村BA:百億流量背后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)啟示錄

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村BA,一個(gè)非全民運動(dòng)的籃球項目,為什么能在今年夏天如此火爆?本篇文章詳細介紹了什么是村BA、爆火的原因以及背后運作,推薦想了解營(yíng)銷(xiāo)傳播的同學(xué)閱讀。

2023年關(guān)于籃球圈最火是什么?

毋庸置疑,村BA。提到村BA不打籃球的用戶(hù)可能會(huì )有些陌生,是村里的民間籃球聯(lián)賽。

7月16日微信指數數據異常,單日熱度飆升到4.95億,抖音話(huà)題榜關(guān)于村BA話(huà)題過(guò)億的都有三個(gè),最高播放次數28.7億。

各大新媒體平臺都是關(guān)于村BA的各種段子、話(huà)題梗等等。一個(gè)非全民運動(dòng)的籃球項目,為什么能在今年夏天如此火爆。

本次內容,我們一起回憶復盤(pán)“村BA”火爆的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,以及背后隱藏的動(dòng)機,對于營(yíng)銷(xiāo)傳播又有哪些通用的方法論呢?

一、商業(yè)運作:指數級放大影響力

7月15日微信指數才6900萬(wàn),到7月16日直接接近7億,異常增加6倍。剛好是NBA巨星巴特勒中國行開(kāi)始的第一天,抵達北京后公布行程要到訪(fǎng)貴州村BA現場(chǎng),這一舉動(dòng)直接讓原本已經(jīng)火了的村ba聯(lián)賽再上一個(gè)臺階。

巴特勒,在2023年NBA季后賽里已經(jīng)是最有話(huà)題的熱門(mén)任務(wù),雖然總決賽落敗,但是其商業(yè)價(jià)值讓幕后的品牌方李寧賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。到訪(fǎng)村BA也讓李寧品牌市場(chǎng)的事件營(yíng)銷(xiāo)策略相當成功。

為了彌補巴特勒中國行北京站被唾棄的3999銷(xiāo)售策略營(yíng)銷(xiāo),店內消費滿(mǎn)3999元可以得到見(jiàn)面會(huì )的門(mén)票,消費999元可以得到五棵松HI-park比賽的門(mén)票。

兩種方式都可以“面對面”見(jiàn)到巴特勒本人,只不過(guò)3999是在門(mén)店內,999是在籃球場(chǎng)。與999不同的是,3999可以參加吉米一代未市售版本的抽簽機會(huì ),同時(shí)可能會(huì )有簽名、合影等互動(dòng)。

讓你消費才有和球星面對面的機會(huì )。而村BA不一樣,村BA是李寧這波事件的第二站,從商業(yè)上來(lái)說(shuō),無(wú)論是品牌方還是貴州村BA的舉辦方都是雙方受益。

對于村BA舉辦方,想要讓村ba破圈必須有商業(yè)上的X因素加持,否則在固有的影響圈里很難突破。

比如,各種網(wǎng)紅球員的破圈比賽,外交部發(fā)言人趙立堅,在海外社交媒體發(fā)文推薦、點(diǎn)贊,7月初央視主持人撒貝寧上場(chǎng)參賽,人民日報等官媒點(diǎn)名稱(chēng)贊,不同時(shí)期各種X因素讓話(huà)題直接飆升。

對于幕后的品牌方,現在巴特勒活動(dòng)的幕后李寧。他們也需要不同的形式,讓粉絲、讓代言人、讓品牌話(huà)題能引爆市場(chǎng)。

最好的營(yíng)銷(xiāo),是在不傷害丙方用戶(hù)的前提下,甲乙雙方受益。對于臨時(shí)新增的村BA行程,李寧這波算是彌補了北京站3999元這個(gè)梗對用戶(hù)的損耗。

二、情緒價(jià)值:溢出的多巴胺是破圈必經(jīng)之路

再看村BA和巴特勒,有太多太多相似之處了。村BA踐行最純粹的籃球體育,和巴特勒場(chǎng)上對籃球極致的熱愛(ài),讓粉絲們覺(jué)得毫無(wú)違和感。換做NBA里其他任意球星,抵達現場(chǎng)似乎都少了純正的味道。

當地轟隆音樂(lè )響起,沒(méi)有各種商業(yè)元素、接地氣的比賽形式讓用戶(hù)更有代入感。和遙不可及的NBA、CBA相比,村BA的純粹瞬間讓人上頭,也許球技不夠專(zhuān)業(yè)、但內心熱愛(ài)和200%場(chǎng)上拼搏精神無(wú)關(guān)物質(zhì),向用戶(hù)傳遞籃球的同時(shí),也在傳遞對生活熱愛(ài)的態(tài)度。

