我仍然不太看好微信視頻號電商

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本文詳細闡述了作者對微信視頻號電商不太好看好的原因,并針對這些問題提出了獨特的見解,推薦對視頻號電商運營感興趣的小伙伴閱讀觀看。

從2023年下半年以來,微信視頻號集中資源做電商的趨勢越來越明顯。2024年初,張小龍本人開始親自承擔視頻號電商“一號位”的職責,我們可以越來越明顯地看到,視頻號的流量和運營資源顯著地向電商集中。我在電商行業的朋友對此非常興奮,其中有人說:“如果不是張小龍沉迷于演唱會,視頻號帶貨早就做起來了。微信視頻號一定能成為最大的帶貨平臺!”

我能理解電商行業的朋友,尤其是做私域流量的朋友,對視頻號帶貨的渴望。多年以來,各種各樣的商家、MCN、淘寶客,都在努力尋找把電商平臺的公域流量無縫轉移到私域的方法——換句話說,就是把電商平臺的流量導到微信的方法?,F在視頻號起來了,視頻號帶貨已經逐漸走入主流了,他們當然會興奮不已。在視頻號賣貨、建立粉絲盤,然后導流到微信群、企業微信、公眾號、小程序,是一條非常順暢而且經過驗證的道路。如果視頻號電商的規模能達到今天的抖音的水平,那就意味著無數人又有了一次暴富的機會。

過去四年,我一直很看好微信視頻號。我過去認為、現在仍然認為它將成為國內最成功的短視頻平臺;但這并不意味著我很看好它在電商業務方面的擴張,哪怕領頭人是張小龍本人。原因很多,先說一下市場普遍認可的三個陳年頑疾:帶貨將招來巨大的售后服務壓力,以及對供應鏈等履約能力的壓力,還有對活動運營能力的很高要求——這些都超出了騰訊現階段能承受的范圍。

凡是在電商平臺工作過的人都很容易理解:電商是售后和合規問題的重災區,直播帶貨則是重災區中的重災區。在各大短視頻平臺,絕大部分顧客投訴和合規問題是因為直播帶貨發生的。尤其是那些建立了“電商交易閉環”的平臺,需要為貨物質量和商家資質全面背書,其面臨的壓力是外人難以想象的。

顯然,使用過騰訊客服的用戶,就會承認客服是騰訊的一個弱項。最大的問題是人力不足;其次是實體電商的客服要求過于復雜,遠遠超過了游戲等虛擬產品。在互聯網行業急于控制成本的情況下,騰訊擴張客服、商品審核及合規團隊的速度不會很快。即便人力足夠,要達到主流電商平臺的售后服務要求也需要花費極長的時間??梢韵胂?,如果視頻號帶貨規模再擴大十倍,由此帶來的售后糾紛及商品合規風險可能會擴大一百倍。

至于履約能力,過去多年早已成為電商平臺的核心競爭力,任何平臺都必須對基礎設施有一定的掌控。在這方面,阿里和京東的投入最大、重視程度最高;拼多多也在大力迎頭趕上;抖音和快手的缺點恰恰在于基礎設施不足,而微信視頻號在這方面比它們還要落后一些。

在理論上,騰訊可以通過收購或自建供應鏈的方式,去解決履約能力問題。但是在當前的宏觀環境下,貿然開始大規模的供應鏈投資,無疑是事半功倍之舉。更重要的是,自從2013年以來,騰訊就放棄了重資產經營電商業務的道路;如果現在要從頭再走這條道路,那就是一個重要的戰略轉折,這種決策不太可能在目前的時間點做出。事實上,像微信這樣的去中心化生態系統,究竟需不需要自建物流等基礎設施,還是應該盡可能依靠第三方、不比拼平臺自身的履約能力,仍然是一個懸而未決的問題。

