TikTok電商造星,再造一個(gè)董宇輝?

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Tiktok卷入封禁風(fēng)波至今還在繼續,平臺上的賣(mài)家已經(jīng)開(kāi)始布局,這種情況下, 需要樹(shù)立一個(gè)標桿給用戶(hù)信心,就像是董宇輝一樣。這篇文章,我們來(lái)分析一下tiktok的這種情況。

封禁陰霾未散,TikTok在北美市場(chǎng)的商業(yè)化迎來(lái)新進(jìn)展。

據Fastmoss數據平臺監測消息,6月上旬,TikTok美容品牌主播Stormi Steele直播帶貨銷(xiāo)售額突破“單場(chǎng)100萬(wàn)美元”大關(guān),刷新美國單場(chǎng)直播帶貨紀錄。此前,頭部帶貨達人Jeffre Star和Mandy Pena先后創(chuàng )下66.5萬(wàn)美元和70萬(wàn)美元的單場(chǎng)GMV直播紀錄。

TikTok一手不斷推出網(wǎng)紅帶貨達人,一手繼續招攬商家,逐步放寬入駐門(mén)檻。TikTok降低了賣(mài)家入駐要求,允許亞馬遜賣(mài)家“0流水”入駐。

TikTok今年3月在美卷入封禁風(fēng)波,至今塵埃未定,前景難料。眾多賣(mài)家各擇前程,有的小賣(mài)家選擇離開(kāi),有的大賣(mài)家觀(guān)望猶豫是否進(jìn)場(chǎng),一些選擇和平臺共進(jìn)退的中型賣(mài)家迎來(lái)“爆單”的繁榮。

01 賣(mài)家不想妥協(xié),平臺開(kāi)啟造星

今年年初,義烏外貿商人王亮入駐TikTok。他是跨境電商的“老炮”,在亞馬遜、shopee、lazada、Shein等平臺都有過(guò)運營(yíng)經(jīng)驗。

一路見(jiàn)證抖音電商陡峭爆發(fā)的王亮,不想錯過(guò)TikTok帶來(lái)的巨大紅利。他總結,TikTok在美國電商市場(chǎng)延續的依然是抖音電商的邏輯,通過(guò)爆款短視頻、紅人帶貨直播等方式,為商品引流、持續不斷地打造爆款。

相比“低價(jià)內卷”的東南亞,北美電商市場(chǎng)的利潤空間較大。不過(guò),它對商家的供應鏈也提出了更高要求。

“對有海外倉、完善供應鏈資源的賣(mài)家而言,北美直播電商市場(chǎng)是最具長(cháng)期投入價(jià)值的市場(chǎng)。當地有比較龐大的消費群體,物流發(fā)展也比較發(fā)達,唯一的不可控因素就是政策?!蓖趿料驎r(shí)代財經(jīng)分析道。

做了近半年TikTok,王亮就迎來(lái)了一次輝煌的“戰績(jì)”。上個(gè)月,他經(jīng)營(yíng)的小店銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)美元?!斑€有很大的利潤空間,只要做好選品,出單順理成章?!蓖趿岭y言?xún)刃呐d奮,“有的產(chǎn)品能實(shí)現超過(guò)50%的利潤率,現在是新一輪的紅利期,再不開(kāi)店,等到真正起勢時(shí),可能連湯都喝不到了?!?/p>

2020年,TikTok最早以“半閉環(huán)小店”,嘗試在北美市場(chǎng)開(kāi)啟短視頻內容帶貨和直播帶貨。流量變現熱潮感染了一大群電商人。

“有機會(huì )坐上火箭的時(shí)候,先別管有沒(méi)有你的位置,先想辦法上去?!蹦陜H20歲的跨境電商從業(yè)者Louis常把這句話(huà)掛在嘴邊。在他看來(lái),平臺對直播帶貨的扶持也是一次“登月計劃”,商家們必須提前占座。

先入場(chǎng),先得利。Louis經(jīng)歷了一條短視頻就漲粉上萬(wàn)的野蠻生長(cháng)期,只要把抖音上的爆款視頻搬運到TikTok,或進(jìn)行輕微剪輯,就可能收獲百萬(wàn)播放量,進(jìn)而實(shí)現對產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉化。

去年9月,TikTok在北美上線(xiàn)TikTok Shop,電商全鏈路完成閉環(huán),商業(yè)化再加一把火。

Louis清楚地記得,TikTok Shop上線(xiàn)引爆了各大跨境電商群。頭部大賣(mài)家想在第一時(shí)間搶占流量,人均運營(yíng)幾十家甚至上百家店鋪。鋪天蓋地的培訓課程、資料店充斥著(zhù)各大社交媒體平臺。

市場(chǎng)狂熱,數據飆漲。2023年末,TikTok北美業(yè)務(wù)單日GMV達到1400萬(wàn)美元,半年暴漲了50倍。趕上“黑五”、“網(wǎng)一”等節點(diǎn),單日GMV還能漲到3000萬(wàn)美元。

手握近10家店鋪的Louis,很快搶到了第一波紅利:平均每個(gè)店鋪流水穩定在7萬(wàn)美元,利潤率約為50%,月度銷(xiāo)售額多次突破50萬(wàn)美元。

