2024年,營(yíng)銷(xiāo)的8個(gè)趨勢和解題方法

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還有不到半個(gè)月的時(shí)間,我們就要步入2024年。那在新的一年中,營(yíng)銷(xiāo)有什么新的可行的辦法嗎?本文將會(huì )為您介紹營(yíng)銷(xiāo)的8個(gè)趨勢和解題方法,感興趣的可以來(lái)看看。

還有大半個(gè)月,我們就將步入2024年。

站在今年的尾巴上回看:消費降級和性?xún)r(jià)比始終是主旋律,反觀(guān)到營(yíng)銷(xiāo),如芋艿在刀法峰會(huì )上提到的幾個(gè)關(guān)鍵詞:流量上漲、被逼降價(jià)市場(chǎng)內卷,每一個(gè)詞背后,都代表著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的一重難題:

2024年,營(yíng)銷(xiāo)的8個(gè)趨勢和解題方法

  • 平臺流量?jì)r(jià)格繼續水漲船高,對大部分品類(lèi)來(lái)說(shuō),種草和投流效率也在不斷下降。
  • 幾乎每個(gè)平臺都在逼品牌方降價(jià):京東、淘寶、拼多多、抖音、盒馬……只能割定價(jià)權換取流量。
  • 市場(chǎng)內卷不用多說(shuō),新消費們集體退潮,所謂的高凈值人群人群——寶媽、精致女性、年輕白領(lǐng)們,都快不夠分了。

而大家熟悉的解題思路是——品效合一,也并不能有效救場(chǎng)。越來(lái)越多的品牌主發(fā)現:直播吸干了利潤,種草也難種出品牌——說(shuō)實(shí)話(huà),品效合一不過(guò)是舍品取效的遮羞布。

現在,所謂各種合一的方法都在導向一個(gè)既定事實(shí):roi越來(lái)越卡脖子。隨著(zhù)流量?jì)染?、人口紅利消失和消費力降級,難以找到突破口。而長(cháng)期忽視品牌的結果:沒(méi)有積累起品牌認知和價(jià)值觀(guān),不能長(cháng)久,還容易翻車(chē)。

那么,可行的辦法是什么?

我們的回答是:

在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值的前提下,把營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)延伸到產(chǎn)品和用戶(hù)端,從人性尋找破劇點(diǎn),并從時(shí)代的趨勢和變量里找新的增量空間。

在此戰略下,我們從產(chǎn)品、流量、品牌、人性四個(gè)大板塊,對明年的營(yíng)銷(xiāo)趨勢做出判斷和對應營(yíng)銷(xiāo)策略和方法建議,供各大家參考:

產(chǎn)品:

  • “錯層性?xún)r(jià)比”和“新物種平替”
  • 搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品并重

流量:

  • 淘京直播、抖音搜索、小紅書(shū)閉環(huán)
  • 短視頻種草:品質(zhì)短劇成為新載體

品牌:

  • 品牌主旋律:釋放善意
  • 品牌發(fā)力點(diǎn):共同成長(cháng)

用戶(hù):

  • 消費市場(chǎng)的機會(huì )人群:三“無(wú)”人群
  • 反消費主義的“智性美“和”窮開(kāi)心“

一、“錯層性?xún)r(jià)比”和“多功能平替”

這幾年,整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律都是:降價(jià)。

  • 主動(dòng)降價(jià)或堅持低價(jià)的一路高歌猛進(jìn)——喜茶、盒馬、拼多多、薩莉亞、各家零食折扣店等
  • 降價(jià)晚了的慌忙跟上唯恐失去份額——淘寶、京東、山姆等
  • 在細分行業(yè),8.8和9.9的咖啡殺死了眾多精品咖啡店,299的詞典筆橫掃老牌玩家……

然而,在主旋律里也有不同的音符蹦出:有一些產(chǎn)品看起來(lái)并不低,但也因為“性?xún)r(jià)比“而得到追捧。原因是”便宜的主觀(guān)感知“,而這一感知,來(lái)自于用戶(hù)心理賬戶(hù)騰挪:

第一個(gè)例子盒馬的Premier黑標店,主打高端尖貨產(chǎn)品——來(lái)自澳洲的Coles 8小時(shí)石烤面包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、鮮活大連海膽現開(kāi)現吃、新出道的貓山王榴蓮千層等。很有意思,他們的口號是“高貴不貴”,什么叫不貴?跟一般超市比當然是貴。但盒馬重新“打造”了性?xún)r(jià)比的參考系:烘培面包,對比上海的小眾烘培店的高價(jià)甜點(diǎn);進(jìn)口海鮮,對比日料店里的生鮮料理……這樣,原本有能力消費后者的,也會(huì )被顯而易見(jiàn)地價(jià)廉物美所吸引。這就是錯層性?xún)r(jià)比的第一種類(lèi)型:原來(lái)不屬于同一類(lèi)型,在某個(gè)價(jià)值點(diǎn)上也能對比性?xún)r(jià)比。

第二個(gè)來(lái)自jelly cat熱潮。Jellycat原本是安撫小朋友的毛絨玩偶:長(cháng)相可愛(ài),皮毛柔軟?,F在,年輕人們流行起來(lái)養jelly cat,把它們當成寵物來(lái)玩“養成游戲”。背后是治愈和安撫自己的需求。但別忘了,在毛絨玩偶的品類(lèi)里,jellycat可不便宜,基本都要百元以上。但對比養寵物,無(wú)論所付出的成本還是耗費的心力成本,都要明顯“更劃算”。這又是一個(gè)“錯層性?xún)r(jià)比”的類(lèi)型,因為服務(wù)對象和使用形式的改變,而被賦予更高的價(jià)值。

第三個(gè)例子是我們都熟悉的lululemon,隨著(zhù)輕戶(hù)外活動(dòng)和citywalk的流行,它逐漸成為中產(chǎn)替代輕奢和潮牌們的新選擇,比大幾千上萬(wàn)的價(jià)格更友好,還更加有松弛感和運動(dòng)的隨意性。

總結一下,錯層性?xún)r(jià)比的三種模式:

  1. 回歸到底層價(jià)值對比。
  2. 改變原有目標人群以及對應的價(jià)值供給。
  3. 隨著(zhù)社會(huì )流行風(fēng)尚的變化,某些產(chǎn)品成為新偏好。

對于第一點(diǎn),要求我們尋找相同本質(zhì)的更高錨點(diǎn);第二點(diǎn),通過(guò)洞察“用戶(hù)如何使用產(chǎn)品解決任務(wù)”,找到新的用戶(hù)人群和價(jià)值點(diǎn);第三點(diǎn),緊跟追隨或主動(dòng)引導文化潮流趨勢,例如對當代年輕人對松弛、退路、自由的追求。

而另一種“看起來(lái)更便宜“的方式,則是”多功能平替“,也就是一個(gè)產(chǎn)品可延展的平替能力越豐富,越能在市場(chǎng)內卷的時(shí)期獲得機會(huì )。例如薩莉亞,在不同時(shí)段“扮演”不同角色:正餐是西餐店平替,下午是咖啡店的平替(飲料只要8元一杯,還可以續杯);晚上還賣(mài)酒,又是小酒館的平替。閨蜜機的邏輯也是如此,能扮演平板、電視機、健身鏡、高品質(zhì)音箱等貴價(jià)家電的平替。

注意,在這里的平替,是單純橫向價(jià)值對比單一對標產(chǎn)品,都有性?xún)r(jià)比(閨蜜機VS健身鏡),而不是一堆功能堆砌,說(shuō)總價(jià)有優(yōu)勢——可別認為消費者好糊弄。因此,在產(chǎn)品階段,得“既要又要”,既要找到產(chǎn)品的功能延展空間,又要找到每一個(gè)維度的對標參考坐標。

從我們的判斷來(lái)看,隨著(zhù)消費者獲取商品信息的能力越來(lái)越強,以及更開(kāi)放成熟的消費心態(tài),無(wú)論產(chǎn)品擁有“錯層性?xún)r(jià)比”還是“多功能平替”,都會(huì )在2024年都有更大的吸引力,甚至溢價(jià)能力。??????????????????????????

