網(wǎng)易云音樂(lè )大改版分析與思考

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2023年12月至2024年初,網(wǎng)易云音樂(lè )進(jìn)行了自上線(xiàn)以來(lái)最大的版本更新,引發(fā)無(wú)數用戶(hù)熱議。本文從當前在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)、用戶(hù)習慣和在線(xiàn)音樂(lè )生態(tài)出發(fā),推導網(wǎng)易云音樂(lè )改版目的和思路,并在產(chǎn)品設計層進(jìn)行對比驗證。本文純個(gè)人觀(guān)點(diǎn),僅供參考。

Part1 背景(為什么要改版)

一、市場(chǎng)背景

結論:在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)還有上升空間,但網(wǎng)易云音樂(lè )在市場(chǎng)份額上不占優(yōu)勢。

1. 中國在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng):中國在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)龐大,用戶(hù)規模潛力待挖掘。

2023年中國數字音樂(lè )產(chǎn)業(yè)規模達到893.45億元,同比增長(cháng)5%,增速放緩,仍有一定上升區間。網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )用戶(hù)規模達到7.26億,占網(wǎng)民整體的67.6%(短視頻用戶(hù)占網(wǎng)民整體是95.2%),音樂(lè )用戶(hù)規模還有拓展空間。

2018–2023年音樂(lè )圖書(shū)與音像出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模對比圖(單位:億元)

2.應用市場(chǎng)份額占有率

從市場(chǎng)占有率的角度看,TME與網(wǎng)易云音樂(lè )兩者合計市場(chǎng)份額在93.3%,騰訊音樂(lè )、網(wǎng)易云音樂(lè )和其他數字音樂(lè )的市場(chǎng)份額分別為72.8%,20.5%和6.7%。

在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)份額(數據參考雪球)

因為T(mén)ME與網(wǎng)易云音樂(lè )市場(chǎng)份額占比極多,筆者就拿TME和網(wǎng)易云音樂(lè )的詳細數據來(lái)做對比。

騰訊音樂(lè )2023年月均付費用戶(hù)較2022年凈增加1670萬(wàn)人,達到1.067億,2023年Q4每付費用戶(hù)月均收入提升至10.7元。云音樂(lè )2023年通過(guò)“5元學(xué)生會(huì )員”、激勵廣告、黑膠會(huì )員增加多終端曲庫權益等優(yōu)惠及權益提升活動(dòng)等措施,2023全年月均活用戶(hù)規模提升至2.06億人,月付費用戶(hù)數達4412萬(wàn)人,月均付費用戶(hù)較2022年增長(cháng)約585萬(wàn)人,在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)每付費用戶(hù)月均收入提升至6.9元。

對比TME,網(wǎng)易云音樂(lè )在用戶(hù)基數、付費規模以及客單價(jià)(ARPPU),云音樂(lè )均不占優(yōu)勢。

二、用戶(hù)收聽(tīng)音樂(lè )的習慣的變化

音樂(lè )是會(huì )說(shuō)話(huà)的鼓,傳達音樂(lè )人的所感所思?!倍鋬骸皞兺ㄟ^(guò)聽(tīng)覺(jué)接收音樂(lè )人傳達的“鼓聲”,聲信號觸達大腦,大腦經(jīng)過(guò)解碼,調動(dòng)人內在的情感、記憶和想象。

在現實(shí)生活中,用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)設備(本文主要考慮手機場(chǎng)景,PC、車(chē)載等場(chǎng)景暫不做深入分析)進(jìn)入應用中,若有明確目的,會(huì )進(jìn)行搜索或點(diǎn)擊對應音樂(lè )欄目,快速定位想聽(tīng)的內容;若沒(méi)有明確的目的,則會(huì )依賴(lài)平臺的強大推薦算法或推薦歌單,一首一首播放。

1. 老歌的聽(tīng)歌量大,新歌熱度少

發(fā)行時(shí)間2年以上的華語(yǔ)老歌播放量占2023年全量華語(yǔ)歌曲播放量的58.7%。究其原因,《白皮書(shū)》指出,一方面主流歌手的代表作品出現在全國范圍的演唱會(huì )、音樂(lè )節等各類(lèi)線(xiàn)下演出場(chǎng)景中,喚醒原有樂(lè )迷群體復聽(tīng)的同時(shí),也收獲了年輕新用戶(hù)的關(guān)注;另一方面則在于部分音樂(lè )廠(chǎng)牌對老歌的翻唱和重制,帶動(dòng)了老歌二次翻紅。

