抖音分流,淘寶合流:低價(jià)之后,內容成卷王

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最近抖音對掛載店鋪的功能進(jìn)行了下線(xiàn),5月的時(shí)候淘寶更新了主頁(yè)模塊的設置,兩類(lèi)不同的平臺都進(jìn)行了調整,反映出的是內容電商和貨架電商的兩種不同發(fā)展思路。

6月20日,抖音短視頻掛載店鋪的功能下線(xiàn)。對于用戶(hù)已發(fā)布的、掛有店鋪的短視頻,店鋪入口將同時(shí)下線(xiàn)(針對發(fā)布超過(guò)30天的視頻),但不會(huì )對用戶(hù)發(fā)布的視頻產(chǎn)生其他影響。

這意味著(zhù)以后抖音短視頻內容只能掛載具體商品的鏈接,作為一個(gè)內容電商平臺,這一改動(dòng)所帶來(lái)的影響不容小覷,而在今年618大促周期內,做出App內重大改變的也不止抖音,5月中旬,淘寶也更新了其主頁(yè)模塊配置。

更精簡(jiǎn)更清爽是用戶(hù)對這次淘寶改版的普遍評價(jià),原先的眾多模塊都集成到頂部?jì)蓚€(gè)菜單欄中,而更多的頁(yè)面分配給了雙瀑布流的商品及用戶(hù)內容推薦,加碼商品內容化趨勢明顯。

事實(shí)上,此次抖音短視頻掛載店鋪功能下線(xiàn),同樣也是在加碼商品內容化。

但這與以往我們所說(shuō)的內容電商的底層邏輯又有著(zhù)本質(zhì)區別,在以前,內容服務(wù)于商品,而今后,平臺或將倒逼商品服務(wù)于內容本身。

01 用戶(hù)支付成交的底層邏輯正在發(fā)生變化

最開(kāi)始的貨架式電商,消費者自己有需求就會(huì )找到相關(guān)商品進(jìn)行決策并下單。此時(shí)商品成交平臺的優(yōu)勢是商品信息的集成能力。

當電商平臺增多,消費者可以跨平臺比價(jià)格比較服務(wù)能力的時(shí)候,電商平臺想要在眾平臺中站穩腳跟,就需要強大的供應鏈能力,以及高效的配套履約能力。在這個(gè)階段,內容平臺其實(shí)還未直接和貨架式電商平臺產(chǎn)生直接競爭,前抖音時(shí)代的內容平臺大多依然是為貨架式電商平臺本身引流。

隨著(zhù)抖音崛起,興趣電商時(shí)代的內容與商品的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的改變,內容直接為商品的成交服務(wù),從內容到商品的鏈路更短。短視頻帶貨,直播帶貨,無(wú)不是內容電商時(shí)代的產(chǎn)物。這時(shí)候平臺的內容能力主導著(zhù)電商板塊的新增長(cháng)曲線(xiàn)。淘寶的直播帶貨,抖音的短視頻和直播無(wú)外乎如此。

只是在內容電商的初期階段,各方為了展現這個(gè)商業(yè)路徑的可行性,不管是平臺,商家,還是達人,都會(huì )更以成交結果為導向,這也注定了內容和商品是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。

此后在各方大平臺內容模式暫時(shí)沒(méi)有太大變化的近一兩年,平臺之間暫時(shí)能卷的只剩下價(jià)格,這也是為什么現在拼多多可以大行其道,本質(zhì)上是平臺把自身的供應鏈能力和履約效率都發(fā)揮到極致的表現。

但當價(jià)格也卷無(wú)可卷之后,今后關(guān)于商品成交的新趨勢是,消費者的需求顆粒度越來(lái)越高。

在用戶(hù)視角來(lái)看,最開(kāi)始一個(gè)視頻或單點(diǎn)內容就可以讓消費者產(chǎn)生下單行為,現在正在逐漸過(guò)渡到一整套內容體系來(lái)促使一個(gè)下單行為的產(chǎn)生,這個(gè)內容體系內不僅包括商品本身的種草鏈路,還包括產(chǎn)生這個(gè)需求的內容體系,甚至更多我們想不到的維度。

