做增長(cháng)只能上新功能?不如從舊功能里挖寶藏

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對不少產(chǎn)品來(lái)說(shuō),做增長(cháng)就是不斷加新的功能,有人用數據自然就增長(cháng)上去了。實(shí)際上,在現有的功能里做增長(cháng)才會(huì )更有價(jià)值。比如說(shuō) ,這篇文章里面作者分享的方法,以及多鄰國的案例,都很有參考意義。

創(chuàng )新,似乎是每個(gè)公司寫(xiě)入使命愿景價(jià)值觀(guān)的關(guān)鍵詞。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和用戶(hù)增長(cháng)的過(guò)程中,人們常常為推出新功能而興奮。的確,從 0 到 1 的新功能出于滿(mǎn)足最新需求,更有可能吸引新用戶(hù)和提升用戶(hù)活躍度,但也伴隨著(zhù)高成本和高風(fēng)險。

從 Facebook、Netflix、Airbnb、Duolingo等知名科技公司經(jīng)驗來(lái)看,大的增長(cháng)來(lái)自不那么引人注目的東西:對核心產(chǎn)品進(jìn)行逐步和持續的優(yōu)化,也可以理解為從 1 到 1.x 的創(chuàng )新。

今天,我們探討通過(guò)優(yōu)化和挖掘現有功能來(lái)實(shí)現用戶(hù)增長(cháng):為什么?怎么挖?

無(wú)論你是創(chuàng )業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員,都可獲得有價(jià)值的干貨。

話(huà)不多說(shuō),直接進(jìn)入正文部分,Enjoy:

01.為什么做增長(cháng)不只依賴(lài)新功能?

當我們詢(xún)問(wèn)大多數產(chǎn)品團隊如何計劃推動(dòng)更多增長(cháng),經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到同樣的答案:我們需要更多功能:更多功能將滿(mǎn)足更多用戶(hù)需求,從而有更多的拉新和留存,進(jìn)而帶來(lái)更多的收入。這就是常規的思維模式。

但我們仔細想想,這個(gè)邏輯的漏洞在哪里?

其一,在明確場(chǎng)景下,不斷疊加的功能可能會(huì )讓產(chǎn)品變得復雜,甚至模糊定位,用戶(hù)體驗下降。比如,QQ音樂(lè )在「聽(tīng)」的核心服務(wù)之外,不停做著(zhù)加法,不斷發(fā)布社交到元宇宙再到游戲新功能,用戶(hù)直呼「什么時(shí)候上 3A 大作」;支付寶把底部中心的功能替換成短視頻,一款以支付為初心的工具軟件也走上了「kill time 以留住用戶(hù)」的模式,或許阿里也在搭自己的「視頻號」。

其二,開(kāi)發(fā)新功能需要大量產(chǎn)研投入、需要市場(chǎng)、運營(yíng)等資源推廣,影響現有功能優(yōu)化節奏。在互聯(lián)網(wǎng)「降本增效」的大背景下,資源用在刀刃上是否更合適。

其三,有些新功能的調研也許是開(kāi)發(fā)者的「一廂情愿」:趕時(shí)髦、競品也做了、超級 App 路線(xiàn)也沒(méi)錯、我覺(jué)得用戶(hù)會(huì )喜歡… 而新功能需要用戶(hù)的時(shí)間和精力來(lái)適應,接受度可能不如預期。

02.為什么做增長(cháng)挖掘舊功能更有效?

