把線(xiàn)下還給線(xiàn)下,新零售走向盡頭

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前幾天胖東來(lái)爆改永輝的事情上了熱搜。在線(xiàn)下生意一落千丈的情況下,有的選擇走向線(xiàn)上,有的選擇線(xiàn)下自救,畢竟12億的線(xiàn)上化成本和十幾萬(wàn)的API接口,怎么選??

“到永輝,不就是到胖東來(lái)了嗎?”當被問(wèn)及胖東來(lái)是否會(huì )開(kāi)到鄭州時(shí),于東來(lái)給出這樣的回復。

這句話(huà)內涵不可謂不豐富,首先它預告了永輝即將提供類(lèi)似胖東來(lái)的購物體驗,其次,它也說(shuō)明了,在鄭州,也許還有更多的地方,老永輝將基本退出歷史舞臺,取而代之的會(huì )是一個(gè)新永輝,或者說(shuō)是胖東來(lái)替身。

6月19日,經(jīng)歷19天的爆改,鄭州永輝超市以全新的面貌亮相在消費者面前,梳理后的商品結構達到胖東來(lái)商品結構的90%以上,其中就包括胖東來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品大月餅、精釀啤酒等。

為了搶購這些網(wǎng)紅產(chǎn)品,有消費者凌晨就前往永輝超市排隊,開(kāi)業(yè)當日消費者們普遍排隊半小時(shí)以上才能進(jìn)場(chǎng),網(wǎng)紅啤酒的隊伍更是需要排到兩小時(shí)左右。永輝超市開(kāi)業(yè)當日的火熱程度,不亞于當地的熱門(mén)景區。

單從客流量和銷(xiāo)售量的變化來(lái)看,胖東來(lái)對永輝的改造無(wú)疑是成功的。有數據顯示,永輝開(kāi)業(yè)當日客流為12926人,是調改前日均客流的5.3倍;銷(xiāo)售額為188萬(wàn)元,是調改簽平均日銷(xiāo)的13.9倍。

然而,當烈火烹油般的熱鬧,與此前永輝的日漸沒(méi)落形成強烈對比,給人的感覺(jué)竟然那么五味雜陳。只要稍對中國零售行業(yè)有所了解,就知道永輝曾經(jīng)是多么輝煌的連鎖超市,更是積極擁抱新零售時(shí)代的弄潮兒。2017年以來(lái),中國規模最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺中,有兩家是永輝的股東,分別是騰訊和京東,前者擁有最豐沛的流量,后者擁有一整套線(xiàn)上電商解決方案,尤其在自營(yíng)電商門(mén)類(lèi)中,迄今為止無(wú)出其右。

但正是這樣的零售標兵,今天卻選擇了重頭再來(lái)。從永輝超市發(fā)布的《致顧客的一封信》中可以看出,這次的改造絕非“小打小鬧”,商品結構重塑、設施設備更新、員工福利調整等各項數據,都預示著(zhù)永輝已經(jīng)“脫胎換骨”。

當然,壯士斷腕的并不僅僅是永輝, 6月15日,永輝超市發(fā)布股東減持股份計劃公告稱(chēng),京東計劃在未來(lái)三個(gè)月時(shí)間內,通過(guò)大宗交易方式減持不超過(guò)1.82億股永輝超市的股份,占公司總股本比例不超過(guò)2%。公開(kāi)資料顯示,截至一季度末,京東持有永輝超市13%股份,為第三大股東。

一位零售行業(yè)資深人士親歷過(guò)整個(gè)線(xiàn)下零售的線(xiàn)上化過(guò)程,他告訴《最話(huà)》,刻意做線(xiàn)上線(xiàn)下的融合很難,除非是本身就有線(xiàn)上的基因去做“加法”,可能還有一些機會(huì )。但至于能做到什么程度,還是一個(gè)未知數。

今年,這些未知數似乎都露出了一些端倪,伴隨著(zhù)永輝重塑線(xiàn)下場(chǎng)景,盒馬在屢次轉型與嘗試后還在繼續調整。種種跡象表明,線(xiàn)下與線(xiàn)上零售業(yè)的蜜月期已過(guò)。而那場(chǎng)失敗的戀情留給永輝的是命懸一線(xiàn)的資金鏈,截至一季度末,永輝超市流動(dòng)負債224.99億元,而同期流動(dòng)資產(chǎn)僅177.10億元。與此同時(shí),戀情也給互聯(lián)網(wǎng)股東們帶來(lái)了虧損,以騰訊為例,2017年,騰訊曾以42億元購入永輝超市5%股份,至今已經(jīng)浮虧29億元。

毫無(wú)疑問(wèn),這將是永輝的最后一搏。

01 一直站在命運的路口????

