6000字干貨 | 2024年,「社區啟動」成功指南:1認知2要素6策略全面解析!

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如何做好社區啟動?這篇文章里,作者分享了六種社區啟動策略,以及何時使用每種策略和方法。一起來看一下,或許可以幫助你更了解怎么去建立一個充滿活力、具有影響力和持久力的社區。

時至今日,許多人和組織仍然使用過去十年的啟動社區/社群的方法,但很遺憾,這些方法已經過時或被過度使用,導致了許多失敗的嘗試。

很多組織也因為缺乏足夠的資源來執行社區啟動策略,或者選擇了錯誤的方法,而最終失敗了。這三種情況使得社區無法成功啟動,很難達到關鍵的活躍度基準(如300、100和10個參與者)。

因此,讓我們一起來看看在2024年仍然有效的六種社區啟動策略,以及何時使用每種策略和方法。這些策略將幫助你適應時代的變化,建立一個充滿活力、具有影響力和持久力的社區。

一、社區啟動時,2大考慮要素和1個認知

在啟動社區過程中,有許多簡單而實用的方法。然而,當我們將一個在某種環境中行之有效的方法應用到另一種環境中時,問題就會出現。舉個例子,如果沒有大量的初始受眾,那么推出一個私人問答論壇將是一個巨大的挑戰;相比之下,通過社交媒體渠道先建立起受眾群,成功的機會會更大。

在選擇合適的方法時,有兩個關鍵的考慮因素:受眾規模社區類型。

當然,“預算”和“有足夠時間展示成果”也是主要因素。但如果不具備這兩個條件,問題就不是決定使用哪種方法,而是是否應該「啟動社區」。

1. 考慮因素1、受眾規模

擁有龐大現有受眾(以及持續的流量)和試圖從零開始建立受眾之間存在巨大的差異。

那些曾經為擁有大量受眾的知名品牌推出社區的人,在幫助一個沒有這樣受眾基礎的品牌時,常常會面臨困境,這是因為發布和運營的方式完全不同。

即使有大量受眾,也需要將其轉化為一個小型社區。如果你沒有10,000+的受眾(或每月有10,000+的網站訪問量),那么你啟動社區的方式將完全不同。

10,000+這個數字可能有些武斷,但它能幫助你理解。你的郵件列表中是否有成千上萬的人,或者你的網站是否每月有成千上萬的訪問量?因為這種差異是巨大的。

只與大量受眾打交道的社區人員永遠不會體會到試圖吸引最初幾個人加入社區并培養早期活動的痛苦。這就是為什么準確預測會員數量是關鍵所在。

  • 如果你擁有大量現有受眾,你可以將他們從一個渠道引導到另一個渠道(通常是從現有支持渠道轉移到社區平臺上),這樣社區就能煥發生機。
  • 如果你沒有現有受眾,你就需要設法引起一小部分人的注意,并建立起他們對你的信任。這將大大增加達到成功所需的時間。

因此,在啟動社區時,考慮「受眾規模」是非常重要的,因為它將決定你需要采取何種策略和方法來吸引和發展社區。

2. 考慮因素2、社區類型

我對社區運營者將相同的方法應用于不同類型的社區建設感到感到悲哀。只需要考慮一下人們滿足不同需求的方式,就會意識到不同類型的社區需要不同的平臺和方法。

舉個例子,建立一個單一目的的社區,讓頂級專家分享最佳建議或進行最前沿的討論,是不太可能成功的。

這是因為專家們有獨特的需求,你需要滿足這些需求,這要求徹底重新思考方法。而大多數行業相關的討論已經轉移到了不同的平臺上。

當組織采用錯誤的方法時,通常是因為內部需求壓倒了建立社區的實際情況。

常見的錯誤包括:

  • 在沒有大量受眾或消息靈通、人脈廣泛的社區運營者的情況下,試圖推出問答社區。這使得社區幾乎無法啟動。
  • 創建私人社區,卻不確保其具有排他性。沒有排他性和私密性幾乎沒有任何意義。隱私是一種策略,而不僅僅是戰術。
  • 試圖啟動一個與特定主題相關的討論社區。這種做法通常會失敗,因為它根本不是人們想要進行討論的地方。

這并不是一份詳盡的清單,但我認為它們是最常見的錯誤。

3. 1個認知:你永遠無法真正「擁有自己的數據」!

