看了汽車的OTD業務,朋友問我得20個產品經理來干吧?(7000字干貨)

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汽車的OTD業務,內容有多復雜?流程是怎樣的?本篇文章詳細介紹了汽車的OTD業務,推薦對汽車OTD業務方面感興趣的小伙伴閱讀觀看。

一直想梳理下OTD相關的內容,主要是牽扯的內容比較多。之前在廣州時就起了頭,寫了1/5不到擱下了。

前幾天一個做電商產品經理的同學問我,某車修改個配置也這么大陣仗,很難嗎?我把之前寫的一部分內容拋給他自己先看下。后來問我,汽車OTD全流程做下來,那得20個產品經理來干吧?我說,按照互聯網大廠的配置,你把2改為5估計夠的。

01 OTD發展的3個階段

汽車的銷售與交付經歷了傳統的經銷模式、新勢力主導的直營/代理模式,OTD的業務范疇也有3個發展階段:

  1. 純銷售階段:完全的賣方市場,車企營銷公司、經銷商有什么就賣什么,OTD更多解決的是營銷公司到經銷商的交付。
  2. 產銷協同階段:多品牌、多車型出現,交付效率成為消費者購車決策中考慮的重要因素,使得產銷協同成為關鍵,OTD重點解決從經銷商→營銷公司→制造公司交付鏈路上的協同效率。
  3. C2M階段:新勢力主導以用戶為中心,強化用戶個性化選配和交付全過程的體驗。此階段OTD解決的是全鏈路的,涉及消費者、門店、營銷公司、制造公司、物流服務商、倉儲服務商。另外,充電樁安裝、消費信貸、保險、上牌服務、實名認證與車聯網激活等與車輛上路相關的服務商及服務體驗,也逐步納入了OTD的范疇。

02 OTD的7個環節與業務目標

看了汽車的OTD業務,朋友問我得20個產品經理來干吧?(7000字干貨)

上圖7大環節中,購車選配、大定鎖單、用戶交付是C端用戶直接參與的,整車采購、生產制造、配車發運、倉儲物流是門店(交付中心)與營銷公司、營銷公司與制造公司、營銷公司與物流公司、營銷公司與倉儲公司間的業務交易,但訂單與整車相關的狀態信息需要動態告知用戶的。

OTD業務目標:

一句話:通過高效的訂單處理和交付流程,確??蛻舳ㄖ频钠嚢磿r高質量交付,同時降低交付總成本、提升客戶滿意度。關鍵詞:交車率(交車周期)、交付總成本、客戶滿意度。

把OTD交車相關的指標拆解下:訂單、鎖單、交車、退車、退定相關的關鍵指標(成本、客戶滿意度暫不分析),見下圖。

看了汽車的OTD業務,朋友問我得20個產品經理來干吧?(7000字干貨)

1. 購車選配

目前車企已支持在APP、小程序、官網上的在線選配,可基于車系-車型的基礎版本進行個性化選配。

個性化選配內容是基于車企內部研發SBOM數據,經過商品企劃團隊梳理后可供用戶選配的車型配置。有3個關鍵點:

  1. 車型命名:一般的車企內部會有統一的車型代碼,但在面向不同市場時,會有不同的車型名稱,可理解為生產車型與營銷車型的區別,比如:福特的Pinto在大部分國家仍被成為Pinto,但在巴西市場因Pinto在葡萄牙語中有其他含義,于是改為“Corcel”,意為“駿馬”,也符合當地文化。這點與電商中的前后臺類目相似,面向C端和B端的名稱不一致。
  2. 選配項目:不是SBOM中所有的物料都可以選配,每增加一個可選配項目(含N個選配項),對應的SKU數量就會增加很多?!具x配項目使用商品中的屬性項、屬性值與SBOM對應,并基于選配關系來約束依賴或互斥,詳見車輛中心相關介紹(未來發布),車系車型、商品與屬性,可以參考商品中心部分內容:營銷服運營平臺-商品中心-你必須知道的3個4
  3. 選配價格:選配項的價格是隨著供應價格波動的,也會因促銷活動而調整。比如某品牌為贏得用戶,不斷下調外觀顏色的價格。

