“長城,炮!”一聲吼,長城汽車贏麻了

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你有在抖音刷到過“長城,炮”的視頻嗎?

這幾天,一個視頻在抖音快速傳播,魔性的“長城,炮”三字,讓長城汽車股價上漲170億,視頻博主還被北海艦隊邀請。這種獨屬于短視頻平臺的流量爆發鏈路,讓車企營銷打開了新的局面。

一句“長城,炮!”,讓一眾車企的營銷動作相形見絀。

沒人能想到,雷軍之后車企營銷的爆款案例竟然出自一個圈外女生的抖音視頻。

長城炮是長城汽車旗下硬派皮卡。目前在售的均為燃油版,根據最新消息,工信部最新一批新車申報目錄中出現長城炮Hi4-T的信息,為混插動力。據報道,目前國內皮卡市場,長城皮卡市占率接近50%,而長城炮正是長城皮卡的主力車型。3月,長城皮卡全球銷售12103輛,累計42個月銷量過萬。

這波流量的原點是一個叫大力侖愛吃菠菜的抖音達人,粉絲287.2萬。長相可愛的她是生活類內容博主,在抖音發布自己的日常,單條視頻點贊量動輒幾十萬,百萬點贊內容也數量頗多。大力侖的內容和汽車幾乎沒有任何交集,她也不會是任何車企的投放目標賬號。

視頻中,一次大力侖騎著電動車路過一輛皮卡,被吸引,隨即問車主品牌和價格。幾天后,另一條視頻中,大力侖再次在路上看到長城炮,在高度超過一米八,軸距超過三米二的皮卡面前,大力侖顯得格外嬌小。站在車炮,大力侖說,“這是我的夢中情車”,接著氣沉丹田,壓低嗓音喊出“長城,炮!”三字。

三個字,讓長城汽車股價漲了百億。

這句吼聲穿透力十足,就像這款車的名字一樣,一炮而紅,甚至在抖音上掀起“病毒”式的二創傳播。汽車營銷似乎又找到種新思路。2024年以來,車企老板在抖音開播成風,突然間的無心插柳之舉,又讓人們看到這個平臺更大的可能性和可玩性。

沒人能預料,車企營銷還能玩出什么花來。

一、一“炮”而紅

天上掉餡餅,計劃之外的流量,毫無預兆地砸在長城汽車頭上。

如果在最近兩天打開抖音,你肯定會莫名其妙,為啥這么多人喊“長城,炮!”三個字,為啥無數達人在視頻里聲嘶力竭喊著一眾豪華車品牌、甚至男女明星的名字?更夸張的是,一個看上去軟萌的女生,竟然能出現在央視軍事、北海艦隊的官方賬號里。抖音的規律,當個內容從梗變成BGM,就擁有無限被復制、拓展、變形的可能,也就具備了病毒式裂變傳播的條件。

從內容角度做事后分析,”長城,炮!”的爆紅源于「反差感」。大力侖軟萌的形象與硬派皮卡,正常情況下很難產生聯系,在長城炮的宣傳片中,這輛車出現的場景是沙漠,是激流的河道,是難以被征服的曠野,與大力侖視頻中的場景相隔十萬八千里。另外,大力侖可愛的形象與那一聲粗啞、有爆發力的聲音,同樣是人設帶來的反差感。

從第一條長城炮視頻到現在,一個月時間大力侖的賬號漲粉一百多萬。

熟悉抖音內容創作規律的人清楚,打造「反差感」某種程度是平臺的流量密碼。例如做吃播的達人中有不少年輕、苗條的女性達人,超大食量和達人外觀形成反差會吸引關注。根據卡司數據總結的短視頻創作規律,反差感越強,粉絲增長越快。例如劇情賬號@王七葉 、@董赤赤 ,外形與內在特質的巨大人設反差感無疑是一個其內容亮點,高顏值達人做魔性內容,看點就會多出不少。

爆火第二步,就是二創發酵,這里起到關鍵作用的是幾大官媒和軍事賬號。

“長城炮”三個字以及頗具爆發力的BGM,與軍事內容有極高關聯度。央視軍事用坦克發炮的視頻,配上大力侖BGM,每一聲“炮”就發射一枚炮彈,視覺和聽覺效果拉滿。重慶共青團、北海艦隊都以同樣的邏輯發布視頻,官媒的影響力加速了長城炮的出圈。

看到這些內容的用戶,很自然會發出問號,到底長城炮是啥?一經搜索,熱度自然就流向品牌。接下來,長城汽車的反應動作也很快,而且回應到位、標準。

官方賬號的介紹換成:沒錯就叫長城炮,耶~是你的夢中情車~,很明顯與大力侖的出圈內容呼應。下一步更精彩,發布視頻艾特大力侖愛吃菠菜,說:“看上哪個炮,隨便挑!”,車企給達人定制了專屬“大力侖炮”三件套(山海炮+山海居+專屬車貼),并表示荊門智慧工廠整裝待發了。不僅給產品做了廣告,順手還宣傳了供應鏈、工廠,秀一下肌肉。

當粉色專屬長城炮亮相,整件事熱度達到高潮——原來一聲“長城,炮!”,真的能獲得長城炮,這件熱點事件從簡單的大喊三個字,演變為只要學著樣子喊三個字就能夢想成真。接下來,二創更一發不可收拾?!皠谒谷R~斯!”、“奔馳~E!”、“法拉~利!”,所有人扯著嗓子大喊自己喜歡又買不起的東西。