二、搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品并重

重點(diǎn)介紹搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品兩種類(lèi)型:

前者針對用戶(hù)的顯性問(wèn)題,對應提供解決方案;后者則是在體驗中緩解用戶(hù)的苦悶心情(自己都可能并未察覺(jué))。

從流量獲取來(lái)看,前者主要承接品類(lèi)需求,搜索和定向的流量獲取方式;后者主要是內容場(chǎng)景體驗來(lái)獲客,給予用戶(hù)代入感來(lái)傳達“緩解內心苦悶”的感知。

對企業(yè)來(lái)說(shuō),面對供給側和流量?jì)r(jià)格都水漲船高的局面,同時(shí)布局搜索和體驗型產(chǎn)品,是達成份額+利潤雙重目標的典型路徑,不少品牌都在布局。

最典型就是連鎖咖啡品牌,美式、拿鐵做10元以?xún)鹊牡蛢r(jià)滿(mǎn)足剛性需求(搜索型,滿(mǎn)足提神作用),瘋狂創(chuàng )新聯(lián)名打爆款滿(mǎn)足社交需求(體驗型,緊跟話(huà)題的社交需要),順便把價(jià)格做高。便利店也開(kāi)始往這個(gè)方向轉型,羅森、711、全家,不僅要把自己承接便利購買(mǎi)需求的基本盤(pán)做好,也越來(lái)越卷自營(yíng)產(chǎn)品高頻上新和各色聯(lián)名,滿(mǎn)足年輕人對新奇感的探索需求。

企業(yè)在布局搜索型和體驗型產(chǎn)品的時(shí)候,為保證整個(gè)鏈路的成本最優(yōu),要么供給側應該是同一原料或同一核心技術(shù),比如閨蜜機和學(xué)習機,都是小度的AI多模對話(huà)能力,要么就是人群是同一類(lèi)人的不同需求,比如年輕人對咖啡、對便利店,都有解決問(wèn)題和獲得體驗的雙重需求。

而在另一端,搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品,從品牌定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)包裝到用戶(hù)溝通、營(yíng)銷(xiāo)策略又應該是完全不同的。

三、淘京直播、抖音搜索、小紅書(shū)閉環(huán)

淘寶直播、抖音看后搜和小紅書(shū)閉環(huán)電商,是芋艿認為在2024年,流量側最值得重視和發(fā)力的三個(gè)平臺。

1. 淘寶直播

今年是淘寶店播的爆發(fā)元年。從“售前顧問(wèn)”角色已經(jīng)成功向“經(jīng)營(yíng)工具”轉化。也是今年雙十一為數不多的數據亮點(diǎn):在11.11的0點(diǎn)之前,淘寶已經(jīng)產(chǎn)生的58個(gè)破億直播間中,有38個(gè)是店播,占比接近六成。

對淘寶而言,店播是篤定且大力押注的戰場(chǎng)。

  • 和淘寶大力推動(dòng)的低價(jià)策略高相關(guān):商家要做好店播,拿到平臺的優(yōu)質(zhì)流量,必須對應做好店播的福利、優(yōu)惠政策,給出和抖音對標的價(jià)格政策。因此,對消費者而言,更容易形成“淘寶直播也很便宜”的印象和心智。
  • 相對于達播,店播更容易發(fā)揮淘寶在電商私域方面的優(yōu)勢,不僅能幫助商家精準獲客,還能順理成章地轉化為店鋪會(huì )員,形成留存復購。

談到直播,順便就再說(shuō)下抖音自播。我們認為,“自播達播化”是店家突破流量?jì)染砥狡款i的方法:純靠打折難以維持(淘寶、京東一樣要求折扣)、平臺對直播內容質(zhì)量的考核加碼。Zara的T臺式直播做了一個(gè)打樣(在成本控制、可持續性上還有很大的探索空間),但后續一定會(huì )出現更多可看性強、自成風(fēng)格的直播間。

2. 抖音搜索

很多營(yíng)銷(xiāo)大V,去年年底就開(kāi)始為抖音貨架電商站臺,但說(shuō)實(shí)話(huà),從我們的今年實(shí)操體感而言,表現平平?!舅阉?購買(mǎi)】的心智,并沒(méi)有那么容易進(jìn)行遷移。

早在今年年中,就有商家對媒體反饋:

“失去直播和短視頻場(chǎng)景,用戶(hù)很難直接通過(guò)商城和店鋪進(jìn)行成交,這使得無(wú)法撬動(dòng)自然流量,最終整體的增長(cháng)效果并不明顯?!?/p>

此外,通過(guò)搜索而來(lái)的商城的用戶(hù),有很強的比價(jià)心理,會(huì )搜索購買(mǎi)更便宜的同款產(chǎn)品,也促使商家們在價(jià)格上進(jìn)一步內卷,擠兌彼此的生存空間。

