春節看在線(xiàn)旅游:酒店航空遇瓶頸,抖音小紅書(shū)殺入攜程“自留地”

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前幾年在線(xiàn)旅游行業(yè)遭受重創(chuàng ),2023年,終于借著(zhù)淄博、榕江和哈爾濱的熱度回了一波血。但對于傳統的OTA平臺而言,發(fā)展反而更難了:抖音和小紅書(shū)之類(lèi)的平臺跨界加入,而傳統的酒旅又遭遇瓶頸,真的太難了。

今年1、2月的東北,頂著(zhù)零下三十度的氣溫,卻迎來(lái)了游客們遠超往日的熱情。

各大視頻網(wǎng)站和社交平臺上,哈爾濱都成為了當之無(wú)愧的主角,作為地處我國最北的省會(huì )城市,“冰城”在近一個(gè)月內,憑借自身的冰雪文化,在互聯(lián)網(wǎng)宣傳的推動(dòng)下,掀起了一股火爆的旅游熱潮。顯而易見(jiàn)的是,這座曾經(jīng)略顯沉重的工業(yè)老城,在嘗試著(zhù)跟上短視頻的浪潮,試圖重塑輕松可愛(ài)的新形象,帶來(lái)的反饋也很正向。

截至元旦假日第3天,哈爾濱市累計接待游客304.79萬(wàn)人次,實(shí)現旅游總收入59.14億元。游客接待量與旅游總收入均達到歷史峰值。

“爾濱”出圈的同時(shí),也順帶著(zhù)將“廣西砂糖桔”、“云南野生菌”們帶上了熱搜。這不禁讓人聯(lián)想起上半年一度火爆全網(wǎng)的“淄博燒烤”。彼時(shí),這個(gè)三線(xiàn)城市憑此獲得了無(wú)與倫比的關(guān)注度,帶動(dòng)了整座城市的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

另一方面,1月31日晚間,“驢媽媽解散”的消息傳出。對此,驢媽媽回應稱(chēng):因為合作伙伴等關(guān)聯(lián)公司拖欠飛驢灣20多億元款項,一時(shí)難以收回,造成公司現金流困難,部分銀行起訴公司,目前正在與各方溝通積極解決。作為成立于2008年的老資格OTA平臺,驢媽媽的落寞與旅游概念的火熱形成了極大的割裂感。

2024年,整個(gè)旅行行業(yè)將如何演繹?

回看2023,在旅游市場(chǎng),“特種兵旅游”、“寺廟游”、“演唱會(huì )旅游”等新興話(huà)題主導下的旅游形式不斷占據了主熒幕。得益于經(jīng)濟回暖和促消費政策等各種利好因素的推動(dòng),旅游市場(chǎng)正在逐步回到正軌。同時(shí),隨著(zhù)我國出入境政策、免簽政策等的改變,國際航班快速恢復,出入境游在下半年開(kāi)始也迎來(lái)升溫。

在出行需求迎來(lái)全面釋放之下,國慶期間,全國國內旅游出游合計8.26億人次,同比增長(cháng)71.3%,比2019年同期增長(cháng)4.1%,旅游行業(yè)期望持續向好。國內游反彈,境外游回歸之下,2024年的旅游市場(chǎng)有望迎來(lái)進(jìn)一步修復。

與此同時(shí),攜程、同程、去哪兒、途?!瓚蒙痰曛械母鱾€(gè)平臺都在嘗試著(zhù)在更多手機桌面占有一席之地,整條OTA產(chǎn)業(yè)鏈也隨之而動(dòng)。

要知道,在這條復雜的產(chǎn)業(yè)鏈上,不同因子的擾亂都會(huì )影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的形勢,無(wú)論是交通、住宿以及景區等供應商組成的上游,還是購買(mǎi)機票、預訂酒店和旅游產(chǎn)品的終端消費者們組成的下游,都會(huì )影響到身處中游的OTA平臺們的行業(yè)定位、企業(yè)戰略和公司業(yè)務(wù)。

那么,在經(jīng)濟復蘇、行業(yè)反彈之年,整條產(chǎn)業(yè)鏈有何動(dòng)向?各大OTA平臺表現如何?在即將到來(lái)的春節假期,行業(yè)又有哪些預期?展望已經(jīng)到來(lái)的2024年,旅游市場(chǎng)會(huì )顯“老態(tài)龍鐘”的遲暮,還是重現“龍騰四?!钡男職庀??

