NPS 幫到你了嗎

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NPS又叫凈推薦值,是一種顧客忠誠度分析指標,NPS這個(gè)指標在做調研的時(shí)候真的有用嗎?下面這篇文章是筆者分析關(guān)于NPS的相關(guān)內容,大家一起往下看看吧1

最早聽(tīng)說(shuō)NPS(凈推薦值)這個(gè)指標,是在知識付費興盛的那幾年,在彭縈的一個(gè)關(guān)于品牌的音頻課程里。在談到如何做調研的時(shí)候,老師說(shuō)到:

“當有100個(gè)人瘋狂愛(ài)你的時(shí)候,一個(gè)爆品就被打造出來(lái)了??墒侨绾味x真愛(ài)呢?在HeyJuice的第一批產(chǎn)品賣(mài)給我多個(gè)親朋好友之后,我開(kāi)始給他們一個(gè)個(gè)打電話(huà)。沒(méi)有任何調查問(wèn)卷,我只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題:你有多大可能向你身邊的朋友同事推薦我們產(chǎn)品呢?從0-10打分”。

NPS這個(gè)指標是由一個(gè)美國人Fred Reichheld在2003年首次提出的,是一種用于衡量客戶(hù)忠誠度和滿(mǎn)意度的指標。在過(guò)去的20年里,NPS這個(gè)指標在全世界范圍內得到廣泛的應用,大家普遍認為這是一個(gè)簡(jiǎn)單而又強大的方法。

“要想實(shí)現可持續、可盈利的業(yè)績(jì)增長(cháng),需要轉化更多的推薦者,減少批評者,并致力于使整個(gè)組織的NPS得分透明化?!?/p>

——Frederick Reichheld

那么現在,NPS這個(gè)指標似乎也成為了像日活、留存、GMV一樣的大家都可以理解的、可以快速達成相同認知的一個(gè)行業(yè)通識。但這是只是其一。如果你在一個(gè)行業(yè)工作足夠久的時(shí)間,就會(huì )發(fā)現很多乍看上去很合理,但實(shí)際運行起來(lái)狗屁不通的事情。

NPS這個(gè)指標真的這么簡(jiǎn)單又可行嗎?今天我之所以帶上我喜歡的那頂黑色思考帽,來(lái)提出NPS的風(fēng)險、問(wèn)題和缺點(diǎn),是因為在我的職業(yè)經(jīng)歷中,看到了不同類(lèi)型、不同時(shí)期的團隊和公司在使用NPS這個(gè)指標時(shí)遇到的各種實(shí)際問(wèn)題,甚至是難以深究、難以邏輯自洽的困境。

一、你的NPS準嗎,NPS能KPI化嗎?

進(jìn)行一項簡(jiǎn)單的調研,就可以迅速得到一個(gè)數據,用來(lái)衡量一個(gè)用戶(hù)的主觀(guān)滿(mǎn)意度這個(gè)難以衡量的東西,這聽(tīng)上去的確非常誘人。這也是NPS這個(gè)指標得到廣泛應用的原因。但這種簡(jiǎn)單的調研方式,真的容易得到一個(gè)準確的調研結果嗎?

作為設計團隊,在我們的一次問(wèn)卷調研中,插入了一個(gè)NPS問(wèn)題。負責用戶(hù)研究的同學(xué)在回收數據之后,在做報告時(shí)產(chǎn)出了一個(gè)NPS值的結果。這個(gè)無(wú)意中得到的結果讓我感到非常驚訝,因為我們的調研結果與產(chǎn)品團隊的調研結果差異非常大。產(chǎn)品團隊的NPS調研結果比設計團隊的調研結果高十幾個(gè)百分點(diǎn)。類(lèi)似一方調研結果是5%,另一方的調研結果是18%。

針對同一時(shí)間周期的調研,隔壁團隊給出的NPS值為啥跟我調研結果差異這么大?