然而,在對明年的預測里,芋艿仍然把抖音搜索放在流量的紅利池,原因在于,抖音平臺今年向品牌推廣的【看后搜】(看完短視頻,通過(guò)品牌設置的小藍詞,點(diǎn)擊搜索觸達商品或品牌主頁(yè)或者是其他相關(guān)內容)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品化打磨,還是有一定的爆發(fā)潛力。

看完短視頻后,小藍詞引導用戶(hù)主動(dòng)搜索,這一鏈路不僅相對鏈接或直播間更自然友好(很多用戶(hù)對掛車(chē)視頻已經(jīng)免疫,流量越來(lái)越難看),而從品牌角度,種草興趣的量化指標也更加明確,還能把商品卡的權重提升,且積累用戶(hù)高意愿的精確量化數據。

明年,抖音將發(fā)力各類(lèi)娛樂(lè )內容,「看后搜」結合植入場(chǎng)景,可以更加豐富和延展性,比如“**同款”、“**平替”或者更有趣的表達方式。

3. 小紅書(shū)閉環(huán)電商

小紅書(shū)經(jīng)過(guò)這一年的探索,無(wú)論是濃墨重彩的買(mǎi)手店直播,還是暗自發(fā)力的店鋪閉環(huán)電商(筆記+直播帶貨),表現都不錯,探索初見(jiàn)成效。小紅書(shū)用戶(hù)是有一定特殊性的,相對于價(jià)格敏感人群,更看重產(chǎn)品的品質(zhì),也更有對人設的忠實(shí)和粘性。因此,尤其對非標品、相對高價(jià)產(chǎn)品、虛擬商品、本地生活服務(wù)等品類(lèi)而言,在小紅書(shū)平臺的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)效率可能更高。

根據我們的經(jīng)驗,小紅書(shū)閉環(huán)電商的發(fā)力點(diǎn)主要包括兩個(gè)方面:

第一還是內容能力,好的內容能長(cháng)效(甚至好幾個(gè)月)有帶貨能力,無(wú)論自建賬號還是投放達人,內容是重中之重。而這兩者,自建賬號的意義更重要,因為能和用戶(hù)建立長(cháng)線(xiàn)信任,不斷增強轉化砝碼;

第二是平臺政策,小紅書(shū)平臺和商家溝通的界面還是比較友好的,可抓住平臺政策的傾斜方向,比如店鋪直播、節點(diǎn)類(lèi)活動(dòng)IP等,能獲得不錯的流量扶持。另外根據我們的初步探索(還待驗證),相對于廣告信息流,電商后臺的流量投放效率更高。????????

四、短視頻種草:品質(zhì)短劇成為新載體

早在2022年的時(shí)候,芋艿就曾提醒品牌方和合作伙伴,要提前關(guān)注和布局短?。?/p>

而在今年年初,我們也與短劇女王姜十七合作,當時(shí)性?xún)r(jià)比很高,當時(shí)效果確實(shí)不錯。

今年短劇瘋狂爆發(fā),包括愛(ài)優(yōu)騰平臺短劇、抖音品質(zhì)短劇和小程序短劇。其中抖音品質(zhì)短劇,是我們認為最合適品牌合作的一類(lèi)形式——品相更好、有一定賬號的IP權重積累、人群資產(chǎn)沉淀,并能夠和后續商業(yè)鏈路掛鉤。

黑牛影記認為:種草劇的作用約等于“星圖達人”,都是為了把機會(huì )人群轉為“A3人群(種草人群),從而可以把這波人群圈選,用投放的方式高效觸達,導流進(jìn)直播間,完成收割形成轉化閉環(huán)。因此,從需求來(lái)看,種草劇不是品牌方新?tīng)I銷(xiāo)預算的增加,而是原有種草預算的騰挪。

而我們認為,同作為短視頻內容營(yíng)銷(xiāo)的方式,相對星圖達人合作,短劇種草還是有更大的心智復利優(yōu)勢:星圖達人種草,一般是一次性合作,同一個(gè)IP沒(méi)辦法多次累積達到重復影響的效果。然而,短劇可以做到——類(lèi)似綜藝欄目或者電視劇集植入廣告的效果,且可定制性更強。

