豪擲千萬(wàn)投廣告,Temu為何是拼多多最優(yōu)先級的業(yè)務(wù)?

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拼多多的Temu上線(xiàn)美國近半年后,正在加大推廣。豪擲1400萬(wàn)美元買(mǎi)下“超級碗”的兩個(gè)廣告時(shí)段,投放了一條30秒的廣告。重押海外電商的拼多多,有何考慮?拼多多模式,能否順利復制到海外?來(lái)看看作者的分析吧。


深入美國的Temu,正在再現拼多多在廣告投放上的瘋狂。

2月13日,美國第57屆“超級碗”正式開(kāi)幕,Temu豪擲1400萬(wàn)美元買(mǎi)下兩個(gè)廣告時(shí)段,投放了一條30秒的廣告。

伴隨著(zhù)朗朗上口的背景音樂(lè ),廣告中多次出現“I feel like a billionaire(像億萬(wàn)富翁一樣購物)”的洗腦廣告詞。與拼多多曾打出的“拼的多,省的多”廣告有異曲同工之處。

豪擲千萬(wàn)投廣告,Temu為何是拼多多最優(yōu)先級的業(yè)務(wù)?

Temu廣告截圖

上線(xiàn)近半年后,Temu正在加大推廣?!俺壨搿钡娜Q(chēng)為NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟總決賽,是全球最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事之一,每年能吸引近億名美國觀(guān)眾。因其在當地時(shí)間周日晚上開(kāi)幕,導致千萬(wàn)美國人在周一缺勤,引發(fā)了“超級病假星期一”現象。

每年超級碗的廣告價(jià)格也在水漲船高,Ad Age和USA Today’s Ad Meter的數據顯示,今年每30秒的廣告價(jià)格達到700萬(wàn)美元,也就意味著(zhù)Temu可能花費了1400萬(wàn)美元。

廣告帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果,在超級碗廣告播放時(shí)段,Temu的谷歌搜索量出現了激增,APP下載量也保持了增長(cháng)勢頭。

海外電商市場(chǎng)正在吸引著(zhù)更多跨界電商玩家的加入,亞馬遜、SHEIN都是Temu所要跨越的高墻。與此同時(shí),隨著(zhù)海外社交媒體滲透率的提高,玩家社交渠道的獲客成本也在進(jìn)一步提高,這對于Temu而言并非好消息。

盡管阻礙重重,但拼多多豪擲千萬(wàn)美金的動(dòng)作,正表明了將重押Temu、加速擴張之路的決心。

01 重押海外電商,拼多多作何考慮?

Temu不僅在美國發(fā)起沖擊,其加拿大站點(diǎn)也在近期進(jìn)入內測階段,未來(lái)Temu將繼續深入北美市場(chǎng),從亞馬遜、SHEIN等一眾歐美電商平臺嘴中搶食。

Temu是目前拼多多內部最具優(yōu)先級的項目之一。據晚點(diǎn)LatePost報道,現階段Temu業(yè)務(wù)優(yōu)先級高于主站,其牽頭者為拼多多COO顧娉娉(花名阿布),是黃崢在創(chuàng )辦歐酷網(wǎng)時(shí)的合伙人之一,也被員工視為公司真正的二號人物。

此外,拼多多創(chuàng )辦前,核心團隊曾創(chuàng )辦過(guò)快時(shí)尚海外獨立站項目樂(lè )貝和墨燦,顧娉娉還曾是樂(lè )貝的第二大股東。

自2021年,拼多多陷入用戶(hù)觸頂、營(yíng)收增速放緩等壓力中。其財報數據顯示,2020-2022年前3季度,拼多多的營(yíng)收增速分別為70.26%、102.52%、36%。為了迎來(lái)新一輪增長(cháng),拼多多不得不持續加大在新業(yè)務(wù)上的投入,海外市場(chǎng)也成為其開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

