在抖音跑通團購的商家,又去快手薅羊毛了

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本地生活逐漸成為大廠(chǎng)們重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一,比如快手也開(kāi)始下場(chǎng)做本地生活了。那么快手本地生活的團購訂單目前是如何完成的?如果想在這一領(lǐng)域獲得更大的競爭力,快手還需要做出哪些動(dòng)作和準備?一起來(lái)看看作者的解讀。

在抖音推進(jìn)外賣(mài)試點(diǎn)之后,本地生活領(lǐng)域四處硝煙。

微信在深圳和廣州測試餐飲外送服務(wù);美團重新內測外賣(mài)直播,并在美團App內設立了“外賣(mài)直播”頻道入口;拼多多則通過(guò)快團團發(fā)力……現在,抖音的老對手快手也終于下場(chǎng)了。

字母榜獲悉,快手選定了石家莊等幾座城市作為本地生活業(yè)務(wù)重點(diǎn)投入城市。在這些城市,快手會(huì )進(jìn)行強運營(yíng),試圖將本地生活業(yè)務(wù)跑通,再復制到其它城市。

此前,對于進(jìn)軍本地生活,快手態(tài)度相對謹慎。

去年11月財報電話(huà)會(huì )上,程一笑曾明確表示,快手本地生活業(yè)務(wù)的策略之一是“嚴格控制投入量級”,選擇幾個(gè)重點(diǎn)城市強運營(yíng)就是這套策略的延續。眼下,互聯(lián)網(wǎng)公司普遍靠降本增效擠出利潤和現金流,謹慎試錯符合目前形勢。

然而對手紛紛出招,讓本地生活領(lǐng)域的競爭驟然提速,從近期動(dòng)作來(lái)看,快手也正在加快本地生活業(yè)務(wù)的布局。

2月底,據億邦動(dòng)力網(wǎng)報道,在和美團等合作之外,快手本地生活疑似正在測試新的交易鏈路,小范圍定向邀請了一些未入駐過(guò)的餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

此刻,快手正試圖通過(guò)商品補貼搶占本地生活市場(chǎng)。字母榜發(fā)現,目前快手上售賣(mài)的部分本地生活團購商品,要比美團便宜不少,并均標有“快手補貼”字樣標簽。

以環(huán)球影城為例,3月11日的門(mén)票,官方售價(jià)為528元,美團售價(jià)為512元,快手補貼下的“成人單日周末單人票”售價(jià)為409元。

在抖音跑通團購的商家,又去快手薅羊毛了

因起步較晚,快手本地生活業(yè)務(wù)的體量距抖音差距不小,顯然,快手目前仍處在做大市場(chǎng)規模、做生態(tài)的階段。

01

快手本地生活的團購訂單很大一部分是靠第三方平臺來(lái)完成的。

2021年底,快手與美團達成合作,快手上線(xiàn)美團小程序。對于通過(guò)美團小程序入駐快手的商家,點(diǎn)擊其“本地生活”團購內的商品,會(huì )跳轉至美團小程序進(jìn)行交易。

對起步較晚的快手來(lái)說(shuō),與美團合作是一條快速補齊平臺本地生活商家的捷徑,但快手真要決心做本地生活業(yè)務(wù),便不能不親自下場(chǎng),建立閉環(huán),這也是平臺型企業(yè)的一條普適性的法則。

依靠第三方平臺布局本地生活業(yè)務(wù),用戶(hù)購買(mǎi)團購商品需要跳轉至第三方品牌的小程序,而首次使用某小程序,平臺會(huì )提示授權信息,這在一定程度上會(huì )影響用戶(hù)體驗。而交易頁(yè)面顯示其它品牌也不利于快手本地生活品牌的心智培養,同時(shí)存在商品管控等難題。

在這種情況下,快手上線(xiàn)自有交易鏈路是一種必然。幾個(gè)月前,快手開(kāi)始測試新的交易鏈路,這并非是其要與美團分道揚鑣,從上述分析來(lái)看,快手本地生活要完善基礎設施建設的理由更為充分。

站在另一個(gè)角度,相比于抖音,快手的本地生活業(yè)務(wù)尚處于市場(chǎng)拓展階段,在這一階段,美團恰能幫助快手在短時(shí)間內、低成本地補齊B端的商家供給和商品供給,以培育市場(chǎng)心智。同樣,快手也能反哺美團流量。

本地生活領(lǐng)域的快手小店——可以這樣理解快手本地生活正在測試的新交易鏈路。在這一鏈路下,用戶(hù)購買(mǎi)團購商品時(shí),無(wú)需跳轉至第三方商家的小程序,可直接完成交易。另外,該商品的評價(jià)也留存在快手自身體系。

補齊快手內生的閉環(huán)交易鏈路,意味著(zhù)快手本地生活的基建日臻完備。

值得一提的是,快手設置的本地生活商家入駐方法和后續操作方法與抖音相似度極高,這在一定程度上會(huì )降低已經(jīng)入駐抖音的商家入駐抖音的決策門(mén)檻,同時(shí)也便于商家進(jìn)行雙棲經(jīng)營(yíng)。從商家視角來(lái)看,意味著(zhù)他們可以花費小于1的精力做大于1的生意。