每個(gè)時(shí)代都有大量的優(yōu)質(zhì)音樂(lè )內容涌現,但優(yōu)秀的作品需要經(jīng)過(guò)發(fā)酵和推廣才會(huì )陸續傳入用戶(hù)的耳朵,具有一定滯后性。

每個(gè)時(shí)代也不乏有才華的音樂(lè )人,在今天這個(gè)流量至上,馬太效應嚴重,節奏快速的時(shí)代,新興的小音樂(lè )人生長(cháng)空間被不斷擠壓,獲得的流量少,他們產(chǎn)出的優(yōu)秀音樂(lè )作品也易被雪藏。

2. 用戶(hù)聽(tīng)歌習慣的改變

短視頻、電商等平臺,基于用戶(hù)畫(huà)像精準推薦內容或產(chǎn)品,“貨(內容)找人”模式將用戶(hù)決策效率進(jìn)一步提升,養成了用戶(hù)被動(dòng)獲取信息的習慣。精準的算法推薦,對于音樂(lè )類(lèi)應用變得尤其重要。

一首歌的時(shí)間大概4分鐘,2022年1月人均聽(tīng)歌時(shí)長(cháng)是21分鐘,大概5首歌的時(shí)間。

對于用戶(hù)來(lái)講,第一首歌和系列推薦的多首歌很重要。第一首歌主要是吸引用戶(hù),剩下的N首歌需要進(jìn)行有效的搭配組合才能有效留住用戶(hù),進(jìn)而保證次日或多日留存。

第一首歌的選擇,取決于用戶(hù)打開(kāi)應用后聽(tīng)歌需求是否明確,若非常明確,用戶(hù)會(huì )使用搜索,精準找到對應音樂(lè ),開(kāi)始播放第一首歌。(應用的核心競爭力是曲庫、音樂(lè )版權,后面筆者會(huì )分析,這里不贅述)

若用戶(hù)目標不明確(大部分場(chǎng)景),就需要依賴(lài)強大的算法和歌曲的搭配組合。

用戶(hù)一天聽(tīng)歌量大,聽(tīng)歌時(shí)間長(cháng),若每首歌都需要用戶(hù)主動(dòng)去找歌,選歌,費時(shí)費力。無(wú)限歌曲推薦和歌單組合成了2個(gè)保障用戶(hù)連續聽(tīng)歌體驗的好方法。但如何精準推薦第一首歌以及第一首歌播完之后其他歌曲的組合承接是2個(gè)影響用戶(hù)留存的要點(diǎn)(筆者在后面分析)。

3. 用戶(hù)版權及知識付費意識增強

行業(yè)監管部門(mén)發(fā)布一系列版權監督管理辦法,平臺側和用戶(hù)側版權意識逐漸加強,在線(xiàn)音樂(lè )正版化為音樂(lè )付費奠定基礎,用戶(hù)付費習慣被迫養成。

2023年6月,騰訊音樂(lè )平臺在線(xiàn)音樂(lè )付費用戶(hù)突破1億,截至2023年末,國內音樂(lè )付費用戶(hù)已超過(guò)1.5億。

中國主要音樂(lè )平臺在線(xiàn)音樂(lè )付費用戶(hù)規模(單位:萬(wàn))

2023年知識付費用戶(hù)規模為5.7億人,音樂(lè )付費用戶(hù)占比四分之一左右,用戶(hù)付費轉化空間仍非常大。

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數據顯示,中國在線(xiàn)音樂(lè )付費用戶(hù)的主要付費內容為付費會(huì )員(33.3%)、付費音樂(lè )包(29.4%)、單曲購買(mǎi)(26.4%)、數字專(zhuān)輯(21.9%)。

用戶(hù)對音樂(lè )消費習慣核心是音樂(lè )內容及音樂(lè )相關(guān)權益或服務(wù),也“愿意”為優(yōu)質(zhì)的音樂(lè )內容或音樂(lè )權益(服務(wù))買(mǎi)單。

三、競品背景:存量競爭下,優(yōu)質(zhì)內容是主旋律。

1. 音樂(lè )版權

TME在歌曲版權的投入比網(wǎng)易云音樂(lè )大非常多,因此TME音樂(lè )擁有杰威爾、環(huán)球等著(zhù)名唱片公司音樂(lè )版權。TME擁有海量?jì)?yōu)質(zhì)音樂(lè )資源,網(wǎng)易云音樂(lè )難以望其項背。