一、回血程度不同,OTA上游各顯神通

走出特殊三年的陰霾,2023年作為經(jīng)濟復蘇開(kāi)局之年,對所有市場(chǎng)都有著(zhù)重大意義,對于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。

事實(shí)上,相較于其他行業(yè),旅游業(yè)是一個(gè)綜合性較強的行業(yè),其橫跨第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。例如,旅游業(yè)起始段涉及到運輸業(yè),中介端又包含旅行社、酒店業(yè)、餐飲業(yè),而在消費場(chǎng)景中又與建筑業(yè)密不可分。因此,它受到外部因素影響較大,任何的外部干擾,都有可能對行業(yè)造成系統性影響。同時(shí),作為被視為國民經(jīng)濟戰略性支柱產(chǎn)業(yè)的行業(yè),其與其他產(chǎn)業(yè)有著(zhù)廣泛的跨界融合和協(xié)同發(fā)展,因此,上游的供應格局一般可以反映市場(chǎng)的綜合需求和變化趨勢。

而在這條以OTA平臺為核心的產(chǎn)業(yè)鏈上,上游主要由交通、住宿以及景區等的供應商占據,其中交通票務(wù)又主要有飛機票、火車(chē)票、汽車(chē)票和船票四大分類(lèi),而住宿則主要是酒店和民宿兩大類(lèi)。

交通方面,2023年我國民航全行業(yè)運輸量達到6.2億人次,同比增長(cháng)146.1%,已經(jīng)恢復到了2019年的93.9%。乘機人員的回歸,背后是民航業(yè)的大幅減虧,然而,這并不足以幫助行業(yè)扭虧為盈。

鑒于飛機和火車(chē)的運營(yíng)成本不同,較之運營(yíng)相對簡(jiǎn)單的火車(chē),飛機需要更加統一的統籌管理協(xié)調,因此,航空公司所需承擔的成本壓力要更大。2023年,我國民航業(yè)恢復性增長(cháng),縱然全行業(yè)大幅減虧1872億元,但由于2022年全行業(yè)虧損達2160億元,基數過(guò)于龐大,去年全年民航業(yè)依然虧損接近300億元。

其中,三大航空龍頭公司——中國國航、東方航空、南方航空作為去年A股全年虧損最多的三大公司,今年的利潤表獲得大幅修復。

在發(fā)布的三季報中,前三季度,南方航空錄得歸母凈利潤13.2億元,中國國航錄得7.9億元的盈利,東方航空雖然仍然虧損26.07億元,但獲得了公司股東的股份回購支持。事實(shí)上,這主要得益于第三季度三大航的良好業(yè)績(jì)。而不只是三大航,海航控股、春秋航空、吉祥航空等在內的A股七大上市航企今年第三季度全部實(shí)現單季盈利,這是疫情發(fā)生后首次。

圖源:新浪財經(jīng)

隨著(zhù)此前受到抑制的航空出行需求得到釋放,航空出行迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng),尤其是在坐擁7~8月傳統暑運旺季的第三季度,隨著(zhù)今年避暑游、畢業(yè)游、親子游等不同形式出行的需求愈發(fā)旺盛,航空運輸業(yè)呈現系統性爆發(fā)。

與此同時(shí),在A(yíng)股市場(chǎng)上,航空公司的表現并不算好。到2024年初,三大航的股價(jià)較之一年前均呈現明顯的下滑趨勢。

拿東方航空舉例, 從2022年底放開(kāi)開(kāi)始,到如今,東方航空A股股價(jià)從6元/股左右一路下跌到3.54元/股,滾動(dòng)市盈率也直接來(lái)到負值,南航則是在年初經(jīng)歷了四個(gè)月的震蕩上揚后,在兩個(gè)月內開(kāi)啟跳水模式,即便年中有短暫回彈,到年末依然來(lái)到創(chuàng )新低的5.43元/股,滾動(dòng)市盈率同樣為負。國航也同樣在這一年迎來(lái)斷崖式下跌。

