為有效的用戶(hù)留存率而設計

3 評論 3433 瀏覽 27 收藏 18 分鐘

這篇文章主要介紹了一種產(chǎn)品設計中提高用戶(hù)留存率的有效方法,名為“棋盤(pán)游戲法則”,通過(guò)對用戶(hù)行為的心理學(xué)理解和設計環(huán)節的細致規劃,從而增加用戶(hù)粘性和忠誠度。

每位設計師都希望知道如何通過(guò)設計來(lái)留住用戶(hù)。有辦法實(shí)現這一目標嗎?你試圖找到答案,卻只得到營(yíng)銷(xiāo)建議。盡管這些建議有其價(jià)值,但并非每個(gè)人都有時(shí)間深究理論,尤其在截止日期快到時(shí)。

所以,讓我們直奔主題。在產(chǎn)品設計里,確實(shí)有一些有效的用戶(hù)留存方法。這些方法并非我所創(chuàng ),但我愿意與你分享一種簡(jiǎn)單而高效的,稱(chēng)之為“棋盤(pán)游戲法則”的應用方法。

這種方法讓你深入參與用戶(hù)留存的全周期,集中精力發(fā)現并解決問(wèn)題。最好在構思階段或產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)階段之前或開(kāi)發(fā)中使用它。越早思考用戶(hù)留存問(wèn)題,效果越顯著(zhù)。

具體來(lái)說(shuō),就像是在玩一款棋盤(pán)游戲。你可以想象一下那種有插圖的游戲棋盤(pán),玩家必須通過(guò)方格到達終點(diǎn)的情形。玩家使用游戲棋子來(lái)實(shí)現目標,解決各種任務(wù),獲得增益,并在其他玩家之前達到終點(diǎn)以取得勝利。

你可以用紙張或平板電腦,任何你喜歡的方式來(lái)繪制和做筆記。甚至可以使用真實(shí)的游戲棋子。

設計師就是玩家,用戶(hù)則是游戲棋子。這是我們的游戲棋盤(pán):

棋盤(pán)內有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):觸發(fā)(Trigger)、激勵(Motivation)、行動(dòng)(Action)、獎賞(Reward)和投入(Investment)。目標是以愉悅的方式引導用戶(hù)走完這些步驟,并鼓勵他們循環(huán)參與。這個(gè)目標達成的前提是,你了解目標受眾、產(chǎn)品、公司目標以及所有其他輸入數據。

完成第一個(gè)點(diǎn)的任務(wù)后,游戲棋子會(huì )移動(dòng)到下一個(gè)點(diǎn),依此類(lèi)推。

如果你的項目不適合循環(huán)使用,游戲棋子只會(huì )走完一圈。例如,汽車(chē)的產(chǎn)品官網(wǎng)并不需要循環(huán)登錄,因為它有其他目標。但是,任何類(lèi)型的官網(wǎng)包含這 4-5 個(gè)要點(diǎn),都將會(huì )帶來(lái)更高的轉化率。因此,一個(gè)想要擁有忠實(shí)用戶(hù)的產(chǎn)品,應該鼓勵用戶(hù)重復體驗,即完成多個(gè)循環(huán)。

講解完畢,讓我們開(kāi)始吧:第一步,把用戶(hù)棋子放在觸發(fā)器上。

一、棋子放至【觸發(fā)】格

觸發(fā)是指那些能激勵用戶(hù)采取特定行動(dòng)的因素或事件。它們通過(guò)引發(fā)用戶(hù)的本能情感來(lái)發(fā)揮作用(當然理性思考也同樣重要)。這就是為什么需要深入研究用戶(hù)——否則,你將無(wú)法在情感上與他們建立聯(lián)系。觸發(fā)器是與觀(guān)眾建立情感聯(lián)系的一種途徑。用戶(hù)體驗(UX)是此聯(lián)系的基礎,而用戶(hù)界面(UI)則提供視覺(jué)上的吸引力。這是一個(gè)金字塔結構,應該從概念開(kāi)始逐步構建。視覺(jué)元素雖然是設計師最后要關(guān)注的事情,但卻是用戶(hù)首先看到的東西。糟糕的視覺(jué)可能會(huì )削弱優(yōu)秀理念的效果,并引發(fā)錯誤的情感反應。但視覺(jué)再華麗好看,如果缺乏能夠吸引用戶(hù)的內容,可能也無(wú)法引發(fā)情感共鳴。

除非能夠吸引用戶(hù)或解決他們的問(wèn)題,否則它不算是一個(gè)觸發(fā)。

1. 用戶(hù)體驗類(lèi)觸發(fā)器(UX):