但僅搭好架子是不夠的。抖音團購崛起具備了多重要素,平臺內出現大量的探店視頻,入駐抖音的商家逐漸增多并提供了相對豐富的團購商品,用戶(hù)端的購買(mǎi)心智逐漸被培養起來(lái),平臺得以進(jìn)入規?;鲩L(cháng)階段,這同樣是快手本地生活業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路。

02

自建生態(tài)閉環(huán)的同時(shí),快手也開(kāi)始扶持本地生活商家。

一位快手內部人士告訴字母榜,快手選擇幾座城市作為本地生活業(yè)務(wù)重點(diǎn),是內部認為在所有城市投入重兵效率較低,也會(huì )造成資源浪費,而選擇城市的標準,或是城市人口基數大,存在大量被忽視的潛在市場(chǎng),或是快手在當地市場(chǎng)優(yōu)勢較大。

今年年初,快手本地生活團隊陸續入駐了重點(diǎn)城市以進(jìn)行強運營(yíng),強運營(yíng)的特征有二,一是官方會(huì )提供商品補貼、流量補貼,二是會(huì )策劃達人探店活動(dòng)。

2月初,成都一家成立9年的自助燒烤品牌涼山好漢進(jìn)入快手,原本售價(jià)為78元的午市、晚市通用的自助餐,快手補貼后售價(jià)為58元。

同樣在2月入住快手的還有石家莊市橋西區塔談國際的“天空之城”游樂(lè )場(chǎng)。在快手搜索天空之城,可以看到不少快手達人發(fā)布的游樂(lè )場(chǎng)探店視頻,視頻內加上了“天空之城游樂(lè )場(chǎng)”的特惠團購鏈接。頁(yè)面顯示,該商品享有“快手補貼”,目前“已售3.3萬(wàn)+”。

上百條天空之城的探店視頻背后是快手策劃的短視頻+直播的矩陣式達人探店活動(dòng)。2月12日,天空之城在快手上線(xiàn)了門(mén)票團購,快手組織近百位本地生活達人生產(chǎn)了150余條探店視頻,同時(shí)安排達人每天直播,短視頻形成的高曝光度進(jìn)一步轉化成了直播的成交額。上線(xiàn)一周內,天空之城游樂(lè )場(chǎng)門(mén)票銷(xiāo)售破5000張,不到兩周達成了超1萬(wàn)張的成交。

不難看出,流量和商品補貼之外,快手正試圖通過(guò)增加內容供給做大本地生活業(yè)務(wù),這正是內容平臺做交易產(chǎn)品的優(yōu)勢。其中,直播更是快手的優(yōu)勢領(lǐng)域,而電商直播已經(jīng)證明,直播是達成交易的最佳工具。

一家本地生活服務(wù)商負責人曾向字母榜表示,與短視頻相比,直播在促成交易上更具優(yōu)勢,“短視頻是一個(gè)常態(tài)化的賣(mài)貨路徑,但直播是一個(gè)爆點(diǎn)”。

一位快手本地生活運營(yíng)表示,團隊曾對直播和短視頻的效果做過(guò)反復測試,“我們發(fā)現,無(wú)論是流量還是訂單數,直播的效果都明顯高于短視頻?!?/p>

直播也與團購場(chǎng)景匹配??焓直镜厣钤诹髁糠职l(fā)上也愈加精細化,例如,本地生活直播會(huì )基于地理位置進(jìn)行流量分發(fā),使得流量觸達的人群更精準。

從快手本地生活近期動(dòng)作來(lái)看,它也正通過(guò)鼓勵達人通過(guò)直播的路徑拉動(dòng)交易額成長(cháng)??焓帧皥F購優(yōu)惠”頂部就設有直播精選頻道,推薦正在直播的本地生活達人。

但對許多靠拍短視頻起家的達人來(lái)說(shuō),做直播并不容易。字母榜發(fā)現,快手推薦的本地生活直播間中,不少都在售賣(mài)華萊士商品。這是快手運營(yíng)測爆款的結果,“我們測出來(lái)華萊士雙人餐八件套和十翅一桶的單場(chǎng)GMV是極高的”,快手內部的一位運營(yíng)說(shuō)。

為了鼓勵達人開(kāi)播,快手正實(shí)行流量和現金補貼政策,根據直播銷(xiāo)售、投稿數量、POI點(diǎn)擊率等指標設置四個(gè)等級,達人等級越高、補貼越高。

