我去了縣里吃頓飯,終于知道抖音美團為什么不靈了

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下沉市場(chǎng)的規模是龐大的,這一龐大的市場(chǎng),自然也是吸引了不少大廠(chǎng)的關(guān)注。而細究抖音和美團兩大平臺在下沉市場(chǎng)的策略,我們可以發(fā)現什么?這篇文章里,作者結合實(shí)際體驗,感受了一下本地生活在下沉市場(chǎng)的走向和大混戰。

中國有近300個(gè)地級市、2000個(gè)縣(含縣級市)、40000個(gè)鄉鎮和660000個(gè)村莊,共同構建起近十億人口規模的下沉市場(chǎng)。在本地生活領(lǐng)域,誰(shuí)抓住這個(gè)群體,誰(shuí)就有可能掌握市場(chǎng)的主導力量。

長(cháng)期以來(lái),美團以代理商模式安穩經(jīng)營(yíng)著(zhù)下沉市場(chǎng)。但近年來(lái),抖音以強大的活躍用戶(hù)數和更低的平臺扣點(diǎn)(抖音2.5%,美團團購6%)攻入下沉市場(chǎng)。去年下半年開(kāi)始,美團在下沉市場(chǎng)的到店業(yè)務(wù),由代理改為直營(yíng)。

兩大平臺在下沉市場(chǎng)的策略,與一二線(xiàn)三線(xiàn)城市有著(zhù)顯著(zhù)差別。這種差別背后是平臺商家的結構差異,一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市連鎖餐飲占比超過(guò)23%,而下沉市場(chǎng)不足19%。即使下沉市場(chǎng)上的區域頭部商家,門(mén)店數一般也不超過(guò)3家,年營(yíng)收一般為數百萬(wàn)元。這些商家的日常經(jīng)營(yíng),也十分重視線(xiàn)下的社交網(wǎng)絡(luò ),其甚至強于平臺施加的影響。

今年春節,我回了一趟老家池州。池州是安徽南部的地級市,一座長(cháng)江邊的小城,佛教名山九華山所在地,常住人口不過(guò)百萬(wàn)余人,多數人口流向了江浙滬包郵區。2022年,池州人均GDP為81224元,略低于全國平均水平(85698元),房?jì)r(jià)平均也只有8000多元。

換句話(huà)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)下沉和人口農村涌向城市以后,池州可以視為下沉市場(chǎng)的一個(gè)縮影。我在那里待了一周,跟一些餐飲商家和服務(wù)商交流,感受到本地生活在下沉市場(chǎng)的走向和大混戰。睹瓶中之水,而知天下之寒。

一、抖音攻入下沉市場(chǎng),達人探店很受歡迎

每一個(gè)三四線(xiàn)城市,也都有自己的CBD。商之都,池州頗為繁盛購物中心,有商業(yè)街、寫(xiě)字樓和高檔住宅,裝修大氣,知名品牌多,滿(mǎn)足了當地人吃喝玩樂(lè )一站式消費。去年春末夏初,池州第一家星巴克就落子商之都。

老謝龍蝦館開(kāi)在商之都附近。晚上7點(diǎn),李亞明和兩個(gè)朋友在店里喝酒。李是老謝龍蝦館的老板,現在還不是龍蝦消費旺季,一樓大廳的方桌和二樓的包廂都空著(zhù)。他不時(shí)接過(guò)遞來(lái)的香煙,輕柔的煙氣拾級而上,裝扮起小城夜色。

去年國慶往后,周邊幾家大型土菜館紛紛在抖音推出5折套餐,原價(jià)700多元的多人套餐,降到了400元。彼時(shí)剛入秋,正值土菜消費旺季,商家一般不會(huì )低價(jià)促銷(xiāo)。李亞明看到一些套餐在抖音月銷(xiāo)十幾萬(wàn)元,于是迅速跟進(jìn),很快摸清了其中門(mén)道。

老謝龍蝦店的抖音賬號,雖然只有1300多粉絲,2023年團購到店核銷(xiāo)金額卻有20多萬(wàn)元,還帶動(dòng)店內酒水等其他產(chǎn)品的消費。去年,老謝龍蝦館的營(yíng)業(yè)額做到了四五百萬(wàn)元。煙圈奔騰,李亞明也在思索——十五過(guò)后,拿什么套餐在抖音引流呢?

