廣告歸因:用戶(hù)究竟是從哪兒來(lái)的?

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廣告歸因是廣告主必修的一種方法,方便廣告主對現有渠道投放戰略進(jìn)行用戶(hù)監測和效果評定,進(jìn)一步優(yōu)化投放策略。本文主要闡述什么是歸因、為什么要歸因、怎樣歸因三方面,同時(shí)對每部分內容進(jìn)行了舉例分析。希望對你有所幫助。

為了持續拿量,提高用戶(hù)的轉化率,廣告主x制定了詳細的渠道投放策略,并在多個(gè)廣告平臺上投放廣告。

這帶來(lái)了一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題:同一個(gè)用戶(hù)可能在不同的平臺上看到同一應用的廣告。那么,當這個(gè)用戶(hù)成功轉化時(shí),應該將此轉化歸因于哪個(gè)渠道呢?又是如何進(jìn)行監測的呢?

這正是廣告歸因所要解決的核心問(wèn)題。

本篇文章旨在清晰準確地解釋廣告歸因的定義以及它的相關(guān)作用,并且講述正確歸因要考慮的重要要素,以此讓讀者對廣告歸因有更全面的了解。

一、什么是歸因

首先,我們來(lái)解決什么是廣告歸因的問(wèn)題。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:

用戶(hù)A在同一天內,分別在abcd四個(gè)渠道看到了同一個(gè)應用的廣告;

A在bcd三個(gè)渠道都點(diǎn)擊了廣告,但渠道a沒(méi)有點(diǎn)擊;

A最終通過(guò)渠道c下載了應用;

過(guò)了2天后,A又在渠道a中看到了這個(gè)應用的廣告,點(diǎn)擊了廣告,并最終通過(guò)a購買(mǎi)了相關(guān)產(chǎn)品;

那么,廣告對用戶(hù)A的行為有什么影響?A究竟是從哪條渠道轉化來(lái)的?

這就是廣告歸因要解決的。

廣告歸因指的是確定廣告投放對于用戶(hù)轉化的影響,并將轉化結果歸屬于相應的廣告渠道或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。

歸因可以通過(guò)跟蹤和分析用戶(hù)行為數據、點(diǎn)擊數據、轉化數據等進(jìn)行實(shí)現。它對于優(yōu)化廣告投放策略、評估廣告效果,并為決策提供數據支持都是非常關(guān)鍵的。

完整的廣告歸因流程如下圖所示:

二、為什么要歸因

在了解廣告歸因的流程后,我們來(lái)解釋為什么要進(jìn)行廣告歸因。

每一次廣告點(diǎn)擊都有一個(gè)唯一的廣告追蹤ID,也被稱(chēng)為T(mén)racking ID。

追蹤ID就好比是互聯(lián)網(wǎng)廣告中用戶(hù)的身份證號碼。憑此號碼,每次廣告轉化都能準確地追溯到用戶(hù)的行為數據。

由于商業(yè)閉環(huán)的存在,廣告歸因在像淘寶和Amazon這樣的電商廣告中變得相對容易。這是因為,從廣告曝光到最終轉化付費的整個(gè)過(guò)程,都在應用內完成,每個(gè)環(huán)節都可以通過(guò)唯一的追蹤ID進(jìn)行準確追蹤。

然而,大多數廣告鏈路無(wú)法完全追蹤,用戶(hù)在系統層做的操作脫離了媒體范圍,無(wú)法進(jìn)行監控。

例如:應用的分發(fā),從廣告的下發(fā)到曝光、點(diǎn)擊和下載,都可以使用追蹤ID進(jìn)行串聯(lián)。但到達安裝和激活階段時(shí),媒體的追蹤ID無(wú)法透傳,導致鏈路中斷。

因此,只能通過(guò)歸因邏輯進(jìn)行處理。

在實(shí)際投放中,合理運用歸因能為廣告投放提效,本文以廣告主x的618的廣告投放來(lái)說(shuō)明:

1、方案設計:支持決策制定

廣告歸因提供了用戶(hù)轉化路徑的詳細信息,包括不同廣告觸點(diǎn)和互動(dòng)。這可以幫助廣告主了解用戶(hù)行為模式,根據用戶(hù)的轉化路徑和觸點(diǎn)來(lái)制定更有效的決策和營(yíng)銷(xiāo)策略。

以廣告主x的案例為例:

他在a、b、c、d四個(gè)渠道進(jìn)行拉活廣告測試,廣告內容均以服飾和鞋類(lèi)為主;

盡管廣告內容相同,經(jīng)過(guò)歸因分析卻發(fā)現,這四個(gè)渠道轉化來(lái)的用戶(hù)在平臺瀏覽的商品和最終購買(mǎi)的商品卻存在巨大的差異;