圖源:Choice終端

這其中固然有宏觀(guān)經(jīng)濟恢復遇阻,大盤(pán)萎靡不振的因素,但行業(yè)低迷的因素同樣是主因,尤其是國慶節后,隨著(zhù)中東地區、俄烏地區等局勢動(dòng)蕩,油價(jià)持續飆升,航運公司在成本端承壓明顯,而在大量國際航班未得到開(kāi)通和恢復的情況下,國內航運市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈,機票價(jià)格也直線(xiàn)跳水,甚至一度出現“十元機票價(jià)”的烏龍事件。

據行業(yè)內人士透露,“以往適用于中遠程和遠程的國際航線(xiàn),尤其是那些飛行時(shí)間超過(guò)五小時(shí)的航班的寬體機,現在在一小時(shí)航程都遍地都是?!边@背后蘊藏的是航空公司的僧多粥少,急需攬客的客觀(guān)現實(shí)。

面對這種情況,行業(yè)也在嘗試采取積極措施,年底,“機票燃油費下降”、“航司發(fā)布新規,退改費率下調”等詞條頻繁登上熱搜,航司對顧客的渴求溢于言表。

隨著(zhù)我國的免簽政策逐步落實(shí)、北美方向的航線(xiàn)逐漸恢復,主觀(guān)和客觀(guān)積極因素疊加,預計到明年,在國際市場(chǎng)逐步得到修復的情況下,A股的航空公司的業(yè)績(jì)可以迎來(lái)更多的想象空間,而這種刺激性政策的持續推出,也勢必會(huì )進(jìn)一步起到激勵游客出行的作用。

二、與消費大勢背離,酒店業(yè)頻漲價(jià)后品牌迎降級潮

交通方面如此,而酒店業(yè)同樣處于改革進(jìn)行時(shí)。

從8月初開(kāi)始,熱搜上就頻繁出現諸如“北京一酒店樓梯間房國慶650元每天”、“國慶期間61元酒店漲到721元”等相關(guān)話(huà)題,各大旅游熱門(mén)目的地的酒店、民宿價(jià)格也迎來(lái)了一波暴漲,據途家民宿在9月22日發(fā)布的《2023十一民宿出游預測報告》顯示,熱門(mén)城市民宿平均間夜價(jià)格達到565元,同比2019年增長(cháng)兩成。

在國內消費場(chǎng)景恢復、出行市場(chǎng)需求激增的背景之下,住宿業(yè)也迎來(lái)復蘇。作為旅游行業(yè)中的重要一環(huán),酒店業(yè)在整個(gè)旅游行業(yè)的復蘇中表現得較為搶眼,數據恢復甚至趕超2019年。

圖源:邁點(diǎn)

前三季度中,扭虧為盈是國內酒店集團的主題。其中,錦江酒店、華住、首旅如家等國內酒店集團還收獲了營(yíng)收、凈利雙增的三季報,隨之帶動(dòng)的是RevPAR(每間可售房收入)、ADR(已售客房平均房?jì)r(jià))等經(jīng)營(yíng)指標趕超2019年同期,而洲際酒店集團則預測2023年整體入住率將恢復到2019年的96%。

總體來(lái)說(shuō),在旅游產(chǎn)業(yè)的上游,各家在2023年或多或少都有回血,面對2024年也都在通過(guò)積極變化嘗試著(zhù)占據更好的身位。

另一方面,在產(chǎn)業(yè)鏈的下游,是終端消費者們,他們才是決定平臺導向的關(guān)鍵因素。2023年,酒旅消費者的消費趨勢主要呈現幾大特點(diǎn):用戶(hù)年輕化、興趣導向、下沉探索、高效理性。

由馬蜂窩發(fā)布的《2023年旅游大數據報告》顯示,2023年的年輕客群占比明顯提升,其中,00后和90后占比達到了68%,成為出游主力軍。而用戶(hù)年輕化帶來(lái)的必然是宣傳渠道的改變。