補充下:除了一般消費者的零售訂單外,還會有大客戶銷售訂單,分2種:

  • 企業或單位牽頭,與車企或經銷商合作,集合有購車意向的員工集中購車,類似團購處理,專項配置不同的權益。這類大客戶業務,從平臺角度是屬于零售業務的,但在業務劃分上會被劃在大客戶業務中,需要與普通的零售業務進行區別。
  • 企業或機關單位的批量采購:比如市政府財政局代表市公安局、林業局、民政局、縣級機關等多個部門批量采購車輛,不同用途車輛的配置不同、需要獨立處理,由門店或交付中心代下單,大部分采取分談、統簽、統結、分送處理方式。

購車選配對交車的影響:數量+配置

用戶意向級別是銷售預測的關鍵因素之一(數量),對應的購車選配結果(心愿單)也是關鍵的預測數據之一,對整車的采購計劃、生產計劃有一定的參考價值(配置)。

2. 大定鎖單

用戶支付小訂、大定,即非常明確的表達了購車意向,以及確定了具體配置。此時,按照車企針對當前車型的銷售流程和規則進行鎖單,即鎖定配置、正式提交給了銷售方(或交付中心)。

關于鎖單:

  • 大定相關權益:大定權益對促動用戶鎖單有非常積極的作用,需要清晰的告知用戶,包括發放規則、生效規則、消費規則等。見最后說明。
  • 猶豫期:鎖單前一般會預留猶豫期,讓用戶慎重考慮,包括用戶與銷售門店確認后續事項具體細節。行業里一般會有1天、3天的猶豫期,較長的為7天。猶豫期內可手動鎖單或取消(依賴退定條件),或猶豫期過后自動鎖單。
  • 鎖單前置動作:一般鎖單前銷售人員會與用戶再次溝通確認的,就鎖單流程、交付流程、購車協議內容、注意事項等達成一致,包括鎖單后的流程、購車人、付款方式、車型與配置、整車金額、定金金額、預交車時間、交車機構與交車地點、交付流程、上牌城市、車牌登記人,以及退定條件、改配置條件等。這樣做的目的是買賣雙方對交易內容理解一致,尤其對第一次購買車輛、不熟悉交易流程的用戶來說非常重要,可有效避免后續的糾紛。
  • 鎖單后生產排序:部分新車上市時會有邀請碼、創始碼,如蔚來、理想、小米等采用過此方式。有類似邀請碼、創始用戶碼的優先排產;如沒有優先規則,則按照鎖單順序排產。部分車企會給用戶提供一個排產序號,但實際上主機廠是綜合考慮的,比如產能有限情況下的車型配額。對明確有交車時間要求的,比如結婚新車,是可以早于按鎖單時間順序排產的,只是需要控制各門店有交車時間要求的訂單數量。
  • 車輛配置:用戶鎖單即鎖定了車輛配置,此配置清單會隨訂單信息一同提交給銷售方或交付中心。一般訂單狀態在生產排產前(新一輪排產計劃時間點),用戶是可以修改配置的,具體要看主機廠的排產規則。
  • 特殊車輛處理:鎖單前如有庫存車、質損車、特殊車輛等,銷售人員可按照政策嘗試與用戶溝通、推薦,盡快消化掉。

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大定鎖單對交車的影響:

  • 車型與配置明確、交車時間確定,利于高效配車、盡早交付。
  • 鎖單前的清晰告知、達成一致,利于后續順暢交付,有效降低換車率、退定率。
  • 庫存車/質損車/特殊車輛庫存信息公開,合適的優惠政策,利于庫存車的消化,提高交付率、降低綜合成本。

3. 整車采購

整車采購是指銷售門店或交付中心接收到用戶鎖單的大定信息后,經逐級配車、無車可配后轉采購,即向銷售公司發起車輛采購。整個流程如下圖:

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整車采購環節有3個關鍵點,明確銷售的SKU、交出中心訂單配車與采購、采購結算.