音樂(lè )版權續約情況(數據來(lái)源:騰訊音樂(lè )網(wǎng)、新浪科技等)

汽水的實(shí)力也不容小覷,有抖音背書(shū)和引流。抖音是主流的音樂(lè )宣推平臺之一,全網(wǎng)TOP1500的熱歌中,70%的歌曲走紅與抖音密切相關(guān)。

抖音原創(chuàng )音樂(lè )人達30萬(wàn)以上,音樂(lè )演唱類(lèi)創(chuàng )作者200萬(wàn)+,詞曲人、編曲家、制作人10萬(wàn)+(數據來(lái)源:抖音音樂(lè ),2023),覆蓋歌曲版權4000余萬(wàn)。

數據來(lái)源:抖音音樂(lè ),2023

2. 獨立音樂(lè )人

2022年,網(wǎng)易云音樂(lè )擁有獨立音樂(lè )人63萬(wàn)人,騰訊音樂(lè )為39萬(wàn)人,2022年網(wǎng)易云音樂(lè )獨立音樂(lè )人1年上傳音樂(lè )數260萬(wàn),而騰訊音樂(lè )截止2022年有230萬(wàn)首音樂(lè )上傳,規模小于網(wǎng)易云音樂(lè )。

網(wǎng)易云音樂(lè )人入駐引導(網(wǎng)易云音樂(lè )官網(wǎng)截圖)

TME擁有占據絕對優(yōu)勢的音樂(lè )版權,旗下海量的大牌音樂(lè )人及其附帶的優(yōu)秀音樂(lè )作品,先入為主,占據了大部分用戶(hù)的認知。讓用戶(hù)重新去熟悉一個(gè)小音樂(lè )人,了解一首不知名的音樂(lè ),難度很大,所以TME選擇最簡(jiǎn)單的方式,將流量導向知名音樂(lè )人及版權曲庫,盡可能將知名音樂(lè )人的作品推薦給用戶(hù)。

汽水在曲庫和音樂(lè )人都不占優(yōu)勢的情況下,利用算法推薦熱度高的音樂(lè ),熱度占比推薦權重極大。

獨家音樂(lè )人大多不被人熟知,網(wǎng)易云音樂(lè )的原創(chuàng )音樂(lè )作品量雖然大,若優(yōu)秀的音樂(lè )作品因為得不到流量的扶持,也很難傳入大眾耳朵,進(jìn)而獲得市場(chǎng)認可。音樂(lè )作品和音樂(lè )人都需要沉淀,新興音樂(lè )人及音樂(lè )作品需要一個(gè)舞臺去展示。音樂(lè )人的作品在平臺獲得充足的反饋,便于音樂(lè )人根據反饋持續打磨作品,進(jìn)而給用戶(hù)帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的作品,整體構成一個(gè)正向積極的音樂(lè )生態(tài)循環(huán)。網(wǎng)易云音樂(lè )正是這樣的平臺!

網(wǎng)易云音樂(lè )在曲庫版權、定價(jià)能力、用戶(hù)規模、經(jīng)濟體量、推廣渠道均不占優(yōu)勢的前提下,獨家音樂(lè )人的數量及質(zhì)量是網(wǎng)易云音樂(lè )業(yè)務(wù)的長(cháng)板,也是網(wǎng)易云音樂(lè )尋找突破的一個(gè)重要方向。

3. 推薦的精準度

作為字節系產(chǎn)品,汽水音樂(lè )在推薦算法方面的優(yōu)勢不言而喻,在應用市場(chǎng)的評論中,也有用戶(hù)評價(jià)汽水音樂(lè )“推薦精準”的留言。汽水音樂(lè )并沒(méi)有周杰倫、林俊杰等大牌知名歌手的原版音樂(lè )作品,但抖音依靠大量抖音平臺配樂(lè )的完整單曲進(jìn)行推薦,汽水音樂(lè )月活用戶(hù)近2000萬(wàn)。

