國內卷不動的知識付費,出海會是新藍海嗎?

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在行業增長見頂,內卷加劇的情況下,出海成為大多數企業的選擇。知識付費也是如此,在大家都已經內卷到無法可卷的情況下,走出去,不光是流量更干凈,而且平臺限制更少,交付更簡單直接。

為什么說國內知識付費市場越來越難,究其本質在國內因為不管做什么,只要看到你掙錢,大家都會蜂擁而至,通過模仿與復制,制造成像素級的內容,然后9.9元的內容也能被包裝為價值1980元的高客單產品。

所以國內知識付費市場陷入一個無限循環,原創-抄襲-復制-重新包裝-賣得比原作者更好,甚至原創作者的內容,在某知識星球當做引流資料,打個碼供養著復刻者自己的流量,原創作者給復刻者們免費打工。

原創耐得住創業寂寞的同時,一旦做出成績來,很快就被其他人抄走了。而抄你內容產品的人,通過極低成本就可以快速獲取高額利潤,比原創發展的還要好。

所以,現在知識付費的產品,通過結合課程+服務,來形成差異化,才能獲得更高客單價機會,單一的錄播課產品也就越來越不吃香,除了消費者本身對知識吸收要求更高以外,被國內的課程復刻者們反噬優質創作者也是很重要的原因之一。

但是海外知識付費市場,倒是呈現另外一個世界,很多機構與個人都嘗試著海外知識付費出海,流量更干凈,平臺限制更少,交付更簡單直接。

結合國內一知識付費出海項目的運營咨詢,梳理了一份知識付費出海項目的通用搭建邏輯與運營思路。

Part 1.知識付費出海的內因

Part 2.海外知識付費的趨勢

Part 3.課程產品設計與開發

Part 4. 引流+轉化+團隊

Part 1.知識付費出海的內因

知識付費出海是一個復雜但充滿機遇的過程。

隨著國內市場的日趨飽和和競爭的激烈,越來越多的創業者和企業開始將目光往海外靠尋找掘金海外的新藍海,總結下來有八個關鍵原因:

1. 利用匯率差異提高收益

出海的第一個顯著優勢在于匯率。對于知識付費產品來說,同樣的內容和服務,在不同的國家和地區可能會因為匯率的差異而產生不同的收益。

例如,如果在中國市場上以人民幣計價的知識付費產品能夠在國外市場上以美元等更高價值的貨幣進行銷售,那么即使不考慮其他因素,單從匯率轉換上就能獲得更高的收益。

這一點對于那些尋求提高收入和利潤的企業來說,無疑是一個巨大的吸引力。

2. 降低國內競爭壓力

國內市場的競爭壓力是許多知識付費企業選擇出海的另一個重要原因。隨著知識付費市場的快速發展,國內的市場競爭已經達到了白熱化的程度。

在這樣的環境下,企業往往需要投入大量的資源和精力去爭奪有限的用戶。

相比之下,海外市場的競爭環境相對較為寬松,企業有更多的機會去探索和嘗試新的商業模式和運營策略。

3. 避免情緒和心理壓力

在國內市場,知識付費產品的推廣和銷售往往伴隨著巨大的情緒和心理壓力。無論是面對用戶的質疑,還是應對同行的競爭,企業都需要具備強大的心理承受能力,比如國內的“AI之父李博士”就是一個非常典型的案例。

而在海外市場,由于文化差異和信息不對稱,這種壓力相對較小??梢愿訉W⒂诋a品和服務的質量,而不是消耗在無休止的公關和市場爭斗中。

4. 出海市場能突破的概率更高

在海外市場,尤其是在一些發展中國家,知識付費還處于起步階段,市場潛力巨大。

對于有遠見和策略的企業來說,這是一個絕佳的機會去開拓市場,建立品牌,并最終實現突破和成功。

通過精準的市場定位和有效的營銷策略,企業可以迅速在當地市場建立起自己的影響力和用戶基礎。

5. 外國人表達欲優勢利于IP塑造

外國人通常更加開放和樂于表達自己,這為知識付費產品提供了豐富的內容來源和創作靈感。我們可以利用這一點,通過與外國創作者的合作,打造出更有活力的知識IP。

6. 平臺和敏感內容限制更少

在海外可以大膽地談賺錢,談收益,談成功,營銷話術更夸張,限制更少,可以更大限度放大用戶痛點進行營銷,平臺引流私域等限制更少。直接掛獨立站,引流到WhatsApp等私聊工具更絲滑。

