520靜悄悄,賣(mài)不動(dòng)愛(ài)情的品牌如何“反向營(yíng)銷(xiāo)”?

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本文探討了520節日營(yíng)銷(xiāo)的現狀與品牌如何通過(guò)“反向營(yíng)銷(xiāo)”策略重新吸引消費者的注意,分析了消費者態(tài)度的變化以及品牌應對策略的轉變,閱讀本文,希望對你的營(yíng)銷(xiāo)思維有所啟發(fā)。

“520有必要過(guò)嗎”

“為什么過(guò)情人節的人越來(lái)越少了”

“今年520怎么這么安靜”

……

隨著(zhù)520悄無(wú)聲息地逼近,社交平臺上的討論如何慶祝的聲音不再喧囂,曾經(jīng)的愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)狂歡似乎正在失去它的魔力。

520靜悄悄,賣(mài)不動(dòng)愛(ài)情的品牌如何“反向營(yíng)銷(xiāo)”?

消費者的態(tài)度變化明顯,小晴分享道“之前還是很注重節日的儀式感,但現在我倆有約好要過(guò)的節日和紀念日,就不經(jīng)常過(guò)這些消費節日了?!睂τ诓辉龠^(guò)520的小晴而言,節日的商業(yè)推銷(xiāo)和大促已經(jīng)無(wú)法吸引她的興趣。

陸婷也對此深有同感,“情人節實(shí)在是太多了,我們還是決定只過(guò)七夕?!彪S著(zhù)經(jīng)濟壓力的增加,許多人開(kāi)始削減不必要的開(kāi)支,重新考慮如何表達愛(ài)意。

520靜悄悄,賣(mài)不動(dòng)愛(ài)情的品牌如何“反向營(yíng)銷(xiāo)”?

愛(ài)情往往常被視為營(yíng)銷(xiāo)的黃金節點(diǎn),從傳統的“214”情人節,再到年輕人熱衷的520,乃至文化底蘊深厚的七夕,在這個(gè)被賦予浪漫含義的日子,品牌們過(guò)去總是能夠以此為戰場(chǎng),抓住消費者的心,通過(guò)各種創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)手段,讓愛(ài)情的商品化顯得必要而自然。

這兩年的情況有所不同,愛(ài)情的市場(chǎng)似乎不再那么“熱銷(xiāo)”,雖然一些跡象早已初現端倪,但真正讓愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)失靈大面積破圈的,還是去年七夕。

去年七夕已有的“舔狗經(jīng)濟崩盤(pán)”引發(fā)了一輪網(wǎng)絡(luò )討論,到了今年,各大象征愛(ài)情的產(chǎn)品首當其沖,低迷的節日熱情,轉化成了暗淡的品牌成績(jì)單,2月14日情人節一個(gè)關(guān)于#為什么費列羅賣(mài)不動(dòng)了#的話(huà)題意外登上熱搜,巧克力、鮮花、鉆石等代表愛(ài)情的浪漫經(jīng)濟也逐漸滑坡。

520靜悄悄,賣(mài)不動(dòng)愛(ài)情的品牌如何“反向營(yíng)銷(xiāo)”?

究其原因,對于消費者來(lái)說(shuō),情人節雖然是一個(gè)自帶流量的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn),但經(jīng)濟下行和過(guò)度的商業(yè)化已經(jīng)開(kāi)始逐漸削弱消費者的購買(mǎi)意愿。

這種低迷性讓今年520的品牌營(yíng)銷(xiāo)相比往年更追求創(chuàng )意,在這樣的背景下,不少品牌正在從單純的商業(yè)推廣轉向更有新意的營(yíng)銷(xiāo)方式。

關(guān)鍵問(wèn)題是,面對不再輕易被營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)的消費者心態(tài),品牌怎樣才能找到新的營(yíng)銷(xiāo)路徑?如何創(chuàng )新自己的策略,以重新贏(yíng)得消費者的心?