至于運營則不僅是微信的死穴,也是絕大部分騰訊系非游戲類應用的死穴。張小龍是一位抱有“產品至上主義”思維的、成功的產品經理。微信事業群幾乎完全建立在產品邏輯之上。嚴格地說,整個騰訊公司都浸透著“產品經理文化”,希望盡可能在產品功能和設計層面解決問題,而不是依靠運營。因此,騰訊旗下的絕大多數業務均呈現著“強產品、弱運營”的態勢(游戲業務算是唯一例外)。遇到電商、本地生活這種需要重運營的業務,騰訊往往就只有豎白旗了。

看過電影《點球成金》的人都會記得:男主角的數據團隊成功發掘了一批被低估的球員,打出了遠超外界預期的表現,但是終究還是沒有贏得季后賽。其中的原因很簡單:“四兩撥千斤”的高性價比策略,只適用于提高常規賽成績,不適用于必須分出勝負的淘汰賽。在淘汰賽中,只有具備絕對的資源優勢,才能確保取勝。這就是爭冠球隊必須以極高溢價簽下巨星的原因——巨星可能不值那個價,但巨星能給你帶來冠軍。對于電商而言,高效的運營團隊和龐大的運營資源就是“巨星”,而視頻號目前在這方面的投入還是遠遠不夠的!

然而,我無意否認視頻號電商近來取得的進步。最近一年多,我觀察到了兩個有趣的現象:第一是視頻號直播的熱度在明顯從知識垂類分散到更多垂類,尤其是電商垂類;第二是視頻號加熱包(投流)的效果出現了比較明顯的提升,這對于電商MCN的“快速起號”尤其重要。

自從2020年底視頻號直播功能測試以來,外界對它的批評就沒有停過:“所謂視頻號直播,就是一群中年油膩大叔,坐在攝像頭前方,高談闊論財經、職場、科技之類不接地氣的話題?!蔽疫€要補充一句:視頻號直播初期的主播,不但集中在知識垂類、以中年男性為主,而且往往是圖文時代(公眾號)的KOL,甚至不乏成名多年的“上古大V”。而在幾乎一切其他平臺,直播活動的主流是那些才藝、生活和帶貨主播——本來也應該如此,畢竟它們的受眾面更廣。

上述局面早在2023年就有了微妙的轉變。根據我的觀察,以及我本人的數據統計,視頻號直播的運營資源在明顯地散布到更廣泛的品類,主播任務和獎勵活動集中到了電商和游戲兩大垂類,各式各樣的帶貨類主播像雨后春筍一樣地成長起來。我朋友圈里的電商達人們,普遍在2021-2022年就多次嘗試過視頻號電商,但是因為平臺流量不足,鎩羽而歸;從去年開始,他們再次迸發出了嘗試的熱情??紤]到目前整個電商業態都缺乏新的突破口,所以只要視頻號稍微給一點資源,他們無論如何都會在這里再碰碰運氣。

眾所周知,電商主播要快速起號,不僅要依賴自身商品和內容質量,還要依靠大面積的投流。東方甄選能夠在2022年名聲鵲起,離不開長達一年多的投流積累的粉絲基礎。在歷史上,微信視頻號加熱包功能推出的時間很晚,投放成功率就不高(許多內容都會被系統判定“不適合加熱”),即使成功投放了,效果也很差。所以,在各種“手把手教你如何做視頻號”的教學當中,很少有教人怎么通過加熱包獲得粉絲的,因為沒有必要。但是根據我的觀察,從2023年上半年起,微信加熱包效果出現了大幅度提升。這究竟是視頻號流量自然增長導致的,還是微信團隊優化算法的結果?不得而知。

視頻號加熱包功能對標的當然是抖音的Dou+。對于抖音生態來說,Dou+給了MCN“大量投放、迅速起號”的選擇。過去五年,許多在抖音一夜成名的大號,其實都是遵循下列成長軌跡:注冊賬號,發布大量內容,進行Dou+投放;選出Dou+投放效果最好的幾條內容,加大投放;持續制作與這幾條內容調性類似的新內容;若能產生投放效果非常好的一兩條內容,就進一步加大投放,力爭將其做成爆款內容;至于效果不好的內容,可以逐漸刪除。經驗和資源豐富的MCN往往會同時設立數十個賬號,同時進行上述操作。隨著視頻號加熱包的效果提升,大批MCN必然會涌入視頻號,把在抖音玩過的套路再做一遍;其中大部分都會嘗試一定程度的電商變現。

