經營分析賦能業績增長,這家大廠是怎么做到的?

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怎么從數字中看到機會?經營分析如何為業績增長賦能?本篇文章通過一個大廠的案例給你解答。

“做經營分析不要光堆數據,要有洞察,要能找到業績增長機會”。這是很多公司的要求,然而卻讓同學們犯難:到底該怎么弄?怎么就從數字里看到機會呢?

今天通過一個大廠的某事業部的一個具體例子,系統講解下如果通過經營分析賦能業績增長。話不多說,直接上案例。

一、問題背景

某企業有100間門店,平均每間門店貢獻120萬年收入,全年1.2億收入?,F在想在下一年增加50%,達到1.8個億,該怎么做?

二、錯誤做法

有些同學一看題目,就說:這還不簡單。多掙1.8-1.2=0.6個億,每個店120萬,開50個新店,搞掂!

不要笑,很多同學真就是這么算的。這里有哪些問題?

1、120萬是年度平均,所以新店必須在1月份開起來,否則不夠。

2、120萬是所有店平均,新店/老店是否一樣?得分開看

3、120萬是所有店平均,大店/小店是否一樣?得分開看

4、6000萬增長,需要多少投入,是否收支平衡?

5、是否一個城市扎堆太多,導致效益下降?

6、是否老店還有增長空間,空間有多大?

7、除了店,有沒有新渠道(比如線上渠道)可以考慮?

這些細節統統沒有考慮。當然會惹人笑話。

注意,這里列的7個細節,完全可以用數據量化,和具體業務操作沒有關系。我們不需要考慮到,諸如門店的門口用紅字還是藍字,線上是投廣告還是請大長腿小姐姐來開直播。這7個細節,保障的是經營工作的方向正確與資源充足。如果能找到合適的方向,有充足的資源,再長再白的腿也能找到來開直播。

這就是經營分析驅動業績增長的關鍵:

1、清晰業績增長方向

2、保障資源投入力度

3、剔除明顯有問題做法

有了這三點保障,就像上戰場的時候,給前線配足槍支彈藥,選好容易攻擊的陣地。這對于前線的幫助,要比坐飛機空投一個命令”你把機槍往前挪100米”要有用得多。

要注意的是,這里的問題其實有四類,需要分別解決:

經營分析賦能業績增長,這家大廠是怎么做到的?

三、業務標簽問題

問題一二三是典型的業務標簽問題,即:我們是否足夠了解業務差異,不要被平均值迷惑。業務標簽,要結合具體業務場景,找對業務結果影響最大的因素,做成標簽。

比如實體店,就要考慮:新店/老店,位置,門店大小等因素,于是可以做成標簽如下。

經營分析賦能業績增長,這家大廠是怎么做到的?

而如果是線上投放,要考慮投放渠道、投放形式等因素,可以做成標簽如下圖。同時,線上如果有用戶轉化的過程數據,也可以納入指標體系,用來輔助判斷業務情況。

經營分析賦能業績增長,這家大廠是怎么做到的?

去平均化,是讓經營分析對業務有用的基礎。機會點、問題點都是從細節里來的。

四、投入產出問題

問題四是典型的投入產出問題。投入產出分析的關鍵,是要拆分資源用途,區分:

  • 固定投入(門店、直播間、品牌廣告、員工工資等)
  • 可變投入 (促銷禮品、優惠券、積分、單筆優惠等)

固定投入更像基礎建設,很難直接衡量每一塊投入提升多少訂單。因此只能做分類管理,對每一類渠道的基建投入,控制總量。而可變投入是直接和訂單相關的,因此必須具體考核收益。如果投下去資源沒有見到額外增長,就得復盤投入價值。

經營分析賦能業績增長,這家大廠是怎么做到的?

這種分類,對精細化投入產出分析很有必要。一鍋燉式投入分析,是歷史上很多企業完蛋的直接原因。常常表現為燒了過多的營銷費用發補貼,結果產品核心能力沒上去(可變投入失控);或者燒了過多的錢打品牌廣告,產能過度擴張,產品競爭力不足,資金鏈斷裂(基建投入失控)?;ù黹L期效益,直接拉升代表短期效益,兩者不可偏廢。

五、邊際效益問題

問題五、六是典型的邊際效益問題。邊際效益問題在經濟學書上很好解,因為大家總是假設已經有一個曲線了??稍诂F實中,如何畫出這個曲線,才是最大的挑戰。比如城市的門店上限,不可能真把一個城市的店,開得多到相互爭搶生意倒閉關門為止。在現實中,只能做有限度的推測。

這時候,要注意尋找合適的樣本做觀察對象。比如城市門店數量問題,可以拆分城市,關注已經出現新開店邊際收益下降的城市。有可能不等到ROI變負,便可以建議業務展開控制。這種拆分是需要業務標簽做基礎的,所以要先做業務標簽,再看各類標簽下,是否出現邊際效益遞減問題。

經營分析賦能業績增長,這家大廠是怎么做到的?

六、潛在方案問題

問題七是典型的潛在方案問題。潛在方案最大難題,在于:沒數據。如果沒有測試數據的積累,是很難直接靠憑空推理,推導出正確結論的。

如果真的完全沒數據,則優先考慮:留足資源,組織測試(而不是試圖強行捏數據)。這時候可以看整體投入計劃里,還有哪些水分可以擰,抽調資源。并且測試的時間、測試期望的效果,也要提前給出。這樣可以幫業務明確目標,控制測試進度。

如果有測試數據,當然最好。后需要做的就是

1、測算測試結果的投入產出比

2、評估測試過程的優化空間

3、推算:如果擴大范圍,預計投入產出

這樣就能輸出相對完整的潛在方案評估結果。

七、方案綜合分析

有了以上分析基礎,對于業務提出的方案,就能快速分辨問題

1、是否錯誤估計了渠道的投入產出數據

2、是否沒有考慮邊際效益遞減問題

3、是否沒有注意不同類型渠道/商品/客戶的區別

4、是否沒有考慮投入產出結合,忽視投入因素

5、是否沒有考慮優化細節,存有大量優化空間

結合數據,能快速識別出業務方案的漏斗,提醒業務方改善。而對管理層而言,能發現問題,也是在驅動業務增長,總好過拍腦袋上線然后再著急忙慌地補漏洞。

當然,如果真的分析做得很到位,我們是可以自己提業務機會點的,提的方式,和發現問題的方法是一樣的。

1、我發現,有投入產出很好的門店類型

2、我發現,有投入效果明顯的活動

3、我發現,有邊際效益尚未遞減的渠道

4、我發現,有待優化的轉化路徑細節

5、我發現,有實驗成功的案例可以推廣

這些要素組合出來,就是可以提出的機會點。之后就可以和業務交流,看是否有做大的可能性,是否需要資源支持。很多時候,經營分析人員即使不剔除全新的方案,能對機會點做好資源測算,也是一個很大的幫助了。

專欄作家

接地氣的陳老師,微信公眾號:接地氣的陳老師,人人都是產品經理專欄作家。資深咨詢顧問,在互聯網,金融,快消,零售,耐用,美容等15個行業有豐富數據相關經驗。

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