在平臺視角來(lái)看,尤其是目前平臺之間內容競爭加劇的情況下,這樣商品服務(wù)內容的模式能夠獲得更高的用戶(hù)粘性,更長(cháng)時(shí)間的用戶(hù)注意力,同時(shí)又能獲得成交。而在達人視角來(lái)看,內容不與成交掛鉤這樣理想的流量變現模式是有跡可循的,比如小紅書(shū)博主。

也就是說(shuō)現在消費者,達人,內容平臺三方都已經(jīng)形成默契——都更希望用商品來(lái)服務(wù)內容。

而重商品輕內容的商家已經(jīng)站在了這個(gè)趨勢的對立面。

與之對比的是高內容能力的品牌,可以統稱(chēng)為IP類(lèi)品牌,我們所熟知的大眾品牌都可以視為IP類(lèi)品牌,它們通常自身就具有強大的內容產(chǎn)生能力和挑起話(huà)題的能力。比如各大奢侈品的秀場(chǎng),蘭蔻發(fā)動(dòng)各大網(wǎng)紅的shakeshake舞蹈,潔麗雅毛巾三代拍攝短劇帶動(dòng)品牌破圈……

誰(shuí)能不斷給人民帶來(lái)新樂(lè )子,誰(shuí)就能在平臺流量和品牌長(cháng)遠發(fā)展上站穩腳跟,哪怕這個(gè)樂(lè )子可能跟商品本身功能相關(guān)度極低,而在這個(gè)過(guò)程中,看起來(lái)像是品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)達成了帶貨,但是在觀(guān)眾視角來(lái)看,購買(mǎi)該產(chǎn)品也是參與每次“全民娛樂(lè )”的一環(huán),這個(gè)商品是為內容服務(wù)的。

當然,文娛IP更加可以視為重內容輕商品的品牌,文娛IP本身自帶的強大用戶(hù)吸引力和用戶(hù)粘性,以及促使用戶(hù)二創(chuàng )的能力,都是內容平臺最需要的東西,文娛IP衍生周邊商品,向來(lái)也都是在電商的“低價(jià)”“內卷”“下跌”規律之外。

從商業(yè)可持續上來(lái)看,內容平臺自然也是更歡迎IP類(lèi)品牌的。

02 抖音的分,淘寶的合

抖音關(guān)于平臺內帶貨具體功能的調整一直在持續,早在5月14日,抖音的【自動(dòng)添加櫥窗】以及【已發(fā)布視頻掛載櫥窗】這兩個(gè)功能就已經(jīng)下線(xiàn)。這意味著(zhù),商家無(wú)法再將原本流量很好的視頻進(jìn)行后期添加櫥窗,只能在視頻發(fā)布時(shí)添加櫥窗。

對于專(zhuān)心“偷流量”的低內容能力商家來(lái)說(shuō),這樣的改變無(wú)異于雪上加霜,因為他們也知道在發(fā)布之時(shí)就掛載櫥窗的視頻更難獲得流量。

而短視頻掛載店鋪這一功能其實(shí)上線(xiàn)時(shí)間也并不長(cháng),較為依賴(lài)這一功能的商家跟上述大概率屬于同一類(lèi)。此前主流的分析認為,抖音上線(xiàn)這一功能是為了同時(shí)發(fā)力貨架式電商,然而事實(shí)上這個(gè)功能跟抖音的貨架體系并沒(méi)有直接聯(lián)系,它影響最大的依然是抖音本身的內容體系。

綜合目前這些改動(dòng)來(lái)看,這都是抖音在進(jìn)一步把這些“偷流量”型商家的內容“驅逐”出抖音app本身。

在如今小紅書(shū),視頻號,抖音等眾多內容社交平臺搶占用戶(hù)注意力正在進(jìn)入新的白熱化階段,微信具有天然無(wú)可替代的私域優(yōu)勢,小紅書(shū)則是在去中心化及引導用戶(hù)表達上有優(yōu)勢,所以在自身電商模式已經(jīng)成熟后,這些功能的改動(dòng)都是抖音進(jìn)一步明確內容質(zhì)量才是第一要義。

