平臺必爭的本地生活服務,都是怎么玩的?

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美團的調整引起各大品牌對營銷的思考,早已入局本地生活的其他平臺也在不斷嘗試新的營銷花樣。作為商家與用戶的中間紐帶,這些平臺又通過哪些營銷花樣,來實現平臺、商家和消費者的三方共贏呢?來看看這篇文章了解一下吧。

近日,美團外賣事業部在內部郵件中宣布新一輪組織調整,意味著美團本地核心業務架構調整的進一步深化。

美團的改變來自于外部競爭——去年以來,作為各平臺商業版圖中“兵家必爭之地”的本地生活服務,其他平臺的動作已經對美團的業務形成強烈沖擊,其股價一度持續下滑,令美團產生巨大危機感。

QuestMobile數據顯示,2023年4月,本地生活綜合服務行業全網滲透率38.4%,即使作為重要支撐板塊的綜合服務(以團購為主),滲透率不到40%也意味著本地生活仍有較大的增長空間。

平臺必爭的本地生活服務,都是怎么玩的?

數據來源:QuestMobile

早入局的平臺穩定發力、積極應對新對手,新入局的社媒平臺也希望從本地生活服務這門生意中分一杯羹。

作為商家與用戶的中間紐帶,這些平臺又通過哪些營銷花樣,來實現平臺、商家和消費者的三方共贏呢?

一、停不下來的低價內卷

根據尼爾森最新發布的數據顯示,精打細算的理性消費成為中國消費市場的主流。

在意低價的“重振旗鼓型”和“捉襟見肘型”的整體占比從20%上升至35%; 看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占比從28%上升為30%。

在本地生活賽道發力的平臺若想抓住消費者心智,低價戰略是必不可少的。美團作為這一賽道的早入局玩家,如今已然憑借豐富的商家資源和垂類業態,積累了大量用戶。

財報中透露,2023年美團四個季度都在持續性盈利,全年凈利潤達138.57億元。但值得注意的是,其訂單量增速高于收入增速,并不匹配的增速意味著美團在用低價換取訂單量。

美團在低價上推出了“特價團購”活動,與商家合作為用戶提供多元折扣優惠,從而換來訂單量增長,“拼好飯”也是如此。除此以外,直播銷售團購券也是平臺的主要舉措之一,“神槍手”通過商家自播、官方直播為用戶提供囤券機會。

商家獲利、消費者得實惠的同時,美團也在不斷夯實“每日低價”心智。

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大眾點評站內頁面同樣主打低價策略的,還有抖音。

根據公開數據顯示,美團與抖音的用戶重合數高達3.2 億人,重合比例為81%,這意味著兩大平臺的競爭更為激烈。

從站內頁面設置上看,抖音也在團購頁面建立特惠團購、直播優選、免費試和熱門榜單入口,從內容上來看與美團幾乎別無二致。

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抖音團購頁面從短視頻到電商再到入局本地生活服務,抖音“線上內容種草+線下消費”的模式有別于傳統本地生活服務。

抖音可以通過品牌號帶動孵化賬號進行矩陣式直播,為商家完成數字化轉型,比如數字人直播等產品,可以為商家以低成本、高時長的方式撬動社交媒體的流量。

巨量算數發布的數據顯示,2023年抖音本地生活整體GMV增長256%,其中餐飲GMV增長191%,到店綜合GMV增長330%,是十分突出的成績。

此外,在低價方面餓了么也用會員日大額券吸引用戶下單,快手也將“優惠團購”放在頁面中間并上線“敢比價”服務聯動眾多連鎖品牌。

不過對比來看,大部分消費者的心智還是向美團傾斜。具體到模式上,

一方面,美團一直是“人找店”,抖音和快手等則仍是“店找人”;另一方面,核銷率也很重要,根據交銀國際估算,抖音本地生活核銷率約60%,美團核銷規模約是抖音的3到4倍。

在低價上下了大功夫的抖快,仍需要尋找新的增長點。

二、多樣的在地化活動

做好本地生活服務,除了低價心智,也離不開平臺與一座城市的對話,強調的是平臺用戶的情感共鳴。

最基本的就是聚焦景區生意。景區游玩作為本地生活服務中的重點項目,不僅承載了振奮當地旅游經濟的任務,也是一座城市宣傳當地文化的途徑之一,因此平臺通常和當地政府合作共同打造活動。

