抖音攻不下攜程?

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抖音作為短視頻平臺,卻涉獵廣泛,幾乎每個(gè)行業(yè)都搶奪了一份羹,讓我們一起來(lái)看看他在酒旅的表現吧!

不得不承認,抖音很擅長(cháng)打仗。

疫情期間進(jìn)攻電商,讓阿里頹廢兩年之久;這兩年進(jìn)攻本地生活,讓美團的市值(去年)蒸發(fā)了一半。

去年下半年沖進(jìn)的酒旅板塊,如今也取得了好成績(jì)。據官方披露:2023年抖音酒旅動(dòng)銷(xiāo)商家數量同比增長(cháng)近7倍,支付GMV同比增長(cháng)300多倍。其中,酒旅直播支付GMV同比增長(cháng)200多倍。

看起來(lái),攜程們被切走蛋糕,近在眼前。

但這些老玩家們,似乎并不“緊張”。如2023Q3業(yè)績(jì)交流上,攜程管理層淡定表示:到目前為止,中國國內市場(chǎng)的競爭格局總體穩定。我認為,OTA和內容平臺有著(zhù)完全不同的核心能力。

而復盤(pán)相關(guān)信息,我們發(fā)現之所以“漫不經(jīng)心”,可能在于一件廉價(jià)衣服、一杯9.9的咖啡,用戶(hù)就在抖音“激情下單”了;

出行旅游則刷半小時(shí)短視頻或直播,也不一定能訂齊產(chǎn)品(交易鏈條包括出行——旅游景區——飲食,存在范圍經(jīng)濟特征),容易淪為OTA導流嫁衣。

當然,有人會(huì )說(shuō),抖音可以像投入電商一樣,為酒旅打造專(zhuān)門(mén)的一級集合入口。

但問(wèn)題是,酒旅板塊最肥美的一塊肉——有著(zhù)高逼格調性的高星酒店,和追求低價(jià)、快速變現的抖音,可能并不是一路人。

一、抖音能捧紅目的地,但買(mǎi)不到出行“全家桶”

去年到今年,抖音上遍地文旅“秀”。

哈爾濱的中央大街上,鶴崗文旅局局長(cháng)兩手翻飛地烤著(zhù)串;張家界的碧山秀水間,湖南文旅局局長(cháng)身披稻草跳《科目三》;武鳴萬(wàn)畝沃柑林里,“廣西文旅局局長(cháng)”聲嘶力竭喊著(zhù)“orange”……

統計顯示,僅1月8日-14日,26個(gè)省級文旅廳賬號在抖音累計發(fā)布1300多個(gè)視頻。

而各地文旅扎堆“整活”,愈演愈烈的背后,離不開(kāi)抖音的“推波助瀾”。

去年3月,淄博燒烤“火爆”抖音的喧囂過(guò)后,留下了這么一組數據:2023Q1淄博社零總額同比增長(cháng)8.3%,比全國增速高2.5%;38個(gè)行業(yè)大類(lèi)中有21個(gè)增加值實(shí)現增長(cháng),其中住宿和餐飲業(yè)增長(cháng)高達10.2%。

如此產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應,讓各地政府“眼熱”的同時(shí),也為抖音打開(kāi)了一扇窗:通過(guò)打造熱門(mén)目的地,影響消費者旅游決策,帶動(dòng)整個(gè)酒旅業(yè)務(wù)“飛升”。

畢竟美團酒旅的崛起,已印證了類(lèi)似路線(xiàn):美團以景區門(mén)票切入,通過(guò)搜索心儀景區門(mén)票時(shí),直接推薦附近酒店,撬動(dòng)了酒旅板塊。

基于此,在各地文旅透露出宣傳需要時(shí),抖音往往積極配合、順勢而為。

以哈爾濱為例,據官方所述,冰雪季到來(lái)前,黑龍江政府就開(kāi)始聯(lián)合網(wǎng)紅、大V等“文旅推薦官”在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

比如,11月底,靠打假視頻帶火淄博的博主B太等一眾博主,開(kāi)始密集發(fā)布哈爾濱攻略和測評。

抖音攻不下攜程?