這類(lèi)觸發(fā)器指的是不同的策略和方式,用來(lái)吸引用戶(hù)參與并與產(chǎn)品服務(wù)互動(dòng)。

  • 突出必要性與顯著(zhù)性(這是最常見(jiàn)的觸發(fā)器,【直接銷(xiāo)售】——”這款產(chǎn)品就是你想要的,以下為購買(mǎi)方式“)
  • 回報(用戶(hù)得到有用的免費內容:幫助、咨詢(xún)、試駕、演示版、故事、手冊、食譜、游戲、網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )、視頻等)
  • 好奇心(激勵用戶(hù)執行某些行動(dòng),比如查看郵件、回復、訂閱郵件列表、分享帖子、購買(mǎi)產(chǎn)品、了解更多等)
  • 新奇性(新信息或產(chǎn)品:一個(gè)吸引人的產(chǎn)品總是保持一定程度的新奇感、懸念和變化性)
  • 論證(清晰闡述產(chǎn)品目的及解決問(wèn)題的能力,依此消除疑慮)
  • 社會(huì )力背書(shū)(在社交媒體和傳統媒體上證明產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量:文件和證書(shū)、權威認證、用戶(hù)評論、照片和視頻證據)
  • 大眾吸引力(展示產(chǎn)品受到大多數人喜愛(ài),證明產(chǎn)品的優(yōu)秀與可用性)
  • 獨特性(獨特和定制,視目標受眾和項目目標而定)
  • 團隊吸引力(號召加入志同道合的團隊,共同解決共同問(wèn)題——“你怎么還不加入我們?”)
  • 稀缺性(如“哦不,明天促銷(xiāo)最后一天!”)
  • 恐懼(如“銹蝕病毒正在蔓延,而你還沒(méi)有為你的車(chē)投保!”)
  • 對比(“前后對比”,“貴與便宜”,“壞與好”來(lái)支持新優(yōu)惠)
  • 用戶(hù)故事(如果做得好,能引發(fā)用戶(hù)參與并鼓勵他們采取行動(dòng)的觸發(fā)器)
  • 知識與成長(cháng)(提供教育、智力、身體和精神自我提升的機會(huì ))
  • 娛樂(lè )(最有效的觸發(fā)器之一,最近的游戲化趨勢很好地體現了這一點(diǎn))

這些都是可以激勵用戶(hù)采取特定行動(dòng)的觸發(fā)器。

一旦選定了適當的觸發(fā)器,就更容易理解如何為目標受眾設計最佳的可視化表現。

在設計中,觸發(fā)器往往通過(guò)視覺(jué)手段被突出顯示。

設計師在吸引和留住用戶(hù)方面擁有多種工具。UI觸發(fā)器是UX觸發(fā)器的外在表現,它們像視覺(jué)磁鐵一樣吸引目光,成為視覺(jué)路徑上的亮點(diǎn)。亮點(diǎn)首先要具備功能性,美學(xué)其次。

2. 界面視覺(jué)類(lèi)觸發(fā)器(UI)

  • 動(dòng)效(不限于動(dòng)畫(huà)、游戲化或視頻,而是任何動(dòng)態(tài)因素:線(xiàn)條、色塊和形狀、節奏、縮放、進(jìn)度等)
  • 顏色和光影(亮度、對比度、飽和度)
  • 文本(不限于內容,聲音或旋律也是一種特殊的觸發(fā)器。)

現在將棋子移動(dòng)到“動(dòng)機”上。這將引起我們對一個(gè)重要問(wèn)題的關(guān)注:為我們的目標受眾選擇激勵措施。

二、棋子移至【激勵】格

我們已經(jīng)成功吸引了用戶(hù)的注意力,并且正在努力維持熱度。但隨著(zhù)時(shí)間的推移,這種熱度會(huì )逐漸減弱。為了避免用戶(hù)失去興趣而流失,我們計劃創(chuàng )建一些“激勵點(diǎn)”,以增強他們的動(dòng)機。這些激勵點(diǎn)的數量將根據產(chǎn)品而定。通向目標的路徑越復雜,需要的激勵點(diǎn)就越多。

以下是一些可能的激勵點(diǎn):

  • “為什么?這就是原因!”(情感消退后,邏輯上的強化)
  • “它是如何工作的?這就是!”
  • “哇!”(讓用戶(hù)感覺(jué)有趣的內容或視覺(jué)效果)
  • 幫助或提示(彈出窗口或提供Q版助手)
  • 有效微交互
  • 自定義設置(如讓用戶(hù)更改偏好設置)

