跨境電商擁抱半托管,這次是Temu還是阿里國際的局?

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全托管席卷跨境電商不足一年,半托管模式又成為新晉頂流,未來(lái)Temu所唱的戲份將會(huì )越來(lái)越重,而其稍顯“特立獨行”的半托管模式的重要性,也將得到展現。

進(jìn)入2024年,“半托管”成為跨境電商領(lǐng)域的一大熱詞。

1月4日,阿里速賣(mài)通率先宣布將全面上線(xiàn)半托管模式,在此之前,該平臺已經(jīng)面向部分商家試運行了4個(gè)月半托管模式,如今宣布開(kāi)放給所有商家,證明阿里速賣(mài)通對于這四個(gè)月的試驗結果還算滿(mǎn)意。

事實(shí)上,決定開(kāi)啟半托管的不止是速賣(mài)通,1月中旬,阿里國際站也推出了首個(gè)B2B領(lǐng)域的半托管。

而據多方消息,拼多多旗下跨境電商平臺Temu即將在3月15日上線(xiàn)“半托管”服務(wù),先在美國站點(diǎn)上線(xiàn),月底拓展到歐洲站點(diǎn)。

在跨境電商戰場(chǎng)戰況愈發(fā)激烈的當下,為什么幾個(gè)玩家不約而同選擇開(kāi)啟這一模式?不同的“半托管”之間又有哪些區別?讓我們站在當下時(shí)點(diǎn),對跨境電商過(guò)去的運營(yíng)模式進(jìn)行回溯,來(lái)聊聊這個(gè)處于出海窗口期的朝陽(yáng)行業(yè)的變化情況。

一、前“托管”時(shí)代,跨境電商模式螺旋上揚

事物的發(fā)展是螺旋上升的,用這句話(huà)來(lái)形容跨境電商的發(fā)展史格外貼切。

在20世紀末到21世紀初,隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和全球化貿易的推進(jìn),中國的跨境電商開(kāi)始起步。最初,這些電商平臺主要提供網(wǎng)上展示、線(xiàn)下交易的信息服務(wù)模式。在這一階段,代表性的平臺有中國化工網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等。其中的標志性事件,就是成立于1999年的阿里巴巴,通過(guò)其中國供應商服務(wù),為全球客戶(hù)提供中國企業(yè)的產(chǎn)品信息,并在B2B大宗貿易中定位自己,開(kāi)啟了中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

圖源:派谷

隨后,敦煌網(wǎng)于2004年成立,成為中國第一個(gè)B2B跨境電子商務(wù)交易平臺,專(zhuān)注于幫助中小企業(yè)通過(guò)跨境電商走向全球市場(chǎng)。敦煌網(wǎng)的出現標志著(zhù)中國跨境電商進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段,它不僅為中國供應商提供了一個(gè)更廣闊的國際市場(chǎng),也促進(jìn)了中國品牌的國際化。

跨境電商最初的運營(yíng)模式,是信息服務(wù)平臺模式。

在這種模式下,電商平臺作為信息展示和交流的中介,可以提供一個(gè)展示商品的界面,供應商可以在上面發(fā)布商品信息,包括價(jià)格、規格、圖片等。買(mǎi)家則可以在平臺上搜索自己需要的商品,平臺會(huì )根據買(mǎi)家的需求匹配合適的供應商。本質(zhì)上平臺的最主要功能在于提供即時(shí)通訊工具,讓買(mǎi)賣(mài)雙方能夠在線(xiàn)進(jìn)行溝通和談判。而物流配送、售后服務(wù)等均由供應商自主負責。在“人貨場(chǎng)”的三要素中,幾乎所有的存在感都僅在“場(chǎng)”上。

而后,在21世紀初的幾年中,隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電商行業(yè)的成熟,消費者對于購物體驗的要求逐漸提高,這推動(dòng)了跨境電商從僅僅提供信息服務(wù)向提供全程交易服務(wù)的轉變,在線(xiàn)交易平臺模式應運而生。

進(jìn)入在線(xiàn)交易平臺模式后,跨境電商平臺開(kāi)始提供更全面的服務(wù),包括在線(xiàn)下單、支付、物流等,從而實(shí)現了從信息中介向交易中介的角色轉變。這種模式不僅為消費者帶來(lái)了更加便捷和安全的購物體驗,也為商家提供了更多的市場(chǎng)機會(huì )和運營(yíng)便利。不可否認的是,其極大地方便了跨境交易,但仍然無(wú)法解決買(mǎi)家對于商品質(zhì)量和賣(mài)家信譽(yù)的問(wèn)題。

