從負增長(cháng)的618看低價(jià)的本質(zhì)

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今年618已經(jīng)結束,各大平臺都沒(méi)有公布具體的數據,從大家的反饋來(lái)看,與往年相比是下降了的。今年的大促從十幾天拉長(cháng)到近一個(gè)月,還取消了預售疊加低價(jià)的要求,居然還負增長(cháng),原因是什么?這篇文章,我們來(lái)看看作者的分析。

2023年電商平臺的低價(jià)競爭開(kāi)始白熱化,今年618更是一次低價(jià)競爭的綜合練兵。

根據星圖監測數據顯示,2024年618期間(天貓5月20日20: 00-6月18日23: 59;京東5月31日20: 00-6月18日23: 59;其他平臺以各平臺公布618起始時(shí)間截至到6月18日23: 59 ),綜合電商平臺、直播平臺累積銷(xiāo)售額為7428億元。

而去年的數據是7987億元(2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00),同比下降近7%。?????????

今年618的大促周期從十幾天拉長(cháng)到近一個(gè)月,卻出現了16年來(lái)的首次負增長(cháng),難道低價(jià)競爭失效了?

但為什么各大電商平臺與零售企業(yè)仍執著(zhù)于低價(jià)競爭?該如何理解低價(jià)?

低價(jià)競爭真的傷害商家并讓商家無(wú)利可圖嗎?為什么擁有定價(jià)權的商家愿意參與各大電商平臺的低價(jià)競爭?低價(jià)競爭能持續嗎?

一、絕對低價(jià)與相對低價(jià)

關(guān)于低價(jià)競爭的討論在零售業(yè)由來(lái)以久,只不過(guò)由于每一次主導的主體不同、宏觀(guān)消費環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境等多種因素的影響,對于低價(jià)的理解會(huì )有所偏差。

首先可以肯定地是,低價(jià)并不等于低客單價(jià)。

幾元的杯子和幾十元的杯子,對于消費者來(lái)說(shuō),綜合比較材質(zhì)、工藝、設計等綜合因素后,并不一定是前者更低價(jià),而是消費者認為低價(jià)的才是低價(jià)。

對于非知名品牌和白牌,只能是在相同的材質(zhì)、工藝、設計等因素的基礎上,做到相對低價(jià)。

所以消費者經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到這樣說(shuō)法:相對某某品牌,我們的材質(zhì)、工藝實(shí)際上都是一樣的,但是我們的價(jià)格要低一半左右。

非知名品牌和白牌對標知名品牌,從而出現了相對低價(jià),隨著(zhù)非知名品牌成長(cháng)為知名品牌之后,就不會(huì )輕易進(jìn)行這樣的對比。

因為與材質(zhì)、工藝等理性指標不同,設計、色彩等感性指標是非知名品牌成長(cháng)為知名品牌的重要指標。

到這個(gè)階段,知名品牌就擁有了絕對定價(jià)權,同時(shí)形成設置絕對低價(jià)的能力。

例如1萬(wàn)元的蘋(píng)果手機在A(yíng)電商平臺降價(jià)500元和B電商平臺降價(jià)1000元,顯然后者價(jià)格更便宜。

蘋(píng)果手機是知名品牌,擁有了絕對定價(jià)權,因此電商平臺降價(jià)幅度就出現了絕對低價(jià)。

其次,絕對定價(jià)權與絕對低價(jià)并不是長(cháng)期穩定的,隨著(zhù)行業(yè)競爭和消費環(huán)境的變化會(huì )出現變化。

中國的汽車(chē)行業(yè)與全球各國的汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷這樣的變革,電動(dòng)車(chē)與燃油車(chē)的迭代過(guò)程中,中國眾多電動(dòng)汽車(chē)品牌通過(guò)高性?xún)r(jià)比的戰略,逐漸成長(cháng)為知名品牌,開(kāi)始擁有絕對定價(jià)權。

這個(gè)過(guò)程迫使知名燃油汽車(chē)品牌降低售價(jià),這些知名燃油汽車(chē)品牌在推出電動(dòng)汽車(chē)時(shí),甚至還要參考中國知名電動(dòng)汽車(chē)品牌的定價(jià),而無(wú)法按照自身品牌的知名度、影響力進(jìn)行絕對定價(jià)。