很多人在啟動社區時,經常會傻傻的執著于社區數據的歸屬問題,包括品牌輸出的專業知識,用戶生成內容(UGC)和用戶數據等。

有些人聲稱,只有通過控制才能真正”擁有自己的數據”。他們認為,只有托管主機/服務器才意味著擁有數據。

然而,「擁有自己的數據」只是表面上的一種說法。

例如,如果會員在社區上發布了一篇文章,那么這篇文章到底屬于會員、組織還是平臺供應商呢?

實際上,這取決于具體條款和條件(通常沒有專門針對社區的條款和條件)。而且,國家和地區的法律常常會優先于這些條款和條件。

所以,我要再次提醒大家——到底是誰擁有這些數據呢?

大多數社區平臺供應商的合同確實聲明,被許可人(付費組織)擁有其客戶數據的所有權。這是事實,但這主要取決于客戶在加入平臺時簽署的具體條款和條件。

然而,如果當您決定將數據轉移到其他地方時,平臺卻向您收取昂貴的數據轉儲費用,這就會引發疑問:這些數據到底是屬于誰呢?

在這個問題上,區分兩類數據非常重要。

  • 用戶生成的內容(UGC)。這些是由用戶生成的數據,通常包括帖子、照片、評論以及會員可能積極貢獻的其他任何內容。UGC通常屬于創建內容的用戶。然而,在加入平臺時,會員通常會同意一些條款和條件,授予組織使用和處理數據的有限權利。
  • 會員信息(元數據)。這些是通過會員參與社區活動而收集到的數據,包括活動水平、帖子數量以及他們在個人檔案中貢獻的數據。這些數據通常歸組織所有,但受組織的隱私政策約束,條款和條件必須明確說明如何處理這些數據。

對于組織來說,UGC數據只在從一個平臺遷移到另一個平臺時才真正重要。這樣可以確保一致的用戶體驗。除非組織有意在其他渠道重新利用會員內容,否則第一類數據的可導出性至關重要。

會員信息數據,即元數據,在衡量社區價值和了解哪些參與方式有效、哪些無效方面更為重要。了解誰參與社區活動、何時參與、以及參與的方式等等,對于大多數組織來說比了解他們具體貢獻了什么內容更有用。

特別是當可以將數據進行整體統計,并以細分的方式對數據進行分類時,這一點尤為重要。

數據的所有權并不是最重要的問題。我們已經知道,會員將擁有他們所創建的大部分數據。而真正重要的是以下三個問題:

  1. 我們是否能夠創建關于這些數據使用和處理的定制條款和條件?
  2. 我們是否能夠訪問干凈的匯總數據?
  3. 我們是否能夠通過API將數據從一個平臺導出到另一個平臺?

因此,問這些問題比模糊地認為「擁有自己的數據」更加重要。

二、2024 年,「社區啟動」的六種有效方法

方法一:「重新定向」法

「重新定向」法本質上是當你擁有大量受眾或流量時,將這些受眾重新定向到「社區」。簡而言之,你不是將受眾“引導”到一個地方,而是將他們「重定向」到另一個地方(社區)。

最常見的例子就是客戶支持。通常是通過搜索、客戶支持頁面或產品本身來到某個網站,你要做的則是,將原本要聯系客戶支持的用戶引導到社區。

那么,如何開始呢?