旅游達人探訪(fǎng)不斷涌現,抖音的流量?jì)A斜緊隨其后,持續發(fā)酵造勢。

第三方數據顯示,2023年11月24日-2024年1月10日,抖音平臺上與哈爾濱相關(guān)的熱搜話(huà)題超過(guò)150個(gè)。

在“爾濱如何全方位寵小土豆”鋪天蓋地刷屏下,哈爾濱迎來(lái)了“潑天富貴”:元旦期間累計接待游客304.79萬(wàn),實(shí)現旅游總收入59.14億。

抖音看起來(lái),也得到了想要的。

這些熱搜、造勢,相關(guān)部門(mén)都是掏了廣告費的,且出手往往很“大方”。以吉林為例,2022年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項資金1.8億,其中一項目標就是提升吉林旅游品牌的影響力和知名度。

抖音攻不下攜程?

期望“帶飛”的酒旅業(yè)務(wù),也可圈可點(diǎn)。2023年12月,抖音哈爾濱酒旅訂單同比增長(cháng)144倍。

但這樣的增長(cháng),縱向看固然可喜,橫向對比一下,就沒(méi)那么讓人開(kāi)心了。

可以看到,今年春節期間,攜程哈爾濱旅游首日增速為244%;其他平臺哈爾濱訂單同比增幅,也都超2倍。

抖音攻不下攜程?

也就是說(shuō),抖音輸出潑天流量撬動(dòng)的酒旅市場(chǎng),后續被OTA平臺們“坐享其成”了。

然而,抖音不得不吃下這個(gè)“啞巴虧”。

和“看了短視頻想吃火鍋,團購一張券可以立馬開(kāi)車(chē)去吃”不同,出門(mén)旅游一趟,“天時(shí)、地利、人和”缺一不可。

可以看到,哈爾濱“爆火”的12月,能去冰雪大世界“蹦迪”的,是部分有錢(qián)有閑的“金土豆”。同樣被種草的打工人群體,再心潮澎湃,也無(wú)法買(mǎi)了門(mén)票立馬飛過(guò)去。

而等這些“小土豆”們終于迎來(lái)長(cháng)假,去兌現的時(shí)候,比起抖音,更多會(huì )選擇在OTA上下單。

酒店之家數據顯示,哈爾濱元旦期間平均一天接待了100萬(wàn)人次。但哈爾濱市一共只有近13萬(wàn)酒店房間,明顯供不應求——甚至東北大姨開(kāi)始“三班倒”地搓澡,就和洗浴中心承接了部分住宿需求有關(guān)。

抖音攻不下攜程?

這樣的大旺季,各家酒店本身都不愁賣(mài)。

高檔如萬(wàn)豪哈爾濱JW酒店,元旦假期多次滿(mǎn)房;同期,途家民宿報告也顯示,哈爾濱90%以上的民宿被預訂一空。

此時(shí),將房間資源放在OTA渠道上,可以漲價(jià)賣(mài)。如下圖,供不應求下,中央大街附近的普通酒店價(jià)格在12月30日賣(mài)到了1000+/晚,是平時(shí)的兩三倍。

抖音攻不下攜程?

而擱在抖音上,團購券還是平時(shí)的一百多?!叭﹀X(qián)”能力懸殊下,很多指望“開(kāi)張吃三年”的酒店商家們,對抖音就有點(diǎn)熱情不起來(lái)了。

圣索菲亞大教堂周邊的隨機抽樣顯示,500以上豪華酒店,全部沒(méi)在抖音上架產(chǎn)品;300-500的中高檔,也有很多沒(méi)上架抖音;300以下經(jīng)濟型,在抖音上架的大多是團購券產(chǎn)品,周五和周六等熱門(mén)時(shí)間點(diǎn)無(wú)法預約。

抖音攻不下攜程?

