“定位”對創(chuàng )業(yè)小老板來(lái)說(shuō),是奢侈品

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對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō),定位這件事,并非那么容易;有可能你在創(chuàng )業(yè)初期始終不能找到精準且有效的市場(chǎng)定位,也有可能你的產(chǎn)品定位進(jìn)程緩慢,需要長(cháng)時(shí)間的積淀。但是創(chuàng )業(yè)者也不用過(guò)于焦慮,因為市場(chǎng),也許能“幫”你找到合適的產(chǎn)品定位。

我做女裝后,平均每周都會(huì )有一兩位女性朋友向我反饋,說(shuō)我們產(chǎn)品定位太亂,又運動(dòng),又時(shí)尚,又職場(chǎng),又甜美;或者反饋我們的產(chǎn)品太low,不高級,不好看?;蛘咭曈X(jué)風(fēng)格不清晰啥的。

首先還是感謝朋友們提的意見(jiàn),我也知道問(wèn)題的存在,也在努力優(yōu)化中,但因為一些能力的局限性,以及我做這行時(shí)間并不久,所以這個(gè)優(yōu)化過(guò)程想必會(huì )是非常漫長(cháng)。

其次呢,我也很少和女性朋友們爭論服裝風(fēng)格,搭配,視覺(jué)這方面的事情。因為做這行之后,我深刻感受到,每一位女性消費者,對于服裝的理解,都是有著(zhù)自己一套獨有的認知體系,

可以說(shuō)是1000位女人看衣服,就有1000個(gè)哈姆雷特。

這套認知體系是來(lái)自于她的身材、相貌、氣質(zhì)、教育、背景、職業(yè)、成長(cháng)環(huán)境、看過(guò)的東西、經(jīng)歷過(guò)的事情綜合而成。

你和妹紙爭論對服裝的理解,就等于是在質(zhì)疑她的認知體系,這是非常不理性的行為。

所以我一般都是虛心接受,然后找一些能消化的消化,不能消化的就忘掉。

那話(huà)又說(shuō)回來(lái),因為總是老有人和我說(shuō)要做好定位,讓我們做好店鋪的定位,整體的定位,品類(lèi)的定位,產(chǎn)品線(xiàn)的定位,品牌的定位,說(shuō)的多了,再加上我這幾年對于身邊小老板們和初創(chuàng )小企業(yè)的觀(guān)察,

我真心感覺(jué),“定位”這個(gè)事情,確實(shí)對于一些大品牌,或者非常牛X的團隊來(lái)說(shuō)很重要,相當重要。

但對于眾多像我這樣的小老板,普通創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō),其實(shí)又沒(méi)那么重要,

因為它真的是一個(gè)“奢侈品”。

01

首先絕大多數普通人并不具備穿透性的定位能力。

如果大家多接觸一些創(chuàng )業(yè),做生意的人,就應該會(huì )發(fā)現,很多人最開(kāi)始想做的那個(gè)生意,和他現在做的,甚至未來(lái)做的生意都不一樣。

包括我也是,最開(kāi)始,我創(chuàng )業(yè)定位是做一家私域服務(wù)商,后來(lái)發(fā)現不好做,又變成了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商,再后來(lái)又變成了做電商代運營(yíng),然后再到現在,老老實(shí)實(shí)在賣(mài)衣服。

現在做的生意,和最開(kāi)始設想的定位,差的太遠。

還有很多生意定位很精準,但因為是偽需求,所以沒(méi)啥卵用。

比如之前很火的泡面餐館,線(xiàn)下游戲機體驗室,懷舊零食店等等。這些生意定位非常明確,但因為都是偽需求,基本都倒閉一片。

還有一些創(chuàng )業(yè)者,最開(kāi)始開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候,非常執著(zhù)于定位,卡位什么價(jià)格帶,面對什么人群,致力于解決什么問(wèn)題,但等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后,發(fā)現市場(chǎng)接受不了,或者根本沒(méi)需求,需求太低,直接gameover。