圖源:旅游洞察報告

《馬蜂窩2023年旅游大數據報告》

興趣驅動(dòng)貫穿了旅游業(yè)的2023年,其中,跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)成為一大動(dòng)機。一場(chǎng)演唱會(huì )、一道美食、一支視頻都可以帶動(dòng)一次旅游熱。其中,尤其是視頻驅動(dòng),成為眾多文旅部門(mén)爭相發(fā)力的渠道。

2020年12月,時(shí)值伊犁州文旅局副局長(cháng)賀嬌龍一襲紅衣身騎白馬的視頻在網(wǎng)絡(luò )上爆紅,隨即將伊犁旅游業(yè)帶入了一段時(shí)間的興盛時(shí)期,自那以后,網(wǎng)絡(luò )成為旅游業(yè)宣傳的重要渠道。

在流量的催化下,諸多地方文旅局在抖音、快手、B站、小紅書(shū)等具有強社交屬性的短視頻平臺開(kāi)通官方賬號,并通過(guò)容易拉近心理距離的“整活”方式大力宣傳?!皾鷮幪馈?、“冀冀Boom”等魔性的BGM、“XX是全國唯一叫做XX的城市”等“廢話(huà)文學(xué)”……通過(guò)將網(wǎng)絡(luò )熱梗融入宣傳,增大對年輕人的吸引力,成為諸多地方文旅局的主要引流方式。

與此同時(shí),下沉成為旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

按理說(shuō),出游人數暴增,酒店價(jià)格上漲是理所當然,然而,和酒店價(jià)格形成鮮明對比的是,人均支出居然有所下降。

據文化旅游部發(fā)布的國慶假期旅游數據,2023年的國慶假期出游人次比2019年增長(cháng)了4.1%,但人均日旅游消費比2019年減少了3.9%,馬蜂窩發(fā)布的《2023旅游大數據報告》也顯示,雖然長(cháng)途游熱度有所增加,但在2023年,1-3天的短途游仍是占比最大的出行周期,比重達45%,而人均支出達到1000-3000元區間的同樣占比達45%,相比較之下,10000元以上的僅占7%,明顯處于較低區間。

一部分原因在于,雖然北京、上海、重慶、成都、杭州等一二線(xiàn)城市的酒店價(jià)格在節假日期間迎來(lái)大漲,但絕大多數游客從這些城市涌入了其他目的地。

圖源:旅游洞察報告

《馬蜂窩2023年旅游大數據報告》

攜程數據顯示,開(kāi)封、樂(lè )山、揚州、洛陽(yáng)、嘉興、泰安、北海、淄博、秦皇島、鞍山等中小城市,是2023年旅游訂單增長(cháng)最快的十大地級市。在攜程2023年度口碑榜中,淄博、榕江、霞浦、平潭、芒市、威海、泰安、江門(mén)、天津是人氣飆升較高的城市。三四線(xiàn)等低線(xiàn)城市崛起的背后,是人均消費意愿和消費能力的下降。

除了目的地的因素,酒店、民宿等住宿支出被認為是旅游場(chǎng)景中的必要支出,因此,包括購物、娛樂(lè )、按摩服務(wù)、攝影等在內的非必要支出顯著(zhù)減少是導致消費總體呈下滑現象的主要原因。這指向了消費者的新消費動(dòng)向,即“性?xún)r(jià)比”、“理性消費”。

圖源:旅游洞察報告

《馬蜂窩2023年旅游大數據報告》

意識到這一點(diǎn),到第四季度,酒店集團將目光瞄準到了品牌改造降級上。華住集團發(fā)布旗下全季酒店5.0產(chǎn)品、亞朵酒店發(fā)布4.0版本、首旅如家也全新推出如家精選酒店4.0版本,據悉,華住在營(yíng)酒店中40%位于低線(xiàn)城市,待開(kāi)業(yè)酒店中55%分布在低線(xiàn)城市,首旅如家則是在2022年就把下沉市場(chǎng)提到戰略位置。