7. 外國人學習欲望強

無論外國人職場或者個人對學習興趣非常濃厚,隨著經濟越發達,人們自我提升和學習意識更強,利于職場晉升,個人全方位提升特別容易打動用戶,興趣類技能也是容易激發學習興趣。

8. 國內成熟的知識付費運營策略

國內無論從知識付費的運營模式、人才供應、營銷手段,在海外市場基本是碾壓式的存在,國內知識付費的產品豐富,服務模式多樣化,從錄播課、訓練營、一對一私教模式對于海外用戶都是新鮮體驗。

雖然我們看到了海外知識付費出海具備很多機會點,也有很多好處,但是隨著出海新晉者們持續增多,理解市場,尋找類目賽道機會就顯得尤為重要

Part 2.海外知識付費的趨勢

1. 藍海市場與細分差異化

1)知識付費市場規模不斷在放大!

以美國市場為例,2021年知識付費市場超152億美元,截至 2022 年,美國在線教育市場的規模達到 2350 億美元,市場規模放大,人群圈層放大,而這一持續放大的趨勢仍在高歌猛進中。

2)獨立站為新興的知識付費渠道

截至 2021 年初,獨立站已經有超過 70 多萬門付費課程在銷售了。獨立站也成為了越來越多人學習知識的平臺之一,特別對于美國人,他們對于獨立站情有獨鐘。

包括Tik Tok等引流到私域首選均導流到獨立站,過往只有Udemy、Coursera、這樣的知名在線教育平臺,現在從“社交媒體個人IP+廣告投放+獨立站”的方式是知識付費營銷的組合打法。

3)不同地區對知識付費接受度存在明顯差異

比如以印度市場為例,Udemy 在印度擁有僅次于美國的第二大市場,在印度受到歡迎。Udemy 的收費也是按課程單獨收費,最便宜的課程折合成人民幣也要接近 100 元,最貴的可以達到 500 多人民幣。

考慮到印度較低的人均消費水平以及世界前列的貧富差距,大愿意在這樣的平臺購買課程的人更多以上層人士為主。

東南亞用戶有一個特點,他們整體不焦慮,普遍原意為知識付費的程度較低。

所以,知識付費與當地地區經濟發展呈現正相關的關系,高客單的課程產品適合內卷嚴重和經濟發達的地區,而低客單的實用技能類課程用于滲透東南亞市場。

2. 海外案例啟示

1)海外教Tik Tok運營,有人賺錢,有人虧錢

有人賺錢了,具有新前景

國外第三方知識付費平臺(Udemy)上就有很多課程是教老外如何做抖音,課程收費在9.9美元左右,有些月銷量最高的竟然高達5萬份,純利潤在100萬以上。

有人虧錢了,具有風險性

我們也了解到,有的國內團隊知識付費出海,項目是教老外們怎么玩TikTok,通過翻譯好課程,聘請專業的老外錄課,整體銷量雖然8000多,但是實際上由于持續只靠廣告投放,缺乏IP知名度,導致成本降不下來,也沒有把用戶通過私域進行沉淀與交付,這類模式很難以持續變現。

所以,

① 流量成本一定要低,不能只用廣告,需要做賬號立人設,用TikTok自然流量;

② 產品選擇一定要剛需,客戶才愿意升單。女性減肥變美,男性變壯變強,副業、快速賺錢等等,越剛越好。

2)重IP人設模式,放大痛點剛需

案例一:Miss.excel

Kat一個人運營TikTok和Instagram賬號,擁有100萬粉絲,引流至在線商城銷售Excel課程,課程定價149-997美金。

TikTok發布帶有趣味性的教程視頻,然后打造miss Excel的IP,賬號主頁放linktree匯合頁,用戶看到后,點擊跳轉到自建站銷售課程。

3)中國文化/產品與服務的輸出,信息差獲利

比如,中國文化的教學出海:

通過社交媒體的人設號 > 獨立站 > 添加wechat 或 WhatsApp,進行獨立站銷售或私域銷售,中文教學出海也是熱門賽道,但看似簡單,但實則已經非常卷。

比如,教非洲用戶在1688進貨的渠道課程:

廣告投放 > 獨立站 > 添加WhatsApp,購買社群學習資格 > 社群教學(圖文+視頻)+答疑

3. 海外知識付費賽道篩選

在國內,抖音等平臺已經讓知識付費模式變得成熟和普及。

但是,當我們將目光投向國際市場時,會發現每個領域的具體玩法都有所不同。

首先,我們要認識到,不是所有的知識付費內容都適合出海。

比如,教授中文這個領域雖然有很多成功案例,海外賽道已經非常卷,但它更適合有扎實英語基礎的英語培訓機構轉型的老師。如果你的英語能力不強,那么這條路可能并不適合你。

那么,哪些領域在海外市場上更受歡迎呢?