作為中國最具規模的連鎖超市之一,永輝的際遇很大程度反映了整個(gè)線(xiàn)下零售業(yè)的命運。

此次接受胖東來(lái)調改的是永輝超市位于鄭州市信萬(wàn)廣場(chǎng)的門(mén)店,永輝超市曾表示7月1日將啟動(dòng)對第二家門(mén)店的調改。截止2023年底,永輝超市在全國29個(gè)省市共擁有1000家門(mén)店,雖然目前調改僅是從河南省開(kāi)始的“局部性”試點(diǎn),但足以看出永輝超市重新將注意力回歸“線(xiàn)下”的決心。

顯而易見(jiàn),永輝的此次變革是由其當下的生存環(huán)境倒逼,在過(guò)去的三年里,永輝超市經(jīng)歷了至暗時(shí)刻。從2021年開(kāi)始,永輝超市迎來(lái)上市后的首度虧損,在此后的三年里,累計虧損額更是超過(guò)80億。2022年,在傳統商超的閉店潮中,永輝也沒(méi)有幸免,一年時(shí)間就關(guān)閉60家門(mén)店。

但事實(shí)上,永輝昔日的線(xiàn)上化變革,也同樣來(lái)自生存壓力。

2016年,新零售的概念被提出來(lái)后,永輝超市所處的“生鮮”賽道迎來(lái)前所未有的壓力,一方面是以盒馬為代表的新零售商超增長(cháng)勢頭強勁,另一方面是基于前置倉概念的樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜等生鮮電商搶走了線(xiàn)下商超的大量顧客。

面對沖擊,永輝加入零售行業(yè)“線(xiàn)上化”的混戰中。期間,永輝超市還曾將“全面數字化”提到頂級戰略,其在官網(wǎng)轉載的一篇文章中提到:永輝將營(yíng)收增長(cháng)寄托于線(xiàn)上。

在2023年的財報中,永輝超市列出“全渠道戰略轉型”的成績(jì):2023年全年線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收161億元,占營(yíng)業(yè)收入20.5%,其中商品毛利率同比提升0.9%?!坝垒x生活”自營(yíng)到家業(yè)務(wù)已覆蓋920家門(mén)店,實(shí)現銷(xiāo)售額83.8億元;第三方平臺到家業(yè)務(wù)已覆蓋910家門(mén)店,實(shí)現銷(xiāo)售額77億元。

按理說(shuō),線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比的增加,對于公司來(lái)說(shuō)應該是好事,在大多數情況下,這種現象意味著(zhù)新的流量和新的交易。但也有一種可能性,那就是線(xiàn)上業(yè)務(wù)實(shí)現的根本不是業(yè)務(wù)的增量。

實(shí)際上,最近三年來(lái),永輝超市的營(yíng)業(yè)收入并沒(méi)有增加,反而一直在減少,從2020年的932億元,一路下探,及至2023年僅剩下786億元。

“我覺(jué)得很難有人有能力再去搭建一個(gè)架構?!鄙鲜隽闶蹣I(yè)人士認為,這是線(xiàn)下零售行業(yè)數字化改造的一個(gè)難點(diǎn),“如果背靠阿里和京東這樣的企業(yè)都做不出來(lái),那么零售行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的這條路肯定走不通?!?/p>

02 昂貴的學(xué)費

“轉型”是永輝超市這幾年的“關(guān)鍵詞”。從社區生鮮超市“永輝mini”到倉儲會(huì )員店、正品折扣店等模式,都沒(méi)有激起太大的水花。只有在新零售的風(fēng)口上出生的“超級物種”,曾被業(yè)界寄予厚望。

