斗獸場(chǎng)中數字人:技術(shù)能掌握流量暴力嗎?

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近期,視頻號和快手都對數字人直播實(shí)施了限制措施??焓中疾辉賹底秩酥辈サ華IGC輔助創(chuàng )作的內容給予額外流量支持,并且使用站外AIGC數字人生成的錄制直播將受到管控。

不同平臺,對數字人的不同態(tài)度截然不同:視頻號和快手趨于嚴格限制,而阿里、京東等傳統電商平臺則推廣和扶持數字人直播。

內容平臺和電商平臺對數字人的態(tài)度之所以截然相反,是因為它們所處的位置不同。電商平臺將數字人視為挖掘直播流量的工具,而內容平臺需要對內容質(zhì)量負責,數字人制作的低質(zhì)量?jì)热菘赡軙?huì )干擾用戶(hù)偏好和污染內容環(huán)境。

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繼視頻號將虛擬直播定義為違規行為后,快手電商也于近日收緊了對“數字人”的限制。

在19日發(fā)布的公告中,快手宣布對數字人直播等AIGC輔助創(chuàng )作的內容,不會(huì )給予額外流量支持。同時(shí),快手官方數字人能力(女?huà)z產(chǎn)品)的電商直播間,也不再享受額外電商流量扶持,而使用站外AIGC數字人生成的錄制直播將按“播放錄制內容”規則管控。

一周之內,視頻號、快手先后對數字人重拳出擊,乍看之下或許只是意外的默契,但在快手“連自己人都打”的動(dòng)作背后,平臺與數字人之間的沖突正浮出水面。

01 圍獵數字人:“京阿”向左,“騰快”向右

盡管視頻號和快手都對數字人發(fā)出了“達咩”的信號,但在當前的中文互聯(lián)網(wǎng),各家平臺卻對數字人有著(zhù)截然不同的態(tài)度。

更準確地說(shuō),視頻號、快手等內容平臺是加以限制且趨于嚴格。而以阿里、京東為代表的傳統電商平臺,不僅在過(guò)去一段時(shí)間大力推廣、扶持數字人直播在平臺生態(tài)的應用落地,甚至將數字人直播當成了平臺AI賦能的一個(gè)重要著(zhù)力點(diǎn)。

兩個(gè)月前,劉強東數字人“采銷(xiāo)東哥”在京東采銷(xiāo)直播間開(kāi)啟“個(gè)人”直播首秀。事后媒體報道,劉強東數字人在直播期間,不但能夠流利講解商品,還可以進(jìn)行直播間抽獎和紅包發(fā)放。此外,就連搓手指、發(fā)言時(shí)偶爾點(diǎn)頭的動(dòng)作習慣,“采銷(xiāo)東哥”也全盤(pán)復制。

*“采銷(xiāo)東哥”數字人

彼時(shí)有業(yè)內分析師評價(jià),傳統電商愈發(fā)面臨成長(cháng)瓶頸,京東在當下主流的直播電商賽道已然落后。而數字人直播作為一種AI賦能的全新生產(chǎn)力,是京東重新加入直播賽道競爭的一個(gè)切入點(diǎn)。

京東也一直試圖證明數字人直播的價(jià)值。

就在快手宣布對數字人直播限流的前一天,京東云言犀創(chuàng )新業(yè)務(wù)負責人在“618媒體開(kāi)放日”上宣傳自家產(chǎn)品,強調其數字人直播成本僅為真人成本的1/10,效果“逼近真人”。

相比姍姍來(lái)遲的京東,淘寶在數字人直播方面的布局節奏更快。

去年7月,淘寶首次嘗試AI上崗直播,打造了6位造型各異的AI“烈兒寶貝”和主播真人同臺直播。而在9月舉行的阿里媽媽m峰會(huì )上,阿里媽媽又推出“AI全時(shí)直播能力”,商家可以利用AI全時(shí)直播庫里的數百位AI虛擬主播,根據實(shí)際需求進(jìn)行形象定制,還能夠進(jìn)行多語(yǔ)言直播互動(dòng)。

據媒體報道,當時(shí)已有超過(guò)500家商家通過(guò)阿里媽媽的AI能力,在淘系實(shí)現了7*24小時(shí)不停播的“AI全時(shí)直播”,直播成本有效降低90%——這一數字與京東“數字人直播成本僅為真人成本1/10”的說(shuō)法頗有默契。