應用商店評論

在算法推薦的養成機制下,用戶(hù)沉浸在推薦單曲中,彌補汽水版權曲庫不足的問(wèn)題。

網(wǎng)易云音樂(lè )的算法推薦能力也是有目共睹,每日推薦、私人FM以及歌單推薦都是強算法推薦的結果。

歌單推薦用戶(hù)評論

4. 音樂(lè )社區

音樂(lè )社區是鏈接音樂(lè )人與用戶(hù)的重要場(chǎng)地。用戶(hù)聽(tīng)到喜歡的音樂(lè ),往往會(huì )想深入了解一下該歌的創(chuàng )作過(guò)程、歌手訪(fǎng)談等相關(guān)信息,或者瀏覽下同曲的素人翻唱、二創(chuàng )、點(diǎn)評等有趣內容。同樣,音樂(lè )人也需要跟用戶(hù)互動(dòng),將創(chuàng )作思路與感悟同用戶(hù)分享,獲取更多市場(chǎng)反饋,在推廣個(gè)人及音樂(lè )的中,逐漸構筑音樂(lè )人自己的品牌影響力。

音樂(lè )社區化平臺戰略是網(wǎng)易云音樂(lè )早在13年上線(xiàn)時(shí)的萌芽策略,通過(guò)音樂(lè )專(zhuān)列/樂(lè )評書(shū)引導優(yōu)質(zhì)的歌曲評論內容,通過(guò)動(dòng)態(tài)話(huà)題/圈子培養圈層用戶(hù)的粘性,通過(guò)歌房/廣場(chǎng)通過(guò)自主連麥,玩法,競技提升用戶(hù)活躍度。以云音樂(lè )的數據分析團隊公開(kāi)分享的某個(gè)用戶(hù)樣本來(lái)作為參考舉例,有1.5%的用戶(hù)行為特征在“多廣深成長(cháng)體系”下均表現高,是典型的音樂(lè )發(fā)燒友用戶(hù),也是云音樂(lè )核心的忠誠用戶(hù)群體。

音樂(lè )發(fā)燒有用戶(hù)近30天內聽(tīng)歌天數為30天(滿(mǎn)勤),總音樂(lè )播放時(shí)長(cháng)85小時(shí),日均播放時(shí)長(cháng)到達2.8小時(shí)且日均有效播放次數達到63次;近30天播放過(guò)的藝人超過(guò)1000個(gè),其中有63%屬于尾部音樂(lè )人。

說(shuō)明社區對應用戶(hù)粘性和忠誠度的培養作用極大;同時(shí)社區,用戶(hù)可以連接更多音樂(lè )人,發(fā)掘更多優(yōu)秀作品。

網(wǎng)易云音樂(lè )在音樂(lè )社區的構建和運營(yíng)上具有出色的能力。TME雖然可以依賴(lài)微信生態(tài)構建分享機制,但在音樂(lè )社區功能上,TME(QQ音樂(lè )、酷狗音樂(lè )、酷我音樂(lè ))整體還是要弱于網(wǎng)易云音樂(lè )。

Part2 改版策略及方向推演(怎么改)

前面洋洋灑灑講了很多,后面爭取加快進(jìn)度,結束主題。

結合上文的分析,筆者將網(wǎng)易云音樂(lè )的改版策略歸納為“揚長(cháng)+避短”。

“揚”音樂(lè )人、歌曲推薦、社區之長(cháng),“避”音樂(lè )曲庫版權、用戶(hù)規模之短。

一、揚長(cháng):音樂(lè )人、歌單、推薦、社區

1. 獨立音樂(lè )人

對于已經(jīng)積攢一定人氣的知名音樂(lè )人來(lái)說(shuō),騰訊產(chǎn)品矩陣聯(lián)動(dòng)附帶的巨大流量和變現能力極具吸引力。相比之下,網(wǎng)易云音樂(lè )對于小音樂(lè )人(起步音樂(lè )人)的推廣扶持、培訓上是耗盡心力,網(wǎng)易云音樂(lè )在獨立音樂(lè )人的潛力極大,是重點(diǎn)挖掘的方向。

為挖掘更多的優(yōu)秀音樂(lè )作品和音樂(lè )人,需要市場(chǎng)去做出檢驗。因此,網(wǎng)易云音樂(lè )需要騰出更大的舞臺,將獨立音樂(lè )人及作品,推送到聽(tīng)眾用戶(hù)耳朵里,讓聽(tīng)眾去甄別和篩選。

因此,筆者認為改版的第一個(gè)方向是將更多獨立音樂(lè )人的作品推向聽(tīng)眾。

云音樂(lè )給音樂(lè )人的推廣扶持(網(wǎng)易云音樂(lè )官網(wǎng))

2. 歌單(PGC、UGC、PUGC、AIGC歌單)