“超級物種”對標的是盒馬,其定位為優(yōu)質(zhì)生鮮食材體驗店,同時(shí)帶著(zhù)“餐飲”、“零售”、“互聯(lián)網(wǎng)”三個(gè)標簽的“超級物種”一度被評價(jià)為新零售的代表。在“超級物種”誕生的首年,其線(xiàn)上交易額就占到全部交易額的27.4%。在永輝超市2017年的財報中,還提到新開(kāi)100家“超級物種”的開(kāi)店計劃。

但現實(shí)情況是,運營(yíng)超級物種的永輝云創(chuàng )自成立后連年虧損,于2018年末被剝離出上市公司,到了2019年,“超級物種”只剩下6家門(mén)店。更令人惋惜的是,由于在“超級物種”應該是偏重“餐飲”還是“到家”問(wèn)題上,永輝超市的創(chuàng )始人張軒松和張軒寧兩兄弟產(chǎn)生分歧,最終導致兩人解除一致行動(dòng)人協(xié)議。

“超級物種”的失敗,也代表著(zhù)永輝超市的“新零售夢(mèng)”的破碎。而“超級物種”難以盈利的一個(gè)原因,就是其經(jīng)營(yíng)成本高居不下。

由于“超級物種”定位中高端市場(chǎng),所以在選址上非??季?。有報道中提到,“超級物種”在福州首店租金為10元錢(qián)/平,是一般地段的5倍以上。永輝超市財報顯示,位于各個(gè)城市的“超級物種”的租賃面積并不算小,尤其是位于廣東和上海的門(mén)店租賃面積都在1000㎡以上。

另一方面,由于“超級物種”還帶有互聯(lián)網(wǎng)的基因,因此其在承擔零售行業(yè)普遍面臨的租金、人力、水電等成本的基礎上,其還需要承擔支撐線(xiàn)上業(yè)務(wù)的系統開(kāi)發(fā)、物流配送、購買(mǎi)流量等費用。

上述零售業(yè)人士提到,線(xiàn)上線(xiàn)下的成本結構雖然不同,但是邏輯是相通的。比如線(xiàn)下需要有客流量,門(mén)店的位置就要好,線(xiàn)上想要獲得更多的流量,同樣需要花錢(qián)買(mǎi)“位置”。

在“超級物種”創(chuàng )立的第一年,騰訊就重金入股“超級物種”,京東作為永輝的股東,旗下的京東物流也為“超級物種”提供配送服務(wù)。但兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的庇護,也沒(méi)有改變“超級物種”退出歷史舞臺的結局。

然而,即便與燒錢(qián)的超級物種劃清了界限,永輝超市也沒(méi)有停下數字化改造的步伐。根據歷年年報,自2021年起,永輝超市開(kāi)始產(chǎn)生大量研發(fā)費用,三年一共花了12個(gè)億,高峰期公司研發(fā)人員數量接近1000人。

03 把線(xiàn)下還給線(xiàn)下

其實(shí),在零售行業(yè)中,確實(shí)也有本身就具備互聯(lián)網(wǎng)基因的,比如便利蜂。

便利蜂是一個(gè)“被算法驅動(dòng)”的便利店,它擁有一套由1000人團隊搭建的系統,這套系統甚至可以做到完全控制人。據介紹,這套系統有選址、訂貨、選品、陳列、排版、內控和工序業(yè)務(wù)等多個(gè)大模塊。店員每天到崗后,需要按照系統的指令完成每天的工作。

互聯(lián)網(wǎng)基因如此深厚的便利蜂,在零售行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的這條路上還是栽了一個(gè)大跟頭。如今的便利蜂,大面積關(guān)閉門(mén)店,員工數量急劇收縮,甚至還因食品質(zhì)量問(wèn)題被數次處罰。

“便利蜂的問(wèn)題在于它的插入點(diǎn)不對,便利店本身就不適合做線(xiàn)上,因為它已經(jīng)離顧客足夠近了?!鄙鲜隽闶蹣I(yè)人士分析說(shuō)。