在這里,也要提醒品牌方,現在短劇品質(zhì)、制作能力、商業(yè)化能力都良莠不齊,而頭部IP價(jià)格確實(shí)不低。因此,可以考慮用選團隊的方式來(lái)選?。ǘ侨缧菆D達人的選號邏輯)——因為短劇行業(yè)流動(dòng)性很強(比如前咪蒙團隊的骨干,已從銀色大地離開(kāi)自己創(chuàng )業(yè)),而爆款的幾率更依賴(lài)內容而非粉絲,因此,品牌可采取“追團隊而非追IP”的方式,甚至指定優(yōu)秀的編劇合作,從而在控制風(fēng)險、降低成本的同時(shí),增加爆款幾率。

五、品牌主旋律:釋放善意

歷數今年在品牌層面獲得認可和好感的品牌,有一個(gè)重要的關(guān)鍵詞是:善意。

白象持續對殘障人士的關(guān)懷并付之于行動(dòng);胖東來(lái)把“培養員工健全的人格”寫(xiě)在企業(yè)價(jià)值觀(guān)里,并在工資分紅、日常管理等貫徹執行,一封嚴謹的調查報告更能體現背后的關(guān)懷。

經(jīng)過(guò)幾年疫情,且當下仍處于巨大的不確定中,人們的內心是非常敏感的,而“善意“正是承托這份敏感的寬厚手掌。

關(guān)于品牌善意的釋放,第一原則一定是由內而外的,從品牌價(jià)值觀(guān)的構建到組織內貫徹再到對外的行動(dòng)。而在品牌價(jià)值塑造上,可重點(diǎn)考慮三個(gè)層面:

  1. 是面向員工的善意。同為打工人,越來(lái)越多人篤行,對自家員工好是成為“好公司”的必備條件。老鄉雞的爆火,正是從董事長(cháng)手撕?jiǎn)T工辭職信開(kāi)始。
  2. 是面向消費者和用戶(hù)釋放善意。例如蜂花,不僅提供實(shí)惠低價(jià)的產(chǎn)品,還把消費者當自己人,坦率真誠。提醒:對服務(wù)型企業(yè),要特別注意員工和用戶(hù)之間的微妙平衡關(guān)系,比如最近引發(fā)爭議的海底撈——“逼迫”全體員工跳科目三去滿(mǎn)足客戶(hù)需求,雖是寵愛(ài)用戶(hù),也隱含了欺壓?jiǎn)T工的道德風(fēng)險。
  3. 是面向社會(huì )的善意,即超越企業(yè)自身利益相關(guān)方,關(guān)注當下人類(lèi)社會(huì )的共同命題,主動(dòng)提供解決方案。

目前最優(yōu)路徑應該是:

企業(yè)應該以發(fā)起人的身份,在自行自踐的基礎上,或以平臺和資源提供方的身份,或以構建社區和組織的方式,最廣泛地召集員工、用戶(hù)和合作伙伴參與,不僅能讓品牌價(jià)值觀(guān)更有穿透和凝聚力,也能撬動(dòng)口碑和傳播最大化——巴塔哥尼亞(地球保護)、珀萊雅(反校園暴力)等都是很好的示范。

六??、品牌發(fā)力點(diǎn):共同成長(cháng)

芋艿的文章有提到:在今年,精神股東火了:無(wú)論是初創(chuàng )期的品牌還是個(gè)人IP,都在以一種尋求和目標用戶(hù)溝通成長(cháng)的方式,來(lái)獲得支持,甚至切實(shí)可依的幫助。

精神股東們愿意和品牌共同成長(cháng),背后是歸屬感和重建信心。前者好理解,后者是在超越個(gè)體既定的價(jià)值評估體系之外(公司、學(xué)校等),給自身能力、想法獲得一個(gè)可驗證的“實(shí)驗場(chǎng)“,如果在幫助品牌成長(cháng)的過(guò)程中,想法被采納、甚至驗證成功,對于自身是一個(gè)巨大的激勵,甚至幫助重拾信心。

那么,品牌該如何設計和用戶(hù)溝通成長(cháng)的路徑?