出于設計師的好奇,以及對專(zhuān)業(yè)的一點(diǎn)認真,我們私下比對了兩次調研樣本量、問(wèn)卷題目、回收數據和計算方式。發(fā)現都沒(méi)什么問(wèn)題,樣本量都有幾百個(gè),回收數據也都是真實(shí)的,NPS的算法也沒(méi)出錯,唯一的一點(diǎn)差異在于題目的一個(gè)小細節。

差異在于0-10分的選項分布的順序,一個(gè)是0分在前面,一個(gè)是10分在前面。

NPS問(wèn)卷的幾種常見(jiàn)錯誤做法

是的,這么一點(diǎn)細微的不同,就會(huì )給調研結果帶來(lái)這么大的差異。而在不同公司的實(shí)際調研場(chǎng)景中,容易帶來(lái)調研結果偏差的細節還有很多很多。

上面這張圖列舉了NPS調研問(wèn)題的幾種常見(jiàn)錯誤,這些細微的差異,都會(huì )對調研結果帶來(lái)很大的影響。

如果把10分的選項排在前面,那么自然得到9分和10分的概率也會(huì )增加;如果把引導的問(wèn)題寫(xiě)作“對產(chǎn)品是否滿(mǎn)意”這樣的話(huà)術(shù),那就與“推薦”給他人使用的含義產(chǎn)生了特別大的差異,用戶(hù)在回答時(shí)的感受和調研的結果也會(huì )產(chǎn)生很大偏差。

那么再把這個(gè)數據用NPS的計算公式算一下,偏差就更大了。另外,問(wèn)卷的表單控件形式也很重要,如果采用常規的縱向排列的單選列表來(lái)呈現,就與橫向的選擇樣式非常不一樣,也會(huì )影響調研結果。

再舉個(gè)例子,一個(gè)業(yè)務(wù)的季度復盤(pán)中談到,相比上個(gè)季度,這個(gè)季度的NPS漲了一倍多,從15%漲到30%。單從這個(gè)數據的變化,似乎可以得出這樣的結論:在過(guò)去3個(gè)月的時(shí)間里,這個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗和用戶(hù)滿(mǎn)意度得到了很大的提升。

但你輕易敢下這樣的結論嗎?誰(shuí)也不能這樣肯定。如果我告訴你,這次調研僅調研了20個(gè)用戶(hù)呢?NPS值的置信度會(huì )不會(huì )更加令人懷疑了?

NPS調研的信度水平取決于所調研的樣本量占總用戶(hù)量的比例。如果to B的產(chǎn)品總共就20個(gè)客戶(hù),與C端100萬(wàn)DAU的產(chǎn)品只調研20個(gè)相比,置信度完全不同。一般來(lái)說(shuō),要想得到的調研結果可信,那就需要盡可能提高調研樣本的整體占比。

NPS在執行層面存在一些問(wèn)題,容易出現偏差,因此不適合作為團隊的KPI考核指標。如果公司將NPS納入OKR或KPI中,那么可以想象,他們可能更難獲取客觀(guān)、真實(shí)的NPS調研數據。因為只要在調研時(shí)做一些樣本傾斜,對調研問(wèn)題進(jìn)行微小修改,就可以直接影響結果走向。

二、誰(shuí)應該負責NPS指標的監測?

我們常說(shuō),不能既當運動(dòng)員,又當裁判員。但這種情況還是時(shí)有發(fā)生。

如果一家公司真的重視NPS這個(gè)指標,那么就應該由一個(gè)客觀(guān)中立的部門(mén)負責NPS的調研就報告呈現。這個(gè)客觀(guān)中立的部門(mén)不應該是設計部門(mén)、產(chǎn)品部門(mén)。

但現在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對NPS指標感興趣的部門(mén)還恰恰就只是產(chǎn)品部門(mén)和設計部門(mén)。那個(gè)客觀(guān)中立的數據分析部門(mén)并不負責這個(gè)事情,這種主觀(guān)感受層面的調研并不是數據部門(mén)所擅長(cháng)的。所以在用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)體驗度量這個(gè)問(wèn)題上,就出現了這個(gè)既當運動(dòng)員,又當裁判員的情況。

除了數據分析團隊,用戶(hù)研究團隊也可以實(shí)現客觀(guān)中立。然而,要考慮公司組織架構設計中用研團隊的匯報對象是誰(shuí)。

這樣說(shuō)不僅僅是指人性,而更重要的是公司對客戶(hù)體驗管理這件事的認知程度與重視程度。

三、只看到得分有啥用,怎么改進(jìn)呢?