對于部分深度合作的商家,快手增加了達人直播的排期,同時(shí)對直播投流進(jìn)行了升級,將探店直播的流量配級提升至A級。

一些商家正新政策從中獲益。涼山好漢入駐快手后,快手定向邀約達人進(jìn)行探店直播,在快手上線(xiàn)的6個(gè)門(mén)店,每家店每天會(huì )留兩桌給快手達人直播,涼山好漢的直播訂單量也因此迎來(lái)爆發(fā),此后短視頻訂單繼續發(fā)力,釋放了長(cháng)尾效應。據了解,目前快手渠道為涼山好漢帶來(lái)的新客能夠占到全部渠道的兩到三成。

03

2021年2月,抖音內測優(yōu)惠團購功能;5月,快手同城入口由灰度內測改為全量開(kāi)放,年底,快手與美團達成合作,此時(shí),快手在本地生活領(lǐng)域仍處于試水階段,主要靠第三方平臺完成平臺商家的拓展。

2022年9月,快手整合了原主站本地生活業(yè)務(wù)和電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)的相關(guān)團隊,將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨立業(yè)務(wù)部門(mén),成立本地生活事業(yè)部,本地生活業(yè)務(wù)的重要性被提升上來(lái)。

整體上看,因起步較晚,相對于抖音,快手本地生活業(yè)務(wù)規模還處于早期階段;但從近期快手的種種動(dòng)作來(lái)看,快手本地生活業(yè)務(wù)或許也將迎來(lái)一個(gè)猛漲期。

一是因快手正對本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行流量和現金扶持,顯然這能幫商家從快手的用戶(hù)池中打撈出更多本地生活業(yè)務(wù)的目標用戶(hù)。

二是快手本地生活業(yè)務(wù)正在從過(guò)去純粹地為第三方平臺導流,進(jìn)入到更為健康的生態(tài)??焓衷诓糠种攸c(diǎn)城市進(jìn)行強運營(yíng)的重要意義正在于,它豐富了內容供給和商品供給,而供給越豐富,商業(yè)也便越繁榮。

當然,快手要真正攻下本地生活市場(chǎng)難度不小,美團基礎雄厚,來(lái)勢洶洶的抖音,布局更早、DAU更高,且在本地生活業(yè)務(wù)上的布局更為激進(jìn)。

快手的機會(huì )在于它與抖音的用戶(hù)群體有差異,本地生活領(lǐng)域尚存在未被充分滿(mǎn)足的市場(chǎng),客單價(jià)更低的小吃快餐品類(lèi)、平價(jià)自助等市場(chǎng)就是其中之一。換句話(huà)說(shuō),人群重合度不算高的快手給入駐其生態(tài)的本地商家提供了ROI相對高的增量市場(chǎng)。

馬記永是一家始于上海的蘭州拉面連鎖餐飲品牌,在上海有100家左右的門(mén)店,基本都開(kāi)在寫(xiě)字樓和剛需小區。今年2月,馬記永正式入駐快手。馬記永售賣(mài)的經(jīng)典單人套餐原價(jià)為40元,包含一碗牛肉面加五串羊肉串,快手補貼后,該套餐售價(jià)為27元;同時(shí),快手撮合馬記永合作大量達人探店。

一周時(shí)間,馬記永的經(jīng)典套餐賣(mài)出1600單,上海訂單占比近一半。高線(xiàn)城市在具有較高消費水平的同時(shí),還存在剛需地區、下沉地區,這些地區尚有需求未被滿(mǎn)足;而在許多城市,快手的用戶(hù)群體也與城市的主流消費群體較為重合。

主打高性?xún)r(jià)比自助餐的佰燒海鮮烤肉自助在青島開(kāi)設3家分店。負責佰燒的快手本地生活運營(yíng)表示,“不同于高客單價(jià)的自助餐更多傾向于年輕化群體,佰燒此類(lèi)的板燒自助餐定位為家庭式消費,其主要目標用戶(hù)便錨定為中年群體”。而在山東這一北方大省,快手覆蓋了此類(lèi)消費主力群體。

今年2月,佰燒海鮮烤肉自助入駐快手,平臺和商家共同讓利后將單人70+的價(jià)格降至40+?;顒?dòng)上線(xiàn)10天內,佰燒訂單量超過(guò)10000單,GMV產(chǎn)出達50萬(wàn)。

許多跑在前面的商家,正從快手進(jìn)軍本地生活中獲益。而對一些在抖音已經(jīng)積累了成熟方法論的本地生活商家更是如此。

他們可以復制在內容平臺跑通團購產(chǎn)品的經(jīng)驗,再根據兩個(gè)平臺不同的用戶(hù)群體、產(chǎn)品特性再進(jìn)行具體運營(yíng)手段的調整,這是商家的增量,也是快手本地生活業(yè)務(wù)的增量。

不過(guò),要想切掉本地生活領(lǐng)域的一大塊蛋糕,快手顯然還有很多工作要做,最關(guān)鍵的就是讓更多商家帶著(zhù)有價(jià)格競爭力的商品主動(dòng)進(jìn)場(chǎng)。而快手也需要證明,在補貼期結束后,商家依舊能在這里獲得新增長(cháng)。

作者:王靖;編輯:譚宵寒

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