美國是世界上主要的電商市場(chǎng)之一,發(fā)展前景廣闊。近兩年迎來(lái)的市場(chǎng)新變化,給了Temu這類(lèi)主打性?xún)r(jià)比的跨境電商平臺殺出重圍的機會(huì )。

自去年以來(lái),受美國利率政策的影響,通脹壓力持續,個(gè)人消費不振。進(jìn)入2023年,情況仍并無(wú)好轉,根據美國諮商會(huì )(Conference Board)發(fā)布的數據,美國1月消費者信心指數為107.1,低于去年12月份的109.0。富國銀行的經(jīng)濟學(xué)家薩拉·豪斯也在報告中預測,通貨膨脹不會(huì )悄悄地消失,美國物價(jià)穩定的道路將是漫長(cháng)的。

在此背景下,美國人開(kāi)始謹慎支出,并對低價(jià)、折扣商品產(chǎn)生更多興趣,相關(guān)零售商的客流量增速十分顯著(zhù)。Placer.ai近期公布的報告提及,隨著(zhù)消費者繼續尋找方法來(lái)調整他們的購物習慣,以適應持續的通貨膨脹率,折扣和“一元店”所處的行業(yè)似乎處于有利地位,預計能夠在2023年保持它們的客流量增長(cháng)。

當消費者尋找更多物美價(jià)廉的購物渠道,Temu將成為一個(gè)較好的選擇。

與拼多多相近,Temu也主打性?xún)r(jià)比策略。其商品定價(jià)集中在0.09-20美元之間,部分商品價(jià)格甚至低至1美分。在平臺官網(wǎng)頂部位置,還專(zhuān)門(mén)設置了24h秒殺活動(dòng)專(zhuān)區,集中了大量?jì)r(jià)格低于1美元的商品。

在美國主流平臺中,在商品定價(jià)上Temu和SHEIN都主打極致性?xún)r(jià)比,但Temu的定價(jià)更低,折扣更低。在售后服務(wù)上,兩者都能提供免費退貨服務(wù)。

物流方面,Temu提供29美元及以上訂單的免費送貨服務(wù),SHEIN的包郵門(mén)檻則為49美元,兩者的送貨時(shí)間則相差無(wú)幾。

性?xún)r(jià)比策略與拼多多在美國市場(chǎng)的巨額投入,讓Temu掀起了不小的水花。

根據七麥數據,2023年1月至2月16日,Temu在絕大部分時(shí)間里占據著(zhù)美區iOS免費下載榜首的位置,僅有五天不排在首位,也遠遠領(lǐng)先亞馬遜、SHEIN等競爭對手。

另?yè)﨑ata ai數據,2023年2月初Temu的DAU約有500萬(wàn),1月MAU約為1600萬(wàn),7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。

拼多多的野心不小。2023年,Temu的GMV目標設置為30億-40億美元,計劃在未來(lái)一年讓Temu的收入達到30億美元。

而據《金融時(shí)報》稱(chēng),SHEIN公司去年實(shí)現了300億美元的收入。相當于Temu計劃在近一年半的時(shí)間內,成長(cháng)為SHEIN如今體量的1/10。

02 Temu向前沖,商家必須跟?

作為一個(gè)上線(xiàn)不到一年的新平臺,Temu的優(yōu)惠政策吸引了一大批賣(mài)家,但隨著(zhù)平臺減少補貼、收緊政策,一邊有商家抱怨生意不好做,一邊也有更多商家跟進(jìn),期待能有不同的結果。

為了吸引商家,早期Temu的國內段物流運費由平臺承擔,提供了極具吸引力的運費補貼政策。目前則由平臺和賣(mài)家各承擔50%,降低了補貼程度。

同時(shí),Temu正在加強對商品質(zhì)量的把控,也在近期發(fā)布了《商品質(zhì)量事故處理規則》,未上架商品被查出質(zhì)量問(wèn)題,需要承擔責任。