NPS作為一個(gè)簡(jiǎn)易可行的滿(mǎn)意度調研指標,還有另外一個(gè)明顯的缺點(diǎn):NPS是一個(gè)單一指標,過(guò)于籠統。

如果我們只看到一個(gè)NPS的數值,未免覺(jué)得有點(diǎn)空洞。比如一個(gè)產(chǎn)品的NPS調研數值是-25%,那大家可以直觀(guān)的感受到這是一個(gè)用戶(hù)滿(mǎn)意度非常差的產(chǎn)品,但具體差在哪兒,應該如何改進(jìn)?NPS的數據無(wú)法告訴你。

所以很多人希望通過(guò)NPS打分之后的那一個(gè)附加問(wèn)題來(lái)獲取更多的用戶(hù)反饋,更專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)研究同學(xué)還會(huì )在NPS調研問(wèn)卷中附加年齡、性別、行業(yè)等基礎問(wèn)題,方便將數據收集上來(lái)之后來(lái)對調研結果進(jìn)行交叉分析,形成一份系統的報告。

同時(shí),還有一些公司認為僅僅產(chǎn)出一份報告還不夠,他不能形成具體的問(wèn)題追蹤流程,無(wú)法持續的監控產(chǎn)品的用戶(hù)體驗變化,無(wú)法體現產(chǎn)品在具體每個(gè)環(huán)節的優(yōu)劣,所以就以NPS這個(gè)總體滿(mǎn)意度為核心,依托于客戶(hù)旅程地圖的分析,發(fā)展出來(lái)了一套系統的滿(mǎn)意度指標體系。

通過(guò)這種方式,可以在服務(wù)和產(chǎn)品的各個(gè)體驗觸點(diǎn)進(jìn)行布控,線(xiàn)上實(shí)時(shí)回收體驗問(wèn)題,并可以通過(guò)可視化的監控頁(yè)面可以看到體驗問(wèn)題的全局動(dòng)態(tài)變化情況。如果哪個(gè)地方問(wèn)題比較突出,還可以直接與內部系統打通,形成一個(gè)待辦工單。

這個(gè)方式看上去會(huì )比較有效,但非常復雜、實(shí)現成本高。所以現在也有乙方的體驗咨詢(xún)公司提供相關(guān)的服務(wù),幫助甲方完成這個(gè)聲勢浩大的工程。

這樣的方式,仔細想想似乎很科學(xué)沒(méi)什么問(wèn)題,也對。但仔細想想,似乎又有什么不對。

NPS這個(gè)指標如此受歡迎難道不是因為他的簡(jiǎn)單可行嗎?為什么繞了一圈,最后落地的解決方案又演變的如此復雜呢?諾曼在《設計心理學(xué)2:與復雜共生》一書(shū)中提到:

特斯勒(Larry Tesler)說(shuō)道,把系統的一部分變得簡(jiǎn)單,那么剩下的部分就會(huì )變得更復雜。這個(gè)原理就是今天所謂的“特斯勒的復雜守恒定律”。

NPS這個(gè)指標看上去把一個(gè)極其復雜的問(wèn)題進(jìn)行了最大限度的簡(jiǎn)化,但我們在使用這個(gè)指標時(shí),別忘了用戶(hù)的主觀(guān)體驗與滿(mǎn)意度的變化問(wèn)題是復雜的,它受到設計因素、性能因素、內容質(zhì)量、社會(huì )因素、心理因素、個(gè)體差異、環(huán)境因素等很多問(wèn)題的直接影響。

作者:柴林;公眾號:柴林的設計筆記

本文由@柴林 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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