  1. 明確銷售的是什么:基于車型版本+選配信息提交到車輛管理系統(VMS),由VMS系統與PLM系統對接,實現配置清單(心愿單)到物料號的轉換,即使用C端配置信息對應到SBOM中映射的配置項、與PLM系統中現有的車輛數據進行驗證:如沒有相同配置的、創建新的物料號,如已有則使用原物料號。物料號與商品體系中的SKU對應。如想更多了解,可以查看商品中心相關介紹:營銷服運營平臺-商品中心-你必須知道的3個4
  2. 交付中心配車:(1)自動配車:使用SKU/物料號進行自動配車,由(約定)交付中心、(同城)其他交付中心、支線運輸在途、區域倉儲中心、干線運輸在途、生產廠倉庫、制造訂單、生產計劃逐級匹配。如果沒有匹配到,由交付專員轉采購、提交整車采購訂單。(2)手工配車:如用戶明確可接受質損車/展車/媒體品鑒車等車輛,在提交采購訂單前,可手動對現有特殊車輛進行匹配。門店或交付中心可根據運輸時間、成本、合作關系等,設定匹配范圍和順序。
  3. 采購結算:無論直營模式還是經銷模式,都無法繞開結算,不管是獨立法人實體還是內部核算主體,核心區別點是直營模式對采購門店的資金結算要求不高。經銷模式中,經銷商是要付全款采購整車的。營銷公司一般會設置資金池,包括現金打款、返利、授信等,來統一處理經銷商采購整車的款項。目前大部分車企都已實現單車的自動結算。針對批量采購,也是在批量采購訂單審批通過后按照一車一采購訂單的自動拆單方式來處理,方便后續的自動結算、配車和訂單跟蹤。

除了零售、大客戶銷售引發的整車采購外,還有2種采購業務:

  1. 批量采購:經銷模式中,避免不了壓貨的情況,即經銷商為達成營銷公司設定的采購(批售)目標,需要集中采購多輛車。銷售經理會根據線索跟進情況、意向車型和配置、當前庫存、資金準備情況,向營銷公司發起批量采購。
  2. 特殊車輛采購:展車、試駕車、媒體品鑒車、接待車等特殊車輛,由門店或交付中心發起,按照營銷公司的采購政策發起采購。

關于交付中心:

交付中心的出現,是專業化分工的結果。從用戶角度,有助于把控交付環節的質量,保障用戶滿意度。從分銷機構角度,可降低銷售門店的庫存壓力和人員成本壓力,專職做好銷售動作,畢竟非高頻的交付業務不是核心能力;一個交付中心同時應對多家銷售門店,可充分發揮人力效能。

交付中心的出現,也不是新勢力首創,上規模的經銷商集團很早就在執行。而傳統車企也很早做過類似業務的探索,某自主品牌2019年初推動有實力的經銷商承擔城市體驗與交付中心職責,同時服務B端和C端,尤其一些實力較弱的二網非常需要城市體驗與交付中心的能力補充和支撐。

銷售與交付職能的分離,讓汽車分銷快速轉向直營、經銷、代理的混合分銷模式,既是堅持以用戶體驗為核心的結果,也是不同市場不同資源博弈的結果。車企可以自建門店、交付中心,也可以授權經銷商承建交付中心(非直營門店僅承擔銷售職能,是代理業務)。經銷、代理模式的服務項目和結算方式是不一樣的。如想更多了解直營、經銷、代理間的差異,可學習《分銷與品牌直營DTC》課程,除了分銷模式外,還可了解經銷代理模式下的多種返利及費點區間。

整車采購對交車的影響:

  • 產品配置數據的統一化,是銜接銷售與整車供應體系、高效供給的基礎保障。
  • 多級庫存共享、訂單配車自動化、自動轉采購訂單,可提升作業效率。
  • 銷售階段適時與用戶溝通是否接受質損車/特殊車輛,有利于提升整車消化率。

4. 生產制造

汽車制造經歷了MTS(Make To Stock,面向庫存生產)、MTO(Make To Order,面向訂單生產)生產模式,C2M則推動汽車生產向CTO轉變(Configure To Order,按單配置生產)。CTO是ATO(Assemble To Order,面向訂單裝配)中面向定制品的,還有面向標準品的ATO。

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車企制造轉向CTO的底氣,來自于汽車產銷協同、APS高級排程、智慧制造和供應鏈協同?;趯σ痪€銷售線索與訂單數據的分析、用戶消費習慣的感知,車企的銷售預測準確度提升了不少。有了訂單和預測的輸入,APS高級排程的生產計劃越來越科學,針對不同物料采用不同的生產策略(MTS or MTO or ATO or CTO),在有限資源的約束下實現了更高效的加工與裝配。我2011年參觀上汽通用生產線時,他們最快可以60多秒就下線一臺車,總裝線上別克、雪弗萊幾十個車型同一個總裝線。而今天,在智慧制造、機器人、智慧檢測等數字技術的加持下,智慧工廠的生產效率已得到很大的提升,特斯拉的超級工廠已實現37秒下線一臺Model Y。

  • 銷售端的輸入:零售訂單、門店訂單、門店預測、營銷公司預測。零售訂單、門店批售訂單是非常明確的訂單,而門店或交付中心預測則來自于銷售門店的線索信息,包括心愿單上的選配信息。營銷公司的預測一方面作為門店預測的補充(區域協同、區域目標達成、區域營銷費用投入等因素),另一方面會考慮新增門店、市場變化趨勢、整體營銷費用投入等因素。
  • APS高級排程:APS通過資源整合,在有限資源的約束下,幫助車企優化產能、庫存、采購、委外、物流、生產、設備維護、人員調配等各環節資源,實現供給側、需求側的有效平衡和精準對接。(下圖取自網上,略改)

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生產制造對交車的影響:

  • 保障門店在承諾時間內交付車輛給用戶。
  • 動態的產銷平衡促使生產排程更合理,有助于生產平穩有序、車輛運輸到店剛剛好交付給用戶,有助于提升交車量,減少庫存等待、庫間調撥。
  • 實時的將生產環節關鍵節點信息同步給用戶。

5. 配車發運

配車發運是總部的運營人員對已生產入庫車輛制定發運計劃、配板(特指公路運輸的板車,還有航運、鐵路等不同運輸方式)。部分車輛因沒有指定接收方,如營銷公司的訂單,需要自動配車或人工配車后再列入發運計劃、配板。

發運業務重點考慮的是運輸周期、成本、車輛質量與資產安全,相關的約束因素有交付時間要求、運輸周期限定、運輸方式、批量運輸、裝載優化、路線規劃、轉運次數等,借助專業的TMS系統,可綜合以上因素,按照最優方案高效發運。裝車前的質量確認、配件檢查是非常必要的。

與物流商簽訂長期運輸合同、專業司機可以有效降低運輸成本。保險覆蓋、定位與監控可保障車輛資產安全。并考慮緊急意外情況的處理方案,如惡劣天氣、交通意外等。

配車運輸對交車的影響:

  • 優先安排有指定交付時間的車輛,保障按時交付。
  • 專業包裝、車輛固定、減少轉運次數可有效降低車輛運輸質損。
  • 裝車前配件檢查可避免因配件遺漏而引發延遲交付。
  • 發運信息要同步給用戶。

6. 倉儲物流

從工廠發出后,不論直接送達到門店或交付中心,還是經過干線運輸、區域VDC、支線運輸送到到門店或交付中心,對各級倉庫的車輛管理和運輸管理,是全局庫存的運營重點和難點。