產(chǎn)品中最重要的功能通常是最早定位的功能。一旦產(chǎn)品完成了 MVP(最小可行產(chǎn)品),后續的許多新功能通常只針對小部分用戶(hù)。因此,挖掘提高已經(jīng)發(fā)布的功能的參與度,比專(zhuān)注于尚未優(yōu)先考慮的功能,更有可能提升產(chǎn)品影響力。

另一個(gè)原因是,我們可能尚未發(fā)掘舊功能的最大效用。首次發(fā)布功能時(shí),通常會(huì )發(fā)現功能設計的 80% 運作良好,但剩下的 20% 不行。有些用戶(hù)可能會(huì )卡在他們認為困惑或需要大量努力的步驟上、無(wú)法完成使用流程而流失。使用產(chǎn)品的每一層漏斗,在優(yōu)化后都是一座數據指數提升的寶藏。

如 Netflix:在持續二十年間,持續優(yōu)化算法,讓用戶(hù)所能選擇的電影已經(jīng)從系統自動(dòng)建議的 2%,上升到今天的 80%。之前,一名用戶(hù)要搜索數百個(gè)標題才能找到自己喜歡的電影,而在今天,大多數用戶(hù)僅僅需要查看 40 個(gè)標題就可以愉快地點(diǎn)擊「播放」按鈕。

03.如何高效挖掘舊功能—ARIA分析框架

如果提高對現有關(guān)鍵功能的參與度通常比添加新功能更有影響力,那么下一個(gè)問(wèn)題是:我們如何以一種結構化、可重復的方式挖掘舊功能寶藏?

Ken Rudin,總結了他在 Salesforce、Facebook、Google、ThoughtSpot(一家AI 驅動(dòng)的分析供應商)的增長(cháng)經(jīng)驗,發(fā)現了一個(gè)好用的的 ARIA 框架。

ARIA有四個(gè)關(guān)鍵原則:分析(Analyze)、減少(Reduce)、引入(Introduce)和協(xié)助(Assist)。對于某個(gè)已有功能分析來(lái)說(shuō),這不是一次性過(guò)程,而是不斷優(yōu)化的增長(cháng)飛輪。

原則一:分析

首先,我們需要弄清楚要專(zhuān)注的功能。這意味著(zhù)我們需要分析數據,以確定哪些功能與增長(cháng)最相關(guān),然后分析這些功能的滲透率,以突出哪些功能沒(méi)有得到用戶(hù)應有的認可。

「關(guān)鍵功能」—— 也就是那些與拉新、轉化、留存或裂變相關(guān)性最高的功能,提高這些功能的滲透率將對我們的業(yè)務(wù)增長(cháng)產(chǎn)生最大的影響。

舉個(gè)例子:YouTube的「訂閱」功能會(huì )在用戶(hù)訂閱的頻道發(fā)布新視頻時(shí)通知用戶(hù)。他們的數據分析顯示,訂閱頻道與用戶(hù)留存有強烈的相關(guān)性,因為通知更新是重要的召回手段。所以他們將此作為一個(gè)關(guān)鍵功能,發(fā)現了一個(gè)更優(yōu)的時(shí)機來(lái)提高「訂閱」功能的滲透率:等到用戶(hù)在幾個(gè)不同的日子觀(guān)看過(guò)頻道后再提醒訂閱效果更好,并明確強調了訂閱頻道的好處(而不是之前假設用戶(hù)會(huì )明顯感受到好處)。

通過(guò)這樣的優(yōu)化,訂閱頻道的用戶(hù)增加了近10%,這些用戶(hù)的首月留存率提高了約8%。

確定了關(guān)鍵功能集之后,下一步是收集關(guān)于它們的現有用戶(hù)滲透率數據。例如,有多少 YouTube 用戶(hù)訂閱了頻道?使用情況怎么樣?如何確定不同用戶(hù)的使用卡點(diǎn)?可以參考下表進(jìn)行數據分析:

最后建議:在分析這些指標時(shí),根據用戶(hù)使用我們產(chǎn)品的時(shí)間段(例如0-30天,31-90 天和 91+ 天)對用戶(hù)進(jìn)行分層分析:可以幫助我們了解哪些功能在用戶(hù)接觸產(chǎn)品的早期階段被認可,哪些需要更多時(shí)間。