傳統電商平臺力推的數字人,如今卻被視頻號和快手聯(lián)手“封殺”,之所以會(huì )出現這般截然相反的態(tài)度,歸根結底是雙方所處的位置不同。

從傳統電商平臺的角度來(lái)看,直播流量是金礦,數字人是商家挖掘金礦的工具。電商平臺自身并不參與到挖礦的工作當中,只需要向商家出售工具即可盈利,所以平臺的核心價(jià)值是不斷提供越來(lái)越高效的工具,一個(gè)工具不好用,可以重新開(kāi)發(fā)下一個(gè)新工具,對電商生態(tài)的影響并不大。

但是視頻號和快手本質(zhì)上是內容平臺,而用戶(hù)是魚(yú)塘里的魚(yú),數字人和其他內容一樣都是日常投喂的餌料。內容平臺既要保證持續投喂足夠的餌料,讓用戶(hù)越來(lái)越多、越來(lái)越“重”,還需要向不同的用戶(hù)投喂他們喜歡的餌料、細分用戶(hù)圈層,再向拿著(zhù)不同商品的商家開(kāi)放“魚(yú)塘”才能獲利。

因此,內容平臺要對內容負責。而數字人借助技術(shù)手段制作的內容,不但會(huì )干擾用戶(hù)對內容的偏好,還會(huì )污染內容環(huán)境,持續影響生態(tài)健康。

02 數字人直播“錯”在哪?

數字人直播為什么不被內容平臺認可?這個(gè)問(wèn)題,在平臺發(fā)布的文件中就可以找到答案。

視頻號公開(kāi)征集意見(jiàn)的《視頻號櫥窗達人發(fā)布低質(zhì)量?jì)热輰?shí)施細則》中,將“掛機錄播”內容改為“非真實(shí)直播”的內容,意味著(zhù)規則的適用范圍變大了。

過(guò)去,部分直播間為了養號、“水時(shí)長(cháng)”或是薅平臺直播新人獎勵的羊毛,會(huì )采取掛機錄播的方式達到目的。但這類(lèi)內容本身不滿(mǎn)足直播應當具備的互動(dòng)性特點(diǎn),因此“掛機錄播”本身是一種直播造假。

而征集意見(jiàn)中,將“非真實(shí)直播”定義為直播過(guò)程中使用非實(shí)時(shí)直播內容或道具代替真實(shí)直播的行為。例如,使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播。這個(gè)定義的具體對象,也包括了利用AI技術(shù)進(jìn)行的“直播造假”。

既然涉及造假,平臺對相關(guān)行為進(jìn)行管控自然理所應當。但平臺不僅僅是在維護自己的利益,也是在幫助用戶(hù)避免潛在風(fēng)險。

去年5月,Deepfake的AI換臉、語(yǔ)音模擬引發(fā)全網(wǎng)熱議。有不法分子利用AI換臉,通過(guò)視頻通話(huà)用10分鐘詐騙430萬(wàn)元。在B站音樂(lè )區,UP用AI模擬出孫燕姿的聲音,推出多首翻唱作品,甚至最后還引來(lái)歌手孫燕姿本人,以《我的AI》一文回應自己對AI技術(shù)的看法。

*B站上的“AI孫燕姿”

在直播電商領(lǐng)域同樣出現了AI泛濫的局面:帶貨主播們集體用AI換臉成女明星,三步一個(gè)迪麗熱巴,五步一個(gè)佟麗婭,不仔細看根本分辨不出來(lái),而這些AI生產(chǎn)出的明星直播間也為商家們帶來(lái)了不少流量。

如果當時(shí)沒(méi)有明星們的積極維權和平臺的及時(shí)干預,恐怕99元一套的AI換臉軟件,早就成為直播間標配,現在也輪不到數字人成為新風(fēng)口。而另一個(gè)平臺所不愿見(jiàn)到的局面是,如果所有直播間都被“AI明星”們把持,也就意味著(zhù)由直播間組成的內容生態(tài)失去了多元化的特點(diǎn)。

試想一下:當用戶(hù)下班回到家打開(kāi)直播App,上一屏“迪麗熱巴”還在鏡頭前展示口紅色號,下一屏就有另一個(gè)“迪麗熱巴”在帶貨防曬衣。再往下連劃兩屏,又看到一個(gè)古力娜扎和佟麗婭分別在介紹美容儀和吹風(fēng)機。