在今天這個(gè)快節奏的社會(huì )中,音樂(lè )是撫平人們內心情緒的良藥,幫助人們在大腦中構建自己的私人空間。人們戴上耳機,伴隨著(zhù)音樂(lè )背景,在工作、學(xué)習、生活中的一場(chǎng)場(chǎng)人生游戲里,一路升級打怪。

用戶(hù)在聽(tīng)音樂(lè )時(shí),大部分會(huì )連續傾聽(tīng)歌曲,且聽(tīng)歌持續時(shí)長(cháng)較長(cháng)(前文分析是21分鐘),因此,連續精準推薦系列歌曲,歌曲的連續性和關(guān)聯(lián)性顯得尤其重要,于是歌單作為歌曲的整合器,解決了用戶(hù)歌曲選擇困難、歌曲中斷的問(wèn)題。

網(wǎng)易云音樂(lè )在歌單上有得天獨厚的優(yōu)勢,在2021年年底網(wǎng)易云音樂(lè )的歌單數量突破31億,后有官方及專(zhuān)業(yè)音樂(lè )人、AI選歌組歌單,歌單成了網(wǎng)易云音樂(lè )獲取用戶(hù)持續收聽(tīng)音樂(lè )的利器,是拉升DAU的重要推手。因此,2021年上半年網(wǎng)易云音樂(lè )用戶(hù)平均聽(tīng)歌時(shí)長(cháng)為76.9分鐘(國內全量用戶(hù)平均聽(tīng)歌時(shí)長(cháng)的3.7倍)。

綜上,歌單雖是網(wǎng)易云音樂(lè )留住用戶(hù)的重要手段,跟獨立音樂(lè )人是同樣的問(wèn)題,歌單量極大,供應側儲備充足,需要對用戶(hù)進(jìn)行細分,精細化投放,才能發(fā)揮歌單的最大化價(jià)值。

因此,筆者推測網(wǎng)易云音樂(lè )改版后的歌單將進(jìn)一步細分,投放給用戶(hù)。

3. 算法推薦

算法推薦在將站內音樂(lè )內容精準推薦給用戶(hù),貼合用戶(hù)需求。同時(shí),因為算法數據來(lái)源僅限站內,多端音樂(lè )類(lèi)應用數據不互通,音樂(lè )版權各異,導致音樂(lè )的排行熱度的不一。

(1)網(wǎng)易云音樂(lè )算法推薦精準度

網(wǎng)易云音樂(lè )對站內的用戶(hù)畫(huà)像持續挖掘及對音樂(lè )類(lèi)型風(fēng)格深入探索,在每日推薦、歌單推薦、歌曲推薦上做到了精準,獲得廣大用戶(hù)的認可。

因此,每日推薦這一長(cháng)板,同樣也是用戶(hù)情懷、用戶(hù)長(cháng)期習慣的重要體現,需要重點(diǎn)保留和突出。

不同平臺的用戶(hù)反饋

(2)音樂(lè )推薦排行

網(wǎng)易云音樂(lè )、QQ音樂(lè )、汽水三者都是計算各自站內的歌曲的熱度,并進(jìn)行各自的數據排行。如熱歌榜Top6的歌曲中,3家應用只有1首歌曲歌名是一樣的,但這首歌的演唱的版本在3家的應用不一樣,即TOP6的熱歌中,三家重疊的歌曲數量為0。

網(wǎng)易云音樂(lè )、QQ音樂(lè )、汽水音樂(lè )熱歌榜對比

因此,在數據不互通和音樂(lè )版權不一的情況下,排行榜不再準確,用戶(hù)通過(guò)熱榜收聽(tīng)音樂(lè )的場(chǎng)景相對少些。在網(wǎng)易云音樂(lè )的改版中,榜單的優(yōu)先級將下降,留出更多黃金區域給到其他優(yōu)先級更高的內容模塊。

4. 社區

音樂(lè )社區連接音樂(lè )人與用戶(hù),助力用戶(hù)發(fā)現更多優(yōu)秀的新歌手、新作品。網(wǎng)易云音樂(lè )社區內容以音樂(lè )為出發(fā)點(diǎn),囊括音樂(lè )、興趣、社交、生活各個(gè)方面,如音樂(lè )討論、音樂(lè )問(wèn)答、音樂(lè )安利、趣味挑戰等等,吸引近一半的90后、00活躍于社區中,是網(wǎng)易云音樂(lè )的一個(gè)長(cháng)板。

