木途美搶人大戰一觸即發

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去年開始,旅游行業開始回暖。不光是旅游景點開始各出奇招邀請游客,OTA平臺和民宿平臺也開始想辦法留人。而兩周后的五一假期,更是大家的必爭之地。木鳥、途家、美團在整體框架相似的基礎上,各有側重。在最容易獲得訂單的五一市場,誰更有賣相?

盡管清明檔完美收官,但接棒而來的五一檔壓力山大。

據文旅部數據,2024年清明節假期旅游人次較2019年增長11.5%。聚焦民宿市場,國內民宿行業第一梯隊的三家平臺中,木鳥民宿清明假期訂單同比增長410%,途家民宿同比增長220%,美團民宿同比增長170%。

清明節讓民宿市場自去年開始的增長勢頭得到了繼續鞏固,與此同時,民宿市場對五一檔的期待也更加強烈。近日同程、攜程、去哪兒、木鳥民宿等相繼發布五一預測報告,木鳥民俗報告顯示,截至4月16日,五一民宿訂單與2023年同期相比持平略增,五一期間跨省民宿搜索熱度同比上漲48%。

依靠網紅特色民宿、聚焦多人出行、瞄向低價營銷,木鳥、途家、美團在整體框架相似的基礎上,各有側重。在最容易獲得訂單的五一市場,誰更有賣相?

一、木鳥:青年、特色仍是“主菜”

今年清明檔,從數據端來看獨立運營的木鳥表現較為亮眼。平臺主推的網紅特色民宿依然占據房源列表前排。

不難觀察到,木鳥民宿的發展重心仍然聚焦于紡錘中心,即100-300元價格帶。

從房源信息流推薦頁面來看,具備星級服務標準的四木房源在木鳥的推薦機制中處于優勢地位,四木民宿下又細分為品牌民宿和網紅民宿,此外,年度房東的標簽作為優質房源和服務的另一重保證顯于前端。

木鳥的發展重心自2012年成立以來一直未變,吸引C端房東入駐的政策為木鳥帶來了較多的特色民宿,婚紗、洞穴、木屋、城堡等各具風格的民宿房源在早期為獨立運營的木鳥帶來的較大的差異化競爭優勢,木鳥2023年度報告中顯示,新房東多為85后和95后,年輕房東的創新性提供了更多的新鮮民宿,并憑此吸引了較多的90后主力民宿消費客群。

從2023年木鳥民宿的年度報告來看,木鳥民宿的用戶占比中,95后用戶占比64%,這與百度指數的分析相一致。

年輕用戶占優的結構一面讓木鳥牢牢把握住了未來十年的主力客群,一面又利用年輕用戶的分享屬性和圈層擴容??梢灶A見的是,伴隨民宿市場的發展,用戶對興趣消費和符號消費的需求也將復蘇,兼具特色化和服務體驗的新網紅民宿將越來越多,也將成為各家競爭重點。

二、途家:半成品整租,轉回原點

途家民宿則在近年來轉向多人出行場景,APP端長期展示著多人出行活動,途家民宿希冀沖擊大單來盡可能提高營收。

從房源列表頁來看,途家在前端展示的是一套可容納10人的大平層和獨棟別墅,房源價格在千元以上。多人出行場景所帶來的大單固然會為平臺帶來更多的利潤,但千元以上市場空間并不大。

從供給端來看,2023年民宿行業數據報告中顯示:ADR800元以上的房間僅占7.9%。100-300元價格帶民宿占比近半數。

從消費端來看,同程旅行數據指出,自2020年以來,南京市住宿消費大床房的占比均超過了50%,而多床房及套房的占比處于相對低位。盡管這僅是南京市的住宿結構占比,但仍能說明一些問題。

可以相互映襯的是,途家民宿很難依靠高間夜價民宿房源獲得多少利潤,或者說它路走偏了。

與此同時,途家民宿的多人出行仍處于“半成品”,盡管途家在APP首頁已經布局了很久的活動,但截至目前,多人出行仍然只聚焦北上廣少數城市,僅有少數房源參與了這一活動,用戶體驗感并不算太好。

伴隨途家2020年關停自營,此前的一體兩翼變為了“多人出行”與“臻選民宿”兩條腿走路。2022年11月,途家民宿第一次在產品端效仿木鳥民宿將網紅民宿作為重點重新推出,而今年3月,周租成為途家民宿的新支點。伴隨近日途家民宿金字塔體系的提出,臻選民宿作為近期發展重點走到了臺前。打開臻選民宿的介紹會發現,它的含義無限趨同于網紅民宿,同樣聚焦于民宿特色。

兜兜轉轉,途家民宿又回到了效仿木鳥的原點。

三、美團:低價民宿維穩,死磕免費住宿營銷

相較于途家和木鳥,美團則在靠200以下的低價民宿撐場子。美團的房源列表頁中,占據前排的房源通常都具有低價的優勢,但同時通常也僅提供一張床的住宿條件,有人稱甚至還不如網吧包夜。

低質已經成為美團民宿拓展特色房源的攔路虎。在繼續宣傳“住得不一樣”品牌理念的同時,美團民宿將低價思路延伸到營銷動作上,試圖通過免費住宿活動盤活房源來獲得關注度與流量,但市場反饋并不理想。

早期的免費住宿活動讓美團民宿迅速成為了羊毛黨的新陣地,甚至形成了各種資源互換的社群。盡管抽到免費民宿的用戶都躍躍欲試,想要來一場說走就走的旅行,但隨機地點、隨機時間,讓他們難以安排行程。不少免費入住時間都在當天晚上,想要體驗免費住宿的用戶有心無力。即使房源就在本地,出門住一晚似乎又沒必要??梢?,如果免費民宿想完美適配用戶需求,還是有一定難度的。

而在不少民宿主眼里,有差異化產品矩陣、能打磨服務、運營好獲客渠道的民宿預訂平臺,訂單才能長期發展;而靠低價走量沒有太多機會了。整個行業的價格也會在今年洗牌,回歸理性。

四、內卷背后需要算算流量賬

瞄準五一檔背后,是木途美三家民宿預訂平臺的新一輪比拼。

據4月10日APP store數據顯示,木鳥民宿下載量8055>美團民宿3415>途家民宿2495,總體而言,木鳥民宿的拉新能力略勝一籌。

更上一層,大眾出行的主體由商務出行轉向個人旅游,單純滿足住宿需求的酒店競爭力下降,同程發布的《2023海南暑期旅游消費趨勢報告》中提到,海南標準化酒店的需求占比為83.9%,較2022年及2019年同期均有所下降。相比之下,民宿的需求占比達到了12.8%,較2022年及2019年同期均有顯著上升。

住宿需求結構此消彼長,2023年作為民宿供應鏈飛速增長的一年,輿論對民宿的關注有增無減,而這三家民宿頭部平臺的爭奪,也引起了不少的期待。

在這背后,是在整體民宿市場存量用戶的喚醒和增量用戶的拓展下,民宿預訂平臺對于用戶、流量、房源的爭奪。隨著競爭的不斷激烈,民宿業者們或許將目光投向更廣闊的天地。從目前的情況來看,民宿的“內卷”業務預計會持續發展。

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  1. 木鳥的市占已經到top3了嘛

    來自北京 回復