小技巧:如果已選擇了主要觸發(fā)方式,則可使用上述的其他適合的激勵點(diǎn)作為補充。例如,如果主要觸發(fā)點(diǎn)是新穎性,可以通過(guò)論據(解釋為什么新應用比舊應用更好)或稀缺性(新東西很棒,但不是每個(gè)人都能擁有)來(lái)加強它。主要觸發(fā)點(diǎn)始終是視覺(jué)上的中心點(diǎn)。其他激勵點(diǎn)在語(yǔ)義或視覺(jué)上都應與之相配。不要過(guò)度使用激勵點(diǎn),幾個(gè)強有力的點(diǎn)比十幾個(gè)小的分散注意力的點(diǎn)更有效。

所有這些激勵點(diǎn)都應該鼓勵用戶(hù)采取下一步行動(dòng) — 從動(dòng)機到實(shí)際行動(dòng)。

為了確保路徑清晰和簡(jiǎn)單,應該:

  • 減少障礙和分心因素;
  • 提升用戶(hù)的參與感;
  • 使用視覺(jué)引導;
  • 簡(jiǎn)化達成目標的方式。

你覺(jué)得用戶(hù)準備好邁出下一步了嗎?如果是的話(huà),那就繼續在棋盤(pán)上前進(jìn)。

三、棋子移至【行動(dòng)】格

通常,初次使用產(chǎn)品時(shí),需要用戶(hù)投入一些心思。很多人還不確定是否真的需要這個(gè)產(chǎn)品,因此不愿花時(shí)間學(xué)習。正是在這個(gè)階段,大多數潛在用戶(hù)會(huì )放棄。這也是棋牌游戲如此實(shí)用的原因:如果在觸發(fā)和激勵方面做得適當,用戶(hù)將不會(huì )在此步離開(kāi)。這是用戶(hù)的高意愿時(shí)刻,他們迫不及待地想要行動(dòng),或想嘗試一下。

以下是該階段需審查的問(wèn)題列表:

  1. 哪些潛在障礙是用戶(hù)在從接觸到行動(dòng)的路徑中可能會(huì )遇到的?
  2. 是否可以簡(jiǎn)化該路徑?
  3. 是否有捷徑可供使用?(但路徑過(guò)于簡(jiǎn)短也可能會(huì )缺乏足夠的激勵和接觸點(diǎn))
  4. 產(chǎn)品是否應該根據各種可能性進(jìn)行調整?
  5. 是否有任何因素會(huì )限制用戶(hù)并使他們中止操作?
  6. 在關(guān)鍵節點(diǎn),用戶(hù)可能會(huì )有哪些疑慮?如何消除這些疑慮?
  7. 從觸發(fā)到獎賞,可能存在的用戶(hù)路徑有哪些?

行動(dòng)完成后會(huì )立即獲得獎賞。如果你已經(jīng)知道如何處理,請繼續前進(jìn)。

四、棋子移至【獎賞】格

將用戶(hù)移動(dòng)到【獎賞】位后,思考給予合適的獎勵。具體獎勵取決于多個(gè)因素:用戶(hù)特點(diǎn)及其潛在的投入產(chǎn)出;他們的價(jià)值觀(guān)、愿望和偏好;產(chǎn)品目標和任務(wù);企業(yè)是否愿意并有能力通過(guò)實(shí)際的折扣、禮物或功能訪(fǎng)問(wèn)權限來(lái)激勵用戶(hù),而不是象征性的數字徽章。

獎賞和觸發(fā)、激勵一樣重要,甚至更為重要。最好由專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)選擇獎賞內容。如果不采用該形式,則設計師需要設身處地為各類(lèi)用戶(hù)考慮,以做出正確的選擇。要考慮各種類(lèi)型、各種體量,試著(zhù)想出令人向往和額外之喜的獎勵。但任何獎勵都應該謹慎且有目的地使用。如果獎勵過(guò)多且容易獲得,用戶(hù)就不會(huì )覺(jué)得它們有價(jià)值。

大多數容易讓用戶(hù)養成習慣的產(chǎn)品都會(huì )使用變動(dòng)的獎勵機制。

以下是幫助選擇獎勵的問(wèn)題列表:

  • 你的產(chǎn)品中可以使用哪些獎勵(如社交認同、自我認同、成就徽章…)?
  • 獎賞對用戶(hù)來(lái)說(shuō)有多重要?
  • 獎賞應該滿(mǎn)足用戶(hù)哪些需求?
  • 什么樣的獎勵可以滿(mǎn)足這些需求?
  • 用戶(hù)多久會(huì )想要再次獲得獎勵?
  • 用戶(hù)會(huì )怎么處理這些獎勵?他們會(huì )想要收集并兌換成有用的東西嗎?
  • 用戶(hù)能否在社交媒體上分享這些獎勵?他們會(huì )對其他用戶(hù)的獎勵感興趣嗎?
  • 一天、一周或一個(gè)月后,產(chǎn)品提供的獎勵體驗會(huì )有變化嗎?

