對話(huà)了10+品牌主,我們聊了聊小紅書(shū)為何“種草難”

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小紅書(shū)在2024年經(jīng)歷了一系列組織架構調整,顯示出其商業(yè)化轉型的雄心。然而,盡管平臺用戶(hù)增長(cháng)迅速,品牌主們卻面臨著(zhù)“種草難”的挑戰。本文通過(guò)與10多家品牌主的深入對話(huà),揭示了小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)程中的困境,包括紅海賽道的飽和、廣告ROI的低迷、數據歸因的不明確以及站內閉環(huán)構建的難題。

2024年,小紅書(shū)的組織架構變動(dòng)頻頻。

一方面,原社區內容負責人謝云?。ɑ汉油┬度?,曾就職于另一社區平臺,擁有多年社區運營(yíng)和商業(yè)化經(jīng)驗的江源(花名:云帆)成為繼任者。

另一方面,商業(yè)化團隊相繼引入多位外部新鮮血液。據市場(chǎng)消息,原滴滴高管吳穎炳、張瑞分別加入小紅書(shū)電商和商業(yè)化團隊,原快手電商產(chǎn)品負責人葉恒加入小紅書(shū),擔任電商C端產(chǎn)品1號位。

大刀闊斧的人事變更背后,是小紅書(shū)顯著(zhù)的商業(yè)化野心。

此前《金融時(shí)報》援引知情人士信息報道,借助飛速發(fā)展的廣告收入和電商轉型,小紅書(shū)2023年營(yíng)收37億美元,實(shí)現歷史性扭虧為盈。據36氪報道,小紅書(shū)2023年DAU達1.06億,廣告收入為190億,2024年DAU目標為1.3億,廣告收入目標為220億。

可在與多家品牌對話(huà)后,剁椒卻清晰感受到了小紅書(shū)商業(yè)化的困局:

紅海賽道人群飽和、信息流廣告ROI低、數據歸因和人群流轉不清晰、站內閉環(huán)構建難……

小紅書(shū)商業(yè)化躍進(jìn)的B面到底是什么?與優(yōu)質(zhì)社區基因相對的種草玄學(xué)為什么遲遲沒(méi)有解決?

近日,剁椒Spicy與超過(guò)10家品牌和供應商對話(huà),嘗試找出問(wèn)題的答案。

一、美妝、母嬰紅利觸頂,KFS和靈犀真的管用嗎?

“現階段小紅書(shū)最大的問(wèn)題是人群飽和,美妝人群在小紅書(shū)的增長(cháng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足我們的增長(cháng)需求?!蹦硣H美妝大牌產(chǎn)品經(jīng)理LISA告訴剁椒。

據悉,Lisa所在的品牌集團,每年在小紅書(shū)上的預算為千萬(wàn)量級,旗下經(jīng)典品已在小紅書(shū)鋪設了數萬(wàn)篇帖子,并將行業(yè)中頭部的美垂達人“合作了一遍”,“不是沒(méi)有新品,但新品預算有限,經(jīng)典品推廣時(shí),因為沒(méi)有更多新的美垂可供合作,所以這部分投入也會(huì )收縮,每年結合上新和大促只做兩三波?!?/p>

平臺方并非沒(méi)有意識到這一問(wèn)題,2022年底,小紅書(shū)推出“KFS內容營(yíng)銷(xiāo)組合策略”,即Kol(創(chuàng )作者)優(yōu)質(zhì)內容引爆 + Feeds(信息流廣告)精準觸達提效 + Search(搜索廣告)強化搜索攔截。在這套組合拳中,小紅書(shū)更強調借助平臺工工具優(yōu)化內容觸達,做精細化種草,而不是一味鋪設達人。

“KFS這種投放組合就是平臺要拿更多我們的效果預算。過(guò)去小紅書(shū)一直強調種草,我們核心消耗就是投達人,這個(gè)環(huán)節有廣告公司幫我們做,小紅書(shū)能賺到的錢(qián)就是平臺抽傭,很有限。但現在推組合投放,等于變相賣(mài)投放工具和資源位,對平臺來(lái)說(shuō)是一種自救?!盠ISA說(shuō)。

據LISA介紹,在最初推出時(shí),這一模型也的確吸引品牌將紅人預算向平臺側遷移,但2023年她便發(fā)現,收效并不明顯。

“目前我們衡量轉化的指標是天貓官方旗艦店搜索量的提升,但投放時(shí)會(huì )發(fā)現效果非常有限。就拿信息流為例,我們會(huì )篩選一些點(diǎn)擊率和互動(dòng)率在基準線(xiàn)之上的優(yōu)質(zhì)內容投放,一般藏贊比大于1,但這些種子內容很多時(shí)候也跑不起來(lái)?!?/p>