產(chǎn)品都上的少,更別說(shuō)投流宣傳了。如此一來(lái),消費者在抖音上,很難看到被“投喂”的酒店信息,主動(dòng)搜索可選擇的品類(lèi)也有限。

與之相比,隨便打開(kāi)一家OTA平臺,各種酒店都有,且很多是“機+酒”“景+酒”等促銷(xiāo)的產(chǎn)品組合方式,卻能一鍵式訂完所有,方便又節省成本。

抖音攻不下攜程?

這樣一來(lái),消費者會(huì )如何選擇,不言自明。

看起來(lái),抖音費心費力打造熱門(mén)目的地,自己就吃了點(diǎn)文旅廣告費,在“酒旅交易”大頭上,為OTA們做了嫁衣。

對此,抖音是不甘心的。

近期,其酒旅相關(guān)負責人說(shuō)道:“抖音正在啟動(dòng)組品能力建設,推進(jìn)目的地一體化運營(yíng)能力,提高用戶(hù)‘一站式下單’購買(mǎi)體驗?!?/p>

二、攻不下高星酒店,抖音不會(huì )戀戰酒旅

在抖音上,花1000塊能在如家和漢庭住一周,但訂不到萬(wàn)豪、希爾頓的一間房。

可以看到,去年12月抖音團購住宿銷(xiāo)量TOP10榜單,如家、漢庭等經(jīng)濟型酒店占了8家,剩下2家為中高端類(lèi)型,高端酒店杳無(wú)蹤跡。

抖音攻不下攜程?

在平臺上搜索高星酒店,也找不到日歷房,甚至住宿團購套餐都屈指可數,取而代之的是各色網(wǎng)紅自助餐。

這對抖音來(lái)說(shuō),并不是什么好消息。

畢竟酒旅中的大交通和景區板塊,向來(lái)只是用于“招攬客人”的。有OTA行業(yè)人士透露:“機票傭金每張是11元左右,但我們的人工成本是27元左右,我們把它當成一個(gè)引流入口,虧就虧了”。

景區也是類(lèi)似的情況:“對于可以幫助OTA帶流量的頭部景區,基本也都是免費入駐?!?/p>

而酒店才是真正的“現金?!?,擅長(cháng)賣(mài)酒店房間的攜程,毛利率就遠高于賣(mài)車(chē)票、機票為主的同程。

抖音攻不下攜程?

尤其高星酒店,更是OTA平臺的必爭之地。按照業(yè)內的說(shuō)法:賣(mài)一晚卡爾頓酒店的利潤,約等于20晚如家。

抖音也深諳這一點(diǎn),去年的一份專(zhuān)家紀要顯示,抖音將客棧民宿的傭金率從3.5%提高到6%,酒店類(lèi)的傭金率繼續維持4.5%的較低水平。

抖音攻不下攜程?

除了少收傭金,在高喊“去肥增瘦”的當下,抖音也放出了不少高星酒店BD的招聘需求。

抖音攻不下攜程?

然而,“伺候”好高星酒店并不是讓利、給流量就可以,還得拿出對方感興趣的籌碼。

萬(wàn)豪曾和攜程有過(guò)一段蜜月期,結果沒(méi)過(guò)幾年就轉投飛豬的懷抱,一大原因是飛豬能給其更多的會(huì )員資源:淘寶、飛豬等平臺一定等級的會(huì )員可以直接申請成為萬(wàn)豪金卡或銀卡會(huì )員。

實(shí)際上,不僅萬(wàn)豪,近年來(lái)高星酒店都默契地把會(huì )員體系建設列入了頭等大事,并且著(zhù)重強調“發(fā)展直銷(xiāo)渠道”。

抖音攻不下攜程?