池州第一家星巴克,億邦動(dòng)力攝圖

龍蝦的消費,淡旺季明顯,可能不具備代表性。除小龍蝦,李亞明還經(jīng)營(yíng)燒烤和酒水生意,尤其是酒水,毛利高達60%。李亞明的用戶(hù)多數是有一定消費能力的中年人,下班后來(lái)到這里沿街的土菜館,與朋友小聚,有吃也有喝。

相比于土菜館,池州的年輕人更愿意去烤肉店和火鍋店。這也是下沉市場(chǎng)頗受歡迎的團購品類(lèi)。相比之下,土菜館更依賴(lài)廚師帶來(lái)的附加價(jià)值,烤肉及火鍋店的利潤則主要依賴(lài)食材。通常來(lái)說(shuō),年輕人線(xiàn)上團券到店消費,不會(huì )在店內額外消費,而商家低價(jià)引流,結果自然是利潤極為有限。而這,恰恰影響了商家經(jīng)營(yíng)抖音的熱情。

一位烤肉商家,在池州開(kāi)了三家門(mén)店,118元的抖音雙人套餐,賣(mài)了2萬(wàn)多單。但老板告訴我,利潤太低,計劃年后將套餐下架。178元的烤肉套餐,除去食材毛利有90元,但降為118元后,算上2.5%的平臺扣點(diǎn),純利不過(guò)十幾元。

去年,池州當地的抖音服務(wù)商,以半價(jià)傭金5%(原傭金點(diǎn)數10%)多次上門(mén)尋求合作,但都被該烤肉店老板拒絕,理由是利潤過(guò)低。相比于給團購套餐直接降價(jià),商家似乎更喜歡達人探店。尤其是新店開(kāi)業(yè),達人探店往往是打響名氣最好的方式。

春節還沒(méi)過(guò)完,池州商會(huì )大廈七樓的辦公室里,幾個(gè)達人就開(kāi)始忙碌起來(lái)了。大年十一,中午時(shí)刻,她們便急匆匆趕往幾個(gè)市區商家那里,前去拍攝素材。據悉,他們要在傍晚前趕回來(lái),將素材剪輯做成探店視頻,然后發(fā)布。

她們的主管叫邱云飛,今年32歲,也是我的同鎮老鄉。他們是抖音在池州最大的服務(wù)商,去年探店收入達到了100萬(wàn)元。他告訴我,在池州達人探店只能收取一口價(jià)費用,商家不愿意支付成交傭金。據稱(chēng),原因是商家的門(mén)店數量少,收入有限,無(wú)能力支付額外費用。雞公蝦婆是邱云飛的大客戶(hù),抖音月流水不過(guò)12萬(wàn)元,另一客戶(hù)理想大蝦,有兩家門(mén)店,抖音月流水只有10萬(wàn)元。

在池州,單條探店視頻的報價(jià)在1500~3000元不等。邱云飛主管7個(gè)達人賬號,總粉絲數在30萬(wàn)-40萬(wàn)之間,單條探店視頻報價(jià)2000元。為提高收入,他正在不斷收購或孵化新賬號。當然,有些商家為節省成本,傾向于自己經(jīng)營(yíng)抖音賬號,多數商家賬號的粉絲還沒(méi)有過(guò)萬(wàn)。

二、下沉市場(chǎng)的B面,被熟人關(guān)系主導的本地生活

大潤發(fā)是中國的“商超一哥”。池州市區只有一家大潤發(fā),開(kāi)在新西街,匯集了蜜雪冰城、喜茶、肯德基等連鎖品牌。新西街是池州最繁華的商圈,處于兩條交通大動(dòng)脈長(cháng)江中路與翠微西路的交匯處。

何家囡姐妹的夏爐一頭??救獾?,開(kāi)在新西街美食街三樓。初七一過(guò),人們紛紛踏上回程列車(chē),但晚上七點(diǎn),店內卻早已坐滿(mǎn)人。來(lái)此消費的大多是當地熟客,每次點(diǎn)的都是固定樣式。何家囡跟這些客戶(hù)很熟,買(mǎi)單時(shí)都會(huì )打聲招呼。

池州有三家夏爐一頭??救?,年銷(xiāo)售額近800萬(wàn)元,其中老客貢獻了近七成銷(xiāo)售額。何家囡說(shuō),800萬(wàn)銷(xiāo)售額中,線(xiàn)下訂單400萬(wàn)元,抖音團購200萬(wàn)元,50多萬(wàn)元來(lái)自美團團購。