我們把整個(gè)路徑分為三個(gè)階段:

1. 后援團模式

從0到1的成長(cháng)歷程中,品牌和粉絲、早期用戶(hù)的關(guān)系,有點(diǎn)類(lèi)似養成偶像的成長(cháng)初期:雙方之間有通暢的交流通道,可以就各種問(wèn)題就行交流、求助、意見(jiàn)征詢(xún)和反饋回饋等。

當然,這也是彼此感受最好、最舒服的一種狀態(tài):

  • 品牌方的需求是最明確的,比如需要提供**建議或者**幫助;
  • 雙方更以一種平等的姿態(tài)進(jìn)行交流;
  • 粉絲和用戶(hù)更容易得到來(lái)自品牌的直接反饋。

2. 運營(yíng)活動(dòng)IP化

在這個(gè)階段,共同成長(cháng)的情景開(kāi)始復雜化:一對一、一對多的溝通模式都面臨著(zhù)挑戰,品牌也無(wú)法和用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的交流。因此,要把共同成長(cháng)的屬性沉淀在私域和自有陣地,必須打造“可參與”的固定通道,我們建議,以IP活動(dòng)的方式運作。

有一個(gè)很好的例子是跳海酒館。它在最早期就是靠著(zhù)忠實(shí)粉絲和社群發(fā)展起來(lái),包括共同經(jīng)營(yíng)酒館等。但是后期越做越大,就必須把固定的運營(yíng)方式IP化:

  • 新店直播:在新店啟動(dòng)的時(shí)候會(huì )全程直播過(guò)程;并做用戶(hù)征集,包括怎么裝修、擺設選哪些等。
  • 開(kāi)放招聘:就是把打酒師的機會(huì )給到每個(gè)用戶(hù),讓他們可以用兼職的方式體驗做酒館老板。?
  • 個(gè)人策劃:定期邀請用戶(hù)利用酒館場(chǎng)地自己策劃活動(dòng),比如個(gè)人作品展、競賽游戲、社交派對等。

3. 分區管理

在這個(gè)階段,用戶(hù)和粉絲已經(jīng)很多,無(wú)論是后援團還是運營(yíng)IP都難以有效承接。這個(gè)時(shí)候,就需要根據不同用戶(hù)的屬性、融入度進(jìn)行分區管理,從淺到深的參與度,都能感受到共同成長(cháng)的愉悅,從而持續成為品牌人群。

比如麥當勞,它在不同平臺,布局不同的策略邀請用戶(hù)“共同成長(cháng)”:

  • 在微博,邀請麥門(mén)粉絲各種玩梗;
  • 在小紅書(shū),邀請鐵粉們積極創(chuàng )造,為麥當勞發(fā)各種短平快的“朋友圈”;
  • 在B站,up主們作為“喜歡麥當勞的kol”,進(jìn)行深度體驗和分享;
  • ……

分區管理既可以針對不同社交平臺來(lái)設計,也可以根據會(huì )員體系來(lái)布局,關(guān)鍵是要建立緊密而順暢的溝通模式,并為用戶(hù)提供不同程度的情緒價(jià)值和參與感,讓“成長(cháng)”屬性持續延續。

七??、新消費機會(huì )人群:三“無(wú)”人群

在今年,一個(gè)確定的走向是,新中產(chǎn)的溢價(jià)消費能力正在變弱,并與基本盤(pán)的大眾人群開(kāi)始交融。在這個(gè)大背景下,不少品牌更精細化地切割目標人群,尋找潛在增量的機會(huì )——有可能貢獻高利潤的人群。

根據簡(jiǎn)愛(ài)聯(lián)合創(chuàng )始人劉睿之的分類(lèi),從人口結構來(lái)看,目前的新機會(huì )人群主要是“三無(wú)人群“:沒(méi)有工作的畢業(yè)生、不戀不婚不育的打工人、沒(méi)有孫子帶的銀發(fā)族。

這三類(lèi)人群的共同點(diǎn)在于,在精力和消費力層面,有一定富余量:時(shí)間沒(méi)有被占滿(mǎn),有探索新消費場(chǎng)景的意愿,而必選消費支出少,有非剛性支出的空間。

而相比前兩類(lèi)人群(對花錢(qián)和支出還是比較敏感),芋艿認為,沒(méi)有孫子帶的銀發(fā)族或者說(shuō)是新活力長(cháng)者(50-60+,身體活力好),是其中最有潛力的消費人群。他們的財富積累相對厚實(shí),心態(tài)相比上一代更加開(kāi)放,對于自身的補償性消費有動(dòng)機,更生動(dòng)地描繪,是“興致勃勃地擁抱新事物和滿(mǎn)足自我的一群人”。從拼團到直播,加上疫情期間的“網(wǎng)購培訓“,對各類(lèi)線(xiàn)上玩法也越來(lái)越熟悉和主動(dòng)。

