如何搭建全渠道新零售體系?

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對于零售行業(yè)而言,特別是連鎖行業(yè),搭建系統化的新零售體系,能夠幫助我們在快速迭代變化中快速應對。作者總結了關(guān)于如何搭建全渠道新零售體系的幾點(diǎn)方法,一起來(lái)看看吧。

零售企業(yè)特別是連鎖規?;闶燮髽I(yè),必須要搭建全渠道新零售體系,必須要盡快搭建全渠道新零售體系。否則肯定是“難以為繼”的,其他的轉型方法都解決不了根本問(wèn)題。

一、關(guān)于為什么要搭建全渠道新零售體系?

近日,連鎖協(xié)會(huì )裴亮會(huì )長(cháng)分享的一個(gè)觀(guān)點(diǎn),非常非常值得行業(yè)關(guān)注。

裴亮會(huì )長(cháng)認為:中國的消費品渠道本身已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,最大的變化就是線(xiàn)上化?,F在線(xiàn)上市場(chǎng)的占比已經(jīng)接近30%,但是在一線(xiàn)城市消費品線(xiàn)上市場(chǎng)的占比可能已經(jīng)超過(guò)50%了。

并且,線(xiàn)上化也在快速迭代當中。原來(lái)是“單一”的電商購物平臺主導,現在又有了新的社交電商平臺、內容電商平臺以及衍生的本地生活電商平臺。包括線(xiàn)上平臺和傳統實(shí)體零售聯(lián)手的即時(shí)零售,開(kāi)始在即食和生鮮這些品類(lèi)上把線(xiàn)上化又推進(jìn)了一大步。所以,線(xiàn)上化本身除了數字、占比之外,代表著(zhù)中國的零售市場(chǎng)結構在發(fā)生快速的變化。

這就是零售企業(yè)為什么要搭建全渠道新零售體系,轉型全渠道零售企業(yè)的根本原因。

中國的零售市場(chǎng)結構變了,變成了線(xiàn)下市場(chǎng)+線(xiàn)上市場(chǎng)的結構。并且目前的變化趨勢是,線(xiàn)上市場(chǎng)的增長(cháng)速度明顯快于線(xiàn)下市場(chǎng),線(xiàn)上市場(chǎng)的占比逐步趕超線(xiàn)下占比。越來(lái)越多的品類(lèi)、越來(lái)越多的地區線(xiàn)下市場(chǎng)開(kāi)始逐步遷移到線(xiàn)上去了。

宏觀(guān)數據顯示的是線(xiàn)上市場(chǎng)占比已經(jīng)接近達到30%,裴亮會(huì )長(cháng)的調研分析是,在一線(xiàn)城市線(xiàn)上市場(chǎng)占比可能已經(jīng)超過(guò)了50%。有關(guān)數據顯示,目前已經(jīng)有很多的品類(lèi)由以線(xiàn)下為主體的市場(chǎng)已經(jīng)遷移變成了以線(xiàn)上為主體的市場(chǎng)。譬如到2021年家電市場(chǎng)線(xiàn)上占比已經(jīng)達到了53%。

包括裴亮會(huì )長(cháng)也分析,未來(lái)在即食、生鮮領(lǐng)域是否也會(huì )發(fā)生明顯的線(xiàn)上化遷移?還需要進(jìn)一步觀(guān)察。但這種可能不是不存在的。

所以,面對這樣市場(chǎng)環(huán)境的重大變化,零售企業(yè)能做到的唯有適應環(huán)境的變化,適應全渠道環(huán)境的變化。

這是當前討論零售企業(yè)轉型的最關(guān)鍵問(wèn)題、最基本問(wèn)題。

在這樣的市場(chǎng)變化環(huán)境下,未來(lái)的線(xiàn)下市場(chǎng)肯定是逐步萎縮的,因為市場(chǎng)在逐步由線(xiàn)下遷移到線(xiàn)上。

最近,爆出了國美在部分城市集中關(guān)店的報道。這是由于家電市場(chǎng)變化導致的一種必然結果。因為家電市場(chǎng)已經(jīng)線(xiàn)上化了,線(xiàn)下市場(chǎng)已經(jīng)不再是重要的市場(chǎng)了。

還有一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)是:零售企業(yè)討論要不要轉型全渠道零售,還要看清上游企業(yè)–品牌商未來(lái)的渠道變化趨勢。實(shí)際上,這幾年一些先知先覺(jué)的品牌企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始或已經(jīng)基本完成了全渠道的渠道轉型,已經(jīng)搭建起了以線(xiàn)上市場(chǎng)為主渠道的渠道模式。譬如像海爾、美的包括寶潔,目前這些企業(yè)的線(xiàn)上市場(chǎng)占比已經(jīng)超過(guò)了50%以上。