暫且不說(shuō)明星直播間看多了,用戶(hù)也會(huì )審美疲勞。本來(lái)帶貨直播基于現實(shí)感知建立的信任感,就這么被滿(mǎn)屏的“明星主播”輕松打破,甚至還有可能讓用戶(hù)對直播內容乃至直播商品產(chǎn)生質(zhì)疑??此剖琴嵙肆髁?,其實(shí)是丟了飯碗。

同樣的道理放在數字人身上也一樣。

在京東推出的“采銷(xiāo)東哥”身上可以看到,AI數字人已經(jīng)塑造得和真人高度相似,甚至學(xué)會(huì )了劉強東搓手指、點(diǎn)頭的個(gè)人習慣。但模仿終究是模仿。劉強東講話(huà)時(shí)搓手指、點(diǎn)頭是下意識的行為,這些動(dòng)作的產(chǎn)生以及執行動(dòng)作的時(shí)機本就毫無(wú)邏輯可言,也是依靠算法和邏輯判斷完成cosplay的數字人所無(wú)法掌握的。

在A(yíng)I的眼里,數字人講話(huà)時(shí)有搓手指、點(diǎn)頭的動(dòng)作就代表“像”劉強東。于是鏡頭前的“采銷(xiāo)東哥”在直播時(shí)會(huì )頻繁搓手指、點(diǎn)頭,而把一個(gè)本不該被注意到的小動(dòng)作,變成人物特征的一部分,本就是AI擬人化的失敗。

刻意模仿產(chǎn)生的蛛絲馬跡并非是數字人的錯,但是打造出數字人的平臺,還將這些“缺陷”放大成賣(mài)點(diǎn)向商家推銷(xiāo)工具,這種做法本身就很值得商榷。

03 哪里需要數字人?

在電商平臺的眼里,數字人是商家參與直播電商競爭的新工具,更降低了普通商家進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的門(mén)檻。

比如,采用數字人直播可以不用搭建真實(shí)直播間,能夠節省置景和設備費用。模式化的數字人直播,也不需要包含主播、策劃、編導、攝影的一整套直播團隊,大大減少了人力成本投入。并且數字人主播狀態(tài)穩定、不需要休息,可以每天24小時(shí)直播,不用擔心主播會(huì )跳槽。

此前根據《解放日報》的報道,按照市場(chǎng)主流數字人主播產(chǎn)品一年2萬(wàn)元的成本計算,平均每個(gè)月的直播成本不到2000元,還可以進(jìn)行24小時(shí)“日不落”直播。而在杭州,真人主播的月工資1萬(wàn)元起,一個(gè)直播間需要2位主播輪流,每個(gè)月僅人力成本就需要2萬(wàn)元,而每天直播時(shí)間還只有16個(gè)小時(shí)。

數字人直播和真人直播的性?xún)r(jià)比差距天差地別,然而現實(shí)果真如此嗎?

事實(shí)上,去年上半年數字人直播話(huà)題開(kāi)始走熱后,就有相當一部分商家嘗試了用數字人直播。雖然當時(shí)并沒(méi)有限制數字人直播間的平臺規則,但很多商家都因為數字人形象重復,被平臺檢測到,導致賬號封禁。

商家本想著(zhù)2萬(wàn)塊可以播一年,結果直播5分鐘被封2小時(shí),根本無(wú)法正常直播。還有的賬號永久封禁,買(mǎi)數字人的錢(qián)全都打了水漂。

另外在效率方面,盡管數字人能夠24小時(shí)直播的優(yōu)點(diǎn)非常誘人,但直播平臺的流量并不是按照24小時(shí)平均分布的。晚上8點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)的黃金時(shí)段屬于平臺大主播,數字人開(kāi)播也搶不到什么流量。而在其他時(shí)段,數字人也還要與其他真人主播“PK”,像積攢“庫里南碎片”一樣,撿拾那些被遺忘在角落的流量。

在帶貨品類(lèi)方面,數字人也存在明顯限制。目前來(lái)看,電商平臺的數字人直播間更擅長(cháng)為低價(jià)、標品帶貨。原因在于消費者在面對低價(jià)標品時(shí),消費決策所花費的時(shí)間會(huì )更短,因此通過(guò)數字人照本宣科的直接引導,就有較大概率讓用戶(hù)下單。