  • 首先,你需要選擇一個企業平臺,并根據需要進行配置網站。然后,花上2到4周的時間在社區中提供一些最初的問題和答案(最好由一些特別挑選的超級用戶來回答)。
  • 當社區準備好發布時,你可以公開宣布,并向用戶發送通知,同時確保社區在已有流量中得到「提醒」。

舉個例子,幾年前,Geotab推出社區時就采用了這種策略。他們從常見的支持問題中篩選出了一些最初的問題和答案。然后,在準備就緒時,正式推出了社區,并確保社區在現有的客戶支持流程中得到充分推廣。幾個月后,搜索引擎成為了社區增長的主要來源。從那時起,社區就開始蓬勃發展。

「重新定向」成功有兩個關鍵因素:

  • 第一,擁有大量的支持請求,這樣你才能將其重定向到社區中。對于Zoom和Calendly這樣的公司而言,推出社區會更加容易,因為他們擁有大量的客戶。然而,即使你的受眾不足5000人,你也可以嘗試這種策略。只要你有恰當的方法,你就有可能建立一個像Benchling一樣的社區,并保持活躍度。
  • 第二,確保社區能被公開訪問并被搜索引擎索引。如果你決定將社區設為私密,那么建立和推廣社區就會更加困難,你將無法從搜索引擎的流量中獲益。

那么,如果你的受眾較少,但你仍想建立一個成功的以支持為中心的社區,該怎么辦呢?

方法二:「創始人驅動」法

即使用戶較少,但如果社區目標主要是獲取問題的答案,有兩種選擇可以考慮。

選擇1、如果希望快速擴大受眾規模,可以從一個簡單的Facebook群組(微信社群)開始。

通過吸引人們加入,并逐漸擴展到更多的群組。許多大型社區都是通過這種方式起步的。然而,一旦你的社區規模達到一萬人,就應考慮轉移到其他專業的社區平臺上。

例如,我個人比較喜歡Elementor(我正在使用它來撰寫這篇文章)。但是,僅僅依賴一個擁有超過15萬人的Facebook群組,而沒有一個專業的社區平臺,實在是太冒險了。這樣做將浪費大量寶貴的知識和數據資源。

選擇2、如果你并不急于擴大受眾規模,可以采取創始人引領的模式。

這意味著需要找到一位具有廣泛人脈關系(或能夠迅速建立人脈關系)的社區經理,并邀請他們的人脈加入社區。你可以選擇成本較低的社區平臺來實現這一目標。這種方式可以確保你的社區充滿了高質量的人脈資源,為問題的解答提供更多專業性和多樣性。

這是最近USP推出Nitrosamines社區時所采取的方法。

再比如,為一個高度專業化的領域中相對較小的科學家群體建立一個社區。

我們決定從小范圍著手,在員工之間展開活動,并邀請了一些早期成員加入。此后,我們與經驗豐富的社區經理納伊弗-羅梅羅(Naiffer Romero)合作,通過帖子和直接邀請的方式不斷推廣社區,與更多的人建立聯系。

Naiffer在活動中不斷提到社區的舉措非常有效,但要達到臨界活躍度,我們需要更多的時間和努力。

「創始人驅動」成功的關鍵在于:

  • 第一,堅持不懈。社區的壯大發展需要更長的時間,這需要毅力和耐心。但只要堅持不懈,相信自己并繼續努力,一定能夠取得成功。
  • 第二,需要一個出色的社區經理來不斷發起和維持社區活動。社區經理在這個階段起著至關重要的作用。他們需要具備領域知識、廣泛的人脈關系和個人魅力,能夠不斷激發社區的發展。

但是,如果目標缺乏支持,又該怎么辦呢?

方法三:「專家賦能」法

很多品牌為了讓人們分享與主題相關的最佳專業知識,通常期望公司運營的社區平臺上實現這一目標,這是過時的,且錯誤的玩法。

如今,專家更傾向于在各種社交平臺上分享他們的專業知識。通過這些社交平臺,他們可以積累粉絲,并有機會獲得病毒式的流量,同時建立自己的品牌。如果你希望鼓勵專家分享他們的專業知識,就需要「建立一個能夠幫助他們實現這些目標的結構」。

