如果我是微信讀書產品經理,怎么做商業化分析

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本篇文章從微信讀書產品經理的視角出發,詳細闡述了微信讀書的核心價值交換流程及改進建議,推薦感興趣的小伙伴閱讀觀看。

在分析開始前,請先跟著我調整到新的思考方式:價值交換。

試想我們現在要做用戶體驗:

1. 常規思考:

(1)解決用戶痛點

(2)找指標提升、提升到哪里、投入多少

(3)做完之后再做什么

2. 價值交換:

(1)做用戶體驗,是在跟用戶交換什么價值?

(2)產品跟用戶的核心價值交換流程是什么?用戶體驗在流程的哪一環?

(3)用戶體驗指標、跟核心價值交換的指標,是怎樣的關聯關系?用戶體驗指標做到什么程度,我是不是要參考對核心價值交換指標的貢獻?

有看出差別嗎?常規思考是單路徑走一步再看一步,概念是孤立的,沒有評估標準又慢又不準。

而用價值交換思考時,永遠在找參數跟當前的概念對標評估,從而抓起整個產品脈絡并把每個部分產品工作都放在脈絡里。清晰而且思考速度可以指數級提升。

這個思考方式是我這幾年更改底層認知模式衍生的,商業化分析用這個思考是最快的,我這篇文章也會以這個思考為主來分析,請把它記在心里再往下看。

01 核心價值交換流程

  • 用戶要看書:需要書籍資源和閱讀平臺,提供時間和錢
  • 平臺做產品:需要流量和錢,提供平臺
  • 書籍資源方:需要賣版權換錢,提供書籍資源

整個項目的發起方是微信讀書團隊作為平臺,連接資源方提供書籍,再由整個團隊開發閱讀平臺之后,打包提供給前臺用戶消費。

但是整個項目成立的條件,并不是平臺及資源提供方,而是以用戶消費為主的閱讀消費市場的存在。

所以我們的分析也會以用戶閱讀消費行為作為核心分析過程,而平臺和資源方作為后向的服務提供過程。

1. 核心流程需求分析

所以我們可以這樣定義,看書這件事由用戶的現實任務或打發時間的需求觸發的,存在著【社區—工具—社區】的行為路徑。

但是就目前微信讀書產品呈現的形態,主要還是在中間【工具】這一層的實現,社交閱讀關系只是作為留存手段,社區內容查找與討論相關的生態也并未建好,相關模塊與核心工具關聯弱。

那么我們在上面的基礎分析之后可以想一下,作為項目發起方的騰訊或者說微信的團隊到這一步,為什么又怎么做讀書這個項目呢?

騰訊本身是做社交軟件起家,從QQ作為【互聯網早期網民】交流工具,到微信成為【大眾】溝通軟件,已經在大眾從線下轉到線上后作為【熟人社交】的根據地,牢牢地穩固地連接著人們的【現實生活】,維持著熟人關系。那么,然后呢?

隨著互聯網技術的不斷發展,線上提供的內容和服務越來越豐富,人們在移動設備上耗費的時間也越來越久。在新的時代特點下,短視頻成為替代線下電視的打發時間的線上內容消費工具。但是現實里人們的生活還是牢牢依賴于線下的家庭、學校、職場、好友關系。

而隨著互聯網引起的世界的快速發展變化,也向大眾的現實生活發起了挑戰,向學習和職場生活發起了挑戰。為了適應這種變化,線上學習也是大趨勢,這點從各類知識、內容、課程付費產品,以及從保護知識產權到倡導全民閱讀等政策都可以看出。

那么,騰訊選擇做一個與人們現實生活任務目標相連接的,能夠在現實生活關系分享和交流使用的內容工具,帶著“微信”二字也就不奇怪。

而在熟人社交關系的維系里,價值交換是需要去保持雙方或多方平衡的,平臺就不能過度消耗用戶價值,所以微信的產品:克制、重體驗、工具化不彰顯存在感、用完即走又連接一切。