但是當面對高價(jià)、非標品時(shí),消費者的決策時(shí)間更長(cháng),并且需要及時(shí)互動(dòng)反饋促成下單,而數字人目前在互動(dòng)性方面還做不到像真人一樣自然,也無(wú)法及時(shí)提供互動(dòng)反饋。此外,家具家居等涉及產(chǎn)品體驗的品類(lèi),數字人也無(wú)法像真人一樣,通過(guò)動(dòng)作示范來(lái)直觀(guān)表現產(chǎn)品特點(diǎn)。

所以不難發(fā)現,直播電商的核心價(jià)值在于線(xiàn)上溝通的高效率、真人主播的互動(dòng)性和透過(guò)主觀(guān)交流形成的情感聯(lián)結。與之對比,數字人僅僅是在效率上勝出,其他方面并沒(méi)有什么特別。而用數字人帶貨的做法,本身是一種對技術(shù)的浪費。

如果跳出直播帶貨的場(chǎng)景,數字人的優(yōu)點(diǎn)會(huì )更加明顯:24小時(shí)在線(xiàn),隨叫隨到;能夠像人類(lèi)一樣表達,且可以做到標準化。這些優(yōu)點(diǎn)最合適的應用場(chǎng)景,顯然也不是“123,上鏈接”,而是能夠提供個(gè)性化服務(wù)、情緒價(jià)值的私域場(chǎng)景。

比如今年清明節期間引發(fā)熱議的“用AI復活親人”,僅用逝者生前的照片和音頻就可以合成一段視頻,為用戶(hù)提供一份特別的慰藉。而結合聊天機器人打造的升級版數字人,更有可能實(shí)現類(lèi)似真人的對話(huà),將《流浪星球2》中的數字生命帶入現實(shí)。

*《流浪星球2》劇照

在此基礎上,如果更進(jìn)一步放飛想象力,在各行各業(yè)打造出“專(zhuān)家數字人”,不僅能夠在數字世界讓專(zhuān)家們的專(zhuān)業(yè)能力得到永久保存,輔助人類(lèi)繼續突破各類(lèi)科研難題。還能夠利用AI的智能學(xué)習和交互能力,投入教育領(lǐng)域,推動(dòng)教育普及和普惠。

舉一個(gè)具體的例子:抖音旗下的AI工具“豆包”中,已經(jīng)落地了聊天機器人、寫(xiě)作助手以及英語(yǔ)學(xué)習助手等AI功能,其中英語(yǔ)學(xué)習助手不僅可以與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)口語(yǔ)對話(huà),還能及時(shí)指出用戶(hù)在表達時(shí)出現的語(yǔ)法問(wèn)題。而在過(guò)去,類(lèi)似的口語(yǔ)練習通常需要在線(xiàn)下或線(xiàn)上場(chǎng)景,預約真人老師付費才可以進(jìn)行。

所以,如果將“豆包”與數字人相結合,那么每個(gè)人都可以擁有一位24小時(shí)在線(xiàn),隨時(shí)可以學(xué)習的口語(yǔ)老師。而這類(lèi)在原有應用場(chǎng)景完成的新突破,才是數字人最好的歸宿。

坦白來(lái)說(shuō),電商平臺對數字人直播的賣(mài)力宣傳背后,其核心目的是把更多商家拉入到直播電商的場(chǎng)景,為平臺競爭提供新籌碼。但傳統電商們忽視了一個(gè)現實(shí):直播帶貨的基礎建立在良性的內容表達上,而不是極致的轉化效率上。

就好比頭部主播能夠比其他主播創(chuàng )造更高的GMV,并不是因為直播場(chǎng)次多,而是因為長(cháng)期的直播積累與粉絲建立了信任關(guān)系。技術(shù)不是做不到這些,而是在以效率優(yōu)先的產(chǎn)品思路下,這些前期投入都會(huì )被當成是冗余成本。

在進(jìn)入持續低價(jià)競爭的當下,商家對降低內容成本的需求已經(jīng)到了刻不容緩的地步,但用規?;倪壿媱?chuàng )造流量、完成轉化的前提,是首先要具備高質(zhì)量?jì)热莸幕A。說(shuō)到底,數字人只是一個(gè)新工具而已,而對商家來(lái)說(shuō),搞清楚目標永遠比用什么方式抵達更重要。

作者:雨谷

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【驚蟄研究所】,微信公眾號:【驚蟄研究所】,原創(chuàng )/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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