甚至為了提升自身會(huì )員的吸引力,洲際、凱悅、希爾頓、萬(wàn)豪還在中國規定,從第三方預定的高卡(或白金卡以上)會(huì )員,沒(méi)有酒店積分,也不享受酒廊、雙早、升級等VIP待遇。

如此“區別對待”,是因為酒店投資周期長(cháng)、利潤增長(cháng)慢,高星酒店尤其如此。數據顯示,2010-2018年底,中國五星級酒店的投資回報率在0.3%-4%之間。

這意味著(zhù),按照最優(yōu)投資回報率4%計算,一間高星酒店至少也要25年才能回本。

因此,高星酒店更想把顧客攥在自己手里,以提升顧客忠誠度,謀求更高的品牌價(jià)值。以萬(wàn)豪為例,最近幾年的OTA分銷(xiāo)渠道占比一直保持在11%左右,遠遠低于行業(yè)50%左右的平均水平。

對OTA平臺來(lái)說(shuō),要想拿到高星酒店的庫存,就得幫它們發(fā)掘出潛在的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

比如,攜程能夠占據高星酒店市場(chǎng)的頭部位置,就是因為布局商旅較早,將差旅預定系統與企業(yè)內部OA、費控和財務(wù)報銷(xiāo)等系統對接,牢牢綁定了大公司的商旅客戶(hù)。

抖音攻不下攜程?

且為了服務(wù)好高星酒店的金主們,攜程客服中心超過(guò)1萬(wàn)人,幾乎趕上產(chǎn)品研發(fā)人數,每季發(fā)工資就要耗費數億元。

與之相反,美團久攻不下高星酒店,就是因為本地團購培養起來(lái)的用戶(hù),與酒店的需求存在錯位。

回到當下的抖音,直播“全場(chǎng)9.9”等口號已深入人心,用戶(hù)很多沖著(zhù)低價(jià)而來(lái),他們顯然不是高星酒店的目標客群。

更何況抖音流量不穩定,如果一次性來(lái)很多客人,無(wú)疑會(huì )擠占酒店自己的會(huì )員入住名額,這是“高逼格”的高星酒店們不能忍受的。

退一步說(shuō),抖音可能自己也不愿在高星酒店上戀戰:死磕高星酒店,意味著(zhù)需要像攜程們一樣重金投入,但帶來(lái)的收入卻不一定能超過(guò)其他業(yè)務(wù)。

如下圖,酒店的營(yíng)銷(xiāo)費用率普遍只有個(gè)位數,而服飾美妝超過(guò)30%的比比皆是;在業(yè)務(wù)未成熟的情況下,抖音也不可能貿然提高傭金率,收入注定有限。

抖音攻不下攜程?

如此一來(lái),把流量?jì)A斜給電商等其他板塊,變現效率可能更高。

而一旦拿不下高星酒店,抖音在酒旅上能吃到的肉就需要打個(gè)問(wèn)號了,畢竟大眾酒店雖然賣(mài)得好,但容客能力有上限,在旺季不愁客的情況下,能分到的也就是淡季的一小塊蛋糕。

對每一滴流量都講究物盡其用的抖音來(lái)說(shuō),這樣的ROI顯然不夠誘人。

三、小結

酒旅難攻,并非抖音不努力,而是業(yè)務(wù)本身壁壘高。

旅游服務(wù)比拼到最后,實(shí)際是“供應鏈戰爭”,能給用戶(hù)提供一站式服務(wù)和售后保障的平臺,被選擇的幾率更大;酒店業(yè)務(wù)想要支棱起來(lái),則需要給挑剔的高星酒店創(chuàng )造溢價(jià)的空間。

無(wú)論哪一種,都是“彎腰撿鋼镚”的生意,抖音不會(huì )放過(guò),但也不會(huì )投入太多。

作者:張冉冉 赫晉一 黑銀軻,編輯:曹賓玲 付曉玲;數據支持:洞見(jiàn)數據研究院

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  1. 確實(shí)現在幾乎什么都是抖音搶優(yōu)惠券。以前吃飯領(lǐng)券一般都是美團、大眾點(diǎn)評這些,但是現在也可以在抖音領(lǐng)券。不過(guò)我覺(jué)得像旅游這種需要一條龍的服務(wù),抖音還是有很長(cháng)的路要走,可謂是任重而道遠。

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    1. 現在一般都要打開(kāi)抖音查一查,比一比價(jià)格。

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