可以說(shuō)在消費者消費能力進(jìn)入瓶頸期的當下,酒店集團一致認為,隨著(zhù)開(kāi)發(fā)商模式、政府開(kāi)發(fā)區模式、地標模式等固有模式的結束,積極調整酒店品牌結構和市場(chǎng)布局是當務(wù)之急,而中端酒店有著(zhù)更加明顯的抗風(fēng)險能力,同時(shí)下沉市場(chǎng)具有巨大的消費潛力,連鎖化則有助于提升品牌影響力和運營(yíng)效率,以便于其能夠更好地滿(mǎn)足不同層次消費者的需求。

三、中小OTA跌倒,攜程美團強勢,抖音小紅書(shū)殺入

面向2024年來(lái)談及整體OTA產(chǎn)業(yè),自然離不開(kāi)整條鏈條的核心——OTA平臺。

國內的OTA平臺雛形初見(jiàn)于世紀之交,1999年,攜程成立,開(kāi)啟了中國OTA平臺的歷史。彼時(shí),OTA平臺主要提供酒店和機票預訂服務(wù)。但由于互聯(lián)網(wǎng)在國內的普及度并不高,當時(shí)酒店、機票大多數仍采用線(xiàn)下預定的形式。

整個(gè)2000年代,藝龍、同程、去哪兒、途牛、馬蜂窩、驢媽媽等平臺隨著(zhù)旅游行業(yè)的興起和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展接連出現,OTA平臺開(kāi)始擴展服務(wù)范圍,包括旅游度假產(chǎn)品、商務(wù)旅行管理等諸多附加服務(wù)開(kāi)始呈現。此后,各大OTA平臺就一直處于行業(yè)份額的爭奪戰中。

2012年后,隨著(zhù)攜程收購去哪兒網(wǎng)、藝龍被Expedia收購,這兩大代表性并購案例發(fā)生,適逢旅游市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)流量相繼進(jìn)入存量階段,瓜分蛋糕的戲碼逐漸演變?yōu)橛l(fā)激烈的競爭,形成了一線(xiàn)、二線(xiàn)及二線(xiàn)開(kāi)外的環(huán)形戰場(chǎng)。

一線(xiàn)戰場(chǎng)中,攜程系、飛豬系、美團系三足鼎立的競爭格局逐漸形成。其中,攜程系市場(chǎng)份額最大,旗下包含攜程、同程、去哪兒三大平臺;飛豬則背靠阿里,擁有最雄厚的資金池;近年崛起的美團旅行則依靠已經(jīng)成熟的本地生活心智,成為新晉的主流玩家。

圖源:Fastdata、紅星資本局

馬蜂窩、窮游網(wǎng)、驢媽媽等其他知名專(zhuān)業(yè)OTA企業(yè)則構筑了二線(xiàn)市場(chǎng);從2018年開(kāi)始,隨著(zhù)抖音、小紅書(shū)等社交平臺迅速崛起,這些社交平臺跨界進(jìn)入到OTA行業(yè),很快即擊穿二線(xiàn)市場(chǎng)本就不高的壁壘,站在了一線(xiàn)市場(chǎng)的外圍。

2022年,包括安心訂、三牛啦旅游網(wǎng)、八星旅游、優(yōu)途、萬(wàn)旅行等在內,共有44家在線(xiàn)旅游公司退出戰場(chǎng),更是吹響了行業(yè)集中度進(jìn)一步急劇提升的號角。如果說(shuō)以上大多數都還只是不知名企業(yè),那么,驢媽媽、途牛、馬蜂窩、愛(ài)彼迎等曾經(jīng)頗具知名度的企業(yè)陷入掙扎,甚至瀕臨死亡的現狀,更能說(shuō)明,行業(yè)的競爭格局正在趨于單一化。

攜程是最好的例子。具體到數據,根據2021年華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數據,攜程的市場(chǎng)交易額規模占比達到36.3%。如果將其旗下的去哪兒品牌考慮在內,整體份額大約在50%左右,再加上攜程有所持股的同程旅行,說(shuō)攜程系占據行業(yè)的半壁江山也不為過(guò)??紤]到國內在線(xiàn)旅游行業(yè)的集中度較高,CR5(前五名企業(yè)市場(chǎng)集中度)達到92.9%,作為月活用戶(hù)也長(cháng)期霸占首位的巨頭,攜程的龍頭效應日益凸顯。

攜程的霸榜,靠的是什么?