自上線(xiàn)以來(lái),Temu跨境賣(mài)家中心的入駐門(mén)檻一直很低,采取了0傭金、0保證金的模式,與此對應的是,Temu采用了平臺運營(yíng)、商家供貨的輕資產(chǎn)模式,定價(jià)、發(fā)貨等由平臺負責,商家則需要將商品寄到倉庫。

但在此過(guò)程中,只有經(jīng)過(guò)比價(jià)、價(jià)格更低的商品,才更容易被平臺上架。定價(jià)權被平臺主導,導致不少商家犧牲利潤、難以盈利。

這也使人聯(lián)想到拼多多以中低端商家作為核心、聚焦于標品和白牌、滿(mǎn)足商家薄利多銷(xiāo)需求的策略。

因此拼多多賣(mài)家經(jīng)常前期虧本促銷(xiāo),后期靠爆品拉動(dòng)銷(xiāo)量提升,達到薄利多銷(xiāo),或是靠爆款帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量,提升整體利潤。

Temu想要吸引的,也是能基于自身供應鏈控制成本、最終將利潤控制在可控范圍內的商家,可總結為工廠(chǎng)型、貿易型商家。這也可能是拼多多此前“2022多多出海扶持計劃”中百億資源包可能投向的商家和企業(yè)。

對于這類(lèi)商家而言,Temu向前猛沖的過(guò)程中,它們有更大勝算分一杯羹,必須要跟進(jìn)。

2021年亞馬遜封店潮的發(fā)生,也讓更多跨境電商商家急迫地入駐更多平臺。在這一事件中,亞馬遜平臺被封店的中國賣(mài)家超過(guò)5萬(wàn)家,因貨物無(wú)法從海外倉送回國內,賣(mài)家損失超過(guò)千億,抗風(fēng)險能力本就較弱的中小商家,因此遭遇生存危機。

因此,跨境電商商家也希望擺脫對單一平臺的依賴(lài),將雞蛋放到更多籃子中。

隨著(zhù)商家和用戶(hù)的涌入,Temu的問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始顯現。目前,Temu并未為新手賣(mài)家提供培訓服務(wù),當產(chǎn)品因包裝、定價(jià)等問(wèn)題,導致退貨或下架商品時(shí),商家感覺(jué)到與平臺的溝通不暢。

從各項購物體驗而言,Temu大致與SHEIN等競爭對手持平,但根據社交媒體上的用戶(hù)反饋,Temu存在客戶(hù)服務(wù)態(tài)度較差、發(fā)貨時(shí)間不穩定的情況,目前在商品品類(lèi)上SHEIN也更勝一籌。

盡管商家看好Temu,但平臺仍需進(jìn)一步完善各項短板。

03 拼多多模式能否順利復制到海外?

Temu上線(xiàn)于去年9月初,次月便登頂美國Google Play購物類(lèi)軟件下載榜第一,近半年內下載量表現不俗。這一切得益于社交裂變、燒錢(qián)投放策略,讓Temu的冷啟動(dòng)頗為成功。

Meta廣告庫的資料顯示,僅2023年1月,Temu就在Facebook上投放了至少 6400條廣告。與拼多多類(lèi)似,Temu在海外的成績(jì)也離不開(kāi)大手筆花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo),Facebook、Instagram、谷歌、Tiktok等平臺都出現了Temu的廣告。

近幾年,美國社交渠道的獲客成本在不斷上升,Temu也沒(méi)有趕上國外主流社交媒體的早期流量紅利期,可能很難低成本地提高用戶(hù)規模。

與此同時(shí),阿里、京東、字節都在大力布局海外市場(chǎng),競爭還將推高玩家的獲客成本。據36氪報道,行業(yè)人士預測,SHEIN去年上半年在Facebook渠道的獲客成本約為35美元,拼多多則可能需要2-3倍的價(jià)格,才能將用戶(hù)拉到自己平臺。

