京東健康:砍掉“京東家醫”,擁抱“線(xiàn)下+線(xiàn)上”

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2020年,作者曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章分析京東健康的崛起和在醫療領(lǐng)域的布局。如今4年過(guò)去,京東健康的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調整,是否有新的業(yè)務(wù)替代原本在C位的功能呢?

5月底,市場(chǎng)傳出關(guān)于“京東健康裁撤京東家醫事業(yè)部”的消息,再次引發(fā)了行業(yè)內對于互聯(lián)網(wǎng)醫療商業(yè)模式的討論。很快京東方面就回應,此次屬于正常的組織架構調整。家醫業(yè)務(wù)的事業(yè)部部門(mén)架構將取消,原家庭醫生事業(yè)部的C端業(yè)務(wù)及職能,合并至京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫療事業(yè)部;B端業(yè)務(wù)及職能,合并至京東健康企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)部。

筆者在2020年發(fā)表的《醫療健康APP透析(二)—— 醫療健康平臺化產(chǎn)品:京東健康的迅速崛起》中,就表達了對于京東家醫模式用戶(hù)購買(mǎi)意愿及與醫療體系中家庭醫生職能重疊的擔憂(yōu)。借此,筆者也試著(zhù)再次拆解一下京東健康APP,看看什么業(yè)務(wù)能夠替代原本在C位的京東家醫。

一、京東健康APP功能盤(pán)點(diǎn)(V6.0.6)

這一版京東健康APP的一級菜單頁(yè)分為了“首頁(yè)”、“發(fā)現”、“AI健康助手”、“消息”和“我的”,核心功能總覽如下。

1.1 京東家醫是否還在?

比較關(guān)注的“京東家醫”在首頁(yè)和在線(xiàn)診療相關(guān)的功能中都沒(méi)有相關(guān)內容。

只在“我的”頁(yè)簽中保留了京東家醫會(huì )員的信息展示區域。區域中有“立即開(kāi)通”的操作按鈕。點(diǎn)擊“立即開(kāi)通”跳轉的頁(yè)面中,京東家醫服務(wù)沒(méi)有直接購買(mǎi)的入口,只能咨詢(xún)客服。

筆者從客服回復中得知,京東家醫需要到京東的京東家醫店鋪購買(mǎi),在京東健康APP中已經(jīng)無(wú)法購買(mǎi)??梢钥闯?,在A(yíng)PP端京東家醫已不再是主推的服務(wù),甚至直接下架了購買(mǎi)入口。目前的京東家醫的主要任務(wù)只剩服務(wù)好已經(jīng)購買(mǎi)服務(wù)的存量用戶(hù)。

1.2 在線(xiàn)診療

京東健康的首頁(yè)現在非?!半娚獭?。通過(guò)整理首頁(yè)功能,我們基本上可以看出京東健康在線(xiàn)上的主要營(yíng)收來(lái)源,分別是在線(xiàn)診療、線(xiàn)上商城和本地服務(wù)。

在線(xiàn)診療有極速問(wèn)診和問(wèn)醫生兩個(gè)入口。極速問(wèn)診是京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫院的導診服務(wù),可以根據患者的病情描述推薦平臺上的就診科室和專(zhuān)家。

問(wèn)醫生的入口則包含了在線(xiàn)問(wèn)診和線(xiàn)下掛號的相關(guān)功能。

在線(xiàn)問(wèn)診除了傳統的圖文、電話(huà)和視頻形式外,新增了線(xiàn)上MDT形式的“專(zhuān)家團隊”服務(wù)、長(cháng)期VIP問(wèn)診套餐形式的“私人醫生”以及線(xiàn)上限量?jì)?yōu)惠問(wèn)診的“在線(xiàn)義診”。京東健康的在線(xiàn)問(wèn)診服務(wù)場(chǎng)景,是筆者到目前為止見(jiàn)到的最為全面的。

1.3 線(xiàn)下掛號

在線(xiàn)下掛號場(chǎng)景,京東健康新增了門(mén)診加號的服務(wù)?;颊咴诰€(xiàn)直接向醫生發(fā)起申請,醫生審核通過(guò)之后可以在醫院系統中為患者辦理加號。這個(gè)功能敏銳地捕捉到了就診過(guò)程中很細微的患者需求,那些沒(méi)有掛到號的患者就不需要多次跑到醫生診室碰運氣加號了。