根據觀察和分析,職業技能和個人成長類的課程需求較高。

海外用戶非常重視知識產權保護和個人發展,因此,像技術開發、設計、IT、市場營銷、工作軟件等職業技能課程,以及提高記憶力、快速閱讀、學習策略、溝通技巧、心理學等個人成長課程,都能獲得較高的關注度和轉化率。

我們不能忽視一個小眾但潛力巨大的賽道——傳統文化和手工藝。教海外用戶學習中國刺繡、竹編、木工、雕刻、中餐制作等傳統技藝,不僅能傳播我們的文化遺產,還能獲得不錯的市場反響。

無論是直接銷售相關產品,還是提供教學服務,都能實現良好的轉化效果。

隨著TikTok的高速發展,越來越多的創作者選擇加入進行創業或作為副業。

可以借鑒國內抖音上教授制作短視頻的課程模式,開發針對TikTok平臺的內容創作和運營課程,幫助創作者展示自己,甚至能夠成為KOL,或者開啟直播帶貨等獲取實際的變現,依然是值得探索的賽道。

Part 3.課程產品設計與開發

選定賽道和方法,還需要更具體地去設計課程產品與開發,這里以“Tik Tok”的技能學習與變現課程為例子,從橫向與縱向角度進行課程內容產品設計,這里給出一個基礎框架的設計思路:

1. 課程三大定位

1)目標人群定位

以強剛需人群為主,興趣人群為輔助:即“海外職場人”、“賺錢副業需求人群”為主,“短視頻愛好者”為輔助

2)學習價值定位

① 點亮個人技能樹,職場和團隊中有更強競爭力,

② 賺錢變現,未來個人帶貨是趨勢,短視頻&直播帶貨是人人必須掌握的能力,

3)課程階段定位

階段一:入門課:學短視頻拍攝與剪輯,教你短視頻基礎技能

針對技能與興趣學習提升為主,從0基礎學短視頻拍攝與剪輯課程,觸達最廣泛人群。

① 玩轉Tik Tok的基礎技能教學

② 手機攝影、剪輯&發布的基本技巧

階段二:運營課:學Tik Tok的賬號運營,如何成為可持續的賬號

對于不局限于個人興趣學習,進階學習如何搭人設,做賬號,獲得更高的賬號數據

① TikTok選題方法教學

② TikTok爆款文案/腳本的拆解和撰寫方法

③ 流量算法機制與賬號起號和運營方法

階段三:變現課:學Tik Tok變現方法,如何實現流量變現

對于有賺錢需求學員,提供變現類課程,幫助他們學會從賬號運營到流量變現的方法

① Tik Tok小店玩法教學

② 獨立站玩法教學

③ 直播帶貨玩法教學

2. 設計課程內容大綱

分為入門課+運營課+變現課,三個類型課綱,給海外用戶講透TikTok的玩法,學得會、用得上、見效果。

1)入門課,小白課,強調技能技巧,讓小白也能通過實操和直觀的作品拍攝和剪輯,體驗短視頻創作的過程;

2)運營課,進階課程,強調運營思維建立、內容與運營結合,關注賬號流量運營思維;

3)變現課,高階課程,對tiktok不只是做賬號,還能實現多種變現方式,吸引變現興趣的用戶進行高階的課程學習,并通過1對1指導,甚至對接貨盤供應,從課程到落地的變現體驗。

Part 4. 引流+轉化+團隊

1. 流量運營階段與模式

模式一:變現能力驗證模式

① 廣告投放-② 引流轉化(獨立站)-③ 課程交付

-優點:效果快速驗證,打通流量,驗證產品競爭力與學員的初步口碑;降低運營人力投入,用最簡單直接方式進行素材和內容試錯。在這個階段,甚至課程產品也不需要完全打磨與上線。

-缺點:適用于測試和驗證階段,單一投放模型難以引導用戶購買高客單高利潤的產品,只適用于入門小白課程的銷轉

模式二:結合私域運營模式

① 廣告投放-② 引流-私域轉化(私域/獨立站)-課程交付-引導持續復購(私域)