實(shí)際上零售企業(yè)已經(jīng)深深感受到全渠道市場(chǎng)變化帶來(lái)的沖擊影響。特別是百貨店、大賣(mài)場(chǎng),由于像家電、美妝等很多品類(lèi)逐步發(fā)生了線(xiàn)上化的市場(chǎng)遷移,你的賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)用不了那么大了。

前幾年突然冒出來(lái)一個(gè)觀(guān)點(diǎn):大店不行了,小業(yè)態(tài)將會(huì )成為市場(chǎng)的主力業(yè)態(tài)。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是非常短視的一個(gè)觀(guān)點(diǎn),是經(jīng)不起時(shí)間檢驗的。小業(yè)態(tài)不可能成為市場(chǎng)的主力,小業(yè)態(tài)同樣面臨全渠道轉型。

二、關(guān)于如何正確認識零售企業(yè)的全渠道轉型?

我們必須承認:中國式新零售、中國式全渠道零售模式,到目前為止還沒(méi)有任何他人的模式可以借鑒,完全是在獨立摸索。這里面,難以避免要走很多彎路。

這些年,很多零售企業(yè)圍繞全渠道轉型做了很多積極的探索。很多失敗的案例,也積累了很多成功的經(jīng)驗。

現在需要零售企業(yè)堅定全渠道轉型的目標,深入總結這些企業(yè)在全渠道轉型過(guò)程中造成失敗的原因,積極觀(guān)察學(xué)習成功企業(yè)的成功經(jīng)驗。以此完成自己的全渠道轉型。

既不要被失敗所嚇到,更不要猶豫不前,更不能“看不起、看不懂、趕不上”。

總體觀(guān)察,這些年大多企業(yè)所做的全渠道轉型,實(shí)際上并不是一個(gè)完全徹底的全渠道轉型,只是一個(gè)線(xiàn)下+線(xiàn)上的雙渠道轉型。

也就是線(xiàn)下店的體系基本不變,然后借助目前的一些即時(shí)零售平臺或者有關(guān)的數字化技術(shù),增加一種線(xiàn)上銷(xiāo)售的方式。

目前看,這種方式,雖然帶來(lái)一定的銷(xiāo)售增量,但是并不能完全解決零售企業(yè)適應當前全渠道市場(chǎng)環(huán)境變化的問(wèn)題。譬如像大潤發(fā),雖然到家銷(xiāo)售占比達到了30%以上,但是并沒(méi)有解決大潤發(fā)持續的業(yè)績(jì)下滑局面。

近日,盒馬總裁侯毅在我這里分享了一個(gè)觀(guān)點(diǎn),非常非常值得關(guān)注。

盒馬侯毅認為:很多人對于新零售的理解,僅僅是線(xiàn)上線(xiàn)下的雙渠道銷(xiāo)售,其實(shí)這僅僅是新零售的第一階段。新零售的未來(lái),實(shí)體門(mén)店僅僅是銷(xiāo)售的基礎、流量的來(lái)源和品牌的認知。而盒馬APP才是新零售的核心,可以無(wú)限擴容,可以有無(wú)限的想象空間。

我認為侯毅總的觀(guān)點(diǎn),基本表述了未來(lái)零售企業(yè)全渠道轉型的方向。

店是不可或缺的。但是,店要轉型,店的功能、店的形式要改變。未來(lái)要構建一個(gè)能夠適應當前中國全渠道市場(chǎng)環(huán)境變化的,基于線(xiàn)下與線(xiàn)上高度融合的,以線(xiàn)上市場(chǎng)為主體的全渠道零售模式,將是大多規?;闶燮髽I(yè)全渠道轉型過(guò)程中要做出的模式選擇。

三、未來(lái)的全渠道新零售模式:線(xiàn)上云店+線(xiàn)下店+即時(shí)零售+社群零售

參照侯毅總的表述,未來(lái)的全渠道零售體系中,線(xiàn)上云店是主體,應該占到企業(yè)整體營(yíng)收的一半以上。

這主要是受零售市場(chǎng)結構變化影響導致的。因為目前看,未來(lái)的中國零售市場(chǎng)很有可能將會(huì )變成以線(xiàn)上市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)結構。因此,未來(lái)零售企業(yè)在整體的業(yè)務(wù)構成中,線(xiàn)上市場(chǎng)必須要成為主要的業(yè)務(wù)部分。

目前看,云店可以有三部分業(yè)務(wù)構成:

一是建立自己的APP,像盒馬,有自己的APP承載的云店業(yè)務(wù)。并且下一步將會(huì )重點(diǎn)發(fā)力云店業(yè)務(wù)板塊。

二是接入電商平臺,包括像京東、抖音電商等傳統電商平臺和未來(lái)更多的新電商平臺等等。目前,山姆在做這樣的業(yè)務(wù)轉型,他目前重點(diǎn)是和京東合作,做電商業(yè)務(wù)。