商業(yè)真的太復雜,需求、環(huán)境、市場(chǎng)、消費者、價(jià)格、供應鏈、包裝、設計等等多重因素交織在一起,大多數普通人,單靠所謂的定位,是很難一勞永逸的解決所有問(wèn)題。

所以我認為,真正能從最開(kāi)始,把整個(gè)產(chǎn)品定位明確、清晰、集中、聚焦,然后切中市場(chǎng),最終熱賣(mài)大賣(mài)的,

要么是天才,比如戴森,馬斯克。

要么就是長(cháng)期浸淫于某個(gè)行業(yè),對于這個(gè)行業(yè)的需求深度了解,類(lèi)似李想,雷軍,一立品牌就能切中市場(chǎng)。

大部分普通人,最開(kāi)始糾結所謂的定位,其實(shí)意義沒(méi)有想象的那么大。

因為市場(chǎng)很快就會(huì )教你做人。

02

有些品牌,生意,項目的定位具有一定的偶發(fā)性。

做生意認識的老板多了,見(jiàn)的多了,就發(fā)現,

很多成功老板其實(shí)最開(kāi)始也并沒(méi)想清楚自己品牌,產(chǎn)品,企業(yè)定位是什么,只是他恰好做的那件事,切中了市場(chǎng)的某個(gè)需求,便成了一個(gè)成功的定位。

比如之前認識一姐們,是一美女,也是一名優(yōu)秀服裝設計師。但她并沒(méi)有做女裝品牌,而是做了中老年男人服裝。每年營(yíng)收2個(gè)億左右,還成為優(yōu)秀天貓女企業(yè)家的代表上過(guò)阿里大會(huì )發(fā)言。

人家的品牌,產(chǎn)品定位也很精準,她自述為什么會(huì )做這個(gè)品牌:

主要是因為她很孝順父母,有一天想給爸爸買(mǎi)一套高級的外套,結果發(fā)現市場(chǎng)上并沒(méi)有,就自己裁了一套做給父親,然后他爸覺(jué)得蠻不錯的,有搞頭,這妹紙就創(chuàng )業(yè)了,做了這個(gè)品牌。

這故事告訴我們還是要好好孝順父母,說(shuō)不定你也會(huì )做成一個(gè)兩億的品牌。

我還認識一兄弟,之前在廣告公司做手繪設計師,辭職之后自己畫(huà)手機殼掛淘寶賣(mài)。結果他的手繪手機殼設計比較獨特,正好切中了潮牌手機殼這個(gè)定位,整個(gè)店鋪產(chǎn)品線(xiàn)給人很潮,很新穎的感覺(jué),經(jīng)博主一推,就爆了。

但他自己講,他其實(shí)設計的時(shí)候也沒(méi)想那么多,反正是怎么好看怎么來(lái)。

所以你看,所謂的定位也好,聚焦也好,切入也好,很多時(shí)候是有一定的偶然性。

大部分人做生意的思路并不會(huì )在一開(kāi)始就那么清晰,但依然不妨礙能立住產(chǎn)品和品牌。

03

支撐精準定位很燒錢(qián)也很燒資源。

X小T火了之后,有不下十幾個(gè)人問(wèn)我,冬哥,你為啥不賣(mài)T恤呢?定位多精準!走極致單品路線(xiàn)!你看看人家X小T,單品賣(mài)爆!SKU管理也容易,白T恤也是剛需,人人都需要!不比你賣(mài)1000多款衣服輕松很多么?