村BA發(fā)源地在貴州省臺盤(pán)村。起源于1936年,以其熱烈的賽場(chǎng)氛圍、開(kāi)放的參與和能將常被忽視的鄉村社區匯聚在一起而聞名。沒(méi)有商業(yè)化,可免費參與,球場(chǎng)周邊總是擠滿(mǎn)當地人并歡迎游客觀(guān)看。

只關(guān)于籃球,場(chǎng)上球員各種職業(yè)都有,可能打完比賽第二天要去田間收割麥子。這種接地氣的操作讓你覺(jué)得你也可以,多巴胺上頭的你對籃球的熱愛(ài),可能瞬間就被激活。

提到多巴胺,是當下事件營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、用戶(hù)運營(yíng)里必不可少的要素,共同特點(diǎn)是讓用戶(hù)爽。

對于事件營(yíng)銷(xiāo),多巴胺是引爆話(huà)題的催化劑。村BA事件來(lái)看,巴特勒宣布到訪(fǎng)貴州那一刻,就注定了數據6倍增長(cháng)的溢出。一場(chǎng)比賽贏(yíng)球了拿下一頭牛的花式獎勵,增加了比賽的趣味性,為熱愛(ài)加冕,打破了商業(yè)金錢(qián)的銅臭味。

對于產(chǎn)品開(kāi)發(fā),多巴胺是滿(mǎn)足用戶(hù)情緒價(jià)值的功能創(chuàng )新。一個(gè)微創(chuàng )新如果能切中某類(lèi)用戶(hù)的某個(gè)情緒認同,產(chǎn)品自然而然會(huì )產(chǎn)生溢價(jià)。一個(gè)產(chǎn)品,通常有三種價(jià)值:資產(chǎn)價(jià)值、功能價(jià)值和情緒價(jià)值。

前面兩種是市場(chǎng)決定,不可控。

資產(chǎn)價(jià)值,就像剛買(mǎi)的房產(chǎn)未來(lái)的走向,是市場(chǎng)決定;功能價(jià)值,是任何商品存在的根基,不具備溢價(jià)空間;而情緒價(jià)值,則是品牌方可以通過(guò)行為設計,產(chǎn)品創(chuàng )新來(lái)滿(mǎn)足消費者。

從產(chǎn)品角度看村BA,一場(chǎng)民間聯(lián)賽,喚醒的是中國上億的草根籃球愛(ài)好者的熱愛(ài),當用戶(hù)看到各種村BA被看見(jiàn)的時(shí)候,莫名的代入感和認同感,多了份人情味兒。

對于用戶(hù)運營(yíng),多巴胺是同理心轉化為用戶(hù)溝通的表現。當用戶(hù)覺(jué)得品牌懂自己,品牌有自己血肉靈魂時(shí),對于同等價(jià)位的產(chǎn)品會(huì )更親賴(lài)選擇你。

還是以村BA李寧事件舉例,北京站3999元站在品牌角度無(wú)可厚非,通過(guò)運營(yíng)機制篩選具有消費力的優(yōu)質(zhì)粉絲給與福利。

但是,用戶(hù)不這么想,用戶(hù)會(huì )將品牌做對比、貼標簽。比如,為什么安踏的球星中國行設置如此門(mén)檻?為什么你這個(gè)品牌就這么勢利?這也是用戶(hù)情緒的表達,是反向讓用戶(hù)不爽的多巴胺。

讓用戶(hù)“爽”,是一門(mén)學(xué)問(wèn)。如何滿(mǎn)足用戶(hù)的情緒價(jià)值,是值得做產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)人長(cháng)期思考的話(huà)題。為什么迷戀抖音,背后的邏輯就是滿(mǎn)足了用戶(hù)無(wú)聊、獵奇、貪婪、恐懼等情緒價(jià)值。

三、傳播啟示:老節目如何玩出新花樣

根據2021年中國籃協(xié)公布數據,中國籃球人口普查約1.25億人穩居球類(lèi)運動(dòng)首位,為何普及率這么高的全民運動(dòng),國內籃球聯(lián)賽的熱度一直很難和國外聯(lián)賽相媲美?

單純看熱度,村BA熱度都是CBA2倍 。一個(gè)是正規軍,一個(gè)是游擊戰,對于市場(chǎng)的火爆程度卻截然相反。對于籃球的普及,不是一天一兩個(gè)活動(dòng)就可提高幾個(gè)聲量,現在已經(jīng)看到了機制創(chuàng )新。

村BA:百億流量背后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)啟示錄

比如近日引爆熱搜的CBA選秀,首位草根大齡球員”云南滑翔機“矣進(jìn)宏,也是推廣CBA上的一種創(chuàng )新。通過(guò)草根造夢(mèng)的話(huà)題,以小切大引起用戶(hù)關(guān)注。和官方”新聞聯(lián)播“式的公告對比,在新媒體渠道里的傳播效率、熱度,一定會(huì )更高。