LISA分析,這和小紅書(shū)的“去美妝化”有很大關(guān)系。過(guò)去,小紅書(shū)人群畫(huà)像較為清晰聚焦,尤其是在美妝人群上,只要經(jīng)過(guò)基礎篩選,便能夠完成較為高效的鎖客,但隨著(zhù)近年來(lái)小紅書(shū)流量增加、人群類(lèi)目提升,用戶(hù)池也變得冗雜,但對應的數據能力進(jìn)化卻遠遠不夠。

據悉,目前小紅書(shū)信息流廣告支持設置性別、年齡、地域、興趣、設備這些定向標簽,但缺乏更深層的人群畫(huà)像,“很多時(shí)候選定后的推送人群包含大量已經(jīng)觸達過(guò)的或是根本對我們品牌不感冒的用戶(hù),所以ROI上不去,即使我們這類(lèi)強勢品牌,也會(huì )出現消耗難的問(wèn)題?!?/p>

某母嬰品牌小紅書(shū)投放負責人阿dor也有相似感受,她所在的品牌主推某款奶粉,小紅書(shū)的年預算超過(guò)800萬(wàn),但近一年的綜合體感同樣是“人群觸頂”。

阿dor所在品牌的衡量邏輯更直接,借助小紅書(shū)和阿里巴巴打通的數據鏈路——小紅星,對種草內容的成交數據進(jìn)行實(shí)時(shí)監測,判斷轉化效果。

“過(guò)去一年我們的轉化數據都非常低,單看筆記收藏互動(dòng)量都不錯,也有爆款內容,可就是帶不來(lái)銷(xiāo)售?!卑or告訴剁椒。據她介紹,由于產(chǎn)品本身的特殊性,品牌在小紅書(shū)進(jìn)行了大量的搜索詞攔截,奶粉特殊功效的核心詞實(shí)現了全面覆蓋,每個(gè)搜索點(diǎn)位下都會(huì )有她所在品牌的熱門(mén)筆記,可謂嚴格按照小紅書(shū)的種草指南在執行,可就是跳轉難,“而且不是我們一家的問(wèn)題,據我了解預算是我們三倍的母嬰垂類(lèi)品牌,也一般般?!?/p>

“我們內部復盤(pán)覺(jué)得和賽道有很大關(guān)系,母嬰在小紅書(shū)上的紅利期已經(jīng)過(guò)去了,現在各種內容同質(zhì)化嚴重,真實(shí)消費者很難被廣告種草。我們合作的大量紅人都在接多家品牌的廣告,今天夸我們好,明天夸另外一家,產(chǎn)出的內容說(shuō)服力很有限。而且去年開(kāi)始非常明顯,大量中腰部紅人的內容數據水分很?chē)乐?,評論區仔細一看,會(huì )發(fā)現都是水軍留言?!卑or說(shuō)。

顯然,對于美妝、母嬰等紅海賽道,增長(cháng)難成為最大困境,而在精細化的用戶(hù)深耕上,小紅書(shū)所提供的數據也吸引力有限。

以靈犀平臺為例,據小紅書(shū)官方介紹,靈犀會(huì )提供更詳盡的用戶(hù)畫(huà)像,并在產(chǎn)品趨勢、用戶(hù)需求、品牌資產(chǎn)等維度給與更細致的數據洞察。以品牌資產(chǎn)為例,靈犀提出A(認知人群)I(種草人群)P(購買(mǎi)人群)S(分享人群)全鏈路用戶(hù)管理,顯然與阿里的AIPL模型、抖音云圖的5A人群資產(chǎn)異曲同工。據悉,這一產(chǎn)品自2022年底推出,至今仍未實(shí)現全量開(kāi)放,只有美妝、食品、母嬰、3C、家電及家居領(lǐng)域的KA品牌可以申請開(kāi)通權限。

但使用過(guò)靈犀的阿dor坦言,“目前來(lái)看靈犀對我們實(shí)際價(jià)值有限,首先底層數據不清晰,人群劃分的標準比較模糊。其次是購買(mǎi)人群判定難,小紅書(shū)的人群,對于不在站內賣(mài)的品牌來(lái)說(shuō)到底如何判定呢?”

LISA也告訴剁椒,靈犀平臺主推的“挖掘流行趨勢、輔助選品決策”在實(shí)操中也作用有限,“在美妝賽道,小紅書(shū)本身就遍布大量廣告內容,這個(gè)抓取的趨勢到底是純正的消費者訴求,還是被大量廣告信息‘污染過(guò)’的偽趨勢呢?目前靈犀主要起到給我們向上匯報提供一張PPT截圖的作用,證明平臺分析和我們的產(chǎn)品策略匹配?!?/p>

二、爆文人為干預,達人流量起伏,新品牌為何戰略性放棄?