三是接入其他相關(guān)企業(yè)的APP平臺。目前越來(lái)越多的企業(yè),包括品牌企業(yè)、銀行、保險、高速公路、餐飲企業(yè)都建立了自己的APP。他們都在嘗試建立自己的零售云店板塊,但是苦于沒(méi)有相關(guān)零售資源和零售經(jīng)驗。譬如像肯德基。未來(lái)這將是零售企業(yè)線(xiàn)上業(yè)務(wù)很重要的一個(gè)線(xiàn)上市場(chǎng)空間方向。但是,線(xiàn)上之間的企業(yè)合作必須是基于數字化基礎的APP對APP。

線(xiàn)下店肯定不會(huì )消失,但是線(xiàn)下店必須要變。怎么變?侯毅總給出了他的觀(guān)點(diǎn):銷(xiāo)售的基礎、流量的來(lái)源和品牌的認知。

總的分析,線(xiàn)下店會(huì )根據不同的業(yè)態(tài)、品類(lèi)屬性發(fā)生相應的變化。有些業(yè)態(tài)、品類(lèi)還會(huì )是以線(xiàn)下店的銷(xiāo)售為基礎,但是有些業(yè)態(tài)、品類(lèi)可能線(xiàn)下店只是變成商品展示、用戶(hù)體驗、售后服務(wù)的功能了,譬如家電,店已經(jīng)不再是主要的銷(xiāo)售功能了。

在全渠道轉型過(guò)程中,店可能在一段時(shí)間,還是非常重要的零售銷(xiāo)售陣地。

目前看,即時(shí)零售、社群零售將會(huì )是非常重要的零售補充形式。他會(huì )滿(mǎn)足用戶(hù)不同的場(chǎng)景需求。還會(huì )起到非常重要的營(yíng)銷(xiāo)作用,譬如增加用戶(hù)的作用。

四、轉型新的全渠道零售體系,需要建立新的連鎖零售運營(yíng)體系

從這幾年一些企業(yè)做的全渠道轉型失敗案例看,如果是目前的線(xiàn)下連鎖零售體系保持不變,然后只是簡(jiǎn)單的線(xiàn)下+線(xiàn)上雙渠道轉型,是不能真正實(shí)現全渠道轉型的。

如果采取把線(xiàn)下與線(xiàn)上分開(kāi)來(lái)運作,可能還會(huì )帶來(lái)降低企業(yè)、門(mén)店效率、增加企業(yè)運營(yíng)成本的問(wèn)題。

從盒馬的新零售模式看,作為一個(gè)新建模式,完全是建立的以線(xiàn)上市場(chǎng)為主體的全渠道零售模式,建立的是線(xiàn)下店服務(wù)和服從于線(xiàn)上業(yè)務(wù)的全渠道零售模式。

因此,如果未來(lái)的市場(chǎng)結構將變成以線(xiàn)上市場(chǎng)為主體,企業(yè)的全渠道模式,必須要重新規劃以線(xiàn)上市場(chǎng)為主的企業(yè)運行模式,必須要解決目前線(xiàn)下、線(xiàn)上兩張皮、雙軌制的脫節問(wèn)題。

全渠道轉型,關(guān)鍵的關(guān)鍵是模式轉型、模式重構。需要企業(yè)打破目前以店為中心的模式體系,重構以線(xiàn)上業(yè)務(wù)為中心的新零售模式。

要重新建立企業(yè)相關(guān)的運營(yíng)體系:包括云店運營(yíng)體系,新的門(mén)店運營(yíng)體系,新的商品及采購體系,新的用戶(hù)運營(yíng)體系,新的到店到家交付體系以及全面的數字化體系。

總之,全渠道轉型勢不可擋,全渠道轉型勢在必行!

專(zhuān)欄作家

鮑躍忠,公眾號:鮑躍忠新零售論壇,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家??煜沸铝闶蹖?zhuān)家,專(zhuān)注于新零售領(lǐng)域。

本文由@鮑躍忠 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 新的零售方式真的切切實(shí)實(shí)的幫助了我們,我個(gè)人認為和疫情期間的運轉也有關(guān)系。這樣獨特的便民方式真的值得好好發(fā)展

    來(lái)自河北 回復
  2. 得渠道者得天下,讓消費者想買(mǎi)就能買(mǎi)到當然重要,不過(guò)整合渠道對于企業(yè)的實(shí)力要求比較高,有些企業(yè)還是不要盲目去鋪設全渠道

    來(lái)自湖南 回復