無(wú)論如何,知名品牌會(huì )在很長(cháng)一段時(shí)間內不再需要與其它品牌進(jìn)行比較,由于擁有了絕對定價(jià)權,零售企業(yè)和電商平臺可以通過(guò)對知名品牌進(jìn)行打折降價(jià)的策略實(shí)現絕對低價(jià)。

二、零售電商的全面低價(jià)策略

知名品牌為電商平臺和零售企業(yè)帶來(lái)絕對低價(jià),非知名品牌和白牌帶來(lái)相對低價(jià)。

面對這兩類(lèi)商家,零售企業(yè)和電商平臺該如何實(shí)現全面的低價(jià)策略?

知名品牌一般都有非常嚴格的控價(jià)體系,以保證不會(huì )因為不斷降價(jià)影響渠道的利益和穩定性,破壞品牌形象,以及長(cháng)期以來(lái)在性?xún)r(jià)比方面與消費者的信任關(guān)系。

可零售企業(yè)和電商平臺則希望通過(guò)知名品牌的打折促銷(xiāo)帶來(lái)絕對低價(jià),快速建立平臺的“低價(jià)心智”,然后結合相對低價(jià)的非知名品牌和白牌商品獲取更豐厚的利潤。

要構建起知名品牌的絕對低價(jià)很不容易,尤其是開(kāi)放模式的電商平臺,由于商家擁有自主的定價(jià)權,電商平臺沒(méi)辦法強制要求商家提供更低的價(jià)格。

通常來(lái)說(shuō),電商平臺一般會(huì )以流量激勵的政策來(lái)讓商家提供更低的價(jià)格。更為激進(jìn)的策略則是以“自動(dòng)跟價(jià)”系統,獲取商家授權后,直接根據競爭平臺的價(jià)格快速調整商品價(jià)格。

自營(yíng)的采銷(xiāo)模式顯然比開(kāi)放模式的電商平臺擁有更強的定價(jià)權,畢竟貨已經(jīng)在平臺的倉庫里,設置什么樣的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售大概率平臺可以說(shuō)了算。

京東自營(yíng)模式不是能不能做到低價(jià),而是想不想做到低價(jià)。京東采銷(xiāo)直播間的爆火也說(shuō)明京東必須借助自營(yíng)模式擁有定價(jià)權的優(yōu)勢,再次做到低價(jià)來(lái)贏(yíng)得消費者的認可。?????????

知名品牌自然清楚這一點(diǎn),所以平臺很難采購到大量的新品進(jìn)行打折促銷(xiāo),大都是過(guò)季和庫存的商品居多。這些商品仍然可以以絕對低價(jià)吸引到大量用戶(hù),并快速建立低價(jià)心智。

當然,自營(yíng)的局限性除了品牌和商品豐富度不足之外,還會(huì )因為過(guò)季和庫存商品不再生產(chǎn),導致庫存數量有限。

因此,為了保持絕對低價(jià)的持續競爭力,零售企業(yè)和電商平臺還會(huì )采取與知名品牌進(jìn)行聯(lián)名或定制商品的策略來(lái)達到目的。

總之,零售企業(yè)和電商平臺無(wú)論是通過(guò)流量激勵、上線(xiàn)“自動(dòng)跟價(jià)”系統、還是自營(yíng)買(mǎi)斷過(guò)季和庫存商品、抑或是聯(lián)名或定制商品,目的都是為了讓知名品牌愿意為零售企業(yè)和電商平臺提供絕對低價(jià)的商品,以絕對低價(jià)的知名品牌商品形成低價(jià)的用戶(hù)心智,讓用戶(hù)形成消費習慣,減少比價(jià)的行為。

那么,對于相對低價(jià)的非知名品牌和白牌商品,零售企業(yè)和電商平臺又該怎么做呢?