為提升終端的消化能力,需要及時的將各級倉庫車輛狀態信息向對應交付和銷售組織進行公開。并且,在配車時提升自動化的配車能力,提升交付人員和倉儲運營人員的作業效率。

需要針對區域的實際銷售、線索意向信息進行分析和預測,合理調配、使得車型的分布結構與市場相匹配,減少區域間、交付中心間的無效調配。轉運次數的減少,可有效的降低運輸質損。

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倉儲物流對交車的影響:

  • 整車全局庫存、車型構成、庫齡、狀態實時查詢,有助于快速匹配合適的車輛。
  • 優化各級整車倉庫的布置,動態監控車輛位置,快速識別、高效轉運,縮短運輸準備時間。
  • 合理規劃路線,縮短運輸時間,降低運輸成本。
  • 專業包裝、車輛固定、遵守裝車和運輸規范,有效降低運輸質損。
  • 庫齡信息動態查詢,有助于策略性的發起區域促銷活動,提高庫存消化率。
  • 物流信息要實時同步給用戶。

7. 用戶交付

交車前的準備和正式交車,是用車服務的開始。交付的工作較多,最好以流程+任務清單方式,明確告知到用戶,既提醒用戶、也督促交付專員按SOP嚴格執行,以提升交車質量、用戶滿意,避免糾紛導致用戶延遲提車,甚至退定。另外,高質量的交付,也是品牌服務傳播的優質素材。

交車前準備(車輛未到交付點):

  • 充電樁確認與安裝(電車):依據各地方充電樁辦理流程和周期,依據預計交車時間提前0.5~1.5月與用戶確認并安裝充電樁:充電樁是否需要更換、安裝地點(可能會多個)、安裝時間、安裝流程、費用、權益等。需要用戶協助的事項也要明確告知。充電樁的物流、安裝人員的協同和進度信息也最好在線化推送給用戶。
  • 再次明確車牌登記人、結算方式、尾款金額:車輛生產完成后,與用戶確認核心交易信息。貸款用戶發起貸款申請,申請通過后需支付首付款。全款用戶則引導用戶提前支付尾款。如果代付,需簽署代付協議。
  • 貸款首付款后,與用戶確認開票信息、開具機動車發票。
  • 溝通保險與上牌方式:提前保險購置流程與費用、代上牌服務與費用。尤其要明確是否支持外地交強險上牌。
  • 溝通是否有車美需求:與用戶提前溝通車衣保護、遮陽膜等車美需求,對特殊車美需求提前準備。
  • 與用戶溝通有無定制交車需求,或遠程交車。

交車準備(車輛到交付點):

車輛到達交付中心、驗收到,與用戶預約交付時間,并告知需要準備的材料、費用。爭取交車當日用戶一次到店、2小時內完成交付。如因質損、不具備交車條件,需提前告知用戶,現場溝通、確定解決方案。

  • 貸款用戶開票:提前告知貸款用戶申請銀行放款(發票+保單),收到尾款后告知用戶。
  • 交車準備:預定交車時間前一天,檢查車輛狀態、充電90%、檢查配件完整,并清潔,準備好交車儀式。告知用戶需要準備的材料、時間、出行路線。確認個人全款與企業用車已完成支付尾款,保險購買和上牌方式。

正式交車:

  • 交車流程:告知用戶正式交車的流程(指引表)和預計花費時間。
  • 新車查驗:按照交付檢查指引,帶領用戶對新車進行檢查。
  • 正式簽約:正式簽署車輛銷售協議和服務協議等。
  • 開具機動車發票:全款尾款支付后,與用戶確認開票信息、開具機動車發票。
  • 激活車輛:車主完成實名認證,并完成車輛激活,正式啟用車聯網服務。
  • 保險與上牌:辦理車輛保險,并由上牌服務人員輔助辦理上牌業務。
  • 車輛使用講解與商品推薦:常用功能講解、緊急情況處理流程,以及常用好物推薦,包括車美需求溝通、交付流程與時間、費用等確認,并完成支付。
  • 交車儀式:移交車輛鑰匙、贈品紀念品、拍照留下驚喜瞬間。如有車美需求,則調整提車時間。
  • 交接確認:在線化簽署,完成正式的車輛交接確認。送別客戶。