一、狂熱的情人節,在年輕人這失靈了

“自從我和我男朋友決定不過(guò)520后,我們就不再關(guān)注任何大促銷(xiāo)或品牌活動(dòng)了,也不費心思去挑選禮物,這反而讓我們感到更加輕松?!毙∏绺嬖V我們,如今她和男朋友只過(guò)紀念日和一些自認為重要的節日,520在他們眼中已經(jīng)不再必要。

與之類(lèi)似的是,90后陸婷也是如此,在眾多的情人節中只選擇了七夕來(lái)慶祝。她認為七夕更貼近傳統“選擇慶祝七夕,是感覺(jué)七夕更有文化底蘊,這天對我來(lái)說(shuō)不僅僅是關(guān)于禮物,更多是對愛(ài)情的一種尊重和慶祝?!?/p>

今時(shí)不同往日,商業(yè)化的節日對年輕人們來(lái)說(shuō)已經(jīng)失去了吸引力,在整體消費環(huán)境趨緊的大背景下,520已經(jīng)不再是可輕易通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現溢價(jià)和大促的場(chǎng)景。

盡管有些人仍然慶祝520,但慶祝的方式已經(jīng)變得更加低調和實(shí)際,越來(lái)越多的人選擇回歸簡(jiǎn)單、意義深遠的慶祝方式。

一對年輕夫婦分享了他們的新傳統:“這兩年我們都沒(méi)再準備禮物或去外面用餐了,今年520又是最糟糕的周一,我們決定在家準備一頓簡(jiǎn)單溫馨的晚餐,享受平靜和自在的時(shí)光?!?昂貴的禮物和儀式性的慶?;顒?dòng)正在逐步被更為實(shí)際、更為持久的愛(ài)情投資所取代。

愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)不再“見(jiàn)效”首先反映在消費者心態(tài)上,各大商家和品牌緊隨其后。

今年的520愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)回歸平靜,相比往年宣傳更少,持續時(shí)間更短,幾乎可以用“靜悄悄”來(lái)形容。

在社交平臺上,可以看到不少曾在情人節損失的店鋪老板正逐步淡出520的慶祝行列,他們選擇放棄這一商業(yè)化極強的節日,來(lái)應對當前市場(chǎng)情緒和消費趨勢。

520靜悄悄,賣(mài)不動(dòng)愛(ài)情的品牌如何“反向營(yíng)銷(xiāo)”?

線(xiàn)上平臺,各大品牌的活動(dòng)也顯得相對保守,不再進(jìn)行以往那樣的大規模投入和宣傳。在電商領(lǐng)域,京東、天貓、抖音商城等都推出了“禮遇季專(zhuān)場(chǎng)”“520好禮季”等活動(dòng),這些活動(dòng)主要專(zhuān)注于“送禮”這一主題。然而,今年的重點(diǎn)顯著(zhù)傾斜于美妝產(chǎn)品,促銷(xiāo)力度大多為“滿(mǎn)300減30”,似乎是為了為即將到來(lái)的618購物節預熱。

520靜悄悄,賣(mài)不動(dòng)愛(ài)情的品牌如何“反向營(yíng)銷(xiāo)”?

線(xiàn)下情況也類(lèi)似,剁椒專(zhuān)程去了一趟附近的商場(chǎng),不出所料,早已沒(méi)有前幾年那種被“鋪天蓋地”的盛況。

大力推廣520概念的品牌明顯減少。過(guò)去,在520前夕,女裝和化妝品等實(shí)體店鋪會(huì )借機進(jìn)行大規模促銷(xiāo),推出各種“520季”、“品牌大折扣”等活動(dòng)來(lái)吸引顧客。然而,今年這些活動(dòng)的數量和規模都有明顯的縮減,實(shí)體店內的商品種類(lèi)和數量也大幅減少。

在商場(chǎng)一家美妝店,導購向我們反映:“這個(gè)月集中了五一、母親節和520三個(gè)節日,盡管520還保留了一些專(zhuān)屬活動(dòng),不過(guò)折扣力度不算大,市場(chǎng)反響也不如預期,但業(yè)績(jì)目標卻不斷提升?!?/p>

一個(gè)日益顯著(zhù)的現象是,對于年輕人而言,情人節不再單純是販賣(mài)“儀式感”和“浪漫”的節日,而是更多展現自我文化屬性和個(gè)性選擇的日常。

