關(guān)于做好信用卡分期營(yíng)銷(xiāo)的思考

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產(chǎn)品對于用戶(hù)是有潛移默化的營(yíng)銷(xiāo)的,會(huì )產(chǎn)生消費習慣進(jìn)而產(chǎn)生更強的忠誠度。這個(gè)邏輯,我們如何應用在信用卡分期業(yè)務(wù)上呢?這篇文章,我們從渠道選擇、產(chǎn)品匹配和服務(wù)方式3方面進(jìn)行梳理一下。

近期,在讀到可口可樂(lè )全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁拉米拉斯的《情感驅動(dòng)》,當中有句話(huà):

“大約80%的人在18歲前就選定了自己鐘情的軟飲料品牌,這種傾向也出現在別的品類(lèi)下。在這80%的人里,只有20%會(huì )在日后移情別戀,愛(ài)上別的品牌,而這20%中還有一半的人會(huì )回心轉意,繼續鐘情于‘初戀’品牌?!?/p>

可見(jiàn)產(chǎn)品對用戶(hù)潛移默化的影響,而如何用產(chǎn)品改變用戶(hù)消費習慣,產(chǎn)生更強的忠誠度,這個(gè)邏輯對于信用卡分期業(yè)務(wù)也是相通的。對此,我們從渠道選擇、產(chǎn)品匹配和服務(wù)方式3方面,將相關(guān)思考梳理如下:

01 渠道選擇上,找有營(yíng)收空間的

根據艾瑞網(wǎng)分析,38.7%的信用卡客戶(hù)會(huì )考慮使用分期產(chǎn)品,影響他使用的,排在首位的是價(jià)格。近期,在拜訪(fǎng)了很多市場(chǎng)渠道后,有一個(gè)深刻的感受,信用卡分期業(yè)務(wù)渠道搭建,過(guò)去是拼刺刀,比的是誰(shuí)渠道搭建更快,做更多的曝光;現在是制導導彈,比的是誰(shuí)渠道找的更準,講求的是價(jià)值。對于渠道的劃分上,基于營(yíng)收空間,進(jìn)行了切分,主要是分為2類(lèi):

對家裝、汽車(chē)等傳統渠道,策略是鋪底。前期四大行和股份行切入比較深,客單價(jià)主要集中在10-30萬(wàn),價(jià)格在5%左右。這類(lèi)渠道我們還是要以市場(chǎng)的平均價(jià)格,作為鋪底資產(chǎn)持續做。舉例來(lái)說(shuō),對于工薪階級的有家裝需求客戶(hù),多數是未來(lái)有家居購置等大額消費的,從年齡結構看,35歲以下占比在32%左右,多數也是處在家庭的組建初期,還會(huì )有更多的消費機會(huì )。

對齒科、3C等新興渠道,策略是盈利。從實(shí)際拜訪(fǎng)情況看,該渠道商戶(hù)多數是產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn),但客戶(hù)來(lái)源不廣,較傳統場(chǎng)景資金需求更低一些,主要在1-10萬(wàn)之間,渠道更愿全額貼息,提升客戶(hù)購買(mǎi)欲和客單價(jià)。同時(shí)因為產(chǎn)品客單價(jià)不高,定價(jià)反而更有空間,商戶(hù)可按年化7%以上價(jià)格,進(jìn)行貼息。

02 產(chǎn)品匹配上,用最便捷操作的

在當前快捷支付、無(wú)卡支付背景下,信用卡分期要讓客戶(hù)用的爽,就得圍繞客戶(hù)操作方便的角度,匹配合適的產(chǎn)品給到客戶(hù)。在《00、90后金融消費行為調查報告》中顯示,67%的用戶(hù)首次分期付款的額度在5000元以下,有70%的客戶(hù)曾經(jīng)使用過(guò)分期購物,在品類(lèi)上數碼電子產(chǎn)品排在首位。我們剖析客戶(hù)的分期動(dòng)機,主要集中兩類(lèi):一類(lèi)是考慮資金周轉,以低利率換取較小的資金壓力;另一類(lèi)是免息,出于不付出成本,又能擁有長(cháng)時(shí)間的資金支配,何樂(lè )而不為。

基于這兩種分期需求,我們在產(chǎn)品的匹配上,要讓客戶(hù)用的舒心:

對于客戶(hù)付息的,主要集中在家裝、汽車(chē)分期等場(chǎng)景,大部分通過(guò)pos分期和掃碼分期來(lái)實(shí)現,對客戶(hù)沒(méi)有攜帶卡片的,還可以在活動(dòng)配置前,提前將商戶(hù)通過(guò)受托支付方式,在寧波銀行app完成分期;

對于客戶(hù)免息的,更多圍繞較為生活化的場(chǎng)景,例如數碼3C、親子等,這類(lèi)在線(xiàn)下完成支付的同時(shí),優(yōu)化商戶(hù)合作流程,邀請商戶(hù)入駐我行“美好生活平臺”,通過(guò)業(yè)務(wù)經(jīng)理主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)群推薦等方式,引導客戶(hù)消費分期,讓客戶(hù)在線(xiàn)完成分期。

03 服務(wù)細節上,將體驗放在首位

信用卡的分期業(yè)務(wù)是典型的雙邊市場(chǎng),銀行端需要提升服務(wù)能力,從而讓B端商戶(hù)和C端客戶(hù)有更好的體驗。從實(shí)際操作看,結合實(shí)施階段,主要明確3方面事項,提升客戶(hù)體驗。

洽談階段:重點(diǎn)聊5件事情,細化雙方的合作基礎,包括:商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶(hù)畫(huà)像、支付方式、活動(dòng)安排、當前需求。然后根據每個(gè)環(huán)節,然后對涉及到的客戶(hù)匹配、宣傳、互動(dòng)進(jìn)行設計,并與商戶(hù)成立微信工作小組,保持密切聯(lián)動(dòng),目的是讓提前溝通好活動(dòng)環(huán)節;

實(shí)施階段:關(guān)注3個(gè)流程:宣傳流程、交易流程和售后流程,宣傳流程看是否詳細清晰的介紹清楚了關(guān)鍵信息、交易流程看是否能夠順暢的完成交易(要提前下單進(jìn)行測試體驗)、售后流程看是否及時(shí)解答客戶(hù)的相關(guān)疑問(wèn),做好相關(guān)服務(wù)支撐;

復盤(pán)階段:核心是2點(diǎn),第一是對于本次活動(dòng)的推進(jìn)中的可優(yōu)化點(diǎn)與商戶(hù)進(jìn)行拜訪(fǎng)復盤(pán),第二是從行內角度出發(fā),結合客戶(hù)操作,對于現有產(chǎn)品和授信進(jìn)行優(yōu)化提升。

04 小結

信用卡分期業(yè)務(wù)可將場(chǎng)景和資金使用串聯(lián)起來(lái),滿(mǎn)足客戶(hù)分期消費的實(shí)際需求,通過(guò)對渠道、產(chǎn)品、服務(wù)等環(huán)節進(jìn)行優(yōu)化,讓商戶(hù)端放心合作,讓客戶(hù)愿意選擇。

本文由 @汪仔沒(méi)有奶 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可,禁止轉載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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