社區的本質(zhì)是在營(yíng)造一種輕松自由的音樂(lè )交流氛圍,社區需要用戶(hù)的群策群力,貢獻活躍和內容沉淀,但隨著(zhù)涌入的用戶(hù)群體越來(lái)越多,社區的內容量級飛升,質(zhì)量參差不齊,若社區運營(yíng)和治理不到位,社區泥沙俱下,一汪清水就此攪渾。

社區是網(wǎng)易云音樂(lè )的靈魂,但社區也需要進(jìn)行得到治理。因此,其優(yōu)先級和內容占比保持不變,對社區的內容進(jìn)行精細化運營(yíng),營(yíng)造良好的社區環(huán)境,保障良好的聽(tīng)歌副體驗。

二、避短:業(yè)務(wù)規模及用戶(hù)體量

音樂(lè )內容的質(zhì)量及數量、營(yíng)業(yè)規模、內容定價(jià)、用戶(hù)規模及推廣渠道上,網(wǎng)易云音樂(lè )均不占優(yōu)勢,這些是網(wǎng)易云音樂(lè )的難以逾越的短板。

因此,網(wǎng)易云音樂(lè )在短板上難以補齊的情況下,只能盡量通過(guò)長(cháng)板和有效利用現有資源,將現有資源價(jià)值最大化的方式,以掩蓋其短板。

Part3 改版后的結果(怎么樣)

官方給出的改版主要理念為“-1點(diǎn),離音樂(lè )近一點(diǎn)”,改版內容為以下5點(diǎn):

  1. 主頁(yè)完全個(gè)性化,專(zhuān)注于音樂(lè )推薦。
  2. 新增「漫游」功能,提供沉浸式聽(tīng)歌體驗。
  3. 動(dòng)態(tài)頁(yè)簡(jiǎn)化,以樂(lè )評為中心。
  4. 發(fā)現頁(yè)提供編輯精選內容。
  5. 廣告數量減少,社區內容和功能也進(jìn)行了簡(jiǎn)化。

結合上文分析及官方的理念,筆者認為改版理念可能使用“加一點(diǎn)”、”減一點(diǎn)“、”保持不變“3個(gè)關(guān)鍵詞概括可能合適一些。

一、加一點(diǎn):通過(guò)漫游推薦更多音樂(lè )人單曲;通過(guò)歌單推薦,推薦更多單曲組合

1. 漫游:發(fā)掘更多音樂(lè )人單曲

漫游是新增功能,放在底部的導航欄,承載C位的角色。為了突出其重要性,首頁(yè)的黃金位置也進(jìn)行了突出展示,足以體現漫游的核心地位。

網(wǎng)易云音樂(lè )首頁(yè)

漫游功能是一個(gè)裝滿(mǎn)糖果的容器出口,細分的用戶(hù)畫(huà)像是一個(gè)個(gè)對應接糖果的口袋。各類(lèi)音樂(lè )人制作的“糖果”投入到網(wǎng)易云音樂(lè )的容器中,通過(guò)漫游的“糖果容器出口”將“糖果”分發(fā)到細分畫(huà)像的用戶(hù)耳朵,讓用戶(hù)去品鑒“糖果”的優(yōu)劣(跟短視頻的推薦和投放算法相似)。

通過(guò)漫游功能,可以有效將獨立音樂(lè )人的優(yōu)秀單曲發(fā)掘出來(lái),并繼續投放到更多用戶(hù)中去檢驗,對于小音樂(lè )人來(lái)講是一個(gè)很好的機會(huì )。

2. 歌單推薦:投放更多歌單,留住用戶(hù)

用戶(hù)在進(jìn)入APP后,做好2個(gè)地方,能有效承接用戶(hù):一是用戶(hù)選擇開(kāi)始聽(tīng)的第一首歌;二是接下來(lái)的多首歌組合。

用戶(hù)開(kāi)始選擇的第一首歌的承接策略,筆者將在本章的下一小節分析。這里筆者主要分析一下多首歌的組合推薦。

多首歌的組合推薦能提升用戶(hù)日活,進(jìn)而拉升用戶(hù)的次日留存或多日留存,培養用戶(hù)粘性,最后導向用戶(hù)付費。

多首歌的組合,歌單是優(yōu)選。前文已分析,網(wǎng)易云音樂(lè )PGC、UGC、PUGC、AIGC歌單質(zhì)量高、風(fēng)格種類(lèi)極為齊全、數量上可以稱(chēng)為海量,勢必要發(fā)揮出歌單的優(yōu)勢。