在這里,品牌方可以重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面:

  1. 豐富產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型,新活力長(cháng)者的需求更加豐富和多元化,除了健康和醫療保健,還有知識、娛樂(lè )、旅行、社交等等,目前仍處于供給需求不平衡的局面,用戶(hù)迫切期待更多產(chǎn)品和服務(wù)。
  2. 溝通模式創(chuàng )新,新活力長(cháng)者們,并不希望自己和“老“輕易劃上等號,事實(shí)上,他們的精力、活力甚至學(xué)習能力,并不輸年輕人。而以往的粗暴分類(lèi),把50+、60+以上一股腦地定義為老年產(chǎn)品,和他們的自我定位存在巨大的鴻溝,也意味著(zhù)具有潛在的空白機會(huì )帶:如果品牌能夠洞察這份敏感的心思,并在賣(mài)點(diǎn)傳遞、溝通方式中進(jìn)行改變和調整,能極大提升現有產(chǎn)品服務(wù)的吸引力。

八??、反消費主義的“智性美”和“窮開(kāi)心”

大家對消費主義和品牌套路越來(lái)越敏感,尤其年輕人在消費上更加“精進(jìn)”,反消費主義的呼聲和行動(dòng)也水漲船高。值得注意的是,和“一塊錢(qián)掰成幾塊花”的節約套路不同。這一代人面對著(zhù)收縮消費減少開(kāi)支精打細算的命題,處處流露“智性的優(yōu)雅“”充滿(mǎn)趣味的探索方式“。

  • 選擇自己做飯而減少外賣(mài)、外食開(kāi)支,但烹飪的儀式感和精致感不能少;比有一位月薪5000元的朋友,發(fā)起#10塊錢(qián)做一頓飯#的挑戰,雖然錢(qián)少,但做出來(lái)賣(mài)相很不錯,引來(lái)了10萬(wàn)+粉絲的圍觀(guān);
  • 再比如,專(zhuān)門(mén)針對“old money”、“new money”,大家自創(chuàng )了一種“沒(méi)錢(qián)風(fēng)”穿搭,成為一種潮流趨勢;
  • 用“精致?lián)浮暗姆绞?,把計算開(kāi)支、尋找優(yōu)惠、DIY動(dòng)手作為日常經(jīng)營(yíng)生活的樂(lè )趣,既能游刃有余找到最佳消費選擇,又能展示自己的智慧。
  • “假裝存錢(qián)法“,即假裝自己有一些特別的存錢(qián)開(kāi)支,比如養一只貓、懷孕、開(kāi)一個(gè)蛋糕店等等。按照對應需要的開(kāi)支,把錢(qián)一筆筆存起來(lái),不僅有意思好堅持,而且開(kāi)了腦洞還能啟發(fā)真正的靈感,并創(chuàng )造有意思的傳播素材。

這些充滿(mǎn)智慧、腦洞和靈感的做法,也能給到品牌不少啟示:

是粗暴地打折,還是抓住“智慧”、“趣味”的心態(tài)趨勢,讓折扣和低價(jià)變得更有意思?比如,用“幫助用戶(hù)虛構存錢(qián)”的方式,去打折或提供老用戶(hù)積分福利;推出“沒(méi)錢(qián)風(fēng)”的系列包裝單品,主打有趣又劃算;和有趣的省錢(qián)達人們合作,共創(chuàng )對有意思的內容或發(fā)起活動(dòng)。

在這里,有沒(méi)有風(fēng)水輪流轉的熟悉感,想到多年前的全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué):省錢(qián)可以,但絕不能庸俗和計較,美、智性、靈感和想象力,才能讓這件事?lián)碛泻侠硇院枉攘Α?/p>

專(zhuān)欄作家

聶軍和嵐嵐,微信公眾號:芋艿和貓說(shuō),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。兩個(gè)在大廠(chǎng)一路打怪升級的營(yíng)銷(xiāo)人,從小白到獨立市場(chǎng)負責人的記錄,所見(jiàn)所得所想所踐。

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