廣告主A通過(guò)具體數據可知:

  • 渠道a轉化來(lái)的用戶(hù)更傾向于瀏覽和購買(mǎi)服飾;
  • 渠道b轉化來(lái)的用戶(hù)更愛(ài)瀏覽和購買(mǎi)鞋類(lèi);
  • 渠道c轉化來(lái)的用戶(hù)喜歡瀏覽服飾,但最終購買(mǎi)的商品卻更多的是美妝產(chǎn)品;
  • 渠道d的用戶(hù)只是瀏覽,不愿意花費購買(mǎi);

廣告主x根據4個(gè)渠道的測試情況,對這4個(gè)渠道制定了不同的投放策略。

2. 方案評估:預測廣告效果

廣告歸因能幫助廣告主客觀(guān)地評估廣告活動(dòng)的效果,確定廣告投放對用戶(hù)轉化行為的實(shí)際影響。這有助于確定廣告策略的有效性,預測廣告投放的效果。

還是以廣告主x為例:

雙十一、618等大促期間,平臺會(huì )推出一系列優(yōu)惠活動(dòng),覆蓋各個(gè)品類(lèi);

以美妝、服飾、鞋類(lèi)為例,它們都是該平臺的優(yōu)勢品類(lèi),對廣告主x的GMV貢獻幾乎相同;在今年的618活動(dòng)期間,這三個(gè)品類(lèi)的優(yōu)惠力度相同,均為滿(mǎn)300減50;

在活動(dòng)前夕,廣告主x對這三個(gè)品類(lèi)制定了詳細的投放策略;

廣告主x根據上年618和雙十一的情況,對今年的投放效果進(jìn)行了預測,給各品類(lèi)撥了相似的預算;

3. 方案上線(xiàn):優(yōu)化投放效率

廣告歸因可以幫助確定哪個(gè)廣告渠道、計劃或創(chuàng )意對于轉化的貢獻最大。通過(guò)了解哪些廣告投放組合帶來(lái)了更多的轉化,廣告主可以?xún)?yōu)化廣告預算的分配,提升投放效果。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子:

廣告主x在618期間對a、b、c、d四個(gè)渠道進(jìn)行拉新廣告投放;

通過(guò)廣告歸因可知:

  • a帶來(lái)的新客數量為 200 人,激活成本為 15 元;
  • b 帶來(lái)的新客數量為 500 人,激活成本為 16 元;
  • c帶來(lái)的新客數量為 300 人,激活成本為 16 元;
  • d帶來(lái)的新客數量為 1000 人,激活成本為 14 元;

通過(guò)對這些數據的分析可以發(fā)現,渠道d的廣告效率最高,不僅提高了新客的數量,而且激活成本較低、質(zhì)量也是最好的;

因此,在投放期間,廣告主就可以有針對性地對渠道d加大預算,以擴大拉新效果;

4. 方案復盤(pán):衡量投放回報

廣告歸因能幫助廣告主客觀(guān)地復盤(pán)廣告投放的整體策略情況,衡量廣告投資的回報。

以廣告主x的品類(lèi)投放情況為例:

隨后,在 618 活動(dòng)結束后,廣告主x對品類(lèi)數據進(jìn)行了復盤(pán),發(fā)現:

美妝品類(lèi)的廣告投放效果最好,通過(guò)在美妝品類(lèi)上進(jìn)行的廣告投放轉化而來(lái)的用戶(hù),其下單意愿明顯高于其他兩個(gè)品類(lèi);

整體廣告投放效果超出了預期,證明了投放策略的有效性,美妝、服飾、鞋類(lèi)等三個(gè)品類(lèi)表現比預期還要出色;

因此,廣告主x這次618的投放策略是有效的,給下次投放提供了借鑒。

通過(guò)廣告歸因,廣告主可以準確地了解廣告投放的效果和影響,優(yōu)化廣告策略,提高廣告投放的效率與回報。

三、怎么歸因

在將歸因應用于實(shí)際業(yè)務(wù)之前,廣告主需要思考清楚以下幾個(gè)問(wèn)題:

1. 歸因模型

目前市面上存在多種廣告歸因模型,我們從自然量和付費量的角度來(lái)闡述,著(zhù)重介紹兩種歸因方法,即渠道包歸因和末次歸因模型。

1) 渠道包歸因

渠道包歸因就是將定義好的“渠道包”寫(xiě)入到APK安裝包中,然后投放到指定渠道,用戶(hù)下載和激活App后,可以從安裝包中讀取到渠道號,以此來(lái)進(jìn)行歸因。

一個(gè)App能拆分成不同的渠道包去投不同的媒體,甚至可以細分到每個(gè)媒體下的每個(gè)廣告都投放不同的渠道包。

渠道包的形式存在明顯的弊端:

這種方式只適用于A(yíng)ndroid生態(tài),IOS生態(tài)不適用。蘋(píng)果公司有比較高的話(huà)語(yǔ)權,整個(gè)IOS生態(tài)對同一個(gè)App,只允許一個(gè)包存在,因此無(wú)法有正常的渠道包歸因。

這種方式很容易被手機廠(chǎng)商劫持。為了提高下載量,廠(chǎng)商會(huì )識別用戶(hù)即將下載的渠道包,引導用戶(hù)去商店下載渠道包。

在付費投放的場(chǎng)景中,渠道包歸因容易被不良渠道方刷量,數據作弊導致真實(shí)效果無(wú)法評估。

因此,渠道包歸因更多時(shí)候起到參考的作用,主要作為自然渠道的補充歸因,很少作為付費渠道的主要歸因。

2) 末次歸因模型

付費量的歸因方法主要涵蓋以下幾種:

廣告的影響力很難用數字化指標精確衡量,無(wú)法準確評估不同廣告對用戶(hù)的影響程度。在用戶(hù)多次接觸同一App的廣告時(shí),可能會(huì )激發(fā)好奇心或嘗試行為,所以將轉化完全歸因于某一次的曝光或點(diǎn)擊可能存在一定的偏差。

因此,針對廣告歸因模型,沒(méi)有一種是完美的,每種模型都可能存在一定的傾向性。

目前市場(chǎng)上使用最廣泛的是末次歸因模型,即將發(fā)生的待歸因事件按照最后一次觸達的原則與廣告的點(diǎn)擊或曝光進(jìn)行匹配。

一般做法是將媒體的觸達數據回傳給廣告主,廣告主根據末次觸達的相關(guān)參數進(jìn)行匹配歸因。

還是拿廣告主x來(lái)說(shuō)明:

用戶(hù)C在abcd四個(gè)渠道先后依次看到了平臺x的廣告;

用戶(hù)C在渠道a看到廣告后,沒(méi)有點(diǎn)擊;用戶(hù)在渠道bcd看到廣告后,立馬就點(diǎn)擊了廣告;渠道c的點(diǎn)擊在渠道d的曝光之后;

而廣告主在歸因的時(shí)候,發(fā)現收到了abcd四個(gè)渠道的曝光數據,以及bcd三個(gè)渠道的點(diǎn)擊數據;

此外,廣告主x發(fā)現,用戶(hù)C不但激活了App,還購買(mǎi)了平臺上的產(chǎn)品;

那么用戶(hù)C的轉化究竟是哪個(gè)渠道的功勞呢?

根據末次歸因,用戶(hù)C是渠道d或者渠道c轉化而來(lái)的;

這是因為:他最后一次觀(guān)看廣告的數據來(lái)源于d,而最后一次點(diǎn)擊廣告的數據來(lái)源于c;

至于是渠道b還是渠道c的功勞,跟歸因方式有關(guān);

這種歸因模型的使用已經(jīng)是多方博弈的結果,具備較高的科學(xué)依據和實(shí)操性。

2. 歸因方式

廣告行業(yè)中常見(jiàn)的歸因方式主要包括曝光歸因和點(diǎn)擊歸因。

曝光歸因方式:根據用戶(hù)在轉化行為發(fā)生之前的特定時(shí)間段內瀏覽廣告的情況,來(lái)計算廣告對轉化過(guò)程的貢獻價(jià)值。通過(guò)分析用戶(hù)在廣告曝光后的行為,曝光歸因能夠評估廣告對用戶(hù)行為轉化的影響程度。

點(diǎn)擊歸因方式:側重于以用戶(hù)在轉化行為發(fā)生之前的特定時(shí)間段內點(diǎn)擊廣告的情況,來(lái)計算廣告對轉化過(guò)程的貢獻價(jià)值。在點(diǎn)擊歸因的視角下,用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊廣告被視為轉化發(fā)生的關(guān)鍵因素。

還是末次歸因模型中的例子:

  • 若是廣告主x選擇曝光歸因,那么用戶(hù)C是渠道d轉化而來(lái)的;
  • 若是廣告主x選擇點(diǎn)擊歸因,那么用戶(hù)C是渠道c轉化而來(lái)的;

針對具體使用哪種歸因方法,需要根據業(yè)務(wù)的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行選擇。不同的歸因方法對廣告評估具有不同的側重點(diǎn)和考量因素。因此,廣告主應根據自身的目標、產(chǎn)品和受眾特點(diǎn)等因素來(lái)確定合適的歸因方法,以更準確地評估廣告效果。