那么微信讀書在用戶上選擇學生和社會人士為主、在內容定位上做嚴肅深度閱讀工具也就很正常。

如果是我來做微信讀書這個項目可能會考慮這些,但是微信讀書目前的產品形態展現的需求滿足情況,我不是很確定這個項目發起者是否有作更廣泛的拓展思考還是止步于閱讀工具。

2. 商業化分析

那么,我們可以對照現有的商業變現方法,來看微信讀書目前的商業化選擇。

寫這篇文章時,微信讀書APP版本為8.1.0,小程序和網頁版無更多拓展內容,開放平臺暫無大眾權限,能找到的商業化內容:流量(首頁下拉活動頁【廣告位】)、服務(書幣、付費會員卡)、數據(未知)。

所以從微信讀書目前情況來看,其商業化是以【服務變現-付費會員】為與用戶的核心價值交換流程。用戶在平臺購買付費會員卡,就可以在全平臺流暢閱讀大部分書籍。這樣的商業化選擇與音樂、影視等內容付費的規則趨勢是一致的。

需要注意的是這套變現流程在成熟以前,對于傳統的以出版社為核心的實體書市場是存在沖擊的。實體書的收入是按照單本書結算,大部分書的價格遠遠超過微信讀書月卡的價格,也就是說用戶線上閱讀相比以往成本降低很多。假設微信讀書僅存在會員模式,如果不考慮編輯成本,那對兩種銷售利潤計算如下:

  • 【實體書】所有書銷售利潤=所有售出書籍(價格*數量)累加和,減去印刷成本和渠道成本
  • 【微信讀書】所有書銷售利潤=平臺會員人數*會員平均消費金額,減去平臺成本和渠道成本

實體書跟電子書在出版方成本上基本沒什么變化,但是實體書有印刷成本和渠道成本,而線下因為用戶生活在不同地域因而渠道成本分攤到每個用戶身上是很高的,一旦做不好計劃決策就會造成大量虧損。線上閱讀平臺雖然有平臺成本和渠道推廣成本,但是因為打破了地域帶來的渠道限制,去掉了印刷成本降低了渠道成本,一條路走通可以通往所有的用戶,在商業模式上是更優的。但是要走通,要降低用戶付出的價格,那就需要盡量多的人來消費,盡量多的用戶養成線上閱讀習慣。

所以微信讀書用微信用戶關系及微信內分享等實現用戶快速增長,利用人性攀比弱點以及朋友關系、時長兌體驗卡及書幣等策略,從無限卡到付費會員卡,也都契合了上面的分析。

3. 綜合分析

現在,我們來綜合看看微信讀書的產品情況:

從用戶使用流程來看,作為【閱讀工具】已做的很好了,用【時長兌福利】和【社交閱讀】的運營策略發展線上閱讀習慣也很好,但是在前向【找書】和后向【討論】目前沒什么水花,【社區】環境暫未建立。

從商業變現邏輯來看,主要是【服務】變現,在【流量】變現層面比較克制,也因為閱讀工具屬性比較明顯,未建立社區環境,流量變現空間較少?!緮祿孔儸F層面未知。

如果僅作為【閱讀工具】產品,已經很好了。但是如果要再往前發展,就有一些問題:

(1)產品沒有創造用戶關系價值

還在【借用】用戶社交關系,而非【創造】關系,也就是前面說的閱讀社區并未建立,只有書籍點評來供選擇,沒有基于書籍所在【圈層】的價值內容分享。用戶在這里看書,但是不會在這選書認識人。

(2)產品和用戶是弱關系

產品層面【閱讀工具】以外的場景建設弱,用戶在閱讀工具以外的場景無停留價值,而主核心閱讀工具與用戶現實需求目標相連,以微信關系作前期用戶啟動促活策略可行,但長期層面用戶仍會以學習/工作等任務為主。而現實任務有階段性,產品和用戶關系是弱關系,沒有產品化的穩定的其他長期價值讓用戶保持活躍。