首先,攜程擁有先發(fā)優(yōu)勢。成立于1999年的攜程是國內最早涉足OTA行業(yè)的平臺,在其之后第二個(gè)成立的OTA平臺是2005年出現的去哪兒網(wǎng),之間間隔六年,這六年近乎壟斷整個(gè)行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢為攜程帶來(lái)品牌認知上的積累。較早進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)通常能夠通過(guò)初期的市場(chǎng)教育和廣告宣傳,樹(shù)立起品牌形象,從而在消費者心中占據一席之地。這種品牌效應一旦形成,就很難被后來(lái)者輕易撼動(dòng)。

先發(fā)優(yōu)勢還體現在資本積累上。早期的OTA企業(yè)通過(guò)早期的盈利為后續的發(fā)展積累了資本,這些資本可以用于技術(shù)升級、市場(chǎng)擴張或并購競爭對手。攜程能夠在數年后將去哪兒網(wǎng)兼并就是最好的范例。2023年第一季度,在尚處于疫情影響的報告期中,攜程歸母凈利潤錄得33.75億元,同比扭虧為盈,這與其強大的資本實(shí)力分不開(kāi)。

圖源:攜程集團2022年全年財報

其次,攜程完成了全階層的布局。攜程系的平臺中,攜程布局中高端市場(chǎng),用戶(hù)定位為高學(xué)歷、高收入、商務(wù)人士;產(chǎn)品遍布全品類(lèi),深耕OTA市場(chǎng)也占據了一大部分的用戶(hù)心智。

而同程旅行和去哪兒旅行則聚焦于下沉用戶(hù),前者非一線(xiàn)城市用戶(hù)占比達到86.5%,同時(shí)與多家航空公司、機場(chǎng)建立了合作關(guān)系之外,還積極拓展了汽車(chē)、用車(chē)、公交地鐵等出行場(chǎng)景,依靠交通價(jià)格的差異化優(yōu)勢形成下沉領(lǐng)域的核心競爭力;后者則實(shí)施“新低價(jià)”戰略,并針對90后和00后等年輕群體主力軍開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品,尤其值得注意的是,同程的股東中還有騰訊,因此核心流量來(lái)源于微信,這種用高頻流量?jì)?yōu)勢以對抗抖音、小紅書(shū)們的流量打法,以剛克剛。

第三,攜程背靠百度。截至2023年1月31日,攜程董事長(cháng)梁建章持股為4.4%,副董事長(cháng)范敏持股為1.2%,CEO孫潔持股為1.6%,百度持股為10.7%,百度為攜程最大股東。

事實(shí)上,攜程長(cháng)時(shí)間的屹立背后少不了百度的支持,作為早期三巨頭BAT的成員,百度在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域的深厚積累,尤其是在搜索引擎、人工智能等方面,可以幫助攜程提升其在線(xiàn)旅游服務(wù)平臺的用戶(hù)體驗和運營(yíng)效率。此外,百度的大數據能力也有助于攜程更好地分析用戶(hù)行為,將用戶(hù)的需求和網(wǎng)站內容進(jìn)行高效的匹配,從而提供更加精準的個(gè)性化服務(wù)。

例如:今年7月,攜程推出的首個(gè)旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問(wèn)道” ,就是在大模型的基礎上,篩選200億高質(zhì)量非結構性旅游數據,結合現有實(shí)時(shí)數據進(jìn)行了自研垂直模型的訓練。另一方面,百度是中國最大的搜索引擎之一,擁有龐大的用戶(hù)群和流量入口。通過(guò)與百度的合作,攜程能夠利用百度的流量資源,吸引更多用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)其平臺,增加潛在客戶(hù)群體。

此外,攜程的戰略執行力很強。

圖源:抖音、快手、小紅書(shū)截圖

眼見(jiàn)抖音、快手、小紅書(shū)們憑借內容社交滲透到在線(xiàn)旅游領(lǐng)域,攜程迅速于2021年開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力直播業(yè)務(wù),通過(guò)直播帶動(dòng)銷(xiāo)售和用戶(hù)參與度。