紅海賽道內卷,那伴隨小紅書(shū)流量增加,食飲、3C數碼、汽車(chē)、游戲、黃金珠寶等新增藍海賽道是否有更多新機會(huì )?

“目前最困難的是沒(méi)辦法沉淀出通用模型?!睂υ?huà)了數個(gè)去年開(kāi)始發(fā)力小紅書(shū)的品牌,這是剁椒獲得的最直觀(guān)感知。

某年營(yíng)收超過(guò)8億的新國貨食品品牌推廣總監JOY告訴剁椒,在2022年順利起量后,他們去年也進(jìn)一步在小紅書(shū)鋪開(kāi)陣仗,重點(diǎn)推廣禮盒裝,但大半年摸索下來(lái),始終沒(méi)玩明白小紅書(shū)的路數。

“舉個(gè)例子,其他電商平臺的商品留存、品牌數據、銷(xiāo)售數據是完全打通的,消費者從看到我們產(chǎn)品的種草內容到最終消費的各個(gè)步驟都非常清晰,特定圈層用戶(hù)感興趣的內容沉淀得很明確。學(xué)生喜歡什么品,白領(lǐng)喜歡什么廣告,甚至是孕婦群體喜歡什么包裝都能看出來(lái)。但是小紅書(shū)上很難復盤(pán)成功邏輯。首先,爆文和爆量不畫(huà)等號,其次,爆文的邏輯也很難總結。再有,站內電商和種草的數據也并沒(méi)有完全打通?!盝OY說(shuō)。

小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品圖

某崛起迅速的國產(chǎn)服飾品牌負責人也從側面印證了這一說(shuō)法,她直接用“看不懂”來(lái)形容小紅書(shū)商業(yè)化,“從去年下半年起我們花了很多錢(qián)在做,但是數據歸因和人群流轉不清晰。每次看到小紅書(shū)的投放信息匯總,我都很難產(chǎn)生篤定的結論。就算不看站外轉化,純從CPE、CPM、站內搜索量來(lái)看,都不穩定?!?/p>

在與多家服務(wù)商對話(huà)過(guò)程中,剁椒發(fā)現,爆款內容的不確定性也與小紅書(shū)對中高級流量池的嚴格把控息息相關(guān)。

“小紅書(shū)站內,廣告信息和內容生態(tài)的拉鋸是始終的難題。2023年前,小紅書(shū)商業(yè)化團隊的話(huà)語(yǔ)權明顯弱于社區部門(mén)。平臺沒(méi)有找到平衡的辦法,對應的就是廣告產(chǎn)品規則的四處變化和流量分配的不透明。去年起,小紅書(shū)大力推進(jìn)商業(yè)化,但是熱門(mén)內容并不全交由算法。相比抖音,小紅書(shū)對大流量的分配存在更強的人為干預,也意味著(zhù)更多主觀(guān)因素。很多時(shí)候一些素人KOC可以產(chǎn)生全站熱搜的筆記,而10萬(wàn)粉以上的博主卻常被限流?!蹦承〖t書(shū)服務(wù)商表示。

他告訴剁椒:“小紅書(shū)沒(méi)有絕對的頭部,10萬(wàn)粉以上就是肉眼可見(jiàn)的流量變差。這也是很明顯的平臺操控邏輯——腰部不斷輪換,永遠有新人。而且去年越來(lái)越多新增用戶(hù)把小紅書(shū)當做搜索平臺,那么有爆文但不漲粉便成為常態(tài)?!?/p>

某種程度上來(lái)說(shuō),這樣的內容運營(yíng)和流量分配邏輯對社區氛圍是好事,大批素人分享的真實(shí)測評得到分發(fā)機會(huì ),但對達人和品牌官號來(lái)說(shuō),意味著(zhù)極大的推廣難題。

“整體達人的流量浮動(dòng)很大。不斷有新人就意味著(zhù)流量稀釋?zhuān)瑥V告內容越來(lái)越難吸引注意。而且品牌官號運營(yíng)也越來(lái)越難了?!蹦撤椘放茽I(yíng)銷(xiāo)負責人向剁椒表示。

某游戲團隊運營(yíng)方也明確告訴剁椒,對比B站、微博等其他渠道,小紅書(shū)的官方賬號起量很難?!案邇热萦懻摱?、批量化的游戲熱帖和大批游戲用戶(hù)是事實(shí),號難做轉化差也是事實(shí)。半年運營(yíng)下來(lái),官號漲粉只有幾千??粗?zhù)相關(guān)熱帖破萬(wàn)贊,但用戶(hù)就是不積累,都懷疑人生了?!?/p>