同樣是籃球,為何NBA賽事推廣運作上的熱度上如此成功呢?NBA經(jīng)久不衰的生命周期,從過(guò)去的75周年,一年一度的商業(yè)、人物塑造、造夢(mèng)故事、話(huà)題打造等,已經(jīng)形成聯(lián)盟獨有的操作方法論。

對于引爆和推廣一個(gè)項目,絕非單一的運營(yíng)策略。需要結合賽事發(fā)布、球員商業(yè)化、賽前預熱、現場(chǎng)各種行為設計等,通過(guò)有節奏、有時(shí)間線(xiàn)的長(cháng)期經(jīng)營(yíng),才能讓整體得到正循環(huán)。

拋開(kāi)籃球不說(shuō),最近火熱的《中國好聲音》淘汰千萬(wàn)短視頻流量博主 @李炮兒,也為好聲音市場(chǎng)策劃感到惋惜。通過(guò)一句”我玩的就是真實(shí)“記錄生活各種奇葩挑戰,半年時(shí)間漲粉1000多萬(wàn)。

其中,記錄好聲音海一路晉級的視頻,更是瘋狂吸粉。最終,停止在國賽100進(jìn)30 @李炮兒 好聲音之路停播不到一周,就出現在瘋狂小楊哥直播間。

這波操作,看出好聲音的幕后和瘋狂小楊哥幕后的差別所在。一個(gè)是傳統的電視綜藝音樂(lè )節目代表,一個(gè)是新媒體時(shí)代流量大師的代表。前者,還在經(jīng)驗主義走流程選秀,而后者早就嗅到流量密碼早早的直播間承接放大輿情熱度。

來(lái)組數據對比,好聲音的最近抖音視頻點(diǎn)贊量1000左右,而 @李炮兒 的點(diǎn)贊是300萬(wàn)左右,完全不在一個(gè)層級。

如果好聲音,能在 @李炮兒 記錄時(shí)候,一路通過(guò)新的互動(dòng)方式,讓用戶(hù)爽一點(diǎn),讓 @李炮兒 好聲音之路漫長(cháng)一點(diǎn),對于雙方可能是共贏(yíng)的事件營(yíng)銷(xiāo)。從PGC走向UGC,讓真實(shí)的用戶(hù)成為產(chǎn)品的傳播者。

老節目如何玩出新花樣?唯有變化和當下用戶(hù)走在一起,擁抱新媒體、新流量的運轉法則,否則再好的產(chǎn)品都抵擋不過(guò)時(shí)間周期的沖擊。

最后的話(huà):村BA爆火,讓全國草根籃球愛(ài)好者過(guò)足了癮,也是對于中國籃球的推廣起到正向作用。

5億熱度井噴的流量背后的受益者,遠不止巴特勒和李寧。對于產(chǎn)品人、營(yíng)銷(xiāo)人而言能看清爆火背后的動(dòng)機,很重要。讓用戶(hù)爽這件事情是畢生修煉的課題,無(wú)論是事件營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)過(guò)程,還是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的微創(chuàng )新,還是在用戶(hù)溝通行為設計的策略上,讓用戶(hù)溢出”多巴胺“都是值得長(cháng)期遵循的原則。

CBA和中國好聲音,對比村BA和短視頻博主 @李炮兒,就像兩個(gè)時(shí)代產(chǎn)物的對比。自上而下的灌輸式傳播,用戶(hù)早已厭倦。

和節目自身效果對比,好玩、有趣、爽,更能吸引當代年輕人。

拿好聲音舉例,播放過(guò)程中某個(gè)有趣的花絮、某次歌手的走調,可能比看平平無(wú)奇的競技更具有話(huà)題、更好玩。

CBA舉例,榮譽(yù)草根籃球和用戶(hù)更接地氣一些,也許愛(ài)你的用戶(hù)和你的商業(yè)價(jià)值會(huì )更大一些。不要只是PGC內容,多一些豐富多彩的UGC,你的產(chǎn)品形態(tài)、生命周期都會(huì )更長(cháng)。

老產(chǎn)品突破用戶(hù)對你的認知,突破原有影響力,必須適應新規則,走進(jìn)年輕人的內心,擁抱新用戶(hù)。

專(zhuān)欄作家

鄭火火,公眾號:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。從事母嬰消費品多年,致力于做一名懂用戶(hù)的產(chǎn)品人。專(zhuān)注用戶(hù)研究、行為分析、消費者心理分析。

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題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 村BA的走紅是有受眾群體,村Ba爆紅之路上,涉及商業(yè)的就是蹭熱度,原理就是關(guān)注度疊加、受眾交換……不就和直播連線(xiàn)、打榜一個(gè)道理……普通人都懂

    來(lái)自河北 回復
  2. ??????

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  3. 宣揚村ba目的是什么,不就是趕你們回去生嗎??

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