圖源:國聯(lián)股份

而后,一方面,隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,電子支付、大數據等技術(shù)的應用使得平臺可以更好地管理供應鏈、庫存和物流等環(huán)節。另一方面,隨著(zhù)電商行業(yè)的競爭加劇,平臺需要通過(guò)提供差異化的服務(wù)來(lái)吸引和留住用戶(hù)。在這種內外因素激勵下,自營(yíng)模式逐漸取而代之成為主流,其可以幫助平臺建立自己的品牌形象和忠誠度,從而在競爭中獲得優(yōu)勢。

在這種模式下,從采購、銷(xiāo)售到物流、售后,平臺均深度參與其中,這種模式的優(yōu)勢在于平臺可以更好地控制商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,提高消費者的購物體驗。同時(shí),由于減少了中間環(huán)節,平臺可以更快速地響應市場(chǎng)變化,及時(shí)調整商品和價(jià)格策略。

然而,一些挑戰也隨之浮出水面:首先,采購需要大量的資金投入,增加了平臺的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。其次,由于涉及多個(gè)環(huán)節,運營(yíng)成本較高,需要平臺具備較強的供應鏈管理能力和成本控制能力。最后,由于商品種類(lèi)繁多,平臺需要建立龐大的倉儲系統來(lái)管理庫存,這也增加了運營(yíng)難度和成本。

與此同時(shí),隨著(zhù)電商經(jīng)濟發(fā)展愈發(fā)加快,Temu、TikTok Shop、SHEIN等國內背景的跨境電商企業(yè)接二連三攻城拔寨,占領(lǐng)海外市場(chǎng)份額,商品種類(lèi)、商家顯著(zhù)增多。

在固有模式下,商家需要在選品、上架、推廣、接單、打包發(fā)貨、物流配送、售后等各個(gè)交易時(shí)點(diǎn)親歷親為,這對商家的運營(yíng)能力提出了不小的挑戰,也無(wú)形中拉高了商家的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。

而對于平臺來(lái)說(shuō),也面臨著(zhù)日益激烈的同行內卷,在競對和商家的刺激下,降低運營(yíng)門(mén)檻是當務(wù)之急。全托管模式就是在這種背景下推出的。

二、全托管紅利曇花一現,半托管服務(wù)呼之欲出

2022年可謂是“托管”服務(wù)的元年。

當年9月,Temu在北美上線(xiàn)并宣布推出全托管服務(wù),為商家提供全方位的電商運營(yíng)支持,拉開(kāi)了“托管”式服務(wù)的序幕。

事實(shí)上,這種模式的初衷是旨在平臺為商家提供一站式的服務(wù),包括但不限于產(chǎn)品上架、營(yíng)銷(xiāo)推廣、訂單處理、物流配送以及售后服務(wù)等,從而允許商家將更多的精力專(zhuān)注于產(chǎn)品設計和生產(chǎn),而把復雜的電商運營(yíng)工作交給專(zhuān)業(yè)的平臺團隊來(lái)打理。

全托管模式一經(jīng)推出,迅速掀起了一股浪潮。

隨后,速賣(mài)通、TikTok Shop、Shopee、Lazada、SHEIN,這些國內外的主要跨境電商玩家也相繼于2023年開(kāi)啟全托管服務(wù)。似乎在宣告全托管時(shí)代的到來(lái)。

圖源:TikTok Shop全托管招商要求

站在商家的角度,全托管模式下商家只需要供貨,將貨物提前運送至平臺倉庫,而平臺負責運輸、運營(yíng)、銷(xiāo)售,雙方按照約定節點(diǎn)進(jìn)行階段性的結算。從競爭模式上來(lái)說(shuō),在過(guò)去主要是商家與商家作為各自個(gè)體進(jìn)行競爭,為了保證份額和利潤難免會(huì )進(jìn)行對沖。而在全托管模式鋪開(kāi)后,主要由平臺主導,可以更好地利用好個(gè)體商家的群聚優(yōu)勢,從而統籌降低物流、營(yíng)銷(xiāo)成本,提高效率。也有助于商家擴大定價(jià)空間。

作為全托管模式的先行者,Temu實(shí)際上吃到了相當多的紅利。

彼時(shí),Temu登錄北美市場(chǎng)的最大阻礙在于經(jīng)營(yíng)良久的同行們所打造的品牌壁壘,于是,甫一落地,Temu就選擇了差異化競爭,另辟蹊徑從便捷度角度下手。