換句話(huà)說(shuō),就抖音整體而言,現在其內容模式焦慮是要遠大于商業(yè)化或GMV焦慮的。

而對于這些低內容能力的商家,抖音3月份上線(xiàn)的抖音商城版可能會(huì )是這些商家的內容“收容所”,目前抖音商城版和抖音app本身功能重合度較高,都有商品推薦頁(yè)及內容推薦頁(yè),不過(guò)抖音商城版有更高比例的電商板塊,同時(shí)據《新立場(chǎng)》觀(guān)察,在抖音商城版刷到帶貨相關(guān)視頻的概率會(huì )更高。

但不管概率如何,就電商層面的布局而言,兩個(gè)App并不是內容電商和貨架電商的區別,而是用戶(hù)被動(dòng)購物和主動(dòng)購物的心理狀態(tài)區別,這才是抖音目前電商體系雙輪驅動(dòng)的核心。

與抖音不同的是,淘寶的電商體系目前僅有主動(dòng)購物心智,事實(shí)上淘寶并不缺流量入口,其最大的流量入口就是用戶(hù)原本的網(wǎng)購習慣,在這種情況下,只有主動(dòng)購物心智也是一種優(yōu)勢。而如何能讓用戶(hù)在主動(dòng)購物的心理狀態(tài)下“一直刷到停不下來(lái)”,則是將此優(yōu)勢發(fā)揮出來(lái)的關(guān)鍵。

以此次淘寶改版內容為例,精簡(jiǎn)了布局,將更多首頁(yè)頁(yè)面配置給了雙瀑布流的商品推薦,同時(shí)改版后的淘寶在推薦機制上也有了顯著(zhù)的個(gè)性化提升。顯然目前淘寶app內的電商體系和內容體系正在積極磨合,而為了保證用戶(hù)具有一直刷下去的動(dòng)力,商品頁(yè)面也會(huì )越來(lái)越內容化。

抖音做內容電商走上了區分用戶(hù)主動(dòng)被動(dòng)購物心智的道路,而淘寶做內容電商則是將內容集成到自身平臺上同時(shí)將商品本身也做成內容,這是抖音的分,淘寶的合。

可以預料的是,抖音商城版和淘寶這兩款app不管從用戶(hù)心智還是功能都已十分接近,此后也必然會(huì )互相“陪伴”著(zhù)一起跑通商品內容化這條路。如果在這個(gè)過(guò)程中二者沒(méi)有分化出具有明顯差異的模式,那能夠比的也就剩下內容的質(zhì)量了。

03 寫(xiě)在最后

看過(guò)了抖音的分,淘寶的合,我們其實(shí)都發(fā)現,現如今二者都在做小紅書(shū)模式,抖音在主動(dòng)降低自己app的商業(yè)化比重,淘寶像是在做一個(gè)商品內容占比大的小紅書(shū)。

盡管此前小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程一直被人詬病,然而現在看來(lái),小紅書(shū)內容模式有優(yōu)勢的原因之一就是它還沒(méi)有那么商業(yè)化,而“種草”本身就是典型的商品服務(wù)于內容的模式,加之其暢所欲言去中心化的用戶(hù)心智,小紅書(shū)可以說(shuō)是目前內容模式優(yōu)勢最大的平臺之一。

而以后成為爆款的商品大概率依然只有兩種,其一:商家能夠為這個(gè)商品建立一整個(gè)內容矩陣來(lái)引導消費者心智,這是品牌營(yíng)銷(xiāo)層面。其二:某個(gè)商品能夠恰如其分地迎合用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生的內容趨勢,比如此前突然爆單的國貨,這有一部分玄學(xué)因素。

事實(shí)上此前也是這兩種商品會(huì )爆單,只是今后眾平臺能卷的只剩下內容的趨勢下,商品將變成內容的一環(huán)。

作者:XX,編輯:王威

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