與拼多多社交裂變的模式相差無(wú)幾,Temu也推出了名為“Referral Bonus”的玩法,用戶(hù)每邀請5位新用戶(hù)注冊,便能獲得20美元現金。即使在發(fā)達國家,仍有經(jīng)濟較為落后的地區及家庭。在Facebook、Twitter等社交媒體上,不少用戶(hù)分享Temu的活動(dòng)鏈接,請求其它用戶(hù)“湊人頭”。

但“湊人頭”的玩法并不利于用戶(hù)留存。為此,Temu推出了try-on haul(開(kāi)箱試穿變裝)活動(dòng),此前SHEIN的該類(lèi)話(huà)題引發(fā)了不少網(wǎng)紅試穿,來(lái)提高用戶(hù)的購買(mǎi)欲。

相比拼多多的低調崛起,Temu推出的當下,電商玩家已經(jīng)十分熟悉社交電商的玩法。阿里旗下的速賣(mài)通就曾在多個(gè)國家推出人拉人砍價(jià)活動(dòng),在巴西,速賣(mài)通是首個(gè)將此玩法引入當地的電商平臺。社交玩法,不是Temu獨有的優(yōu)勢。

豪擲千萬(wàn)投廣告,Temu為何是拼多多最優(yōu)先級的業(yè)務(wù)?

圖/App Store

不過(guò),用戶(hù)留存的核心還是在于平臺的商品供給,如品類(lèi)、物流體驗、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比等帶來(lái)的用戶(hù)體驗。Temu還要投入更多倉儲、物流、售后等一系列基礎設施的建設。

在這些方面,Temu還要繼續發(fā)力,但也要考慮到盈利的目標。

參照拼多多的發(fā)展情況,其前期虧損的主要原因是,高企不下的營(yíng)銷(xiāo)費用、低毛利率的商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。不過(guò),截至2023年三季度,拼多多連續第六個(gè)季度維持利潤正增長(cháng)。

盡管拼多多用戶(hù)增速放緩,但用戶(hù)規模已經(jīng)達到一定量級,不再需要大量燒錢(qián),只需深耕老用戶(hù)。在成本支出上控制得當的同時(shí),拼多多開(kāi)辟了多個(gè)營(yíng)收來(lái)源,廣告推廣、自營(yíng)業(yè)務(wù)、交易服務(wù)等業(yè)務(wù),使其營(yíng)收規模不斷增長(cháng)。

為了控制成本,拼多多對物流服務(wù)較為忽略,這一點(diǎn)也延續到Temu上。

根據海通國際的研究報道,Temu的物流流程包括了頭程、干線(xiàn)和尾程。Temu干線(xiàn)+尾程的配送成本在8-9美元/單,USPS、FedEx、UPS三家美國主流尾程物流服務(wù)商的小包裹價(jià)格在10-15美元區間。目前Temu配送成本較低的主要原因為T(mén)emu用的服務(wù)商極兔與平臺共擔部分損失,收費才能低于行業(yè)平均。

Temu用的服務(wù)商除了極兔,還有云途,全程時(shí)效性在10-15天,但報告提到,這兩家服務(wù)商都未在美國鋪設網(wǎng)絡(luò ),是采購本地物流服務(wù)商提供服務(wù)。

Temu放棄了一部分的物流體驗,不觸碰自營(yíng)等重模式,可以預測,Temu也將像拼多多一樣在服務(wù)建設上投入較少。而將更多成本投入花在用戶(hù)增長(cháng)上、折扣促銷(xiāo)上。至于基礎設施服務(wù)建設的夯實(shí),則是更遙遠的事了。

圍繞“低價(jià)”這一競爭優(yōu)勢,拼多多從激烈的中國電商市場(chǎng)中脫穎而出,Temu也想走拼多多的老路。未來(lái)尚不可知,但起碼現在,Temu已經(jīng)擁有了“夢(mèng)幻開(kāi)局”。

作者:曉陽(yáng),編輯:周燁

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