快手步入商業(yè)化深水區

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快手正在逐漸形成一套更精密的商業(yè)化體系,整體來(lái)看,如何解讀快手的商業(yè)化思路?這篇文章里,作者針對快手的商業(yè)化探索與策略做了分析與解讀,一起來(lái)看看吧。

Q3的快手,可以用一句很火的梗概括:輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。

銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比下降2.1%,占總收入比例比去年同期下降了7.5%,低至32%。

在這種情況下,快手的DAU和MAU均創(chuàng )下歷史新高,達到了3.87億和6.85億。

不過(guò),最令人驚訝的,還是單用戶(hù)商業(yè)價(jià)值的明顯提升。

從2023Q1開(kāi)始,快手每DAU廣告收入節節攀升,Q3已達到38元,且電商業(yè)務(wù)中,月均動(dòng)銷(xiāo)買(mǎi)家突破1.2億。

要知道,此前市場(chǎng)對快手一直有“燒錢(qián)換增長(cháng)、老鐵低價(jià)值”的顧慮,如今看來(lái),快手用戶(hù)獲取和留存的ROI變高了,老鐵們也不再吝嗇買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了。

很顯然,隨著(zhù)一年多的持續降費和商業(yè)化初探,快手變現與留存的平衡問(wèn)題已經(jīng)得到了解決,主要矛盾轉變到了進(jìn)一步提升變現效率上。

而這次Q3財報,顯示出快手已然形成了一套更精密的商業(yè)化體系。

也因此,最新業(yè)績(jì)會(huì )上,快手CEO程一笑回應辭任電商事業(yè)部負責人一事時(shí)提到:可以騰出更多的精力,從全局視角去看待流量生態(tài)和變現體系之間如何更好的協(xié)同。

一、步入深水區,打通內容和商業(yè)流量池

程一笑掛在嘴邊的“流量生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的協(xié)同”,背后是快手今年最明顯的戰略變化之一。

即力圖打破平臺內容流量池與商業(yè)流量池之間的柵欄,把好的垂類(lèi)內容和商業(yè)內容放在同等的價(jià)值評估系統里,給予他們同等的機會(huì )和曝光空間。

這樣的大膽舉動(dòng),乍一看簡(jiǎn)直就是在“玩火”,畢竟稍有不慎,很容易演變成“全站廣告”,引發(fā)老鐵們的反感、逃離。

但這恰恰是快手進(jìn)入商業(yè)化深水區后,給出的解題思路。

今年以來(lái),快手商業(yè)化一直在強調原生廣告的重要性。什么叫原生廣告?看一條短劇就知道了:再婚女主拿著(zhù)丈夫給的1000元,帶繼女和親閨女去買(mǎi)衣服,繼女故意選滿(mǎn)1000元,身為后媽的女主不得不買(mǎi)單。面對委屈的親閨女,她只能溫聲安慰:“別難過(guò),媽媽上網(wǎng)給你買(mǎi)?!?/p>

沒(méi)有明晃晃的品牌logo露出,也沒(méi)有煩人的商品介紹,某購物網(wǎng)站的廣告,不知不覺(jué)中被刷完了,并且“便宜也能買(mǎi)到好衣服”的品牌理念,還會(huì )在后續劇情里多次植入。

對此,用戶(hù)不僅不會(huì )感到冒犯,甚至還會(huì )在結束之后感慨一句:好看,愛(ài)看,多拍。

這種營(yíng)銷(xiāo)推廣物與人設、劇情、場(chǎng)景等渾然一體的內容,被快手稱(chēng)為“原生素材廣告”。說(shuō)白了,就是“高級軟廣”。

很顯然,這種廣告方式更貼合用戶(hù)的使用方式和習慣,更能勾起大家看下去的欲望。

如果再疊加短劇自帶的“10秒一個(gè)沖突、30秒一個(gè)反轉”爽味沖擊,老鐵們想不上頭都難。

而用戶(hù)看得越起勁,“原生素材”的傳播效果就越好,比如上述女主角帶繼女買(mǎi)衣服的片段,就是出自唯品會(huì )的定制劇《再婚》,這部劇最終播放量超過(guò)了10億。

可以說(shuō),這類(lèi)廣告極大提高了用戶(hù)對廣告的接受度,且看的人多了,也能夠撬動(dòng)平臺自然流量,讓廣告主獲得更好的ROI。

數據顯示,快手大盤(pán)中,品牌投放原生廣告后,首日ROI即提升15%,7日ROI提升20%。

這說(shuō)明,給商業(yè)化內容“松綁”,其實(shí)并沒(méi)有影響到用戶(hù)體驗,再給其打上“廣告”標簽、發(fā)配至小小的廣告流量池就“略顯多余”了,還會(huì )限制優(yōu)質(zhì)商業(yè)化內容效果的發(fā)揮。

基于此,快手今年不再區隔流量池,將原先負責審核的商業(yè)化和社區部門(mén),統一為由商業(yè)化部門(mén)審核;原先內容和廣告對應的兩套審核標準,統一為對“原生素材”的一套標準。

這意味著(zhù),觀(guān)賞性高的廣告不僅能獲得更多自然曝光,也可以觸達私域人群,有了沖破流量天花板的可能。

而長(cháng)久來(lái)看,如果平臺的大部分廣告都可以無(wú)限靠近短劇這種令人上頭的內容形式,最終帶來(lái)的結果就是平臺可以更放心地擴大廣告加載率。

這也體現了打通內容體系和商業(yè)體系的好處,內容和商業(yè)越融合,同向性越強,商業(yè)化效率也就越高。

除了廣告,電商業(yè)務(wù)也呈現出同樣趨勢。在電商帶貨領(lǐng)域,今年5月,快手出臺了面向達人的帶貨口碑分,其中內容的評分權重占到了35%,達人越能提供有趣、專(zhuān)業(yè)、真實(shí)的講解,吸引用戶(hù)互動(dòng)和交易,得分就越高,獲得的流量?jì)A斜也就越多,以此刺激達人的創(chuàng )作力。

