盒馬會員,要回來了

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在近日,盒馬 App 公示了有關會員制的調整,而這次盒馬會員制的回歸,或許將面臨用戶更嚴格的審視。一起來看看本文的分享和解讀。

盒馬會員要回來了。

4 月 17 日,盒馬 App 公示,擬于 2024 年 4 月 24 日恢復 X 黃金會員/ X 鉆石會員開卡、續費服務,會員權益細則也進行升級調整。

先來看細則里的變化。一方面,X 黃金會員新增了一項 X 會員購物返 1% 優惠金的權益,優惠金可兌換 X 會員店購物紅包。另外 X 黃金會員和鉆石會員( 主卡 )新增生日禮。另一方面,盒馬付費會員保留 88 折,以前周二或周三為盒馬會員日,可享受標記為 “ 會員日 88 折 ” 商品的優惠,調整后,新增了每周一和周四作為會員日可選日期。

細讀條款,實際上盒馬此次會員制的回歸,變化并不大,像是之前的一種復活和延續。還是 88 折,還是在會員日使用,還是覆蓋部分商品。

但,今時不同往日,變化早就在發生了。

2023 年底盒馬取消會員制之時,盒馬相關人士曾表示,未來所有商品完成降價之后,就不需要額外買會員才能享受低價。也就是說,當時的盒馬會員,是切實享受付費會員級別服務的用戶,非會員沒優惠,是會員才打折,加上當時盒馬的商品價格本來就略高,這種會員制是實實在在的。

彼時,盒馬一度瞄準中產消費者作為核心用戶,而在消費能力尚可的中產用戶中,又通過付費會員制篩選出一批更能付費且高頻復購的用戶,這對盒馬和會員們來說,都能帶來肉眼可見的甜頭。2019 年盒馬全面開啟會員制,公開資料顯示,截至 2022 年年末,盒馬付費會員規模就接近 300 萬名,每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達 5.88 億元。

除了下狠心取消會員制,當時盒馬還做出了歷史上幾乎最大的一次改革動作:折扣化。

去年 7 月,盒馬啟動轟轟烈烈地啟動 “ 移山價 ”,部分和山姆類似的商品都給了 5 折左右的優惠。10 月,盒馬從線下門店開始,多款商品的價格下調 20%,同時把標準門店的 SKU 數量從 8000 個刪減至 5000 個。

盒馬確實便宜了,從會員優惠到普惠,也標志著盒馬戰略上的變化:要做更全民性的零售商,而非只薅中產的毛。更何況,在疫情開始后,中產們也更加精打細算了。

在這個時間點,盒馬會員制的回歸,會面臨用戶更嚴格的審視。盒馬全線商品在打折,那么,要保證付費會員的 88 折權益不縮水的話,盒馬最起碼也要確保幾乎全場商品覆蓋折扣,跟以前一樣。

于是,放在盒馬眼前的課題,不僅是折扣化了,還有折上折。全場低價要繼續做,又要定期拿出更低的折扣給會員,盒馬肩頭的低價壓力更大了。究其根本,盒馬需要在穩定忠誠的供應鏈體系上更下功夫。

除了會員制的 “ 反悔 ”,盒馬又在免配送費門檻上往后退了一步。

盒馬曾在 12 日發布意見征集,其中有一條,擬將北京、南京、長沙的線上免運費門檻下調至 49 元。要知道,今年 2 月,盒馬才剛剛把這三個城市的免配送門檻從 39 元、49 元漲到 99 元。過去僅僅兩個月,盒馬玩了一個先漲后降。結合部分自稱知情人士的消息,盒馬也將這一調整放在了 4 月 24 日。

此前,盒馬門店員工曾向知危透露,盒馬大量依賴線上訂單,出于保本增收的考慮,有內部人員估算過,線上訂單每筆交易額如果沒到 99 元就是虧本的,當時的調整意思就是虧本的單不做了,把能賺錢的訂單比例拉上來。

接近盒馬的人士對知危表示,經歷兩個月的試驗,就調整回以前的免配送門檻,“ 有可能是發現線上訂單有公司不能接受的程度的減少了?!?/strong>

一邊,盒馬想在自己擅長賺錢的地方,也就是線上,賺到更多錢,所以用這種方式提高每單交易額;另一邊,自己擅長賺錢的地方極其寶貴且脆弱,一旦有任何差錯,無異于觸及底盤。這么看,盒馬必然選擇安全牌,雖然在低價戰略、降本增效上面仍有巨大的壓力,但不能失去民心。

總的來看,這兩項 “ 反悔 ” 動作,對消費者幾乎沒有負面影響甚至是利好。會員恢復續費、開卡,是在給忠誠和需求量大的客戶一個留在盒馬消費的理由。而免配送門檻的下調,也是更多人喜聞樂見的事。

但是,短時間內,經歷運營策略的 “ 吃了吐 ”,在很多人看來,盒馬給人一種反復橫跳、搖擺不定的感覺。那為什么盒馬非要做這件事?

實際上,細數盒馬走過的這 9 年,這次 “ 反悔 ”,也不算什么大事,因為盒馬在江湖上的風格素來就是大開大合的試錯、重整。店型上,盒馬嘗試過 11 種,店開得快也關得果斷,現在只剩 4 種核心店型。定位上,以前收割中產,“ 盒區房 ” 的概念成了它最好的營銷,現在卻搖身一變猛打低價。

對于這兩個 “ 反悔 ” 動作后續會有哪些連帶效應,我們還不得而知。唯一可以確定的是,盒馬還是那個盒馬:不管什么三七二十一,先試試,不行就撤。

不過,盒馬現在也的確需要留住民心,尤其是留住它曾經最熟悉的中產人群。

“ 我們看波士頓咨詢報告數據,到 2030 年中國還將新增 8000 多萬中產及以上人群,大部分還集中在三線城市。對于服務中產人群的會員店來說,市場空間廣闊,盒馬發展會員店仍然有很大的增長空間,本身盒馬在活鮮和自有品牌的供應鏈能力也能支撐其發展會員店業態?!?百聯咨詢創始人、零售電商專家莊帥對知危分析。

也就是說,做低價是做低價,盒馬仍然可以繼續做,而之前苦苦打下的付費會員店的江山,也有必要再次重視起來。莊帥說,付費會員店是成熟的業態,目前的付費會員店都是在對標山姆和 COSTCO,盒馬也不例外。至于付費會員店做得如何,他提出傳統意義上的三大量化指標:付費成為會員才能進店購物、一萬平米左右的經營面積、5000 個左右的 SKU。

這么看,盒馬在折扣化上是初學者,但在付費會員店上,起碼在國內,是個有基礎的學生。按照盒馬自己想做的 “ 新零售 ” 的概念去走,無限接近,或個性化調整以上三大量化指標,成為優等生,似乎不算難。

以退為進,也是一種戰術,更何況,似乎盒馬一直擅長。

撰文:粥粥;編輯:大餅

原文標題:盒馬策略反復橫跳:開始對用戶認慫了

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