如果某個(gè)功能已成功被大多數用戶(hù)使用,那就沒(méi)有太多的改進(jìn)空間。一旦確定了要重點(diǎn)關(guān)注的功能,我們就需要提升它們的滲透率。

原則二:減少

提升功能滲透率的第一個(gè)有效的方法不一定是加強推廣,而是減少與使用它相關(guān)的摩擦:減少步驟數量、減少完成每個(gè)步驟所需的努力以及減少理解成本。

舉個(gè)例子,在 Calendly(一款幫助安排會(huì )議的軟件)中提升會(huì )議可用性。使用者都有多種類(lèi)型的會(huì )議(內部會(huì )、客戶(hù)會(huì )議、1-1 meeting),它們各自有不同的時(shí)間安排要求。但如果你不必逐個(gè)為一周中的每一天繁瑣地預定會(huì )議,而是將一類(lèi)會(huì )議時(shí)長(cháng)設置好以后,然后一次性復制到其他多天,就能節省很多步驟。

一旦最小化了使用功能所需的步驟,那么請檢查剩下的步驟中是否可以減少每個(gè)步驟所需的努力。這里不局限于優(yōu)化UI流程、模仿其他流行軟件中類(lèi)似流程、優(yōu)化描述文案等常見(jiàn)措施,還可以試試讓用戶(hù)編輯而不是從頭開(kāi)始創(chuàng )建、智能地預填充默認值、讓用戶(hù)點(diǎn)擊選擇而不是輸入。

舉個(gè)例子,視頻消息工具 Loom 在 2023 年推出了 AI 功能——自動(dòng)消息撰寫(xiě)器,它可以自動(dòng)總結視頻并與同事分享,這也是為什么 Loom 通過(guò)免費試用如此大力推廣它的原因。

最后,我們還需要找出產(chǎn)品中哪些功能讓用戶(hù)感到困惑。我們需要抓住一些新用戶(hù),觀(guān)察他們首次嘗試這些功能時(shí)的遲疑點(diǎn)。避免出現有些行業(yè)內常用語(yǔ)/常用標識,看起來(lái)高級感十足,但對普通人來(lái)說(shuō)一頭霧水。

原則三:引入

減少與功能相關(guān)的摩擦至關(guān)重要,但它只解決了問(wèn)題的一部分。如果沒(méi)有人知道這個(gè)功能,那么轉化漏斗頂層的流量不足,底層轉化數據也不再顯著(zhù)。

所以,我們需要提升用戶(hù)對關(guān)鍵功能的意識并激勵他們使用:不僅介紹新推出的功能,而是所有關(guān)鍵功能。

最簡(jiǎn)單的方法是在首次使用和重新使用的過(guò)程中對關(guān)鍵功能進(jìn)行提示。常見(jiàn)的 UI 元素推廣:彈窗、橫幅、紅點(diǎn)提醒等。但關(guān)鍵問(wèn)題不是我們應該如何提醒,而是何時(shí)提醒。

我們通常依賴(lài)「新手引導」來(lái)介紹關(guān)鍵功能,但新用戶(hù)感到不知所措時(shí),我們能展示的功能數量是有限的,而且有效性值得懷疑。(也許他們下意識就會(huì )關(guān)閉彈窗,特別是當它們完全占據屏幕、阻塞主要流程時(shí)。)

有一種更好的方法,引入新功能的合適時(shí)機是在用戶(hù)最有可能想要使用它的時(shí)候。與僅僅告訴用戶(hù)有關(guān)功能的用戶(hù)相比,當用戶(hù)在需要時(shí)得知有關(guān)功能時(shí),他們更有可能使用該功能并記住它。

如:google maps 推出的「臨時(shí)??奎c(diǎn)」功能(能夠在現有的導航路線(xiàn)上添加加油、食物或休息站的??奎c(diǎn))。最初功能上線(xiàn)時(shí),他們在所有用戶(hù)打開(kāi)應用程序后都顯示了一個(gè)彈出窗口,但滲透率一般。沒(méi)有人在打開(kāi)地圖后立即需要添加臨時(shí)??奎c(diǎn),所以用戶(hù)關(guān)閉了彈出窗口,然后很快就忘記了這個(gè)功能。