-優點:建立人設內容信任+廣告投放放大,提升用戶精準度,且引流私域進行學習顧問的助教指導提高課程售前成交率和售后服務好評,為后續升單,高客單知識產品進行鋪墊。

-缺點:對整個運營能力,包括團隊人才和內容投入等要求更高,需要有較強的私域銷售與服務能力。

整體來說,完整的課程推廣運營流程主要五大環節:投放-引流-轉化-交付-服務,構建一個完整的公域人設內容打造+公域投放獲客+私域銷轉、升單與服務的完整業務體系。

2. 分階建立業務團隊

最后,一個項目落地離不開團隊搭建和職能分工,以tiktok教學項目為例,整體課程打磨與運營團隊架構可以分階段,分業務環節來打磨。

1)分階段:

單項目0到1的持續跑通盈利,以小團隊一人身兼多職操盤,結合外包輕投入;

多項目復制放大則可以以中臺賦能,前端投放+教學顧問的方式,進行團隊放大。

2)分崗位:

雖然小團隊可以身兼數職,但是核心原則是環節版塊要分明,課程產品研發+流量引流與轉化+服務與售后,三類崗位環節不能缺失,確保整個業務運營的完整。

0到1的MVP階段:一人身兼多職,外包輕投入

直屬團隊(共5人):

1)運營總監(1人):對項目結果負責,負責項目課程搭建、運營交付、團隊日常運營管理

2)課程研發組(2人):

① 課程研發經理:負責課程總體內容課綱搭建和細化內容策略,章節內容策劃和細節內容課件撰寫

② 課程研發兼講師:配合課程研發經理,完成課程內容的搭建和交付,并需要完成英文翻譯和課程拍攝交付

3)銷售運營組(2人):

① 銷售運營經理:負責從投放到私域各端流量的運營把控,需要落地意向客戶銷售購買到完課反饋和售后服務

② 課程銷售顧問:負責獨立站用戶咨詢和私聊銷售轉化,以銷售目標為導向,需具備英語聽說讀寫能力

外包團隊:

1)渠道流量組:初期投放由外包代投負責,運營總監和銷售運營經理負責對接

2)直播拍攝團隊:課程的錄制工作,初期由課程研發組負責對接交付

3)素材剪輯美工:各運營所需素材,初期由運營總監負責跟進

運營顧問團隊:

1)協助運營總監、課程研發經理、銷售運營經理的關鍵崗位招聘工作;

2)協同運營總監設計運營團隊薪酬績效體系;

3)協同運營總監提供項目運營策略、項目關鍵運營節點(如課程大綱、課程出品、運營數據分析)的咨詢建議;

放大與復制階段:運營中臺+阿米巴團隊模式

當單一項目盈利且投產比大于1.5,可放大投放規模復制增加團隊:

1)開發探索新課程,橫向增加研發、銷售、投放團隊人員;

2)擴大該項目投放流量和承接人數,垂直增加該項目的課程銷售顧問即可。

而當項目跑不通,整體ROI(不只是公域,需要計算公域+私域的total ROI)小于1時候,以阿米巴模式,自負盈虧,可成項目關停切換新賽道。

總結:野蠻生長,價值回歸

以上是基礎的體系框架設計,其中總結下來幾個要點:

  1. 市場定位:明確目標市場和用戶畫像,根據支付能力不同地區設計產品和定價。
  2. 內容策略:結合國內外成功案例,制作高質量、有吸引力的內容。
  3. 運營效率:通過矩陣管理,自然流和投放流擴大口子,私域運營提高效率。
  4. 風險管理:注意賬號安全和合規性,避免不必要的風險。
  5. 持續優化:注重長期發展,根據數據反饋不斷優化內容和運營策略。
  6. 團隊管理:重視業務發展過程中團隊管理能力的提高。

知識付費型類目屬于高信任類目,即使目前海外仍在野蠻生長,存在不規范或者松散的狀態,但最終還是要回歸價值。

國內知識付費的運營玩法提升流量運營效率的上限,而產品質量和交付價值,就決定了項目走得久走得穩。雖說互聯網沒有記憶,但我相信破鏡難以重圓,質量口碑始終要放在第一。

作者:曉峰的運營增長

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  1. 互聯網繁榮的本質是信息共享,搞知識付費是不是有點本末倒置?

    來自河南 回復