梳理一下這次熱門事件的各環節:博主反差內容吸引眼球—官媒、軍媒跟進二創—車企快速響應,用送車進一步引爆流量—話題升級,激發全民二創,達到最熱。

這是一種獨屬于短視頻平臺的流量爆發鏈路。

二、從微博到抖音,車企老總營銷新局面

但不得不說,這場話題營銷是一次難以復制的成功。幾乎每個環節都充滿著偶然性,有一環接不上都不可能達到如今的熱度。

所以我們需要在事件背后,進一步深挖邏輯——長城炮給車企的啟發是,短視頻平臺應該成為車企營銷不可忽視的重點。雖然車企在抖音營銷已不是新鮮事,但如果把前兩年總結為微博營銷時間段,如今就要進入短視頻營銷的新階段。

相比微博,短視頻依然可以講述專業內容,做車評、測試,但情緒傳播或許更貼合短視頻特點,并且對車企營銷團隊的快速反應提出更高要求。

除了一些固定時間節點,情緒點的爆發是完全不可琢磨的,不知什么時間,不知是誰,不知從哪里,因為什么由頭,“情不知所起”。就像大力侖的“長城,炮!”,讓這個與汽車,更別提是硬派皮卡毫無關聯的博主,“莫名其妙出圈”。這給車企提出的要求就是,及時捕捉,快速響應。剁椒此前專訪的衛龍深諳此道,靠著這樣的操作方式斬獲了一波又一波流量。

如果說微博讓車企老總開始與消費者平等對話,那么在短視頻上,車企還需要徹底融入年輕人群體中,成為潮流和熱門的一部分。微博上車企老板要當公司的發言人、pr,抖音上車企老板需要學會做網紅。

2024年第一季度,是車企集體入抖音的集中期。

雷軍是第一個見效的。小米SU7發布后,近30天雷軍的抖音個人賬號漲粉405萬。在一份網上流傳的《小米SU7新車上市傳播復盤報告》中提到,小米的營銷策略是借助雷軍的個人IP影響力打造熱度。配合著小米SU7發布的熱度,雷軍本人的相關內容在抖音瘋傳,無數碎片幾乎把雷軍整個創業生涯拼湊起來,在短視頻平臺上,雷軍是少年得志、早早財務自由的爽文男主;是完美伴侶;是中國企業家典范……

毫不夸張的說,短視頻平臺上掀起了一陣對雷軍的「造神」運動。暫且不評論這種對個體的極端抬高甚至崇拜的合理性,流量效應毫無疑問。

昨晚,雷軍在抖音首次開播,剛一開始在線人數就突破十萬加。期間雷軍表示SU7的銷量要比預期高3-5倍。直播中雷軍回應了很多人們關心的話題,比如表示小米不會自研電池,和魏建軍的連線中表示不會出越野車。

雷軍似乎點燃了車圈大佬的營銷激情,各路大佬紛紛開始抖音直播。

奇瑞控股集團的黨委書記兼董事長尹同躍在一次直播中坦言,“用一些新的互聯網的思維,向余承東學習,向雷軍學習,親自去講解、去介紹。這也是逼著我這六十多歲的老漢。大家都出來了?!蹦倪钙嘋EO張勇更表示:“營銷向雷軍學習,不丟人!”。

三月,蔚來汽車老板李斌完成直播首秀。從3月14日發布首條視頻,目前李斌的抖音已經有68.9萬粉絲,發布的視頻都是自己的直播切片。直播中,李斌為自己曾經的“油車?!敝虑?,分享了眾多關于大佬的秘聞趣事,同時對于蔚來的產品和車圈現狀也做出了點評。

同樣在3月,吉利控股集團董事長李書福和俞敏洪一起直播三小時。長安汽車黨委書記兼董事長朱華榮,也通過參與產品直播評測和分享工作日常,加強了與用戶的互動。

長城汽車董事長魏建軍也參與到了直播中。4月15日他開啟直播首秀,實測長城汽車全場景NOA。直播過程中,魏建軍駕駛車輛,在保定市中心駛過各種復雜多變路況,長城汽車智能化副總裁吳會肖和長城汽車智能駕駛高級總監姜海鵬也共同參與直播活動,并實時解答網友們的疑問。從小米發布會現場回來的魏建軍,似乎一下子就被打開任督二脈,營銷意識覺醒。

與之前的微博營銷相比,蔚小理新勢力唱主角,今年掀起的抖音營銷潮流,有更多傳統車企大老總下場,而且爭先恐后。

吉利控股集團總裁、極氪智能科技 CEO 安聰慧曾表示:“2024 年整個行業一定會發生比較大的變化,淘汰賽已經開始,可能比大家預期的更加提前?!彼菊f,今年對于汽車企業而言,沒有任何犯錯的余地。任何失誤都可能導致無法挽回的結果,即全盤皆輸。

危機重重的市場競爭,雷軍小米這只鯰魚入場,2024年的車企營銷,好不熱鬧。

作者:李靜林

來源公眾號:剁椒Spicy(ID:ylwanjia),新流量、新科技、新玩法、新經濟的氣味與溫度。

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