因此,在新版的網(wǎng)易云音樂(lè )的首頁(yè)、其他各tab,提升了歌單推薦的占比,以及歌單推薦的入口。

歌單推薦模塊

二、減一點(diǎn):優(yōu)質(zhì)單曲推薦、排行、社區的狗血故事

1. 減少大牌優(yōu)質(zhì)單曲推薦

用戶(hù)在進(jìn)入APP后,做好給用戶(hù)第一首歌的選擇、多首歌承接2個(gè)地方,能有效留住用戶(hù)。上文已分析云音樂(lè )使用大面積鋪設歌單的形式,將多首歌曲組合進(jìn)行承接用戶(hù)的改版策略,接下來(lái)筆者分析一下網(wǎng)易云音樂(lè )第一首歌的選擇的上“減一點(diǎn)”的策略。

用戶(hù)進(jìn)入音樂(lè )APP,大部分是沒(méi)有明確的目的(聽(tīng)具體哪一首歌),因此進(jìn)入頁(yè)面后,主要是搶占用戶(hù)心智,更懂用戶(hù),給用戶(hù)提供貼心選擇,提高用戶(hù)決策效率,就能獲勝。

第一首歌的推薦策略,TME依賴(lài)的曲庫的優(yōu)勢,將自己版權和優(yōu)質(zhì)歌曲多的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致,全量鋪設VIP的歌曲,給用戶(hù)免費試聽(tīng)。汽水則是應用其強大的算法,將熱歌推薦給用戶(hù),以此留住用戶(hù)。

歌曲推薦感知

網(wǎng)易云音樂(lè )在曲庫落下風(fēng)的情境下,弱化VIP及版權歌曲的推薦,根據用戶(hù)習慣、用戶(hù)偏好的關(guān)聯(lián)推薦單曲。

比如用戶(hù)習慣、偏好:如每日推薦的30首歌曲中,近16%為非會(huì )員推薦單曲,大部分為非知名音樂(lè )人作品。

根據用戶(hù)聽(tīng)過(guò)的音樂(lè )人、音樂(lè ),進(jìn)行相似推薦,但推薦的大都為非知名廠(chǎng)牌音樂(lè )人及音樂(lè )作品。

首頁(yè)單曲推薦

TME系的QQ音樂(lè )、酷狗音樂(lè )、酷我音樂(lè )作為地主家的兒子們,有的是優(yōu)質(zhì)音樂(lè )資源,主推知名音樂(lè )人單曲,并支持免費試聽(tīng)。首頁(yè)大量鋪設優(yōu)質(zhì)版權音樂(lè ),搶占用戶(hù)心智,減少用戶(hù)決策時(shí)間,立即試聽(tīng)推薦的歌曲。

2.凈化廣場(chǎng)分發(fā)內容

動(dòng)態(tài)廣場(chǎng)內容

廣場(chǎng)內容,都是經(jīng)過(guò)精選內容,過(guò)濾了狗血故事、非正向內容,變得簡(jiǎn)約積極。

3.弱化歌曲榜單

用戶(hù)操作步驟定位榜單入口

榜單優(yōu)先級進(jìn)行下調,用戶(hù)至少創(chuàng )作2步才能定位到榜單入口,需要至少3步操作才能進(jìn)入榜單頁(yè)面。(首頁(yè)根據用戶(hù)習慣,位置會(huì )不同,若經(jīng)常打開(kāi)榜單,榜單模塊會(huì )靠前,但也至少在第二屏)

三、保持不變:社區氛圍、每日推薦

1. 社區氛圍

為引導社區的正向積極的音樂(lè )環(huán)境社區氛圍,上文已講到,刪減了部分小眾內容,優(yōu)化推送精選內容。社區是情感表達與發(fā)掘音樂(lè )相關(guān)內容的入口,因此在新版的網(wǎng)易云音樂(lè )中,將第4個(gè)tab留給了社區廣場(chǎng)。

動(dòng)態(tài)社區內容

2. 每日推薦

每日推薦是長(cháng)期以來(lái)養成的用戶(hù)習慣,用戶(hù)打開(kāi)APP,大多會(huì )去點(diǎn)擊每日推薦,收聽(tīng)每日推薦的音樂(lè )內容。每日推薦需要在首頁(yè)首屏重點(diǎn)展示,改版后的每日推薦放在左上角的第一個(gè)位置,重點(diǎn)突出展示。