在上述諸多因素的綜合作用下,視頻號電商取得了一定程度的提升,我估計其當前的單季度GMV水平可能與快手相仿,遠遠高于小紅書、B站等其他內容平臺。但是,這樣的戰績對騰訊而言肯定是不夠的,因為微信的流量基礎非常大,只有達到或接近抖音電商的量級,電商業務才有意義。因此,已經走過的路都算是“容易的路”,接下來的路會越來越難走。

我認為視頻號電商若想更進一步,還面臨著兩個具體的難題。第一是微信事業群內部缺乏對電商十分了解的負責人。從技術負責人、各項具體業務和產品負責人到張小龍本人,均不具備從事零售電商業務的成功經驗。張小龍很厲害,但他不是神,也需要逐漸積累經驗。在騰訊的其他事業群,例如PCG、CDG,有一些具備豐富電商經驗的人才(盡管其經驗不一定成功),不過騰訊內部各事業群之間的壁壘很高,他們很難為視頻號電商業務貢獻什么真實力量。

第二是微信仍然不愿意為電商業務投入大量真實的資源,無論是真金白銀還是流量傾斜。如果視頻號愿意砸出巨額流量,或許東方甄選、交個朋友這樣的MCN早已開始在視頻號定期直播。如果微信愿意在618、雙11這樣的購物節由平臺出面給予大量補貼,或許用戶在視頻號購物的習慣能夠很快養成。從長遠看,“羊毛出在羊身上”,平臺砸出的資源肯定要以各種方式收回;但是在短期,不砸資源是不行的,尤其是在競爭對手都在猛烈砸資源的情況下。

有人會說:“花大價錢做活動、扶持達人本來就不是微信的長處,視頻號應該擅長四兩撥千斤?!眴栴}在于,當視頻號已經具備較大的規模體量之后,“四兩撥千斤”恐怕就不再是一種合理的選擇了,在電商業務上更是如此。未來它也要像抖音、快手一樣,打殘酷的消耗戰。

我認為視頻號電商GMV在一定時間內達到2萬億是正常的,甚至可能短期內就能達到。按照一般平臺的定義,這個量級的電商業務已經很成功了,但對微信而言,只有達到國內第三大傳統電商平臺京東的水平,或者達到第一大內容電商平臺抖音的水平,才能算成功。微信能做到這一點嗎?我表示懷疑。這就是我在標題里說“不太看好微信視頻號電商”的原因。

但是不要誤會,我仍然看好微信視頻號在除了電商之外的內容品類的發展潛力,這就是我本人在視頻號上花費大量時間精力的原因。我相信很多視頻號創作者跟我都有類似看法。

作者:怪盜團團長裴培

微信公眾號:互聯網怪盜團(ID:TMTphantom),互聯網行業觀察者及研究者。

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評論
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  1. “事半功倍”->“事倍功半”

    來自廣東 回復
  2. 電商需要流量,需要大的流量,無論是自己運營的還是買的流量都行。而微信這個產品,從設計上就總是阻攔你獲得大流量。加好友加太快加不了、群進人進太快進不了、企業微信加人加太快加不了、那么砸了錢,買來的流量不能加好友,不能加群,不能拉企業微信中,這錢花的值嗎?更不用說抖音還有大量的免費流量。抖音能做成那是抖音,如果微博獨立建電商,微博都能做成(但是它被阿里騎住了,掛了個淘寶鏈接不倫不類)。唯獨微信,做電商,最后頂天就是以前的微商(殺熟)。

    來自北京 回復