目前此項服務(wù)并不收費。筆者認為,此項服務(wù)一旦收取服務(wù)費,等于變相提高了掛號費,繞過(guò)了公立醫院的服務(wù)價(jià)格標準,更可能會(huì )損害醫療公平。對于平臺而言,此功能更多的作用是吸引C端流量。

1.4 健康商城及本地服務(wù)

京東健康線(xiàn)上商城的各個(gè)商品大類(lèi),在首頁(yè)都有獨立的購買(mǎi)入口。這等于將之前版本的“商城”頁(yè)直接變?yōu)榱耸醉?yè)。讓用戶(hù)能夠更直接的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),說(shuō)明京東健康在線(xiàn)上也放棄了各種“雜念”,回歸到醫藥電商這一核心業(yè)務(wù)。

本地服務(wù)則包含了最快9分鐘送達的秒送、上門(mén)完成醫學(xué)檢測的到家快檢和可購買(mǎi)附近體檢機構體檢套餐的京東體檢三大業(yè)務(wù)。

1.5 醫學(xué)科普短視頻

第二個(gè)一級菜單“發(fā)現”,主打短視頻形式的醫學(xué)科普。

用戶(hù)可以每日簽到領(lǐng)取紅包,還可以像快手、抖音極速版一樣看視頻領(lǐng)紅包。不過(guò)紅包只能用在購買(mǎi)京東健康商城時(shí)抵減商品金額,不能直接提現。

傳統的圖文形式的科普內容和內容訂閱也一同整合在此菜單中。

1.6 AI健康助手

第三個(gè)菜單是京東健康依托醫療大模型打造的測試版AI健康助手。

AI健康助手可以切換為智能健康管家、智能藥師、智能營(yíng)養師、智能醫生、心理療愈師五個(gè)角色。

對話(huà)支持文字和語(yǔ)音輸入,然后逐字生成回復內容。AI健康助手的回復內容也可以直接語(yǔ)音播放。

1.7 “消息”與“我的”

“消息”菜單匯總了各類(lèi)對話(huà)消息,包含醫療服務(wù)、健康消息、客服消息和互動(dòng)消息。

“我的”菜單包括了購物車(chē)、訂單、卡券等商城配套功能,問(wèn)診、處方、體檢等健康檔案功能以及匯總了各個(gè)輔助功能的“我的健康助手”區域。

二、除了家醫,還可以“砍掉”哪些線(xiàn)上業(yè)務(wù)

盤(pán)點(diǎn)京東健康APP功能之后,我們可以得出兩點(diǎn)結論:

  1. 京東家醫服務(wù)已經(jīng)在京東健康APP內無(wú)法購買(mǎi);
  2. 首頁(yè)即商城,京東健康在線(xiàn)上已經(jīng)放下身段回歸醫藥電商。

可以看出京東健康也在開(kāi)源節流,看不清方向、沒(méi)有盈利模式的業(yè)務(wù),代價(jià)再高也要及時(shí)止損。

如果以此為標準,筆者認為以下三個(gè)線(xiàn)上業(yè)務(wù)也需要重新評估。

2.1 醫學(xué)科普短視頻要推薦給誰(shuí)?

對于醫學(xué)科普短視頻推薦,筆者有兩點(diǎn)看法:

(1)醫學(xué)科普短視頻,有著(zhù)明確的內容類(lèi)型和標準的限制。并不能像綜合的短視頻平臺一樣,有各類(lèi)吸引用戶(hù)的視頻內容,能讓用戶(hù)沉浸在不停地刷短視頻的過(guò)程中。

筆者試著(zhù)在京東健康刷了四個(gè)視頻,內容分別是關(guān)于脂肪肝、哮喘、胃食管反流病、頸椎病和腰間盤(pán)突出。除了脂肪肝的內容堅持看完,之后的三個(gè)完全和我無(wú)關(guān)的疾病視頻都是迅速劃過(guò),然后就退了出來(lái)。

(2)對于普通用戶(hù),都是有了明確的需求,才去尋找對應的醫學(xué)科普內容。比如,前幾天筆者的右眼突然有了麥粒腫,才在各個(gè)網(wǎng)站和APP上搜索該怎么處理,是否需要立即就醫等相關(guān)內容。

而且相比圖文內容,筆者更愿意看更容易理解的視頻講解。但遺憾的是,筆者在京東健康的短視頻內容功能頁(yè)并沒(méi)有看到搜索功能,用戶(hù)看什么視頻完全由算法來(lái)推薦。反而在抖音上很容易就搜到了專(zhuān)業(yè)的視頻內容。

所以筆者不禁產(chǎn)生疑問(wèn):目前在紅包的激勵下,科普短視頻推薦可以提升部分用戶(hù)的活躍度,間接帶動(dòng)平臺商品的銷(xiāo)售。但如果沒(méi)有補貼,這樣醫學(xué)短視頻推薦的形式是否還會(huì )被用戶(hù)所接受?

