如何搭建用戶(hù)標簽,助力精準營(yíng)銷(xiāo)

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做運營(yíng)做了這么多年,你還在做一些全站活動(dòng)?無(wú)論是拉新,促活還是留存等,都停留在缺乏整體和針對性的策略,經(jīng)常為了做而做。運營(yíng)工作是圍繞著(zhù)“用戶(hù)價(jià)值最大化”而努力,我們要挖掘用戶(hù)的終身價(jià)值,說(shuō)過(guò)這個(gè),就必講用戶(hù)分層,必定會(huì )談精細化個(gè)性化的運營(yíng)。

所有過(guò)來(lái)人都知道,那種粗曠運營(yíng)已經(jīng)不能滿(mǎn)足留量時(shí)代的需求了,我們要的是降低成本提高效率用戶(hù)分層精細化運營(yíng)。但要想實(shí)現,一個(gè)好的用戶(hù)標簽體系是必不可少的,今天這篇文章就先給大家講一講「如何搭建用戶(hù)標簽,助力精準營(yíng)銷(xiāo)」。

01 用戶(hù)標簽是什么?

因為我朋友圈一直都是秀恩愛(ài),朋友們稱(chēng)我為“炫妻狂魔”;因為我每個(gè)月回去探望岳母,朋友稱(chēng)我為“最佳女婿”;因為我朋友圈經(jīng)常曬家常菜,朋友們說(shuō)我是“家庭煮夫”;這些都是別人給我貼的標簽,他們用這些標簽去記憶,描述我這個(gè)人;

在我們互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,我們也要給用戶(hù)打標簽,我們的標簽打得越清晰,才能夠把用戶(hù)具像化,渣男渣女全知道,實(shí)現差異化個(gè)性化運營(yíng)。但要實(shí)現此差異化的目標則需要將用戶(hù)在平臺內所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數據,行為數據,日志數據等分析提煉后生成具有差異性特征的形容詞,進(jìn)行標簽化分類(lèi)和整合。

可以簡(jiǎn)單地總結為:什么用戶(hù)通過(guò)平臺什么時(shí)間什么場(chǎng)景做了什么行為,咱們把這些通過(guò)埋點(diǎn)記錄,提取出來(lái)形成支撐業(yè)務(wù)實(shí)現的可視化信息。

用戶(hù)標簽可以有很多種存在形式,可以是用戶(hù)的自然屬性,可以是對用戶(hù)交易、資產(chǎn)數據的統計指標,也可以是基于某些規則咱們預測的標簽,也可以是生命周期標簽,用戶(hù)價(jià)值標簽,用戶(hù)偏好等等。咱們都可以基于業(yè)務(wù)目標和策略,逐步完善我們的標簽庫。

我挺認同一個(gè)作者的觀(guān)點(diǎn),好的標簽需要具備如下四點(diǎn)特征:

  1. 原子性。即用戶(hù)標簽是用戶(hù)畫(huà)像特征刻畫(huà)的最細粒度。
  2. 可復用性。標簽可以被多次使用,而非一次性標簽,否則要來(lái)何用。
  3. 可度量性。標簽值和價(jià)值可被度量和計算,規則一定要清晰明確。
  4. 可組合性。標簽可被自由組合生成組合標簽,比如近3天基金虧損破萬(wàn)且割肉的用戶(hù)。

02 為什么要做用戶(hù)標簽?

你們有沒(méi)有遇到這樣的問(wèn)題,幾百萬(wàn)的注冊用戶(hù),平臺只是劃分了幾個(gè)簡(jiǎn)單的會(huì )員等級?;顒?dòng)都是全平臺活動(dòng),基本簡(jiǎn)單按照拉新、促活、留存、召回、高價(jià)值用戶(hù)等幾個(gè)方面分別去做活動(dòng)。而且初期還只能憑借用戶(hù)的部分數據,拿EXCEL表來(lái)進(jìn)行篩選用戶(hù),進(jìn)行用戶(hù)分群,從注冊時(shí)間、資產(chǎn)在投情況、提現情況進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的活動(dòng)推送及社群服務(wù)。

