實踐:廣告投放中臺長什么樣?

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編輯導語:中臺的應用有助于提升業務效率,而廣告中臺的存在,一方面可以提升廣告投放效率,另一方面,也可以一定程度上降低獲客成本。不過,廣告中臺的搭建也需要多方面的考慮。本篇文章里,作者就廣告中臺的定義、架構、作用等方面進行了總結,一起來看一下。

前言

隨著移動互聯網的增量見頂,存量的競爭已經進入了紅海階段。

對于大多數企業來說,廣告投放買量成為了最重要的用戶增長來源。

在廣告市場里面,最常見就是競價模式,即每一次廣告展示,都是價高者得。

市場競爭越激烈,大家出價就越高,所以獲取用戶的成本就居高不下。那有沒有什么辦法能夠降低獲客成本呢?

很多企業都有自己的解決方案,并且取得了不錯的成效,像三七的“量子-天機”系統、映客的開海中臺系統等等。

筆者最近兩年也在做廣告投放相關的項目,在這里給大家簡單分享一下廣告投放中臺的實踐。

一、什么是廣告中臺

中臺這個詞,相信大家都耳熟能詳了。在企業信息化的過程中,為了避免出現重復造輪子的情況,會將一些公共、通用的業務剝離出來,為各個產品線服務,而剝離出來的服務平臺就是中臺。

中臺的出現,讓業務標準化的同時,也提高了業務效率。

把中臺的概念放在廣告投放這一個領域,也是一樣的道理,即把廣告投放相關的功能模塊抽取出來,讓它能夠支持不同產品線的廣告投放,像電商產品、小說產品、網賺產品等等。

二、廣告中臺長什么樣

產品是一個迭代演進的事物,廣告投放中臺是這樣衍生出來的:

程序化廣告的效率工具 → 功能豐富后的廣告投放系統 → 向不同業務輸出能力的廣告中臺。

本文分享的基于廣告 Marketing API搭建的系統中臺架構如下:

1. 增長指標

根據業務的不同,會有不同的廣告投放目標,一般情況下,都會在海盜模型(AARRR)中,選中某個轉化指標作為投放目標。確定是哪個轉化指標之后,就需要圍繞這個指標做數據的分析和公式拆解,為廣告效果評估提供依據。

2. 素材庫

不同業務,不同產品,甚至不同渠道,所要用到的廣告素材類型和方向都可能是不一樣的;而且素材是用戶最先接觸的物料,所以也需要對素材進行數據的分析,篩選出優質的素材,為素材的優化提供幫助。

3. 媒體端

廣告投放中臺的主要構成是基于Marketing API的程序化廣告系統,所以需要通過提供API的廣告平臺對接媒體端,如巨量引擎、廣點通等等。

4. 投放系統

1)賬號管理

基于公司部門架構的情況,需要對所有賬號和賬戶進行便捷管理,同時搭建RBAC模型的角色權限體系。

2)智能批量

智能且批量去創建廣告計劃,智能意味著創建出來的計劃是符合優化師要求的,這樣就要求這個系統能夠支持配置投放策略、創意組合、落地頁的建站等等。

3)監控策略

廣告無時無刻在消耗著賬戶的預算,所以優化師需要對成本、點擊轉化、ROI這些數據維度進行監控,并且基于監控策略進行自動調整,同時通知優化師。這樣能夠盡量減少不必要的損耗。

常規的策略邏輯按照數據值的邏輯判斷(大于、等于、小于、介于)和邏輯條件組合(且、或)去做就可以了,按需制定條件因子即可。

4)廣告歸因

廣告需要對用戶來源和轉化進行效果歸因,歸因可以分為傳遞式和匹配式。用戶通過特定鏈接這類行為進行訪問的,可以理解為是傳遞式歸因,因為有直接傳遞的鏈路。對于沒法弄清用戶的上游鏈路的情況,就需要用到匹配歸因了,像用戶IP、設備IMEI等都可以用于匹配歸因。

歸因對于用戶鏈路的完整性非常重要,如果沒法準確歸因,可能會造成數據的重復統計或者丟失,進而影響到廣告的回傳轉化,最終影響廣告的效果。

5)數據報表

不同的業務場景,需要用到不同的數據統計報表。像素材部門每周需要對素材進行分析,那就有了素材數據報表的需求;市場部門需要看到不同渠道的效果,就有了渠道報表的需求。數據報表維度的制定得從業務出發,需要對業務形成正反饋。

5. 運營

廣告投放最主要的功能是達成用戶的增長,對于用戶的留存或者用戶的轉化,則需要一套完備的運營體系去支撐。從用戶的生命周期來看,運營體系和廣告中臺是相互作用的。

6. 測試方法

ABtest是最常見的測試方法,可以減少試錯成本,像文案、素材的優化都會用到ABtest測試,實驗頗有點田忌賽馬的味道。在市面上,字節跳動的火山引擎給出了一套完善的ABtest解決方案,有興趣的可以去了解一下。

7. 數據層

數據是第一驅動力,從用戶鏈路出發,所有節點的關鍵數據都需要埋點上報。數據的沉淀能夠為很多結論提供依據,也能夠為后面的算法提供養料。

三、廣告中臺的作用

廣告中臺的出現支撐了業務同時,也提升了兩方面的效率。

一個是提升了廣告投放效率,智能的廣告系統把優化師從手動建計劃的流程中解放出來,有更多的心思放在投放策略的優化上面。

其次,把公共的能力抽離和封裝,對于項目開發效率的提升是不言而喻的。同時也加快了產品從落地到商業化的進程,能夠快速驗證市場需求,降低企業的運營和人力成本。

四、當前的不足

1)缺乏算法的支撐,在素材優化上,應該設定標簽,對素材進行效果歸因,通過數據分析和深度學習,讓素材的效果最大化。

2)上述分享的中臺深度結合了公司的業務,不具備行業的普適性,所以實際上還是企業內部的閉門造車。如果后期能夠開放商用,相信其中的一些隱性不足會逐漸浮現。對于商用SaaS產品來說,一套成熟的RBAC角色權限體系是很重要的,這塊相關的實踐后續有時間可以作為單獨的分享。

五、總結

廣告系統的搭建得益于日漸發展的程序化廣告技術,這也是整個中臺最重要的能力。

中臺的構想和理念很簡單,但是實踐和落地卻并不容易,對于技術團隊而言,開發維護的投入是個不小的成本;對于產品團隊而言,需要深入了解不同部門的不同業務需求,甚至需要親身體驗業務崗位的工作,才能理清楚整個架構。

所以對于廣告中臺的搭建與否,還是需要仔細去掂量。從ROI的角度考慮,如果搭建廣告中臺的ROI能夠打正,那么它大概率就是一個值得投入的項目。

 

本文由 @花城大少 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 如果把投放多家交易平臺的dsp定義為廣告中臺,那么前臺和后臺分別是什么?

    來自上海 回復