對平臺來(lái)說(shuō),全托管更容易把控貨源質(zhì)量、保證自身利潤,這種從賣(mài)家直通消費者的鏈路更是打動(dòng)了很多想從To B轉型To C的上游供應鏈工廠(chǎng)。而對想做跨境的商家而言,全托管可以省去平臺經(jīng)營(yíng)的繁瑣,還將頭一次做電商零售業(yè)務(wù)的新手商家們試錯成本進(jìn)一步壓縮,對商家的吸引力不言而喻。

本質(zhì)上,全托管其實(shí)是圍繞供應鏈和銷(xiāo)售鏈做的文章。

在全托管這種模式下,Temu席卷北美市場(chǎng),賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn),2023年5月,其在美國地區的銷(xiāo)售額首次成功超越了以小單快反供應鏈作為主要金字招牌的SHEIN,有消息稱(chēng),2023年第三季度,Temu 的商品銷(xiāo)售總額(GMV)已經(jīng)突破 50 億美元(約 365.5 億元人民幣);Temu預估其2023年全年將完成140億美元的GMV。而令人矚目的是,拼多多懷揣著(zhù)對Temu2024年GMV翻番的期望,立下了300億美元的雄心壯志。

然而,紅利期過(guò)后,市場(chǎng)飽和來(lái)的也很快。在初期,還可以在壓縮成本的同時(shí)維持一定超額利潤,但隨著(zhù)各大競對爭相有樣學(xué)樣,也推出了全托管模式,本就喪失了一定定價(jià)自主性的商家維持利潤變得越來(lái)越難。

在這種情況下,工廠(chǎng)、工貿一體型商家,尤其是缺乏電商運營(yíng)經(jīng)驗,但具有較強供應鏈能力的企業(yè)尚能滿(mǎn)意。但對于商品差異化較強、自身電商運營(yíng)能力積累較為豐厚的企業(yè)來(lái)說(shuō),顯然本來(lái)應有更大的議價(jià)空間。

實(shí)際上Temu也明白這種模式并非長(cháng)久之計,這種方式對企業(yè)的現金流、虧損承壓能力、風(fēng)險擔保能力都是極大的挑戰。據研究機構Sanford C Bernstein的數據,2022年,Temu的虧損額在41.3億元-67.3億元,而在2023年,這一數字將可能擴大到260億元,這其中固然有營(yíng)銷(xiāo)支出擴大的原因,但成本控制和外部競爭帶來(lái)的壓力也顯而易見(jiàn)。

圖源:拼多多財報

不止是Temu,全托管模式對于其他平臺也并不普適。

全托管模式可能在連接程度上更高頻,交易密度也更大,但在阿里國際站行業(yè)及商家業(yè)務(wù)部負責人秦奮看來(lái),目前Temu、TioTok等這些平臺的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)寬度,跟國際站仍然相差甚遠。國際站的生意里還有很多定制和服務(wù)的內容,不僅僅是To C市場(chǎng)的純粹賣(mài)貨,因此全托管未必會(huì )適合To B的業(yè)務(wù)。

畢竟,全托管模式強調的是極致的性?xún)r(jià)比,本質(zhì)上就是通過(guò)規模效應來(lái)降低邊際成本,提供的是標準化服務(wù),本身就與個(gè)性化需求相對,另一方面,ToB銷(xiāo)售通常涉及復雜的決策過(guò)程和長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系管理。企業(yè)客戶(hù)可能更傾向于與具體的業(yè)務(wù)代表或團隊建立穩定的聯(lián)系,而不是通過(guò)全托管平臺進(jìn)行交流。

完全的自營(yíng)幾乎是散兵游勇,完全的托管化又太過(guò)于整齊劃一,少了些個(gè)性,解決這種痛點(diǎn)的辦法,很容易想到的是折中,于是,半托管模式進(jìn)一步被開(kāi)拓出來(lái)。

2023年8月,在全托管模式剛剛開(kāi)始推行不滿(mǎn)半年之時(shí),速賣(mài)通開(kāi)始試運營(yíng)半托管模式,在4個(gè)月后的磨合調試之后,這種模式開(kāi)始全面推開(kāi)。隨后,Temu、阿里國際站也相繼曝出醞釀半托管的消息。