(3)商業變現場景局限

因為上面兩條分析,僅以【閱讀工具】來做,商業變現的路子就會比較局限,無法通過更多變現場景拓展來降低【服務價格】,就存在被替代的可能。

雖然微信讀書的slogen是“讓閱讀不再孤獨”,但本質上也只是使用用戶的微信朋友關系做冷啟動和促活。閱讀思考本身就是件自我消化的事情,跟用戶的任務目標有關系跟孤不孤獨沒什么關系。只有找任務目標和看后討論才涉及跟其他人的連接,但這部分恰恰是目前產品上沒有體現的。個人認為,微信讀書團隊在是做社交還是社區的產品選擇上依然存在糾結。

02 改進建議

國家統計局第七次人口普查中【15~59歲人口占比63.89%】,這個數據量級大概可以代表勞動人群。在勞動者漫長的職業生涯中,自我提升的需求是穩定存在的,也就是讀書類產品用戶生命周期非常長。

不知道看這篇文章的朋友有沒有切實體驗過PC時代到移動時代的更替,我不否認微信在移動時代的成功,但我依然在工作生活的很多場景里因為微信相對QQ缺失的很多基礎功能而感到【不方便】。

在PC時代登錄一個QQ,可以集合對話/天氣/日歷/郵箱/網盤等各種需求,一個瀏覽器就支持了各種拓展場景。但是到了移動端,局限在一塊小小的屏幕上只能處理單一任務,便開啟了APP的時代,每個人都要裝很多APP。這種情況不斷發展,直到微信推出小程序,算是重新開啟了超級產品。

人的需求變了嗎?那群學習辦公的勞動人群需求變了嗎?沒有,只是市場被重新切分了。哪怕溝通軟件也被做職場關系的釘釘切了一塊。QQ已遠當前的社會關系和現實任務,但占用關系的微信卻有太多東西未滿足。

那么,對于同樣占用了用戶關系的微信讀書,能否拓展場景成為職場人【更方便】的【根據地】呢?

1. 在超級產品趨勢下,基于學習工作或打發時間人群拓展更多高頻使用的工具場景

2. 在關系建立線上化的趨勢下,幫助用戶分享展示自身閱讀內容相關的認知價值

3. 基于前兩條加強用戶關系提升活躍數據后,探索更多商業場景

如果做好第一條的【工具】拓展,比如在線文檔/PPT/簡歷/便簽/郵箱/網盤等工具的選擇拓展,就可以實現非運營手段的產品留存和強用戶關系;而做好第二條,就可以將用戶核心流程的更多場景在APP內解決,也可以因為用戶在這里生產內容而打通公眾號/出版方投稿相關通道;而基于前面兩條的實現,不僅可以拓展工具打包售賣/商業廣告/年卡贈品/周卡/日卡等變現方法,還可以做用戶【認知畫布】展示,進一步鞏固在線閱讀習慣。

不知道讀這篇的朋友有沒有去過石家莊,石家莊地鐵有個很有意思的商業化案例,它會在到站語音播報里添加廣告比如【衡水老白干提醒您:XX站到了】。不用廣告投放設備等設備和人工成本,只要錄制到站前的語音,用日本地鐵到站音樂的類似方式做了商業化支撐地鐵運營成本。作為乘客的我沒有覺得打擾,反而因為提醒注意了到站信息覺得很親切,如果這樣的廣告降低了出行成本那市民肯定是歡迎的。借鑒到微信讀書可以進行VIP書籍的【本書VIP由XX商家支持閱讀】,我想用戶也不會反感,尤其對于不愿意付費的用戶。

實際上,從電視節目贊助廣告到視頻網站廣告,都是在做類似的事情。只是在商業廣告里過于強調廣告主視角低成本觸達用戶,而并沒有從用戶角度思考交換給用戶的價值,才會過于泛濫和引起反感。

最后,上文所有分析雖是站在產品外部,具體的產品目標和改進還要結合數據綜合考慮。但從投資的角度講,產品對用戶有長期價值有【產品護城河】有【商譽價值】,才有更多商業化開展的可能。

作者:周海君;公眾號:無良在想

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 照這個說法,每個產品都需要打通全鏈條,但是真實如此嗎?

    來自北京 回復