首頁(yè)每日推薦入口

結語(yǔ)

本次改版也符合創(chuàng )新擴散理論,影響到一部分的用戶(hù)習慣,從而迎來(lái)批評甚至謾罵。

小紅書(shū)用戶(hù)評論

但筆者覺(jué)得改版后的網(wǎng)易云音樂(lè )優(yōu)化了音樂(lè )的供給側問(wèn)題,更貼合網(wǎng)易云音樂(lè )的生態(tài)了。在供給側,對優(yōu)秀音樂(lè )人持續發(fā)掘和扶持,應該會(huì )淘洗出更多優(yōu)質(zhì)的音樂(lè )作品和音樂(lè )人?;谟脩?hù)對歌單、音樂(lè )的行為數據學(xué)習,用戶(hù)畫(huà)像將會(huì )進(jìn)一步細分。在需求側,將淘洗出的優(yōu)秀音樂(lè )作品分類(lèi),通過(guò)算法精細化投放給用戶(hù),滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)畫(huà)像欣賞音樂(lè )的需求。

一切就交給時(shí)間去檢驗了~

筆者在全網(wǎng)找的公開(kāi)數據年份在2021-2014年之間,有的數據對比2024年可能有一定偏差,敬請諒解。淺薄分析,僅供參考,歡迎討論。

參考文獻

1.音樂(lè )行業(yè)深度報告:后版權時(shí)代,原創(chuàng )音樂(lè )人成為新戰場(chǎng):https://new.qq.com/rain/a/20230128A01ELQ00

2.36 氪研究院:2023 年中國在線(xiàn)音頻行業(yè)洞察:https://www.199it.com/archives/1612131.html

3.2023華語(yǔ)數字音樂(lè )年度白皮書(shū):https://new.qq.com/rain/a/20240529A04UZN00

4.網(wǎng)易云音樂(lè )宣布改版:減少廣告,回歸音樂(lè )本身:https://www.163.com/dy/article/IO1EDDNG051100B9.html

5.2022年中國在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)年度綜合分析:http://www.yoursorndingaccount.com/it/5357583.html

6.2024中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告:https://finance.sina.com.cn/wm/2024-06-11/doc-inaykuxr1929576.shtml

7.2024年中國短視頻行業(yè)全景圖譜:https://new.qq.com/rain/a/20240430A08Z8Q00

8.網(wǎng)易云音樂(lè )2023年財報:https://new.qq.com/rain/a/20240229A05K2X00

9.騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團2023年第4季度及全年業(yè)績(jì):https://ir-sc.tencentmusic.com/Financial-Results

10.音樂(lè )市場(chǎng)的2023:雙雄爭霸格局穩定,擁抱AI期待新變化https://www.21jingji.com/article/20240104/herald/1b2d6149356674aa80af2f8d7c57d47b.html

11.2023年中國知識付費行業(yè)現況及發(fā)展前景報告:https://www.iimedia.cn/c400/92443.html

12.2019-2020年中國在線(xiàn)音樂(lè )付費市場(chǎng)發(fā)展概況與用戶(hù)行為分析

13.網(wǎng)易云音樂(lè )和騰訊音樂(lè )的各自競爭優(yōu)勢是什么?https://xueqiu.com/4263852107/261205112

14.音樂(lè )平臺橫評:Apple Music、QQ 音樂(lè )、網(wǎng)易云、咪咕、Spotify、YouTube Music、Tidal https://sspai.com/post/64477#!

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評論
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  1. 為啥最后一張圖要選2023年的

    來(lái)自廣東 回復
    1. 可以的,被細心的你發(fā)現了。這是我前天在小紅書(shū)上截的云音樂(lè )客服的評論,沒(méi)留意截到了這個(gè)時(shí)間。網(wǎng)易云音樂(lè )版本是在2024年1月初全量更新,我推測應該在2013年下半年陸續選取一些用戶(hù)進(jìn)行灰度或AB測試,期間評論的用戶(hù)應該就是在灰度或AB測試時(shí)被新版覆蓋到用戶(hù)(我好像也是在12月更新到新版了)。

      來(lái)自廣東 回復
  2. 網(wǎng)易云用戶(hù)已轉戰汽水,在場(chǎng)景挖掘上汽水更勝一籌。

    來(lái)自北京 回復
    1. 哈哈,我最近也經(jīng)常聽(tīng)汽水。汽水推薦的歌曲,很省心的、省力

      來(lái)自廣東 回復