與購買(mǎi)知名品牌的確定性不同,購買(mǎi)非知名品牌和白牌商品時(shí),消費者往往會(huì )進(jìn)行更多的比較和篩選,這時(shí)候商品的豐富度就變得非常重要。

前面提到過(guò),幾元的一個(gè)杯子和幾十元一個(gè)杯子,對于消費者來(lái)說(shuō),綜合比較材質(zhì)、工藝、設計等綜合因素后,并不一定是前者更低價(jià),而是消費者認為低價(jià)的才是低價(jià)。

這樣的消費行為和消費心理驅動(dòng)零售企業(yè)和電商平臺必須不斷豐富非知名品牌和白牌商品,讓消費者即可以購買(mǎi)到幾元的杯子,也能買(mǎi)到幾十元的杯子。

顯然,京東和阿里也非常清楚這一點(diǎn),從財報數據可以看出,2023年京東新增商家數量同比增長(cháng)4.3倍,淘寶新增了512萬(wàn)個(gè)新商家。

京東和淘寶之所以大力發(fā)展新商家,核心目的都是為了豐富相對低價(jià)的商品。

至此,擁有了知名品牌的絕對低價(jià)與非知名品牌和白牌商品的相對低價(jià),零售企業(yè)和電商平臺就可以做到全面低價(jià)。

三、長(cháng)久的全面低價(jià)策略不可行

全面低價(jià)策略雖然從邏輯上看起來(lái)商家的利潤會(huì )減少,可事實(shí)上可能并不完全如此。

商家之所以愿意為零售企業(yè)和電商平臺提供低價(jià)的商品,一方面能夠通過(guò)自營(yíng)模式和平臺的流量激勵更快地庫存消化,增強現金流用于新品開(kāi)發(fā);另一方面,商家在平臺投流的廣告費用減少了,無(wú)形中仍然增加了利潤。

最后,低價(jià)在一定程度上也幫助商家快速地占領(lǐng)市場(chǎng),爭取更大的市場(chǎng)份額。甚至淘汰效率不足、性?xún)r(jià)比不高的競爭對手,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉型和升級。

無(wú)論是家電價(jià)格戰、手機價(jià)格戰,還是現在的電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格戰,最終并不會(huì )導致商家全線(xiàn)陣亡,或者行業(yè)消失,反而增強了該行業(yè)的競爭力,加速了產(chǎn)業(yè)轉型和升級。

當然,惡性的價(jià)格競爭還是有必要進(jìn)行嚴厲監督。

另外,零售企業(yè)由于受限于面積和貨架,品牌和商品的數量是有限的,所以他們更多基于幾公里范圍內的目標人群提供有限的、低價(jià)的知名品牌商品和聯(lián)名或定制商品;而非知名品牌和白牌商品則大部分被自有品牌商品所取代。

電商平臺沒(méi)有面積和貨架限制,原則上可以無(wú)限豐富非知名品牌和白牌商品。但是對于商家來(lái)說(shuō),上架商品已經(jīng)支出了成本,如果銷(xiāo)售效率不高(賣(mài)得不夠快不夠多),久而久之,商家就會(huì )對平臺失去信心,不僅不愿意設置低價(jià)售賣(mài),甚至會(huì )下架商品離開(kāi)平臺。

我經(jīng)常提到的一個(gè)思考是:如果低價(jià)競爭讓商家一直無(wú)利可圖,幾年后商家都因為低價(jià)競爭退出了,是不是在電商平臺就買(mǎi)不到任何商品了?

所以,商家的留存是電商平臺進(jìn)行全面的、持久低價(jià)競爭的關(guān)鍵。

電商平臺不僅要平衡商家的銷(xiāo)售效率,不斷提升消費者體驗和服務(wù),還要保證商家和平臺的盈利能力,才能長(cháng)久地保持全面低價(jià)策略,難度可想而知。

最終,價(jià)格戰只能成為有限的和局部的競爭,各大電商平臺將在品類(lèi)優(yōu)勢、體驗和服務(wù)差異上重新審視,有側重點(diǎn)地加大投入,形成價(jià)格之外的差異化競爭優(yōu)勢。

專(zhuān)欄作家

莊帥,微信公眾號:莊帥零售電商頻道(ID:zhuangshuaiec),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前沃爾瑪(中國)、王府井百貨電商高管,中國百貨協(xié)會(huì )無(wú)人店分會(huì )客座顧問(wèn)、中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )高級專(zhuān)家,專(zhuān)注零售電商商業(yè)研究。

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評論
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  1. 星圖算法模型還是有局限性,數據已經(jīng)受到質(zhì)疑。

    來(lái)自廣東 回復