03 其他補充說明

  • 購車權益:為激勵用戶支付大定、鎖單、盡早支付尾款,銷售政策中針對不同階段會有很多權益,以及購買保險、車美等業務贈送的權益,還包括交付周期較長等待過程贈送的權益。權益的發放、生效會被要求在一些指定業務節點上方可發放、生效;消費規則中,也會針對一些高價值權益進行消費約定,比如僅車主(隨車主不限車,比如創始車主)、車主+車輛(僅車主、指定車輛可用,比如高階自動駕駛)、車輛(不限使用人)。一般的,使用車輛的分車主、主使用人(比如家庭成員)、臨時使用人(比如朋友臨時借用)、服務人員4類不同身份的用戶,不同身份用戶對車輛使用、用戶資產、隱私安全相關的策略是不同的,只是大部分車企沒有這么做…
  • 信息同步:賣方市場時,用戶只能被動接受,而當前賣方市場、重體驗的時代,就必須線上化閉環,保障用戶對關鍵信息的即時知曉。這不僅僅是為了對接高效、順暢交付,還有用戶體驗方面的考慮,讓用戶感知到品牌方的服務。從大定支付到生產、發運、物流到店,關鍵節點信息要向用戶公開。以下是坦克汽車的節點信息、供參考。對于匹配到庫存車的訂單,一般不會展示訂單前的生產節點信息。

看了汽車的OTD業務,朋友問我得20個產品經理來干吧?(7000字干貨)

這么看,不含生產制造部分,50個產品經理搞得定不???

專欄作家

王建儒,微信公眾號:王建儒營銷數字化,人人都是產品經理專欄作家。20年大汽車/大房產等行業數字化轉型、研產供+營銷服數字化平臺規劃建設與運營經驗,聚焦B2B2C模式的營銷數字化、新零售C2M/OTD、全域數字化運營。曾任新能源車企產品總監、科技公司CPO、用戶運營與C端產品負責人、IT負責人、CRM資深專家,甲乙方經歷。

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評論
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  1. 感謝分享,我覺得你說的很對,但是有一點我覺得有必要強調,實體制造業流程優化,尤其是牽扯到Online-Offline數據交互和實體產品預定生產倉儲物流,最大的難點不是OTD怎么設計,而是實體產品的高效低浪費的管理。汽車比較難是因為汽車幾乎是作為個體自然人用戶能購買的最復雜的產品,實體鏈太長導致的。至于軟件層面,真沒那么難,從流程設計上講,汽車的OTD和某寶買個塑料洗菜盆的流程設計,邏輯層面是一樣的,只是增加層級和量級。

    來自上海 回復
    1. 從福特汽車T型車、豐田JIT精益生產,都是在解決各環節的浪費問題,大部分商品的生產制造管理理念都來自于汽車行業近150年的持續迭代,也包括模塊化產品設計、物流管理、倉儲管理中的很多理念也都來自于汽車行業。
      邏輯層面感覺是增加了層級和量級,但實際中的復雜性遠遠高于普通消費品。這個就如同很多人認為汽車就是大號的電子終端,殊不知在電子產品領域分消費級、工業級、車規級、軍工級、航天級,越往上要求越高。

      來自上海 回復
  2. OTD是什么意思

    來自浙江 回復
    1. OTD:Order to Delivery,訂單交付
      對訂單交付的要求:On Time Delivery,準時交付,呵呵呵

      來自上海 回復
  3. 看完了,內容確實很干!

    來自北京 回復
    1. 感謝關注啊。希望對你有幫助哈

      來自上海 回復