這樣大大降低了工作效率以及無(wú)法做到精準運營(yíng)推廣,特別是用戶(hù)的標簽往往是動(dòng)態(tài)的,如果盲目的推送以及無(wú)目的地曝光展示,可能錢(qián)花了效果一般還滋擾了用戶(hù)。

亞馬遜的CEO Jeff Bezos曾說(shuō)過(guò)他的夢(mèng)想,「如果我有一百萬(wàn)的用戶(hù),我就會(huì )做一百萬(wàn)個(gè)不同的網(wǎng)站!」,做這個(gè)基礎是先對用戶(hù)打標簽。你可以理解為用戶(hù)標簽最佳場(chǎng)景就是推薦系統。

用戶(hù)標簽是精細化運營(yíng)的基礎,能有效提高流量的分發(fā)效率和轉化效率,節約我們運營(yíng)成本。上一篇文章《5個(gè)步驟教你做好流失用戶(hù)召回》也運用了標簽體系來(lái)幫助我們有效召回流失用戶(hù)。

通過(guò)標簽體系,可以個(gè)性化精確、有效地連接用戶(hù)和內容、用戶(hù)和場(chǎng)景、用戶(hù)和產(chǎn)品,從而實(shí)現吸引潛在客戶(hù)、提高用戶(hù)活躍度、提升營(yíng)銷(xiāo)觸達、減少用戶(hù)打擾,提升客戶(hù)體驗、降低營(yíng)銷(xiāo)成本,最終實(shí)現用戶(hù)價(jià)值最大化。

而做活動(dòng)運營(yíng)的時(shí)候,我們運營(yíng)推送的核心問(wèn)題是:在什么時(shí)候,向什么用戶(hù),推送什么產(chǎn)品和內容,就是千人千面的推送。而我們之前因為沒(méi)有標簽體系,往往都是采用的是全量推送。

我們的項目屬于存量會(huì )員運營(yíng)為主,產(chǎn)品的生命周期屬于成熟期,所以會(huì )比其他公司更加追求對用戶(hù)的精細化運營(yíng)。用各種手段延長(cháng)用戶(hù)的生命周期,促進(jìn)用戶(hù)的活躍與轉化,并盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。而要做好精準化運營(yíng)的第一步,便是更好的認識我們的用戶(hù),識別我們用戶(hù)的各類(lèi)特征,構建一個(gè)完善、精準、動(dòng)態(tài)的標簽體系,可以做到精準推送,個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等,實(shí)現全用戶(hù)的價(jià)值增長(cháng)。

03 認識主流的標簽框架

(1)基于營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的用戶(hù)標簽體系

它先把用戶(hù)分為不同的營(yíng)銷(xiāo)階段,再去吸粉每個(gè)階段需要做的事情和標簽。比如阿里系會(huì )把用戶(hù)對品牌的認知階段分為感知、有興趣、購買(mǎi)和忠誠這四個(gè)階段,然后再基于這四個(gè)階段要做的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作去做細分標簽。

(2)基于增長(cháng)漏斗AARRR模型

最基礎的漏斗模型,無(wú)論是什么用戶(hù),都肯定屬于其中的一個(gè)階段,結合我們產(chǎn)品生命周期理論,根據不同階段的用戶(hù)制定不同的運營(yíng)策略。(用戶(hù)階段類(lèi)標簽)

(3)用戶(hù)價(jià)值分層模型

RFM的科普大家可以自行在網(wǎng)絡(luò )上搜索,這里不做贅述,對于產(chǎn)品而言,用戶(hù)價(jià)值最高的是高消費金額與頻次的用戶(hù),用戶(hù)價(jià)值最低的是那些消費金額與頻次都最低的用戶(hù),這里我們可以把它分為8個(gè)類(lèi)別標簽。

(4)基于用戶(hù)偏好的模型

通過(guò)用戶(hù)的行為推測用戶(hù)的興趣偏好,從而給用戶(hù)推薦滿(mǎn)足他們興趣的產(chǎn)品及活動(dòng)。我們會(huì )將產(chǎn)品活動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)標簽,再將用戶(hù)的行為包括點(diǎn)擊,購買(mǎi),閱讀,評論,分享等做一個(gè)用戶(hù)偏好模型。

04 如何生產(chǎn)較為全面的標簽?