商家和品牌也在重新思考和設計他們的營(yíng)銷(xiāo)策略,以更好地適應這一新的消費環(huán)境和消費者的期待。

開(kāi)始挖掘更多元的人際關(guān)系,如閨蜜關(guān)系和寵物陪伴,這些關(guān)系正逐漸成為新的營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)。

有趣的是,相比年輕人,中年人和老年人似乎更熱衷于慶祝這類(lèi)節日,他們通過(guò)贈送禮物或轉賬的方式表達情感,不同年齡層在價(jià)值觀(guān)和消費行為上的明顯差異為品牌提供了新的市場(chǎng)洞察。

似乎是被營(yíng)銷(xiāo)所影響,中老年人也開(kāi)始像年輕人那樣積極參與,并逐漸認可這些日子的意義。一個(gè)典型的案例是去年520,可持續品牌canU在其線(xiàn)下空間canU HUB中舉辦了一場(chǎng)復古「老年」DISCO派對,將派對聚光燈交給了時(shí)髦的阿姨爺叔們。這種活動(dòng)不僅迎合了中老年人的娛樂(lè )需求,還創(chuàng )造了一個(gè)表達和分享情感的平臺,讓他們感受到被重視和關(guān)愛(ài)。

520靜悄悄,賣(mài)不動(dòng)愛(ài)情的品牌如何“反向營(yíng)銷(xiāo)”?

在這樣的趨勢下,更豐富的情感需求已經(jīng)將原本停滯不前的愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)推向了一個(gè)新的分叉路口。

二、品牌們對“愛(ài)情”的表達式

隨著(zhù)愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)啞火,越來(lái)越多的品牌瞄準了單身人群和社會(huì )情緒,迎著(zhù)對愛(ài)的禮贊,不少品牌開(kāi)啟反向營(yíng)銷(xiāo)。

例如,今年小紅書(shū)與武漢江宸天街攜手推出了《520反骨話(huà)題活動(dòng)》,以“520不過(guò)了”為主題,將天街化身為一個(gè)表達個(gè)性聲音的場(chǎng)域?;顒?dòng)聚焦于“你不敢說(shuō)的話(huà)天街替你說(shuō)”,那些通常不敢公開(kāi)討論的話(huà)語(yǔ)開(kāi)始出現在天街各個(gè)角落,比如“我們悅己容”“比起一個(gè)敷衍的紅包,我更喜歡兩個(gè)人的心照不宣”等標語(yǔ)。

此外,活動(dòng)特邀辯論選手龐穎主持了一場(chǎng)“520到底過(guò)不過(guò)”的辯論賽,進(jìn)一步激發(fā)公眾對傳統情人節慶祝方式的思考與討論。同時(shí),活動(dòng)還聯(lián)合@省城何師傅策劃了“反骨到底”巨型文字展覽,這不僅是對傳統愛(ài)情觀(guān)念的挑戰,更是在探討“選擇不愛(ài)”的自由,為消費者提供更多選擇。

同樣是天街,小紅書(shū)與長(cháng)沙洋湖天街合作,推出了520特別企劃“即刻過(guò)情關(guān)”。鼓勵消費者摒棄傳統的戀愛(ài)觀(guān)念,撕掉“戀愛(ài)腦”的標簽,還通過(guò)邀請用戶(hù)分享他們擺脫傳統戀愛(ài)束縛的經(jīng)歷,參與者不僅有機會(huì )獲得禮品和驚喜,更重要的是體驗到一種情感上的解放和快感,不少網(wǎng)友都發(fā)出了“太爽了”的感嘆。

520靜悄悄,賣(mài)不動(dòng)愛(ài)情的品牌如何“反向營(yíng)銷(xiāo)”?