這意味著采取“專家主導”的社區戰略——「重點不是建立一個中心化的平臺,而是將專家們的生態系統連接起來,鼓勵他們在他們熟悉和喜歡的平臺上分享專業知識」。

當人們點擊你網站上的“社區”鏈接時,他們會發現推薦的專家列表,可以訂閱和關注這些專家。對他們來說,這就是「社區」。

這個戰略包括以下幾個關鍵部分:

  • 發現并與已經分享知識的專家建立聯系。
  • 為有意愿分享知識的會員創建一個場所,幫助他們建立自己的受眾群體。
  • 幫助專家們建立自己的粉絲和社區。
  • 將最佳貢獻集結到一個共享專業知識的中心(通常是時事通訊)。

好處顯而易見:

  • 你可以鼓勵專家在他們喜歡參與的平臺上建立和培養自己的受眾群體。大量的受眾增加了你與現有專家互動的可能性。更妙的是,專家愿意與你合作,因為你可以為他們帶來更多流量。
  • 激勵措施應與專家們的需求保持一致,這樣就不需要花時間去追蹤他們分享專業知識的進展。
  • 如果你已經擁有大量受眾,則此方法更高效。

挑戰在于,找到足夠多的專家,使這種方法具備可行性,并確保他們分享的信息類型對你來說最為重要。

如今,許多類似的計劃通常作為更廣泛的MVP或品牌大使計劃的一部分來實施。

但是,如果沒有大量受眾,但仍想分享最好的專業知識,應該怎么做?

方法四:「用戶至上」法

最好的問題不是市場有多大,而是我們和誰并肩戰斗。

——《品牌翻轉》

「用戶至上」法就是說,你首先在一個社交平臺上累積用戶群體。

通過在社交平臺上建立自己的用戶群體,并提供有價值的內容,你也可以逐漸吸引更多的關注和粉絲,為自己打造成功的社區。記住,與用戶互動并提供有價值的內容是吸引更多人的關鍵。

選擇一個合適的內容渠道,并發布或創作出優質內容,以建立自己的聲譽。

目前,YouTube、Instagram、LinkedIn和Substack都是不錯的選擇。然而,你需要能夠在這些平臺上脫穎而出,才能吸引更多的粉絲。

幾乎可以肯定的是,你需要以個人身份而不是通過品牌賬戶來實現這一目標(盡管多作者博客仍然是一種選擇)。

隨著你的成長,你可能會擴展到多個平臺。而且,有可能在某個時候為你的受眾推出一個更典型的官方社區(通常是私人社區)。這是創建者建立社區的必經之路。

塞思·戈?。⊿eth Godin)推出的purple.space社區就是一個很好的例子。塞斯花費了數十年的時間培養和建立自己的受眾群體,因此他能夠推出一個深受歡迎的社區,并創造了每年超過50萬美元的收入。(品牌猿最喜歡作者這一,其代表作《部落-一呼百應的力量》)

實施這種方法有兩種途徑。

  1. 自己培養受眾:這意味著你自己創建內容并培養粉絲。要使這種方法成功,你需要在相關主題上具備高水平的專業知識,以吸引和保持受眾的興趣。
  2. 與員工及“信徒”合作:你需要找到合適的品牌擁護者,他們具備動力、專業知識和性格特質,能夠建立長期的追隨者。與這些擁護者合作,可以借助他們的影響力和專業知識,吸引更多的受眾并建立忠誠度。

樂高就是「用戶至上」教科書般案例。

  • 樂高認證專家(個人):獨立創造,樂高全力支持。
  • 樂高大使(個人):樂高搭臺,“大使”唱戲,助其成長。
  • 樂高玩家團體(RLUG社群):自組建自運營自活動,樂高提供支持。
  • LEGO Ideas(平臺):創意產品,贏得投票,玩家獲得銷售分成。
  • LEGO World Builder(平臺)——玩家提供創意,協同創作新概念新故事新產品。
  • 樂高機器人Mindstorms(生態)——開源后臺,玩家黑客們可以改寫代碼。

這兩種途徑都能產生良好的效果,但都不容易實施。對于創作者來說,這種方法非常有效,他們可以根據對受眾的理解自由地發表觀點和采取行動。然而,如果內部擁護者必須經過繁瑣的程序才能發表文章,這種方法可能就不那么有效了。