便利蜂曾在2021年開(kāi)啟“快速擴張”模式,揚言年底門(mén)店要突破4000家,2023年門(mén)店突破萬(wàn)家,此舉背后是試圖效仿瑞幸“用規模換融資”,但它的如意算盤(pán)最終還是打錯了,“它和瑞幸的消費場(chǎng)景不是完全一樣的?!鄙鲜隽闶蹣I(yè)人士說(shuō)。

在線(xiàn)上改造線(xiàn)下零售的隊伍中,就連阿里這個(gè)原本就具有零售基因的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也難言順利。阿里進(jìn)入新零售領(lǐng)域有兩個(gè)抓手,一是“打造”盒馬,二是“改造”大潤發(fā)。

大潤發(fā)的創(chuàng )始人黃明端曾表示,只有自己做了電商才知道,這件事情很復雜,引流、技術(shù)開(kāi)發(fā),燒錢(qián)的地方太多。退一步說(shuō),就算引來(lái)了客流,我們還要花成本去留住顧客,需要繼續投資,時(shí)間慢了,繼續燒錢(qián)是不值得的,“看到盒馬鮮生,我就更想跟阿里合作了?!?/p>

但彼時(shí)的黃明端可能沒(méi)有認識到,“打造”和“改造”根本就是兩回事。

阿里的線(xiàn)上基因幫助大潤發(fā)快速進(jìn)行數字化改造,如將大潤發(fā)原本的飛牛網(wǎng)升級為“大潤發(fā)優(yōu)鮮”,實(shí)現1小時(shí)極速達,再比如與天貓超市共享庫存以打通線(xiàn)上線(xiàn)下、與菜鳥(niǎo)深度合作進(jìn)軍社區團購等。

但從“阿里考慮退出傳統零售業(yè)務(wù)”,“大潤發(fā)2.0重構”這兩個(gè)舉動(dòng)來(lái)看,阿里改造線(xiàn)下零售業(yè)的欲望也消減了。

高鑫零售最新的業(yè)績(jì)公告中提到,重構大賣(mài)場(chǎng)2.0改造從目標用戶(hù)出發(fā),圍繞商品和服務(wù),主打健康快樂(lè )購物場(chǎng)景。截止2023年9月30日,本集團已完成整店重構8家。這也意味著(zhù)大潤發(fā)重新將改造重心回歸于“線(xiàn)下”。

那么,線(xiàn)下零售行業(yè)還有做線(xiàn)上業(yè)務(wù)的可能性嗎?

顯然還是有的。伴隨著(zhù)即時(shí)零售概念的普及,很多線(xiàn)上流量平臺都開(kāi)始提供一種更輕量級的線(xiàn)上化方案,正如上述人士所說(shuō),做一個(gè)API接口能夠和第三方平臺對接上,可能只要花十幾、二十萬(wàn)元。

永輝超市2023年財報中提到,2023年下半年,其“抖音團購到店”新增粉絲約20萬(wàn),吸引約200萬(wàn)用戶(hù)到店,持續蟬聯(lián)商超行業(yè)團購TOP1;“抖音小時(shí)達”11月實(shí)現日播,峰值場(chǎng)觀(guān)看人數破萬(wàn),11月、12月持續蟬聯(lián)商超行業(yè)銷(xiāo)售TOP1。

當然,這種線(xiàn)上化方案也有缺點(diǎn),在公域流量平臺上,所有商家都很難做出自己的私域,也就是說(shuō),它們可能會(huì )長(cháng)期受制于流量焦慮,永遠要和平臺上的其他商家PK。

但有了自己的APP又能怎么樣呢?對于線(xiàn)上消費者的競爭,其實(shí)早在他拿起手機的那一刻就已經(jīng)開(kāi)始。

文/魏霞編輯/王芳潔?

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【最話(huà)FunTalk】,微信公眾號:【最話(huà) FunTalk】,原創(chuàng )/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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  1. 作為一名曾經(jīng)的新零售行業(yè)從業(yè)者,也操盤(pán)過(guò)一家區域性連鎖超市的線(xiàn)上線(xiàn)下融合業(yè)務(wù),很同意作者的觀(guān)點(diǎn)。

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