部分4月上線(xiàn)新游小紅書(shū)官號

某洗護品牌相關(guān)負責人阿宇告訴剁椒,由于官方品牌號互動(dòng)率差,她曾嘗試在小紅書(shū)建立“偽個(gè)人號”,即通過(guò)日常內容分享塑造人設,再向品牌導流?!暗Ч埠懿?,目前測評類(lèi)效果好的,都是素的不能再素的號,橫向對比評測一堆品牌那種,想做偽品牌號,根本看不到成功案例?!?/p>

同時(shí),多家品牌和服務(wù)商也對小紅書(shū)提出的商業(yè)化模型——“人群反漏斗模型”不置可否,“概念大于實(shí)效”是不少人的共通感知?!斑@個(gè)模型要想成立,首先得是能找到品牌核心興趣人群。但目前最難的恰恰就是這一步,受限于數據基建、站內消費環(huán)節缺失,小紅書(shū)給到的人群數據深度不足,我們沒(méi)辦法在站內找到深度的品牌人群,把資產(chǎn)做好積累?!?/p>

剁椒明顯感知,對于大批量新銳國貨和發(fā)展中品牌而言,并非不想做小紅書(shū),而是不會(huì )做或是不敢做。某器械類(lèi)健康品牌和功能型保健品品牌均告訴剁椒,很看好小紅書(shū)的賽道紅利,但因為只在節點(diǎn)試水,單次預算幾十萬(wàn),所以無(wú)法支撐信息流和搜索成本,重點(diǎn)還是放在紅人身上。

“品牌前期階段都預算有限,但我們在抖音上做是有跡可循的,按照巨量的方法論,再結合品牌情況,只要聽(tīng)話(huà),一定能跑贏(yíng)60%的人。但是小紅書(shū)一切都不確定。達人、內容、用戶(hù),都是不確定的,那我怎么敢一下砸大錢(qián)?”JOY說(shuō)。

也正因此,大量還處于發(fā)展中的品牌選擇錨定更準確的目的地。某團隊五十余人,將大量營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作外包的時(shí)尚運動(dòng)品牌和新銳飲料品牌都將種草基地核心放在了其他渠道,小紅書(shū)目前并不在他們的重點(diǎn)考量范圍?!皥F隊精力有限,只能戰略性放棄一些渠道”。

三、數據歸因難,核心在開(kāi)環(huán)?

綜合看來(lái),無(wú)論是老品牌還是新品牌,數據歸因難都是小紅書(shū)商業(yè)化前進(jìn)過(guò)程中的“攔路虎”。無(wú)論是已有人群紅利觸頂,急需深耕細挖用戶(hù)的紅海品牌,還是發(fā)展迅猛,極速成長(cháng)的藍海品牌,都渴望在小紅書(shū)獲得更深層的用戶(hù)數據和轉化溯源。但對于目前沒(méi)有實(shí)現自閉環(huán)的小紅書(shū)而言,這樣的需求顯然難以滿(mǎn)足。

過(guò)去一年,盡管小紅書(shū)大力發(fā)展直播電商、進(jìn)展迅速,但當前大量品牌依然沒(méi)有在小紅書(shū)開(kāi)設官方直播間。

對話(huà)中剁椒得知,大多成熟品牌當前在小紅書(shū)電商側的思路為“輕布局”,即“頭部主播推薦+垂類(lèi)買(mǎi)手坑產(chǎn)”,核心思路是借助達播實(shí)現心智占位,不考慮布局自播。

剁椒從知情人處獲悉,去年下半年起,小紅書(shū)電商團隊發(fā)力和頭部品牌的建聯(lián)和合作,希望吸引更多品牌自播入局,并給出不少優(yōu)惠條件,但收效寥寥。

“小紅書(shū)目前電商的天花板太低,生意體量十分有限。團隊專(zhuān)門(mén)配置自播成本太高,沒(méi)有必要。核心還是在這兒做內容?!蹦诚醋o品牌相關(guān)負責人小宇表示。

“小紅書(shū)核心人群其實(shí)有很強的消費力和購買(mǎi)意愿,所以大量高客單價(jià)產(chǎn)品能在小紅書(shū)銷(xiāo)量好,章小蕙、董潔這樣的頭部也才能長(cháng)出過(guò)億的GMV,但是公司高層決策搖擺,對差異化電商的路徑內部也沒(méi)有想清楚,說(shuō)要大力做商業(yè)化、電商,但在資源扶持、基建上又完全沒(méi)做到位?!蹦辰咏〖t書(shū)的人士告訴剁椒。