02 推頂流、降門(mén)檻,以直播決戰電商旺季

多方媒體報道,2024年年初,TikTok電商的一大任務(wù)是將美區的GMV規模擴大10倍。有媒體報道稱(chēng),TikTok電商在美國市場(chǎng)的全年目標為175億美元。

2024年進(jìn)程近半,表現不盡如人意。據數據分析網(wǎng)站Tabcut數據,2024年1-5月,TikTok在美區的全閉環(huán)GMV不到20億美元。

紅人直播帶貨是TikTok破局的突破口。這一邏輯不難理解——平臺加快把頭部主播推向前臺,一方面以此聚焦一批忠實(shí)粉絲,另一方面還能提高平臺整體的銷(xiāo)售額。

為此,TikTok多管齊下。

平臺先行降低直播帶貨的門(mén)檻,達人直播的基本條件從1萬(wàn)粉絲量降至1000;同時(shí)通過(guò)高額補貼激勵主播延長(cháng)在線(xiàn)時(shí)間,如商家自播時(shí)均產(chǎn)出大于100美元,且當月日均直播時(shí)長(cháng)大于4小時(shí),即可獲每小時(shí)50美元補貼。

平臺還在吸引更多商家入場(chǎng)。早期,商家入駐TikTok Shop需要提供單店鋪在美國年GMV超過(guò)200萬(wàn)美元的證明。政策調整之后,商家只要在美國亞馬遜、eBay、沃爾瑪任意平臺或獨立站有運營(yíng)經(jīng)驗,符合相關(guān)需求即可入住。

TikTok全球化進(jìn)程采取了收縮戰略,聚焦美國市場(chǎng)。據鳳凰網(wǎng)科技報告,TikTok原計劃最早于今年7月在西班牙、德國、意大利、法國和愛(ài)爾蘭等市場(chǎng)推出購物平臺,該計劃現已擱置。

6月初,Louis參加TikTok在深圳舉辦的賣(mài)家大會(huì )。大會(huì )對外傳遞了兩個(gè)信號:一是把平臺的產(chǎn)品品類(lèi)做全做精;二是加大直播間的推廣力度。

Louis在美區TikTok摸爬滾打三年多,近期平臺推出的多項舉動(dòng)相繼給買(mǎi)家們吃了定心丸。他認為平臺的危機正在逐步解除,商家的重點(diǎn)是投入到下半年的電商旺季中?!傲粝聛?lái)和平臺共進(jìn)退的商家,基本都吃到了紅利?!彼驎r(shí)代財經(jīng)表示。

國內頭部MCN機構也躍躍欲試,交個(gè)朋友、遙望科技的海外團隊先后操盤(pán)的兩場(chǎng)直播,銷(xiāo)售額分別為104萬(wàn)美元和近70萬(wàn)美元,東方甄選、三只羊團隊也將出海計劃提上日程。

Louis明顯感受到,近期直播間的流量開(kāi)始變大,觀(guān)看量比平時(shí)漲了50%。在他看來(lái),當前達人和商家紛紛涌入直播大軍,帶來(lái)的結果是平臺會(huì )積累越來(lái)越多的用戶(hù)數據和精準用戶(hù)標簽,向直播傾斜的有效流量也會(huì )越來(lái)越多。

“TikTok的流量一直很大,但是平臺能提供的流量依然很泛,沒(méi)有形成精準的電商投流路徑,導致直播間的轉化率低,按照現在的思路加大對直播間的扶持,后期肯定會(huì )有明顯的改觀(guān)?!盠ouis認為,今年下半年的“黑五”、“網(wǎng)一”是重要的時(shí)間節點(diǎn),也是直播電商能否全面爆發(fā)的關(guān)鍵一戰。

也有部分商家從頂流直播間的狂熱中冷卻下來(lái)。他們認為,頭部主播帶貨成績(jì)不具有現實(shí)意義,對比國內動(dòng)輒上千萬(wàn)、破億的帶貨紀錄,美區的帶貨成績(jì)還不值得花費太多精力。

“接連幾個(gè)頭部主播背后都有相應的操盤(pán)推手,也有平臺大范圍慷慨的推流,中小商家最好再觀(guān)望一陣子,不要全力投入進(jìn)去?!币晃恢行≠u(mài)家向時(shí)代財經(jīng)說(shuō)道。不過(guò),她也看到了美區團隊對商家的重視程度,近期,TikTok當地的運營(yíng)團隊加強了和中小商家的聯(lián)系。

根據Fastmoss數據監測,TikTok美區直播帶貨榜單前10名中,有超過(guò)一半的帶貨達人的帶貨數據不到10萬(wàn)美元,這意味著(zhù)帶貨的熱度還沒(méi)真正迎來(lái)爆發(fā)的黃金期。

從事美區帶貨主播的美琪向時(shí)代財經(jīng)表示,一場(chǎng)直播只有幾千美元的銷(xiāo)售額才是常態(tài),“當地消費者還沒(méi)大面積接受直播帶貨的形式,后續肯定需要借助低價(jià)的商品進(jìn)行多輪市場(chǎng)教育?!?/p>

Louis拿抖音電商的勢頭對標TikTok的表現,他認為國內的成功案例完全可以復制到北美市場(chǎng),“兩者之間的差距還要一個(gè)超級帶貨達人來(lái)填補?!?/p>

作者 | 徐曉倩 編輯 | 史成超

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