和全托管模式相比,半托管模式的主要區別在于服務(wù)的范圍和深度,以及因此帶來(lái)的責任劃分和成本分擔。

在半托管模式中,平臺只需提供部分服務(wù),如物流協(xié)助、支付處理等,但商家仍需自行負責產(chǎn)品上架、營(yíng)銷(xiāo)推廣等其他運營(yíng)工作。

相應地,在全托管模式中,由于平臺承擔了大部分運營(yíng)工作,相應的責任和風(fēng)險也主要由平臺承擔,包括庫存風(fēng)險、物流延誤等。而半托管模式中的風(fēng)險自然也需要商家與平臺共擔,另外,自行負責部分運營(yíng)工作可能會(huì )有助于商家降低一些成本,但也可能需要投入更多資源來(lái)維護運營(yíng),這兩塊份額哪塊更大還有待驗證。

三、半托管襲來(lái),阿里國際與Temu身段靈活,商家需要適應

值得一提的是,幾家已經(jīng)確定將上線(xiàn)半托管模式的平臺選擇的路徑不盡相同。Temu、阿里國際站和阿里速賣(mài)通的半托管模式各有其特色,主要體現在物流自主性、服務(wù)內容以及目標商家群體上。

首先,從物流自主性來(lái)看,Temu的半托管模式允許賣(mài)家自行發(fā)貨和處理物流售后問(wèn)題,同時(shí)平臺負責產(chǎn)品定價(jià)和銷(xiāo)售。

圖源:速賣(mài)通

這種模式省去了國內頭程及干線(xiàn)物流兩大流程,壓縮了物流時(shí)效,并豐富了平臺的品類(lèi)。相比之下,阿里國際站的半托管模式則提供了從上門(mén)攬收、物流履約到售后保障的完整服務(wù),適合有現貨能力的B2B商家。這種模式簡(jiǎn)化了外貿出口的復雜流程,商家只需準備好現貨并發(fā)貨即可。

其次,從服務(wù)內容來(lái)看,阿里速賣(mài)通的半托管模式在今年初全面上線(xiàn),通過(guò)重金補貼吸引了跨境賣(mài)家的關(guān)注。速賣(mài)通的半托管模式不僅為賣(mài)家提供了一定的靈活性和自主權,還旨在吸引具備倉儲物流能力的賣(mài)家入駐,以豐富產(chǎn)品供給。

最后,從目標商家群體來(lái)看,Temu的模式可能更適合那些希望在物流方面保持一定自主權的賣(mài)家,而阿里國際站則更適合希望獲得全方位服務(wù)的B2B商家。阿里速賣(mài)通則可能更吸引那些希望通過(guò)平臺的補貼和支持來(lái)提升自身運營(yíng)能力的賣(mài)家。

圖源:界面新聞

實(shí)際上,對于Temu來(lái)說(shuō),半托管模式或許是更加合理的選擇。全托管模式前后,商家經(jīng)歷的是從與商家競爭到與平臺競爭的巨大變化,這種嬗變會(huì )倒逼商家全部進(jìn)入全托管模式,幾無(wú)二選。

而半托管模式則為賣(mài)家提供一定靈活性及自主權,旨在吸引具備倉儲物流能力的賣(mài)家入駐,豐富產(chǎn)品供給的同時(shí)提升物流效率,對于賣(mài)家而言,也能夠起到拓展銷(xiāo)售渠道、擴展客戶(hù)覆蓋度,以及以相對低價(jià)清理冗余庫存,提升庫存周轉率的目的。

更重要的是,比起全托管,半托管對于Temu減少虧損的預期是顯而易見(jiàn)的。

在日常運營(yíng)上,商家直接參與商品的運營(yíng),減少了平臺在商品管理、客戶(hù)服務(wù)等方面的投入,從而降低了平臺的運營(yíng)成本。

在物流上,商家可以根據自身的地理位置和物流資源,優(yōu)化物流方案,減少物流成本,提高物流效率,這也有助于降低因物流問(wèn)題導致的退貨率,進(jìn)而減少虧損。

而在產(chǎn)品管理上,商家可以更快地響應市場(chǎng)變化,及時(shí)調整商品策略,減少積壓庫存,降低庫存成本。

可以說(shuō),在現有的跨境電商交易體系中,半托管模式是解決Temu連續虧損難題的一大希望。

當然,Temu開(kāi)啟半托管的決定也絕非是基于業(yè)績(jì)壓力下的被動(dòng)選擇,這一點(diǎn)從其選擇和另外兩家幾乎相反的道路就可以看得出來(lái)。