2.2 AI健康助手在滿(mǎn)足什么需求?

從GPT-4發(fā)布后,生成式大模型就持續爆火,各行各業(yè)都在思考怎么用大模型的技術(shù)重做行業(yè)內的應用。京東健康做為互聯(lián)網(wǎng)醫療的行業(yè)龍頭之一,也上線(xiàn)了基于大模型的測試版AI健康助手。

在筆者看來(lái),這個(gè)AI健康助手也許是為了順應呼聲,也許是為了滿(mǎn)足資本的期待,唯獨不是為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求而設計。

產(chǎn)品經(jīng)理也絞盡腦汁的效仿GPTs設計了智能健康管家、智能藥師、智能營(yíng)養師、智能醫生、心理療愈師五個(gè)角色。但不同的角色AI健康助手的差異主要是背后的提示詞,在角色定位和交互上并沒(méi)有明顯區別。

最為核心的問(wèn)題是,當用戶(hù)問(wèn)了AI健康助手一個(gè)醫療健康方面的問(wèn)題,能否得到一個(gè)準確、專(zhuān)業(yè)、滿(mǎn)意的回答?這一點(diǎn),在A(yíng)I健康助手的免責聲明中,京東健康自己已經(jīng)有了回復:(1)輸出的內容可能發(fā)生錯誤、不準確或質(zhì)量不能令您滿(mǎn)意;(2)輸出的內容可能含有偏見(jiàn);(3)輸出的內容可能不具有時(shí)效性或者過(guò)時(shí);(4)輸出內容中的瑕疵可能無(wú)法被及時(shí)糾正。也就是說(shuō)AI健康助手的回復可能會(huì )有以上問(wèn)題,且一旦出問(wèn)題概不負責。

既然如此,與其咨詢(xún)一個(gè)不靠譜且不負責的AI健康助手,還不如盡早去醫院掛號,或者查詢(xún)一些專(zhuān)業(yè)的有證可循的資料作為參考。

2.3 情趣用品是否符合京東健康的定位?

在商城中,筆者發(fā)現了一個(gè)有趣的“獨家情話(huà)館”,里面在售著(zhù)各類(lèi)的情趣用品。

在首頁(yè)的“便宜包郵”區域,也經(jīng)常會(huì )推薦此類(lèi)商品。

這類(lèi)商品肯定不是沒(méi)有盈利模式,但筆者個(gè)人感覺(jué)它們與藥品和醫療器械放在一起,總是有些格格不入。其實(shí),大多數商品多多少少都能和“健康”沾邊,比如有機蔬菜、低GI餅干、三色糙米、空氣凈化器、護頸助眠枕等等。是否為了收入可以無(wú)限擴展商城中的商品的品類(lèi),不知京東健康是怎樣思考的?

筆者目前認為京東健康的定位還是在于“醫療”。那么,平臺上售賣(mài)情趣用品是否會(huì )模糊京東健康的品牌形象?或者是否至少可以減少此類(lèi)商品在首頁(yè)的推廣?避免此類(lèi)商品和藥品及醫療器械共同展示?

三、布局“線(xiàn)上+線(xiàn)下”服務(wù)生態(tài)

總結完京東健康APP的功能,筆者并沒(méi)有發(fā)現能夠填補京東家醫空缺的線(xiàn)上服務(wù)。于是,筆者又總結了京東健康去年至今的線(xiàn)下布局,發(fā)現京東健康已經(jīng)在多個(gè)方向上形成了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的服務(wù)模式。

3.1 體檢中心

為構建線(xiàn)上線(xiàn)下一體的體檢服務(wù),同時(shí)串聯(lián)檢后的問(wèn)診和健康管理服務(wù)。2023年,京東健康在北京和宿遷正式投入運營(yíng)了兩家自營(yíng)的體檢中心。用戶(hù)可以在京東健康APP上購買(mǎi)和預約京東自營(yíng)體檢中心的體檢套餐。