然而,如果你的目標不僅僅是增加支持或擴大影響力,而是提高忠誠度(通過情感上的改善),那么這兩種方法都值得考慮。

方法五:「活動驅動」法

以活動為驅動的社區戰略可以實現多個目標,其中提升客戶忠誠度是最常見的目標之一。

活動創造了一種獨特的體驗,無法通過任何在線渠道來復制。參與活動的人通常已經是忠誠者,但通過巧妙的策劃,活動可以進一步提升他們的忠誠度。

此外,活動還能快速傳遞大量信息,提升參與者的成果(從而增強對產品的忠誠度)。

最重要的是,「活動驅動」法見效迅速。

  • 首先,你可以為客戶舉辦會議或區域計劃,吸引人們前來參加。通常幾個月后,成果就會顯現。
  • 結合Slack、Discord等平臺,會議效果更佳。這些平臺便于會前、會中和會后進行開放式討論,人們可以通過交流建立聯系,不再局限于傳統的問答方式。如今,X/Twitter已經不再是討論的唯一場所,因此這些平臺的影響力更加顯著。
  • 口碑和演講者的宣傳是推動活動發展的重要手段。就吸引受眾而言,活動可能是最具影響力的方法。隨著活動規模的擴大和受眾的增加,你可以決定是否需要提供更多新的體驗。
  • CMX是這種方法的典型案例之一,但并不是唯一的選擇。各種組織經常舉辦活動(或一系列活動),邀請人們加入小組,從而構建社區。

真正的挑戰在于如何讓活動與眾不同,讓人們愿意參與其中。

大有羅振宇的「時間的朋友」、李善友的年度大課,小米的米粉節;小有露露樂檬的「熱汗運動」,樊登的讀書會、莜面村小小莜面師等,這就是活動的力量。

方法六:行業圓桌會議

如果受眾規模不大,但希望快速見效,并且你的目標是建立忠誠度,那么小型、私密的行業圓桌會議是一個絕佳選擇。

這些會議可以在線上或線下舉行(盡管線下更佳)。你可以邀請行業內知名人士參加獨家圓桌會議,共同探討熱門話題,每個人都可以分享應對挑戰的方法,并從他人的經驗中獲益。

讓這一做法奏效的關鍵在于排他性。你需要專注于與合適的人建立聯系,并確保為那些處于獨特水平的人舉辦圓桌會議。

一般來說,你希望高級別的人士能花一個小時(在線)或一天(線下)的時間進行互相交流和學習。

我們早期的一個項目就是代表客戶召集制藥公司的關鍵決策者進行圓桌會議。

我們吸引了14位總監級別或副總裁級別的人士參加了這次活動。這些人對我們客戶所在行業的產品支出有著重大影響。我們的客戶后來追蹤到,通過這種方式建立的新關系帶來了1400萬美元的支出。這是一個了不起的勝利。

舉辦頂級專家圓桌會議還能讓你處于有利地位——其他人會希望參加這樣的活動。

有時候,圓桌會議本身也可能發展到可以向參與者收費的地步。SocialMedia.org就是這種模式的典范。

三、復盤:6種「社區啟動」策略的關鍵決策點

每種方法中的關鍵決策確保為自己的社區類型選擇正確的策略。下表可以幫助你了解每種方法的具體內容和關鍵點:

注意,選擇的方法應根據你希望人們做什么而有所不同。我們都有自己的偏好,希望使用哪個(些)平臺來滿足各種需求。如果你為錯誤的行為選擇了錯誤的平臺,你的運營將變得無限艱難。

因此,2024年,啟動社區首先要選擇出你需要和適合你的策略類型(6種方法),然后再制定如何執行的具體細節。

專欄作家

品牌猿,公眾號:品牌猿創(ID:brand-yuan),人人都是產品經理專欄作家。新商業生態的窺探者,品牌戰略顧問,專注品牌創新與進化。

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