后來(lái),他們改為在用戶(hù)搜索長(cháng)途導航后立即介紹這個(gè)功能,因為那時(shí)他們最有可能對添加臨時(shí)??奎c(diǎn)感興趣。盡管這意味著(zhù)只有進(jìn)行長(cháng)途駕駛的人才會(huì )發(fā)現這個(gè)功能,但滲透率幾乎立即增加了近 15%。

要增加用戶(hù)對功能的意識并激勵他們使用,另一個(gè)重要的策略是讓其他用戶(hù)向他們介紹這些功能。常見(jiàn)策略如:老帶新推薦機制,分享流程與界面優(yōu)化。

原則四:協(xié)助

如果我們已經(jīng)降低了功能使用摩擦,并且引入了更多用戶(hù)。他們可能會(huì )嘗試使用該功能,但是遇到了問(wèn)題,這就是協(xié)助原則發(fā)揮作用的時(shí)候了。協(xié)助不僅僅是幫助用戶(hù)解決他們在使用功能時(shí)遇到的問(wèn)題,還是鼓勵他們嘗試使用功能的另一種方式。

常見(jiàn)方案一:產(chǎn)品內置幫助中心,為常見(jiàn)問(wèn)題提供答案,并且用智能客服來(lái)幫助回答用戶(hù)的個(gè)性化問(wèn)題。

常見(jiàn)方案二:加強復雜功能的教育引導內容建設,如博客文章、視頻教程。不過(guò),最重要的是,我們需要根據用戶(hù)的使用情況以及產(chǎn)品的復雜性來(lái)決定哪種方法最適合。

常見(jiàn)方案三:激勵用戶(hù)嘗試使用功能,激勵抓手如優(yōu)惠券、折扣或獎勵。雖然激勵可以是非常有效的,但它們通常只適用于短期目標(例如促進(jìn)銷(xiāo)售)。因此,我們可能還需要使用其他方法來(lái)激勵用戶(hù),例如創(chuàng )建情感鏈接(例如通過(guò)情感化的內容或故事)或提供社會(huì )認可(例如通過(guò)用戶(hù)評價(jià)和評論)。

04.踐行此原則的成功案例 —— duolingo

Duolingo(多鄰國)是一個(gè)神奇的存在,作為語(yǔ)言學(xué)習平臺,在沒(méi)有那么熱的賽道上,瘋狂贏(yíng)得用戶(hù)喜愛(ài)。在過(guò)去五年中,多鄰國的 DAU(每日活躍用戶(hù))從 500 萬(wàn)增加近 3000 萬(wàn)(增長(cháng)了 6 倍?。?/p>

而該公司的股價(jià)在過(guò)去兩年中增長(cháng)了近 3 倍,這主要歸功于有條不紊的產(chǎn)品迭代和實(shí)驗。它對外公開(kāi)的制勝法寶:連勝、通知、排行榜。

雖然是將游戲化根植入學(xué)習流程中,但 duolingo 依舊以保持產(chǎn)品干凈簡(jiǎn)單為準則,各項功能優(yōu)化都做到克制而有效。今天就和大家一起看看,多鄰國如何從已有功能里挖掘增長(cháng)寶藏。

1. 連勝機制的寶藏

當多鄰國用戶(hù)留存團隊的一位產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現,用戶(hù)若能連續登錄 10 天,他們退出的幾率會(huì )顯著(zhù)降低。盡管這很大程度上只是相關(guān)性和選擇偏見(jiàn),但他們認為這一發(fā)現足夠有趣,值得進(jìn)一步優(yōu)化。