相比起阿里速賣(mài)通和阿里國際站大體一致的“定價(jià)權給商家,物流由平臺負責”方案,Temu幾乎選擇了完全相反的方案,這主要是取決于拼多多和阿里截然不同的商業(yè)底層邏輯。

拼多多和Temu的商業(yè)模式向來(lái)強調的是性?xún)r(jià)比,通過(guò)數字化供應鏈管理和大規模集中采購來(lái)降低成本,從而能夠提供具有競爭力的價(jià)格。這種模式依賴(lài)于平臺對定價(jià)權的控制,以確保能夠維持低價(jià)策略并吸引價(jià)格敏感的消費者。

而淘寶、天貓和速賣(mài)通等平臺則致力于提供更多樣化的商品和服務(wù),它們的商家群體更加多元化,包括品牌商、中小企業(yè)和個(gè)人賣(mài)家。因此允許商家有更大的自主定價(jià)權,以反映不同商家的成本結構、品牌定位和市場(chǎng)策略。

2023年11月28日,拼多多發(fā)布了2023年第三季度的業(yè)績(jì)報告,季度營(yíng)收688.4億元,較去年同期大漲94%,比市場(chǎng)預期高出100多億元,隨之帶動(dòng)拼多多股價(jià)大漲,一度市值超越阿里成為國內市值最高的電商企業(yè)。

雖然在拼多多第三季度財報中,Temu名字并未出現,但其代表著(zhù)拼多多新的關(guān)鍵增長(cháng)點(diǎn)幾乎是毋庸置疑的事實(shí)。

長(cháng)期跟蹤拼多多的分析師、花旗環(huán)球金融亞洲泛亞EMT部門(mén)聯(lián)席主管兼董事總經(jīng)理Alicia Yap在財報發(fā)布前曾分析:“第三季度內,Temu處理的交易可能達到42億美元,約占拼多多總收入13%?!?/p>

而麥格理更是發(fā)表研究報告稱(chēng),預期Temu的GMV將在2024年將達到360億美元,對拼多多營(yíng)收貢獻達到26%。

顯然,在出海成為未來(lái)幾年肉眼可見(jiàn)的大趨勢下,現在是未來(lái)幾年中Temu重要性最小的時(shí)點(diǎn),未來(lái)Temu所唱的戲份將會(huì )越來(lái)越重。而其稍顯“特立獨行”的半托管模式的重要性,也將得到展現。

但同時(shí)需要指出的是,半托管服務(wù)的推出并不意味著(zhù)全托管模式被停用,而是可供商家自行選擇,這也是Temu“選擇性靈活”的又一體現。

四、寫(xiě)在最后

和全托管服務(wù)一樣,半托管服務(wù)也注定將成為眾多跨境電商平臺們在未來(lái)競相爭逐的賽道。

從行業(yè)雛形出現,到成熟的運營(yíng)模式成型,再到進(jìn)入到不斷自我迭代的新時(shí)代,跨境電商們的運營(yíng)模式迎來(lái)了翻天覆地的巨變,它們在其中扮演的角色也截然不同。

在過(guò)去,促成這種改變的因子是科技升級,而在當下,促成這種改變的主要因素在于競爭壓力。刺激因素在改變,但不變的是,每一次新范式的出現,都直指前一代范式的痛點(diǎn),是站在前人更高位面的存在。

但Temu和阿里國際在跨境電商中的經(jīng)驗一再證明,想要脫穎而出,在“大流”中找到差異化道路才是勝利之匙。無(wú)論是開(kāi)創(chuàng )全托管模式,還是在同行已經(jīng)開(kāi)啟半托管后根據自身調性加入自身的核心元素,都是遵循自身商業(yè)底層邏輯的專(zhuān)業(yè)行為。

雖然如今似乎掀起了半托管潮,但平心而論,從跨境電商過(guò)去的發(fā)展歷程來(lái)看,半托管的潮流也注定很難長(cháng)久。畢竟,在一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)運行到一定階段,達成某一運行范式之后,在更多的市場(chǎng)增量和技術(shù)創(chuàng )新之下,這一范式將很難被長(cháng)期維持。

歸根究底,無(wú)論此后又將會(huì )有什么新的模式,新的玩法出爐,如何做到不落下潮流的同時(shí),又兼具個(gè)體特色,遵循自身商業(yè)理念,是各家平臺可以提前思考和布局的課題。

作者:光塵;編輯:釗

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