在體檢過(guò)程中可以通過(guò)“京東健康體檢中心”小程序查看體檢中心立體場(chǎng)景圖,檢中可使用小程序查看科室位置、排隊情況、自主切換排隊科室。在檢后,用戶(hù)可以直接在京東健康APP進(jìn)行體檢報告解讀及在線(xiàn)問(wèn)診。

3.2 線(xiàn)下醫院

3.2.1 宿豫醫院

2023年6月16日,京東健康與宿遷相關(guān)部門(mén)聯(lián)合開(kāi)辦的宿豫醫院正式開(kāi)業(yè),京東健康將其定義為全國首個(gè)線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)醫院。

據報道,宿豫醫院取消了傳統的掛號和繳費窗口,通過(guò)智能導診和診間繳費,縮短患者就醫流程,減少排隊次數和等候時(shí)間。

除了日常的就醫購藥,醫院周邊居民還可以享受老年體檢、疫苗接種、產(chǎn)前檢查、家庭醫生、慢病管理等公共衛生服務(wù)。下一步,宿豫醫院還將陸續開(kāi)通護理到家、專(zhuān)家云診室等服務(wù)。屆時(shí),患者不僅可以在線(xiàn)預約專(zhuān)業(yè)護理人員上門(mén)服務(wù),遇到疑難雜癥時(shí)還可以在線(xiàn)連接全國專(zhuān)家,獲得更加權威和專(zhuān)業(yè)的醫療服務(wù)。

3.2.2 唐山中心醫院

2023年12月29日,京東健康收購唐山弘慈51%的股份。交易后,北京京東健康及其關(guān)聯(lián)實(shí)體將合計持有唐山弘慈100%的股份,單獨控制唐山弘慈。而唐山弘慈持有唐山中心醫院70%的股權,也就是說(shuō),京東健康也間接控股了唐山中心醫院。

唐山中心醫院年可接收住院患者9萬(wàn)人次,門(mén)診患者300萬(wàn)人次,是一座定位國家級區域醫療和健康管理中心的現代化大型綜合醫院。醫院在醫院介紹中表示,將借助京東在人工智能、大數據、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗,打造線(xiàn)上、線(xiàn)下結合的全面醫療服務(wù)模式,成為國內領(lǐng)先的大型互聯(lián)網(wǎng)醫院、智慧醫院,成為京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫院的旗艦平臺。

3.3 聽(tīng)力中心

早在2022年10月31日,京東健康就在北京市朝陽(yáng)區落地了首家線(xiàn)下聽(tīng)力中心。前不久的2024年6月19日,京東健康聽(tīng)力中心又有兩家門(mén)店在北京正式開(kāi)業(yè)。

京東健康聽(tīng)力中心是京東健康與品牌方合作的助聽(tīng)器驗配服務(wù)門(mén)店,能夠為用戶(hù)提供助聽(tīng)器的預選、適配、調整、效果評估、使用維護指導等專(zhuān)業(yè)服務(wù),并免費開(kāi)展聽(tīng)力篩查與咨詢(xún)服務(wù)。

京東健康聽(tīng)力中心是京東健康完善“線(xiàn)上+線(xiàn)下”聽(tīng)力康復服務(wù)生態(tài)的重要一環(huán)。新開(kāi)業(yè)的兩家門(mén)店將上線(xiàn)預約到家服務(wù),簡(jiǎn)化預約流程,為不便到店的用戶(hù)提供上門(mén)驗配服務(wù)。

3.4 醫療信息化

在醫療信息化領(lǐng)域,京東健康聚焦智慧醫院、區域衛生系統信息化升級等場(chǎng)景,通過(guò)技術(shù)實(shí)現醫療行業(yè)效率的提升和患者就醫體驗的改善。

2023年12月3日,京東健康與溫州醫科大學(xué)附屬第一醫院達成戰略合作,將共同打造全國領(lǐng)先的智慧醫院服務(wù)系統,打造未來(lái)醫院的服務(wù)模式,打破醫院圍墻,讓患者少跑路,讓信息多跑路,最大程度方便患者就醫。

在公共衛生信息化領(lǐng)域,京東健康與長(cháng)春市淨月高新區共同啟動(dòng)智慧醫療平臺信息化建設項目,旨在以精確、標準化和可衡量的方式實(shí)現數據和知識共享。

此外,京東健康為北京海淀區搭建的AI處方前置審核系統,已經(jīng)在近百家基層醫療衛生機構落地應用,日均審核處方超2萬(wàn)張。

3.5 企業(yè)員工健康服務(wù)