3. 歸因的時(shí)間窗口

針對上述曝光和點(diǎn)擊行為發(fā)生后的轉化行為歸因時(shí)間周期分為1天、7天、30天等不同選項進(jìn)行分析。例如,廣告主可以選擇觀(guān)察廣告被點(diǎn)擊后未來(lái)30天內帶來(lái)的轉化行為。

舉例來(lái)說(shuō),廣告主x的拉新投放時(shí)間窗口為 7 天,即觀(guān)察廣告被點(diǎn)擊后未來(lái)7天內會(huì )帶來(lái)怎樣的轉化行為;

用戶(hù)只有在廣告被點(diǎn)擊后的7天內產(chǎn)生的激活、購買(mǎi)等行為才會(huì )被納入廣告投放的效果范疇之內;

超過(guò)7天時(shí)間窗口的用戶(hù)行為則不會(huì )被計入廣告投放效果的統計范疇中;

不同時(shí)間窗口的選擇會(huì )對計劃計算得到的ROI產(chǎn)生影響,長(cháng)時(shí)間的廣告歸因周期會(huì )帶來(lái)更多的轉化數量,因此廣告平臺可能會(huì )鼓勵廣告主選擇較長(cháng)的歸因時(shí)間窗口。

然而,需要注意的是,選擇不同的歸因周期會(huì )對廣告效果產(chǎn)生不同的解釋和評估結果。較短的歸因時(shí)間窗口可能更加關(guān)注廣告和轉化行為之間的直接關(guān)聯(lián),而較長(cháng)的歸因時(shí)間窗口則可能更多考慮了廣告在長(cháng)期內對用戶(hù)行為的持續影響。

因此,在選擇歸因時(shí)間周期時(shí),廣告主應根據自身業(yè)務(wù)情況和目標來(lái)進(jìn)行權衡,以確保對廣告效果的綜合分析和評估。

4. 歸因的口徑

廣告主可能需要區分直接歸因和間接歸因的問(wèn)題。這種歸因方式多見(jiàn)于電商平臺如京東、阿里、字節電商等。

為什么要區分直接歸因和間接歸因呢?

其實(shí),歸因的重點(diǎn)在于強調廣告對用戶(hù)行為的影響。

以阿迪達斯的椰子鞋為例:

廣告主x在鞋子新品上市時(shí),通過(guò)大量投放相關(guān)素材,成功促使椰子鞋的成交量大幅上升,也拉動(dòng)了阿迪達斯旗下其他產(chǎn)品(包括衣服、飾品等)的銷(xiāo)量增長(cháng)。

更為突出的是,椰子鞋的熱銷(xiāo)現象也帶動(dòng)了其他品牌同類(lèi)鞋款的成交甚至形成了連鎖反應;

這種間接歸因反映了廣告傳播路徑上的合理性和實(shí)際存在;

直接歸因指的是廣告直接導致了相應商品的成交,用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊或者瀏覽廣告后,直接購買(mǎi)了廣告宣傳的商品。這種方式下,廣告和轉化行為之間的聯(lián)系很明顯,可以直接衡量廣告的效果。

間接歸因則代表著(zhù)廣告商品帶來(lái)了同一品牌或同一店鋪下其他商品的成交。通過(guò)引入某個(gè)商品,廣告在用戶(hù)心智中構建了品牌形象或提升了店鋪的認知度,從而間接地影響了用戶(hù)對其他商品的購買(mǎi)決策。這種間接的影響在廣告傳播路徑上是合理存在的。

因此,在電商廣告領(lǐng)域中,區分直接歸因和間接歸因可以更全面地衡量廣告效果,理解廣告對用戶(hù)行為的綜合影響。

四、總結

廣告歸因是一個(gè)確定廣告對消費者行為影響程度和效果的過(guò)程,通過(guò)跟蹤ID來(lái)實(shí)現。

在運用廣告歸因的過(guò)程中,廣告主需要綜合考慮業(yè)務(wù)實(shí)際情況,并思考選擇適合的廣告歸因模型、時(shí)間窗口以及歸因方式等。

通過(guò)這些綜合考量,廣告主可以更準確地評估廣告的效果,并作出相應的優(yōu)化和決策。

在實(shí)際操作中,廣告主應該將歸因方法與業(yè)務(wù)特點(diǎn)相結合,以達到最佳的廣告效果評估和商業(yè)推廣效果。

作者:燒肉女士,目前任職于某電商App,在廣告增長(cháng)領(lǐng)域具有豐富的實(shí)戰經(jīng)驗,實(shí)現千萬(wàn)級年均降本。

本文由 @燒肉女士 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)授權,禁止轉載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 說(shuō)清楚了歸因是咋回事!

    來(lái)自上海 回復
  2. 干貨滿(mǎn)滿(mǎn)

    來(lái)自上海 回復