(一)業(yè)務(wù)梳理

搭建用戶(hù)標簽體系第一步就是梳理用戶(hù)體驗地圖,還原業(yè)務(wù)流程。定位好咱們想要的業(yè)務(wù)目標,目標拆解,個(gè)性化的運營(yíng)策略。以一個(gè)金融理財平臺為例,我們會(huì )將業(yè)務(wù)流程漏斗出來(lái)(覆蓋整個(gè)用戶(hù)生命周期),分別是渠道來(lái)源,下載app,注冊登陸,瀏覽活躍,實(shí)名綁卡,投資/借貸(產(chǎn)品喜好,活動(dòng)喜好),用戶(hù)復購,用戶(hù)提現,用戶(hù)流失等等去構建我們的標簽體系,然后將標簽組合應用到我們的運營(yíng)策略中去。

(二)標簽分類(lèi)

一般按標簽的時(shí)效性可分為:靜態(tài)標簽,動(dòng)態(tài)標簽。顧名思義:

  • 靜態(tài)標簽:長(cháng)期不會(huì )變動(dòng)和更新。比如用戶(hù)UID、首次登陸時(shí)間、地區/性別等;
  • 動(dòng)態(tài)標簽:存在有效期,需要定期地更新,保證標簽的有效性。比如:用戶(hù)活躍標簽、會(huì )員等級、資產(chǎn)情況等。

我們也可以按數據提取的維度可分為:事實(shí)標簽、統計標簽、模型標簽。

  1. 事實(shí)標簽:用戶(hù)的基礎信息屬性,可從用戶(hù)數據中直接提取,理應第一時(shí)間打上標簽來(lái)區分;
  2. 統計標簽:結合與用戶(hù)行為數據進(jìn)行統計分組,體現用戶(hù)數據特征,比如活躍行為,投資提現行為等;
  3. 模型標簽:結合用戶(hù)數據屬性進(jìn)行抽象,體現用戶(hù)畫(huà)像特征,比如核心用戶(hù),流失用戶(hù),預警流失用戶(hù)等,你也可以說(shuō)它是預測標簽。

完善的標簽體系從標簽類(lèi)型上覆蓋以上三大類(lèi)標簽,同時(shí)從業(yè)務(wù)視角出發(fā),還需覆蓋生命周期、用戶(hù)價(jià)值、活躍特征、用戶(hù)偏好四大維度。

1)生命周期標簽

如新用戶(hù)、首投用戶(hù)、忠誠用戶(hù)、沉默用戶(hù)、流失用戶(hù)……指的是用戶(hù)在產(chǎn)品內所處的生命周期階段,能夠明確用戶(hù)所處的生命周期階段,掌握用戶(hù)特征和運營(yíng)重點(diǎn)。

2)用戶(hù)價(jià)值標簽

如高價(jià)值用戶(hù)、RFM用戶(hù)分層……指的是用戶(hù)在產(chǎn)品內的消費特征和商業(yè)價(jià)值,能夠指導用戶(hù)差異化的運營(yíng)投入和策略方法。

3)活躍特征標簽

如大促敏感用戶(hù)、晚間活躍用戶(hù)……指的是用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)的行為、時(shí)間、渠道等特征,能夠輔助運營(yíng)時(shí)機場(chǎng)景的選擇和運營(yíng)策略方法的設計,前提是咱們必須得定義清晰。

4)用戶(hù)偏好標簽

如理財產(chǎn)品的偏好,投送產(chǎn)品的偏好,能夠支持判斷用戶(hù)的需求和傾向,針對性運營(yíng)提升轉化效果。

基于標簽定義類(lèi)型和業(yè)務(wù)視角維度,逐步豐富標簽,并結合實(shí)際業(yè)務(wù)不斷完善,逐步搭建完善的用戶(hù)標簽體系,持續賦能業(yè)務(wù)。

根據上述標簽,結合我們金融業(yè)務(wù),我把它分為以下幾種類(lèi)型:

用戶(hù)標簽通常來(lái)自于用戶(hù)自然屬性、用戶(hù)交易數據、用戶(hù)資產(chǎn)數據、用戶(hù)行為特征:

  1. 屬性類(lèi)標簽。固定類(lèi),通過(guò)系統直接采集用戶(hù)信息獲得,比如用戶(hù)在注冊資料中填寫(xiě)的性別、年齡、地區等。
  2. 行為類(lèi)標簽。動(dòng)態(tài)類(lèi),通過(guò)數據統計分析獲得,比如產(chǎn)品持有情況,交易行為等;
  3. 偏好類(lèi)標簽。動(dòng)態(tài)類(lèi),也是通過(guò)數據統計獲得,比如用戶(hù)的產(chǎn)品偏好,提現偏好,活動(dòng)偏好等;
  4. 價(jià)值類(lèi)標簽。動(dòng)態(tài)類(lèi),統計梳理出用戶(hù)的會(huì )員等級變化,用戶(hù)的生命周期等。

(用戶(hù)標簽分類(lèi))

無(wú)論哪一種標簽,都是通過(guò)對用戶(hù)某個(gè)維度特征做描述和刻畫(huà),對用戶(hù)信息進(jìn)行總結。它可以是具體的文本,可以是統計指標,也可以是一個(gè)關(guān)鍵日期……只要使用它的業(yè)務(wù)人員可以快速獲取到信息,它就是有效的用戶(hù)標簽。

(三)標簽的生產(chǎn)

根據上述四類(lèi)的劃分,將四個(gè)一級標簽劃分為二級,三級的標簽(制定好規則),詳細的列舉覆蓋所有用戶(hù)的情況(特別是流失預警和流失后的召回),方法雖笨,但管用。

劃分好一類(lèi)到四類(lèi)的標簽,說(shuō)明標簽定義(基礎標簽-模型標簽-預測標簽)、標簽生產(chǎn)(人工打標、規則打標)、標簽更新(自動(dòng)更新、手動(dòng)更新)、標簽查詢(xún)(標簽查詢(xún)、標簽統計)、標簽管理(新增、編輯、禁用)等。

05 標簽系統的簡(jiǎn)單應用

用戶(hù)畫(huà)像:是了解用戶(hù)的重要工具??梢暂o助業(yè)務(wù)有關(guān)人員快速了解用戶(hù)特征,進(jìn)而指導產(chǎn)品迭代、運營(yíng)活動(dòng)策略等。

精準營(yíng)銷(xiāo):將用戶(hù)通過(guò)多種維度切分更細的粒度,通過(guò)短信、推送、郵件等方式觸達用戶(hù)。應用在活動(dòng)、用戶(hù)關(guān)懷、召回、激勵等策略中,節約成本,且效果較好。

數據分析:一般公司的BI平臺會(huì )與這些數據打通,做數據分析時(shí)通過(guò)各類(lèi)標簽進(jìn)行不同維度的切分和下鉆分析。進(jìn)行更深入的對比分析。

推薦系統:在用戶(hù)標簽的基礎上,對用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的推薦,實(shí)現用戶(hù)所見(jiàn)內容的千人千面。比如廣告個(gè)性化展示等,提高廣告的點(diǎn)擊率等。

06 其他

1、做好標簽體系信息的存檔和維護更新:標簽體系每個(gè)標簽的具體的規則、更新邏輯、更新周期、所屬業(yè)務(wù)方等。做好清晰的存檔記錄,方便后續維護和更新使用。

2、標簽建立后,就需要業(yè)務(wù)方不斷驗證是否合理、是否有效。不斷進(jìn)行優(yōu)化和迭代,將事實(shí)標簽不斷加工成符合需要的模型標簽以及策略標簽。對于不用的或者無(wú)效的標簽及時(shí)清理。

以上,歡迎交流。

本文由 @青年偉純 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載

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評論
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  1. 動(dòng)態(tài)標簽怎么實(shí)現? 通過(guò)scrm自動(dòng)化功能嗎

    來(lái)自四川 回復
  2. 很專(zhuān)業(yè)了?。?!

    來(lái)自廣東 回復
  3. 等著(zhù)更新 好強

    來(lái)自上海 回復