這些熟人,最早通過(guò)微信聚合而來(lái)。何家囡告訴我,夏爐一頭??救庖延?0個(gè)微信群,每個(gè)群大約四五百人。粗略估算,去重后群內約有上萬(wàn)名用戶(hù)。生意起步期,她時(shí)常會(huì )把活動(dòng)消息發(fā)在群內,到店消費就送一碟黃瓜等小菜,現在改成了送8.8折折扣券。

2022年,池州常住人口約130萬(wàn)人,不及北京的十六分之一。在這樣的中小型城市中,本地商戶(hù)的經(jīng)營(yíng),大多依賴(lài)熟人關(guān)系。消費習慣上,這些人更習慣通過(guò)線(xiàn)下(非美團、抖音等平臺)買(mǎi)單。

楊海燕,90后,我的高中同學(xué),現在是同學(xué)口中的“成功人士”。2016年,她在新西街開(kāi)了第一家蛋糕店,現在擁有3家門(mén)店,年銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元,其中線(xiàn)下有800萬(wàn)元。

在蛋糕店等待楊海燕時(shí),我看到不少年輕人會(huì )徑直走到櫥窗前,挑選完蛋糕直接買(mǎi)單,看樣子都是熟客。蛋糕店門(mén)口立著(zhù)一個(gè)廣告牌,上面是蛋糕店的微信小程序。一些人買(mǎi)完單后,也會(huì )拿出手機掃碼,注冊成會(huì )員后提前預定蛋糕。楊海燕說(shuō),現在小程序一年銷(xiāo)售額也能達到100萬(wàn)元。

她告訴我,2016年經(jīng)營(yíng)第一家蛋糕店時(shí),自己就有意識添加客戶(hù)微信。生意起步期,她就時(shí)常在朋友圈發(fā)新產(chǎn)品廣告,一來(lái)二去不少人就成了???。如今,楊海燕注冊了6個(gè)微信號,有3萬(wàn)名微信好友。聊天時(shí),她的微信還不時(shí)彈出客戶(hù)詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的消息。蛋糕店逐漸有了名氣后,一些人會(huì )在美團上搜索楊海燕的蛋糕店、下單。去年,蛋糕店美團外賣(mài)銷(xiāo)售額近100萬(wàn)元,餓了么銷(xiāo)售額也有80萬(wàn)元。

抖音進(jìn)入池州后,不少商家曾嘗試低價(jià)引流。但受強大的熟人關(guān)系主導,他們并不愿意打破原有的價(jià)格體系。在小城市,熟客的價(jià)值遠超新客。

楊海燕蛋糕店的櫥窗里,展示著(zhù)近百款產(chǎn)品。但翻看她的抖音,我發(fā)現特價(jià)商品卻不過(guò)4、5款,她不愿將更多產(chǎn)品低價(jià)搬到抖音?!耙抢峡蛻?hù)看到抖音比店里還便宜,生意還怎么做?”她說(shuō)。

在池州,不少人的消費習慣是,線(xiàn)下用完餐后再對比多平臺的價(jià)格,選擇最優(yōu)惠的平臺買(mǎi)單。但更多時(shí)候,他們也會(huì )以平臺最低價(jià)在線(xiàn)下買(mǎi)單,商戶(hù)也不會(huì )反駁,這是熟客的特權。

何家囡頗受歡迎的雙人烤肉套餐,老客戶(hù)買(mǎi)的多。但據她所述,這款低價(jià)套餐是為了迎合老客??救獾晟飧偁幖ち?,同行不斷降價(jià)促銷(xiāo)。在她樓下,已有4、5家烤肉店。而這些熟客已習慣在店內用餐后,在抖音上以低價(jià)買(mǎi)單。夏爐一頭??救庥袀€(gè)88元替100元的代金券,在抖音上賣(mài)掉3萬(wàn)多張。

三、抖音美團激斗,但小城商家仍心系線(xiàn)下

下沉市場(chǎng)本地生活大混戰,像池州這樣的中小城市,抖音較美團有兩點(diǎn)優(yōu)勢:更多的活躍用戶(hù)數,更低的平臺扣點(diǎn)(抖音餐飲扣點(diǎn)2.5%,美團6%)。抖音之前,美團團購通過(guò)代理商覆蓋當地商家。很多商家告訴我,去年11月底美團取消了代理商,將業(yè)務(wù)移交給直營(yíng)團隊。