比如這個春天抖音生活服務的「抖音心動上新日·春光季」,不僅有主打低價策略的30+多品類直播間接力,也有關注各地風光的活動“過了這春沒這景”。

抖音還推出追花地圖,將各地正值花季的各地景區呈現給用戶。

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此外,抖音“**DOU是好風光”與湖北文旅合作,以“賞花”為主題拉動重點鄉村文旅商家參與,聚焦抖音直播短視頻宣傳、在線上線下開展湖北文化旅游推廣。

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“湖北DOU是好風光”賞花地圖對新線人群有著莫大吸引力的快手,也通過直播為唐山南湖春節燈會帶去新增量。

互動高、粘性強的方式也為商家帶去了更高的核銷率,實現從0粉開播到千萬級GMV支付的效益提升。

景區之外,在地化營銷也是重要方式之一。

本地生活服務與常規電商商品不同的是,用戶的消費場景主要集中于線下。平臺與這座城市的人溝通,更要進行在地化營銷,人們產生情感連結。

在一眾平臺中,餓了么的“這杯我請”算是其中做得不錯的一個項目。

該活動走過四季,在北京、哈爾濱、青島等多個城市收獲了很好的反響。在最新一期的春季活動中,餓了么聯合湖北文旅為人們提供了20萬杯奶茶福利。

活動不僅與霸王茶姬等新茶飲品牌合作,還吸引了德華樓、汪玉霞等本地新老字號的參與。

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每杯奶茶杯套都可以化身櫻花花夾和賞櫻貼士,湖北也借助奶茶向全國人民傳遞“這杯我請”的盛情邀請。

趣味周邊只是這個項目中有趣的一環,更重要的是它在不同城市以不同主題進行在地化傳播,契合每個城市的精神氣質。

去年立秋時餓了么的“這杯我請”活動聚焦佛系文化,以躺平不卷的社會情緒吸引了一大批消費者,創造了平臺奶茶銷量新高。

而在哈爾濱的爆火中,餓了么也用城市明信片撬動大眾的注意力。在地化營銷如果做好,往往能牽動一座城市居民的情緒,對于本地商家而言更是一次機遇。

將活動落地到線下,也為品牌帶來更多的互動量,也是十分有效的營銷選擇之一。

三、更強調體驗的站內攻略

當然,也有很多平臺的生意不在線下,于是集中發力站內活動。

比如高德和小紅書,都是利用平臺自身屬性,用趣味活動帶動商家共同盈利,也為用戶帶去更豐富的體驗感。

2023年3月,高德地圖宣布和阿里巴巴集團本地生活旗下的到店業務口碑正式合并。而近年來,高德地圖也與各大商家合作,為用戶帶去良好的消費體驗。

高德地圖APP內一直有對附近店鋪的引導推薦,但吸引用戶評分也是重要的指標之一。

因此,為了鼓勵用戶發表更多真實、高質量的商家評價,平臺為高德達人上線了專屬權益產品“高德請客”,商家也可以從中獲取更高的用戶預約量和導航到店率。

此外,高德站內還有地圖筆記、city walk路線等玩法,一舉三得地完成平臺、用戶和商家的需求。

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高德 地圖筆記玩法從上面的頁面來看,或許會有一種熟悉感,這個筆記頁面似乎與小紅書頁面似曾相識。事實上,小紅書也打造了地圖玩法。

2023年4月,小紅書上線本地生活官方賬號“土撥薯”,用戶可以在APP上查看附近的吃喝玩樂好去處,還有養寵物集寶物玩法,在為用戶提供本地生活服務的過程中提升使用體驗。

平臺必爭的本地生活服務,都是怎么玩的?

小紅書頁面這一線上體驗式玩法,是小紅書最新的流量入口。

除此以外,筆記中的探店鏈接、小紅書團購搜索以及店鋪搜索也是小紅書為商家提供的流量入口之一。

小紅書的本地生活邏輯中,達人是必不可少的一環。

為了讓達人更好地為其他用戶實現心智種草,小紅書還推出了“探照燈計劃”“100家探店計劃”等,通過傭金減免和流量扶持吸引商家與探店達人。

不過顯而易見的是,僅在線上發力的方法仍然打不過低價策略,雖然小紅書和高德的基本框架已經搭建完成,但在用戶心智的搶奪以及商業變現上,仍然不如早入局的平臺。

四、結語

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告》顯示,預計2026年,即時配送訂單量將超千億單,即時配送規模將達萬億元。

平臺若想瓜分本地生活服務這個大蛋糕,目前同質化過多的情況并不利于平臺發展,在價格戰之外,找到差異化營銷方式,也是極為重要的選擇。

作者:TOP君

來源公眾號:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一種信仰——TopMarketing。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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