唉,這就是外行視角,會(huì )想當然覺(jué)得什么都很容易做,別人能做成功你也能做成功。

首先白T是服裝屆的基本款,那這就意味著(zhù),各家都在做。

對于此款的流量競爭是非常非常激烈的。有多位服裝老板和我抱怨過(guò),你別看白T一個(gè)月能賣(mài)幾萬(wàn)件,但最后賺到的錢(qián)屈指可數,

因為流量太貴,毛利太低,競爭太激烈。

所以像X小T這種,沒(méi)有其他產(chǎn)品,只靠一款單品在紅海市場(chǎng)中競爭,必然要燒大量的流量,鋪大量的直播,刷更多的曝光廣告,將營(yíng)銷(xiāo)勢能給沖起來(lái),才有可能沖爆,這就要花數百萬(wàn)甚至更多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費。

然后比較尷尬的是因為白T的毛利,男裝的復購都比較低,很有可能燒來(lái)的這一波用戶(hù),并不賺錢(qián)。

所以很多人看到網(wǎng)上經(jīng)常會(huì )賣(mài)爆一些極致單品,什么頸椎按摩椅、工學(xué)椅、海參、滋補品、內衣、運動(dòng)服、潮牌鞋,會(huì )感嘆這個(gè)產(chǎn)品定位好精準,好聚焦,真的是賣(mài)爆了。

我們這些老板感嘆的則是這些單品背后都是燒錢(qián),燒錢(qián),燒錢(qián),幾百萬(wàn),上千萬(wàn)甚至過(guò)億的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費,供應鏈建設。沒(méi)有這些海量的鈔票燒給你看,定位再精準有個(gè)屁用。

04

優(yōu)秀定位背后有許多你看不到的故事。

我認識一兩口子,都比我大,在這里簡(jiǎn)稱(chēng)大哥大嫂。這兩口子做一淘寶店,專(zhuān)做牛仔褲,只賣(mài)牛仔褲,上千款牛仔褲,定位超級精準!就是一個(gè)賣(mài)牛仔褲的店。做了3年,年營(yíng)收3000萬(wàn)左右,是不是一個(gè)非常好的案例。

確實(shí)是非常好的案例。但這個(gè)定位的積累是用了近3年的時(shí)間才積淀而成。

因為大哥大嫂賣(mài)的牛仔褲,別人家也在賣(mài),大家都在南油拿貨,賣(mài)的貨都一樣的,只是圖片不一樣。所以大哥大嫂的店剛開(kāi)始非常艱難,一個(gè)月只能賣(mài)個(gè)十幾條,幾十條?;敬笊┰诩疫\營(yíng)店鋪,大哥打工養活大嫂及店鋪。

一般人堅持1年2年干不下去就撤了,好在兩口子持下來(lái),以及一些偶然的機會(huì ),賣(mài)爆了幾款牛仔褲,再加上時(shí)間久了,在一些用戶(hù)心中產(chǎn)生了心智,這才把店鋪逐漸拉起來(lái)。

普通小老板想要精準定位也可以啊,你能堅持幾年生意慘淡,用時(shí)間熬出用戶(hù)心智么?

不能,大部分老板要這么熬著(zhù)早餓死了。

而且大哥大嫂的成功也具有一定的偶發(fā)性,很多淘寶單品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店,真正熬出來(lái)的十之無(wú)一。

還有一兄弟,賣(mài)高級手套,我叫他套總。套總專(zhuān)賣(mài)幾千元上萬(wàn)元的高級手套。目標客戶(hù)群是優(yōu)秀企業(yè)家,富豪。

定位非常精準,產(chǎn)品選用非常高級的料子,從意大利請的設計師,以及非常高配的手工制作加工體系。

所以套總的品牌是高級手套中的TOP級了。

這絕對是互聯(lián)網(wǎng)人,營(yíng)銷(xiāo)人,商學(xué)院老師最喜歡的故事,因為它包含了細分市場(chǎng),優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,高級品牌,高級客戶(hù)群,高溢價(jià)等等大家都喜歡的元素。絕對是定位精準的優(yōu)質(zhì)案例!