在京東健康對“裁撤京東家醫”傳聞的回應中提到,原家庭醫生事業(yè)部B端業(yè)務(wù)及職能,合并至京東健康企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)部。

6月14日,京東健康就緊接著(zhù)發(fā)布了“企業(yè)健康戰略”,整合“檢醫藥管險”五大能力,為企業(yè)客戶(hù)構建“健康管理”與“就醫診療”兩大服務(wù)產(chǎn)品體系,提供覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景的、定制化、數智化員工健康解決方案。

筆者認為,“檢醫藥管險”中最為關(guān)鍵的是“險”,是通過(guò)保險服務(wù)和多樣化的保險支付手段,幫助企業(yè)解決健康管理過(guò)程中的支付難題。這也是京東健康由于支付意愿問(wèn)題放棄純線(xiàn)上的京東家醫服務(wù)后,自身迅速給出的全新解決方案。

這樣健康險+HMO(Health Maintenance Organizations,健康維護組織)模式在美國已經(jīng)非常成熟。筆者推測,京東健康的企業(yè)員工健康解決方案,是由企業(yè)為員工購買(mǎi)補充商業(yè)健康保險的形式支付,保險服務(wù)會(huì )對員工在線(xiàn)上及線(xiàn)下就醫的費用進(jìn)行一定比例的賠付。同時(shí)京東健康的企業(yè)員工健康管理解決方案,通過(guò)健康管理服務(wù)讓企業(yè)員工保持身體健康的,減少保險賠付費用的支出,進(jìn)而獲取利潤。

在戰略發(fā)布會(huì )上,京東健康還與伊利集團、民生銀行、太平金融服務(wù)等合作伙伴進(jìn)行了戰略簽約。

四、京東健康:互聯(lián)網(wǎng)醫療=線(xiàn)上+線(xiàn)下

盤(pán)點(diǎn)京東健康APP的功能,筆者替京東健康捏了把汗,把不盈利的家醫服務(wù)換成了更不靠譜的AI健康助手。而總結完京東健康的線(xiàn)下布局之后,筆者認為京東健康是目前了解到的,布局“線(xiàn)上+線(xiàn)下”服務(wù)生態(tài)最為全面的互聯(lián)網(wǎng)醫療平臺。

在健康體檢和健康管理領(lǐng)域,京東健康在線(xiàn)下開(kāi)設了自營(yíng)的體檢中心。

在互聯(lián)網(wǎng)診療方面,開(kāi)設了首家線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)醫院—宿豫醫院。同時(shí)通過(guò)資本運作,控股了唐山中心醫院作為大型綜合醫院的線(xiàn)下樣板醫院。

在專(zhuān)科領(lǐng)域,通過(guò)建立線(xiàn)下的聽(tīng)力中心率先構建了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”聽(tīng)力康復服務(wù)生態(tài)。

在醫療信息化領(lǐng)域,同時(shí)為三甲醫院、基層醫療衛生機構和公共衛生部門(mén)提供“線(xiàn)上+線(xiàn)下”結合的解決方案。

面向企業(yè)客戶(hù),京東健康也全新推出了覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景的、定制化、數智化員工健康解決方案。

相比于行業(yè)內普遍對于京東健康“裁撤京東家醫”的冷嘲熱諷,筆者反而認為京東健康是徹底拋棄了依靠純線(xiàn)上就能構建互聯(lián)網(wǎng)醫療生態(tài)的幻想,在上述的眾多方向上都已經(jīng)初步構建了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的服務(wù)模式。這也是筆者一直以來(lái)認為的互聯(lián)網(wǎng)醫療真正可持續的發(fā)展路徑,只有“線(xiàn)上+線(xiàn)下”才是完整的互聯(lián)網(wǎng)醫療。

最后,表達一下筆者的一點(diǎn)期望,大廠(chǎng)不計成本的從0做到1做出樣板案例相對比較容易,但1到100卻總是很難堅持。很多好的產(chǎn)品或者服務(wù),在樣板項目落地,發(fā)完宣傳稿之后,就被永久遺忘。希望京東健康在上述這么多的探索方向中,最后至少能有一到兩個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠持續的運營(yíng)和迭代,惠及更多地區的用戶(hù),筆者也會(huì )持續的關(guān)注。

專(zhuān)欄作家

吳之貓,微信公眾號:有不知,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。健康管理小碩,醫療健康產(chǎn)品汪+文藝貓。

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