當前,小紅書(shū)主推“買(mǎi)手電商”,瞄準大量具備高審美溢價(jià)的產(chǎn)品。但這樣的逆勢思維恰恰與當前社會(huì )主流追求“低價(jià)”的情緒相悖?!罢虼速I(mǎi)手電商內部定位其實(shí)也不清晰,因為小紅書(shū)既想爭取高消費力人群,又害怕錯過(guò)大多數電商用戶(hù)?!鄙鲜鲋槿搜a充。

據JOY介紹,由于買(mǎi)手電商的概念,他對接的不少千粉以上的直播買(mǎi)手整體并不成熟,“講品過(guò)于強調氛圍感,對于大眾品的理解十分有限,信息強化不到位,轉化效果也很一般?!?/p>

且小紅書(shū)的電商基建進(jìn)展仍較為緩慢,“入駐對接、直播掛鏈、售后服務(wù)這些都有問(wèn)題,舉個(gè)例子,直到去年雙十一小紅書(shū)的優(yōu)惠價(jià)顯示問(wèn)題才得到解決,之前甚至不能顯示券后價(jià),只能在結賬時(shí)候顯示價(jià)格?!?/p>

也正因此,即使JOY所在品牌同步在小紅書(shū)站內嘗試直播、效果廣告等多個(gè)環(huán)節,依然很難用站內轉化效果來(lái)評估種草成效?!罢緝葦祿?lái)源很單一。甚至大多數小紅書(shū)用戶(hù)也保持看到種草內容去站外搜索購買(mǎi)的習慣,外溢很多,所以沒(méi)法實(shí)現數據閉環(huán)?!?/p>

同樣,某日化品牌服務(wù)商向剁椒表示,盡管目前品牌已在小紅書(shū)布局自播,但衡量種草效果還是會(huì )看站外官方旗艦店的跳轉數據。

也正是考慮到品牌的種種顧慮,去年年末,小紅書(shū)提出建設“種草有數數據聯(lián)盟”,目的便是將前端種草鏈路和各大平臺成交轉化鏈路打通,據官方信息透露,該聯(lián)盟擁有京東、唯品會(huì )、得物、去哪兒、美團5家合作伙伴,參與品牌超1000家。

但這樣的域外轉化數據只能給到大方向的指引,想要像淘系、抖音、快手一般,實(shí)現真正的精細化人群資產(chǎn)沉淀,打造清晰、可步步追溯的種草轉化模型,仍然十分困難。

過(guò)去一年,小紅書(shū)日活、月活均實(shí)現顯著(zhù)增長(cháng),據今年3月,其最新的商業(yè)大會(huì )官方披露數據,小紅書(shū)月活用戶(hù)達到3億,博主數量超過(guò)8000萬(wàn)。且肉眼可見(jiàn)的是,其商業(yè)化正處于加速階段,相比2022年增長(cháng)顯著(zhù)。

但遺憾的是,大批新增用戶(hù)并沒(méi)有打破美妝、時(shí)尚、母嬰等紅海賽道大牌的既有天花板,強調要做“確定性種草”的小紅書(shū),在數據能力上也遠不能滿(mǎn)足成熟品牌深耕既有人群的需求。同時(shí),對于大批量懷揣熱情而來(lái)的藍海品牌,其發(fā)展中的電商、開(kāi)環(huán)生態(tài)、數據歸因等不足之處,也阻礙了標準生意模型的建立,影響了他們的預算規模。

也正是這種種桎梏之下,小紅書(shū)的商業(yè)化盡管增長(cháng),卻并未實(shí)現和其DAU一般的“同步騰飛”。

“或許只能期待小紅書(shū)電商獲得飛速爆發(fā),打造出完整的閉環(huán)生態(tài),這樣才能真正實(shí)現數據側打通,明確站內的種收一體?!敝槿耸扛锌?。

誰(shuí)也不能說(shuō)小紅書(shū)沒(méi)有這樣的決心。步入今年一月,小紅書(shū)商業(yè)化團隊高層的頻繁變動(dòng),或許正是其進(jìn)一步發(fā)力的信號。

但總是“慢一步”的小紅書(shū),能夠在電商端完成迅速爆發(fā)嗎?競爭激烈的市場(chǎng)又會(huì )給這家平臺多少時(shí)間?誰(shuí)也沒(méi)有答案。

作者:郭吉安;本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【剁椒TMT】,微信公眾號:【剁椒Spicy】,原創(chuàng )/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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