然而套總并不開(kāi)心,也很焦慮

因為他一年營(yíng)業(yè)額只有一千多萬(wàn)。

是的,賣(mài)個(gè)高級手套可能還不如割割韭菜賣(mài)賣(mài)課賺的多。

定位很精準,但市場(chǎng)太狹窄,目標客戶(hù)群太少,營(yíng)收拉不起來(lái)。你再怎么夸人家,套總也開(kāi)心不起來(lái)啊。

所以套總現在也不太堅持自己的精準定位了,正在努力開(kāi)發(fā)一些平價(jià),平民化產(chǎn)品,雖然他以前看不上這些,但架不住拉高營(yíng)收的需要,畢竟公司只有做大規模,后面很多事情才好談。

我還拜訪(fǎng)過(guò)一女裝老板,做天貓女裝做了8年,高客單價(jià),定位高級客戶(hù)群,800~2000元價(jià)格帶,高級女裝,年營(yíng)收2個(gè)億左右。

我請教她如何能在電商立住高端品牌。

她說(shuō)就是每年不斷的迭代,拉升產(chǎn)品質(zhì)量,款式價(jià)格。最開(kāi)始也是先賣(mài)200~300多元的衣服,然后每年100元,幾十元的價(jià)格帶往上拉,然后之前的顧客總會(huì )流失一批,但又會(huì )來(lái)一批新的顧客,等拉到較高價(jià)格帶后,比如700元,800元,就會(huì )發(fā)現,對于高消費顧客來(lái)說(shuō),800元價(jià)格帶和2000元價(jià)格帶他們都能接受,前提就是你東西得好。

這個(gè)過(guò)程一定要緩慢,讓顧客感知不明顯,也不用太在意老顧客說(shuō)你家定位變了,變得更貴了,和以前不一樣了,你只要走的夠穩,總會(huì )拉來(lái)新的顧客群,以及這個(gè)過(guò)程中會(huì )有人一直沉淀著(zhù)。

05

市場(chǎng)會(huì )自動(dòng)幫你的產(chǎn)品找到定位。

還有一些品牌,店鋪,你可能看的它很亂,很low,覺(jué)得它沒(méi)有品牌,沒(méi)有定位。但這并不妨礙它賣(mài)的很好,因為市場(chǎng)會(huì )有無(wú)形之手幫助他找到目標客戶(hù)群。

比如我認識一東莞天貓老板,專(zhuān)賣(mài)30元~50元的甜美型服裝,你想想這個(gè)價(jià)格能有啥好衣服,質(zhì)量奇差,圖片也很LOW。整個(gè)店鋪也很亂,像一面墻上貼了很多90年代的大頭貼。

很多營(yíng)銷(xiāo)人,互聯(lián)網(wǎng)人,商學(xué)院老師看了這個(gè)店估計會(huì )說(shuō)這啥玩意,太差勁了。但它一年能賣(mài)1.2個(gè)億。凈利8%,年賺1000萬(wàn)左右。

老板比較土,去夜總會(huì )會(huì )拿著(zhù)一堆20元的鈔票甩天上玩(他甩20元鈔票的時(shí)候我就在他旁邊),你要問(wèn)他定位是啥,他絕對會(huì )說(shuō)不知道。

但市場(chǎng)之手會(huì )幫助他定位,他的店鋪90%顧客群是大學(xué),高中,生活費不高,但又喜歡買(mǎi)衣服的小女生。幾十元的衣服,隨便買(mǎi)買(mǎi),質(zhì)量差就差,反正出去拍個(gè)照,穿完就扔,關(guān)鍵是要便宜,款量足夠多,足夠新,讓她們可以挑挑挑,買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

如果從這點(diǎn)上來(lái)看,那這個(gè)東莞老板的店鋪定位,其實(shí)是非常精準的,只是他不知道。

再比如我認識一廣州沙河女裝老板。淘寶店鋪叫XXXX批發(fā)。一聽(tīng)這店名你就感覺(jué)好low,沒(méi)啥品牌,沒(méi)啥定位。

也確實(shí)沒(méi)啥定位,視覺(jué)很差,很單一,款式類(lèi)型也很單一,照片都是模特無(wú)頭貼墻站拍出來(lái)的?;旧峡床怀錾抖ㄎ?,風(fēng)格,客單價(jià)60~80元左右。