這種反向營(yíng)銷(xiāo)策略不僅打破了傳統的情人節營(yíng)銷(xiāo)模式,還深刻理解并回應了當下消費者的心理和情感需求:越來(lái)越多的人尋求個(gè)性化和真實(shí)的表達方式,而不是被強制引導到商業(yè)化的節日慶祝中。

通過(guò)理解和回應社會(huì )情緒和文化趨勢,來(lái)重新定義節日營(yíng)銷(xiāo),并在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中找到新的增長(cháng)點(diǎn),吸引那些對傳統愛(ài)情觀(guān)念持懷疑態(tài)度的消費者,真正實(shí)現與消費者的情感共鳴。

除此之外,相較于單向度的節日營(yíng)銷(xiāo),品牌們更熱衷于攜手用戶(hù)一起分享真實(shí)故事,以真誠內容與消費形成情感共鳴。

例如今年520,ELLE與抖音、巨量星圖攜手COLMO、立白大師香氛、飛利浦、美的等品牌共同推出了「在初夏和自己談場(chǎng)戀愛(ài)」的倡議?;顒?dòng)邀請了三位在各自領(lǐng)域中閃耀的女性博主@旖旎不風(fēng)光、@IRIS徐、@羅拉rolasfood,一同討論了「愛(ài)我本色」、「愛(ài)這多面人生」以及「愛(ài)的方程式」等主題。鼓勵年輕人在520這一天對著(zhù)鏡子對自己說(shuō)“我愛(ài)你”,通過(guò)更“悅己”的方式獲得愛(ài),熱愛(ài)自己調配的人生。

520靜悄悄,賣(mài)不動(dòng)愛(ài)情的品牌如何“反向營(yíng)銷(xiāo)”?

尤其在當代年輕人慶祝520的方式已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新層次的階段下,更加強調自我接納和自我表達的重要性,品牌試圖在傳遞產(chǎn)品信息中與年輕消費者的生活方式和情感需求產(chǎn)生共鳴。

還有一些品牌正在將對愛(ài)的多元詮釋融入到他們的品牌戰略中,探索并表達“愛(ài)”的不同形式,并將這些多樣性的愛(ài)納入更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境。

同樣在今年520,時(shí)裝品牌VINYVIOLA采用了“這一次(愛(ài))不設限”作為主題,提倡一種無(wú)邊界的愛(ài),強調愛(ài)的多樣性和持久性,鼓勵人們突破傳統情感的限制,認識到每天都是體驗和表達愛(ài)的機會(huì ),不僅豐富了品牌的情感維度,還幫助消費者從新的角度理解愛(ài)的廣泛意義。

520靜悄悄,賣(mài)不動(dòng)愛(ài)情的品牌如何“反向營(yíng)銷(xiāo)”?

對于大多數品牌而言,有一個(gè)共同的目標:從單純的商業(yè)推廣轉向更有意義的品牌價(jià)值傳遞。在這個(gè)過(guò)程中,不少品牌利用520這一機會(huì ),來(lái)鞏固和展示其品牌的長(cháng)線(xiàn)IP,把傳播的重點(diǎn)放在加強品牌的自我表達上。

這次520,設計師輕奢珠寶品牌HEFANG Jewelry就采取了一種獨特的方式。他們邀請了品牌的好友,馬楊馬君妍夫婦參與拍攝了一部主題為“愛(ài),不止于說(shuō)出我愛(ài)你,也藏在生活的瑣碎日常里”的520特別短片。從主題、敘事到產(chǎn)品,把愛(ài)情回歸到一種日?;募揖訄?chǎng)景,用更貼近和日常的方式表達愛(ài)的價(jià)值內涵,感受更開(kāi)放和松弛的愛(ài)情傳遞。

在長(cháng)線(xiàn)IP戰略外展示了品牌在愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)中尋找新的表達方式的意愿,努力將品牌價(jià)值與消費者的實(shí)際生活緊密聯(lián)系起來(lái),強化與消費者之間的情感連接。

不難看出,和往年情人節熱鬧的盛況相比,今年的520營(yíng)銷(xiāo)總體顯得格外講求新意,在愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)不再見(jiàn)效的當下,品牌們也開(kāi)始調整策略。

或許這標志著(zhù)一種更成熟和理性的市場(chǎng)趨勢的開(kāi)始,越來(lái)越多品牌在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中尋求長(cháng)期發(fā)展的戰略考量,也正在利用這一機遇重新定義他們的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)。

作者:Mia

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  1. 要不是賦予節日意義 好多東西賣(mài)不出去

    來(lái)自中國 回復