據悉,2021年瀏覽過(guò)攜程直播的觀(guān)眾人數同比增長(cháng)了171%,并且有44%的用戶(hù)在觀(guān)看直播后的24小時(shí)內下單購買(mǎi)了直播間的商品。此外,攜程官方直播間的預售產(chǎn)品核銷(xiāo)率超過(guò)了30%,超過(guò)5000家合作酒店的核銷(xiāo)率超過(guò)50%。這些數據表明攜程的直播業(yè)務(wù)不僅吸引了大量觀(guān)眾,也有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

此外,攜程還建立了全新的直播內容體系,包括周三BOSS直播、品牌日專(zhuān)場(chǎng)直播、商家直播、生態(tài)鏈個(gè)人直播等IP矩陣改版,以及與商戶(hù)深度結合的官方聯(lián)合品牌專(zhuān)場(chǎng)直播。這些內容體系的建立和完善,進(jìn)一步豐富了攜程的直播內容,提高了用戶(hù)的參與度和購買(mǎi)意愿。

攜程具有很強的代表性,但它只是酒旅巨頭壯大的個(gè)例,交銀國際預計2023年攜程酒旅的市場(chǎng)占有率提升5個(gè)百分點(diǎn),——同時(shí)期發(fā)生顯著(zhù)變化的,是抖音酒旅,將從2%提升到3%。

根據交銀國際預測,2023年抖音本地生活服務(wù)規模將達到2500 億元,其中酒旅GMV實(shí)現600億,接近美團的四分之一;2024年抖音酒旅GMV則會(huì )達到900億,規模約為美團的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。

圖源:交銀國際

美團、抖音、快手、小紅書(shū)等并非“生而酒旅”的平臺,只是簡(jiǎn)單地將觸手伸至OTA行業(yè),就輕而易舉地利用規模優(yōu)勢擊敗眾多小的原生玩家,這種形勢足以讓攜程和梁建章靜下心來(lái)思考,未來(lái)自己是否會(huì )踏入同一條河流?自己的護城河到底在哪里?但一旦如此,勢必會(huì )激起攜程的進(jìn)一步資源集中化,進(jìn)而帶動(dòng)OTA行業(yè)資源集中化,競爭格局單一化的局面恐怕短時(shí)間內難以改變。

尤其是在這兩年上下游表現并不穩定,隨時(shí)可能面臨收縮的風(fēng)險的情況下,中小規模的企業(yè)難以抵御非系統性風(fēng)險,更遑論系統性風(fēng)險。

隨著(zhù)巨頭們對行業(yè)霸權主導的控制力加強,這種馬太效應似乎越來(lái)越不可動(dòng)搖。

四、寫(xiě)在最后

回望2023年,旅游行業(yè)的關(guān)鍵詞很多,但受困于宏觀(guān)環(huán)境的影響,總體呈現“收縮性”擴張的趨勢,隨著(zhù)2024年的到來(lái),整個(gè)旅游業(yè)都對可能到來(lái)的改善翹首以盼。

從上游的交通、酒店端,都在嘗試著(zhù)揣測下游用戶(hù)端用腳將票投到哪里,并以此積極展開(kāi)布局,而消費者們在2023年呈現出的“高性?xún)r(jià)比”、“理性”、“興趣”等關(guān)鍵詞很有可能在2024年得到延續。

聚焦到OTA平臺上,諸多小企業(yè)的消弭固然令人慨嘆時(shí)代的落幕,但以攜程為代表的生而酒旅的巨頭憑借自身的過(guò)硬實(shí)力則呈現出強者恒強的自然邏輯。

對OTA行業(yè)來(lái)說(shuō),比起復蘇初年的2023,2024或許才算是真正讓下一階段競爭見(jiàn)分曉的主戰場(chǎng)。

作者:范文;編輯:釗

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  1. 小紅書(shū)都是種草貼,內容質(zhì)量太差了。

    來(lái)自廣東 回復