但這個(gè)店鋪一年銷(xiāo)售額也能賣(mài)到2500萬(wàn)左右,同樣,市場(chǎng)會(huì )有無(wú)形之手幫助他找到定位。

這家店鋪的主力客戶(hù)群是三四線(xiàn)城市的家庭主婦。她們需要簡(jiǎn)單,不算花哨,但面料又較為不錯,性?xún)r(jià)比又比較高的衣服。這家店的視覺(jué)風(fēng)格,質(zhì)量,價(jià)格,正好切中了這群的人點(diǎn)。所以復購粘性很高。因為家庭主婦經(jīng)常穿衣服干活,衣服比較費。

但我估計這老板最開(kāi)始做店鋪的時(shí)候,可沒(méi)想著(zhù)做這群人的生意。

所以說(shuō)了這么多,所謂的定位、商戰、競爭理論、戰略、營(yíng)銷(xiāo)、藍海、整合等等書(shū)上講的這些理論,在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中,在我們小老板的實(shí)際操作中,大部分都是要打折扣的,或者并沒(méi)有那么實(shí)用。

在這種情況下,一定要以市場(chǎng)結果為導向,只要能賺錢(qián),能賣(mài)貨,就是好定位,就是市場(chǎng)需要的定位。而不要太在意其他人的意見(jiàn)。

比如總有人給我們提意見(jiàn),說(shuō)我們家應該聚焦時(shí)尚定位,把那些運動(dòng)系列都下掉,聚焦整體風(fēng)格。

可是下了那些款,我們一個(gè)月就會(huì )少十幾萬(wàn)的收入,我犯不著(zhù)為了個(gè)虛無(wú)縹緲的定位,損失這方面的收入。

更何況,它們每月能賣(mài)十幾萬(wàn),說(shuō)明也是在市場(chǎng)中站住了自己的位置。

當然了,我不是否定定位的作用,等未來(lái)我們再有點(diǎn)錢(qián)了,或者對于行業(yè)的理解再更加深刻了。

自然會(huì )將品牌、產(chǎn)品、視覺(jué)、品類(lèi)、價(jià)格等等更加統一,形成合力,去沖爆。

但現階段,更多的還是要多探索,多測試,只要能賺錢(qián)的,都可以去試試,不必拘泥于自己。

因為“定位”,對于我們這些普通小老板來(lái)說(shuō),真的是奢侈品??!

專(zhuān)欄作家

劉瑋冬,公眾號:劉瑋冬創(chuàng )業(yè)手記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。六年互聯(lián)網(wǎng)老兵,現女裝電商創(chuàng )業(yè),以前干運營(yíng),現在跑工廠(chǎng),不定期分享從互聯(lián)網(wǎng)人,轉型傳統行業(yè)的創(chuàng )業(yè)感悟。

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  1. “我創(chuàng )業(yè)定位是做一家私域服務(wù)商,后來(lái)發(fā)現不好做,又變成了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商,再后來(lái)又變成了做電商代運營(yíng)”
    可以講講這一段的經(jīng)歷和對于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的感受嗎?想做這個(gè)方向的創(chuàng )業(yè),希望能提供參考,謝謝!

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  2. 摸著(zhù)石頭過(guò)河

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  3. 探索中前行

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  4. 不得不說(shuō)定位真的是很重要的,但是也很難找到適合自己的企業(yè)的定位

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    1. 對的

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  5. 創(chuàng )業(yè)看起來(lái)蠻像一個(gè)大學(xué)生的職業(yè)規劃的,沒(méi)有人能一開(kāi)始找到自己想做什么,要做什么,能做什么,而是在一步步的市場(chǎng)推動(dòng)下不斷改變,糾正航向。

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  6. 對于新的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō),一下子找到適合自己企業(yè)的定位并不是一件容易的事,還是需要進(jìn)行長(cháng)期的探索才能得出。

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