他們取得的第一個(gè)重大進(jìn)展是推出了「連續登錄保護」,這是一種提醒那些即將失去連續登錄記錄的用戶(hù)的通知。

在此之后,他們又陸續推出了多項改進(jìn)措施:如日歷視圖、動(dòng)畫(huà)效果、連續登錄「凍結」功能的調整和連續登錄獎勵等。

這些改進(jìn)都在原有連續登錄概念的基礎上做了提升,并且顯著(zhù)提高了用戶(hù)留存率。其中之一就是它隨時(shí)間增長(cháng)而激發(fā)用戶(hù)的動(dòng)力:連續登錄時(shí)間越長(cháng),維持這一狀態(tài)的動(dòng)力就越強。從更廣闊的視角來(lái)看,他們在連續登錄機制上的成功也啟示我們,可以通過(guò)現有功能實(shí)現重大突破。

2. 通知系統的寶藏

通過(guò)過(guò)去幾年的大量 A/B 測試,多鄰國發(fā)現推送通知是促進(jìn)增長(cháng)的重要手段。但這種效果隨時(shí)間推移已趨于穩定。于是,他們賦予推送團隊自由度,讓他們在通知的發(fā)送時(shí)間、模板、圖片、文案、本地化等方面進(jìn)行優(yōu)化,并通過(guò)算法測試不同消息的效果,來(lái)最大化提升點(diǎn)擊率。

其他公司會(huì )用像垃圾郵件的東西來(lái)轟炸我們,難免令人心煩甚至關(guān)閉通知。但多鄰國能做到的是,每次發(fā)送的通知都像是為我們量身定制的,并且總是在我們最有可能點(diǎn)擊的時(shí)候出現。

這樣擬人化的通知,在小紅書(shū)、B站上也掀起了「勸學(xué)」討論熱點(diǎn)。

3. 排行榜的寶藏

說(shuō)到游戲化,排行榜一定是常見(jiàn)功能。多鄰國團隊不僅吸納了游戲行業(yè)人才,也借鑒了其他游戲中成功的排行榜,例如 Gardenscapes, Golf Clash, Toon Blast 等。

而最有效的排行榜(第四次迭代)是一個(gè)選擇退出的體驗,每周將人們通過(guò)算法分組放入一個(gè)新的 30 人小組中,其中一些人每周會(huì )被晉升或降級到更高或更低的聯(lián)賽,聯(lián)賽會(huì )自動(dòng)調整人們的難度水平,以讓每一個(gè)排名都有參與感。

將這些想法適應多鄰國簡(jiǎn)單簡(jiǎn)介的系統,花費了大量的產(chǎn)品和設計心血,這個(gè)排行榜系統是他們添加的最復雜的功能,但又必須確保人們可以在沒(méi)有彈出說(shuō)明的情況下弄清楚它。

幸運的是,確實(shí)收到了很好的效果:D1 留存提高了 1%,D7 留存提高了 2%,D14 留存提高了 3%。此外,人們學(xué)習的時(shí)間增加了約 17%,一到周末就「卷」在了排行榜上。

05.寫(xiě)在最后

創(chuàng )新不只從0到1,還有從1到1.x。

當「降本增效」成為互聯(lián)網(wǎng)新階段主旋律,創(chuàng )新也需要低成本博高回報。提高對現有關(guān)鍵功能的滲透率,可能比推出新功能更有影響力。

以上,就是「挖掘已有功能加速增長(cháng)」的全部?jì)热?。參考?lái)源于增長(cháng)工作實(shí)踐 & 調研,如您有不同的見(jiàn)解,歡迎在下方評論區留言討論。

*參考資料:Ken Rudin《How to accelerate growth by focusing on the features you already have》

專(zhuān)欄作家

加魚(yú)加肉,公眾號:加魚(yú)加肉的筆記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?;ヂ?lián)網(wǎng)增長(cháng)運營(yíng),trans from 小程序-App-平臺。

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