據我觀(guān)察,代理轉直營(yíng)后,在池州美團針對抖音的反擊有兩點(diǎn):首先,降低商家經(jīng)營(yíng)成本。今年開(kāi)始,美團將夏爐一頭??救?、老謝龍蝦館等一批頭部商家的扣點(diǎn),統一從6%降到了4%。對應地,他們將套餐實(shí)現了美團與抖音同步。

我還了解到,美團要求BD(商務(wù)拓展)針對銷(xiāo)量較好的商家,必須免費開(kāi)通美團直播。但因為沒(méi)有流量支持,效果其實(shí)很一般。美團直播的界面,核心推薦位由類(lèi)似肯德基等CKA、SKA商家占據,地方頭部商家很難享受到,很多商家甚至找不到入口。

但小城市中,商家要做好生意,選址是關(guān)鍵。據我觀(guān)察,在池州這樣的城市,大型商圈不超過(guò)三個(gè):新西街、商之都以及站前商業(yè)區。能做大的商家,首先是搶到了這三個(gè)商圈的門(mén)店。線(xiàn)下有一定積累后,人氣才有可能遷移到線(xiàn)上。

花姐去年也在新西街開(kāi)了家烤肉店,距何家囡的烤肉店不過(guò)三兩百米。雖然開(kāi)業(yè)不過(guò)10個(gè)月,靠著(zhù)商圈優(yōu)勢,也成了網(wǎng)紅店。去年銷(xiāo)售額達250多萬(wàn)元,僅僅線(xiàn)下就占140萬(wàn)元。后來(lái),一部分用戶(hù)遷移到抖音,去年花姐抖音的銷(xiāo)售額做到了60多萬(wàn)元。

我跟花姐聊天時(shí),她顯得有些心不在焉。追問(wèn)之下,她就長(cháng)嘆一口氣,原來(lái)最近附近新開(kāi)了個(gè)商圈,她另一家牛排店的生意受了影響,銷(xiāo)量下滑。

楊海燕蛋糕店的抖音團購

當被問(wèn)及美團直播間,花姐也顯得無(wú)關(guān)痛癢。然后快速點(diǎn)開(kāi)了美團,掃了掃桌上的二維碼,彈出直播界面。界面內,虛擬主播正循環(huán)播報四款低價(jià)產(chǎn)品,虛擬人由美團提供。左上角數據顯示,共計386人看過(guò)。沒(méi)有流量供給的美團直播間,更像是一個(gè)付費渠道?!坝脩?hù)吃完掃碼,進(jìn)直播間購買(mǎi)套餐?!被ń阏f(shuō)。

高端連鎖商家,近幾年也集體下沉到池州。去年5月,星巴克在池州商之都商區開(kāi)出了第一家店。春節假期的一個(gè)中午,我走進(jìn)星巴克。來(lái)此消費的中年人,要么帶著(zhù)對象孩子閑聊家常,要么和伙伴談?wù)撔碌纳虣C,年輕一點(diǎn)的單身族,則無(wú)聊地刷著(zhù)短視頻,看起來(lái)和北京,上海的都市人群,也并無(wú)二致。

這些連鎖型商家進(jìn)駐,至少在服務(wù)上開(kāi)始沖擊本土商家。新西街街口,新開(kāi)了一家霸王茶姬。一個(gè)雨天,我把傘撐著(zhù)放在外面,進(jìn)店點(diǎn)了杯招牌飲品“伯牙絕弦”。店里4、5名員工,一名員工向我指了指墻上櫥柜,笑著(zhù)說(shuō)說(shuō),傘可以拿進(jìn)來(lái)放在上面。出門(mén)店時(shí),他們又齊刷刷朝我喊“歡迎下次光臨”。

性?xún)r(jià)比是下沉市場(chǎng)消費的主旋律。除了星巴克等,我粗略統計了下,池州至少有20家蜜雪冰城,14家古茗,13家瑞幸咖啡,2家庫迪咖啡,2家喜茶。香格里拉小區,池州最大社區,類(lèi)似北京的天通苑,就開(kāi)了一家蜜雪冰城,但無(wú)其他品牌入駐。

假期結束后的兩天,深夜接近9點(diǎn),我來(lái)到西街口的第一家喜茶加盟店內,工作人員正加緊制作兩杯自抖音團購下單的奶茶。吧臺上還擺放著(zhù)5杯奶茶,上面貼著(zhù)美團外賣(mài)的標簽,正待配送。

作者:陳凱樂(lè );編輯:董金鵬

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