你不需要在這個(gè)階段深入細節,重要的是理解獎賞的意義。這是中的關(guān)鍵部分,任何弱或不合適的獎勵都會(huì )讓用戶(hù)脫離循環(huán)。一旦有了一些獎勵的想法,就可以繼續推進(jìn)。

五、棋子移至【投入】格

投入成本加強人際關(guān)系并鞏固紐帶。我們在一段關(guān)系中投入的精力、才藝、時(shí)間和金錢(qián)越多,對方對我們而言就越有價(jià)值。我們不愿放棄剛剛喂過(guò)的小貓。我們喜歡自己種植的花園。猜猜為什么人們喜歡宜家的家具?因為他們親手組裝過(guò)。如果你能成功讓用戶(hù)在你的產(chǎn)品中“投資”,他們將與你長(cháng)相廝守。

那么,我們說(shuō)的投入成本是什么呢?

已累積的價(jià)值。

這可以是粉絲數、當前排名、精選內容、保存文件/照片/消息、已有獎金/獎勵等。

這就是為什么用戶(hù)發(fā)現很難離開(kāi)社交媒體:他們投入了太多的成本,建立了太多的情感紐帶,花費了太多的時(shí)間。離開(kāi)意味著(zhù)放棄已有的成就,失去這些珍貴且重要的東西。

1. 技能

學(xué)會(huì )使用一個(gè)產(chǎn)品意味著(zhù)獲取一項技能。用戶(hù)投入了時(shí)間和精力,這就是一種投資,他們也不愿意輕易放棄。

2.付出的努力

這包括用戶(hù)花費時(shí)間和精力進(jìn)行的所有任務(wù)。如果用戶(hù)能看到自己的成長(cháng)和取得的成就,那么離開(kāi)將變得特別艱難。

當用戶(hù)調整設置、創(chuàng )建個(gè)人資料或留下聯(lián)系信息時(shí),他們也在投入成本。

以下為幫助理解投資重要性的問(wèn)題列表:

  • 用戶(hù)需要做出哪些投入成本?
  • 這些成本如何幫助留住用戶(hù)?
  • 這些投入成本應該在何時(shí)利用?
  • 如何將投入成本概念融入產(chǎn)品中,使其能在每個(gè)周期里積累,從小額開(kāi)始逐步增值?

你和棋子已經(jīng)走完了全部階段?,F在可以休息一下,然后再次出發(fā)。這樣做可能會(huì )給你帶來(lái)新的想法和解決方案。

每個(gè)階段提出的想法應該立即記錄或在相應的領(lǐng)域做草圖。你可以為不同的目標群體使用不同顏色的棋子標識。

這些任務(wù)都不簡(jiǎn)單。但通過(guò)棋盤(pán)游戲,你可以從新的角度審視它們,并激發(fā)你的創(chuàng )造想象力。通過(guò)在每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)停下來(lái),我們能夠專(zhuān)注尋找最優(yōu)解。玩家通過(guò)扮演用戶(hù)的角色,能夠保證過(guò)程中始終考慮用戶(hù)最佳利益。

使用棋盤(pán)游戲的方法,可以幫助設計師更清晰地理解他們在設計中應該掌控的內容,以及這些內容對最終產(chǎn)品或用戶(hù)體驗的影響程度。通過(guò)模擬游戲過(guò)程,設計師可以更有效地評估和調整設計決策,以達到更好的設計效果和用戶(hù)滿(mǎn)意度。

這就是設計師職業(yè)倫理的來(lái)源:關(guān)注、對用戶(hù)的熱愛(ài),以及希望為他們打造更好產(chǎn)品的愿望。?

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【TCC翻譯情報局】,微信公眾號:【TCC翻譯情報局】,原創(chuàng )/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

更多精彩內容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 這不就是上癮模型么(Hooked)?為啥要又包裝一個(gè)概念

    來(lái)自北京 回復
    1. 什么 上癮模型?

      來(lái)自浙江 回復
    2. 哈哈確實(shí)90%一樣的

      來(lái)自亞太地區 回復