隨著(zhù)達人和商家因為打分系統的存在而更加重視內容本身,未來(lái)快手電商在獲取商業(yè)價(jià)值的同時(shí),還能保持足夠的娛樂(lè )性。

而這樣用戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的內容,牢牢吸引住了老鐵們的目光,也打開(kāi)了快手商業(yè)化更寬闊的想象空間。

二、泛貨架分層運營(yíng),挖掘產(chǎn)業(yè)鏈金礦

“在當前的市場(chǎng)和消費大環(huán)境下,我們對雙11的大促情況很滿(mǎn)意。未來(lái)我們有信心持續提升用戶(hù)購買(mǎi)頻次,同時(shí)轉化更多的買(mǎi)家,成為商家重要的線(xiàn)上增長(cháng)渠道之一?!?/p>

最新的電話(huà)會(huì )議上,程一笑對電商業(yè)務(wù)的表現,贊不絕口。

這確有支撐,在競爭和理性消費的背景下,快手Q3實(shí)現了30.4%的電商GMV同比增速,放在整個(gè)電商賽道,都可以名列前茅了。

雙11的增長(cháng)曲線(xiàn)更是亮眼。數據顯示,有近1億快手消費者和超過(guò)100萬(wàn)的商家、達人參與,雙11全周期訂單量增長(cháng)近50%,品牌GMV同比增長(cháng)155%。

起勢迅猛的背后,是快手電商戰略的調整。

今年5月的引力大會(huì )上,快手明確了三個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標,分別是低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內容和貼心服務(wù),以脫掉“白牌陣地”標簽,做消費心智和品牌的全面升級。

為此,8月,快手上線(xiàn)了核心品牌補貼頻道“大牌大補”,投入近億級別現金補貼,塑造“大牌正品、好物低價(jià)”印象,喚醒老鐵的品牌消費習慣,搭建泛貨架消費場(chǎng)域。

不僅是商家維度,快手也在同時(shí)推進(jìn)對用戶(hù)的分層運營(yíng)。例如今年Q2,快手就先一步將買(mǎi)家首頁(yè)下的直播頁(yè)面推廣,改成了商品卡的推薦。

買(mǎi)家首頁(yè)顧名思義就是點(diǎn)擊“快手小店”后跳轉的購買(mǎi)頁(yè)面,會(huì )經(jīng)常性打開(kāi)這個(gè)頁(yè)面的用戶(hù)天然就是快手電商的深度用戶(hù)。

換言之,快手的策略是先讓那些本就愛(ài)買(mǎi)的老鐵們,有更多“逛起來(lái)”的機會(huì ),如果測試數據好,就可以安心地將泛貨架推廣至更大的用戶(hù)范圍。

而對品牌商品來(lái)說(shuō),參與“大牌大補”活動(dòng)后,不僅可以在泛貨架入口形成直接的銷(xiāo)量轉化,長(cháng)期來(lái)看也是一個(gè)重要的品牌經(jīng)營(yíng)陣地。

官方數據顯示,今年雙11期間,通過(guò)進(jìn)一步放量,快手電商泛貨架GMV增長(cháng)超160%,其中“大牌大補”商品買(mǎi)家數增長(cháng)超180%。

調動(dòng)深度買(mǎi)家的“逛習慣”固然重要,但更關(guān)鍵的是,對其消費偏好的精準匹配。

今年來(lái),針對商家,快手最核心的一項舉措就是升級川流計劃,打通商家自播和達人分銷(xiāo),按程一笑的話(huà)說(shuō):“只要達人分銷(xiāo)了品牌商家的低價(jià)好物,算法就能識別出哪些老鐵買(mǎi)了、喜歡這些商品,進(jìn)而給他們推薦品牌商家的自播?!?/p>

甚至針對分銷(xiāo)體量較大的品牌,平臺會(huì )根據其合作達人的用戶(hù)畫(huà)像,將平臺上契合的流量,導給品牌。

比如,Ulike曾在采訪(fǎng)中提到,“達人分銷(xiāo)后,我們自播的流量會(huì )變高,每天可以增加4-5萬(wàn)GMV?!?/p>

不僅從達播導流,快手官方還親自下場(chǎng),手把手教品牌運營(yíng)自播、打造私域,吸引用戶(hù)不斷復購,培養忠誠度。

充分利用半熟人社區的私域沉淀,以及泛貨架場(chǎng)景的補充,快手形成消費者的可持續復購的生態(tài)閉環(huán)。如下圖,其每DAU平均GMV持續提升。

讓老鐵們在商城、直播間多花一點(diǎn)只是一方面,為了進(jìn)一步提升交易滲透率,快手還試圖為已經(jīng)有交易心智的老鐵們創(chuàng )造更多的花錢(qián)機會(huì )。

比如,上線(xiàn)理想家開(kāi)拓直播賣(mài)房業(yè)務(wù),以及殺入本地生活分一杯羹。

QM數據顯示,本地生活在新線(xiàn)市場(chǎng)(三四五線(xiàn)及以下城市)及40歲以上人群中滲透率低,仍有較大的增長(cháng)空間。且這群老鐵們的消費能力,不比一線(xiàn)用戶(hù)差多少。

而眾所周知,新線(xiàn)城市正是快手的主場(chǎng)。懷抱如此“金礦”,豈有不挖之理。

去年組織架構調整中,快手將本地生活升格為一級部門(mén);今天,又進(jìn)一步上線(xiàn)自己的本地生活小程序,并加強在用戶(hù)、內容與供給端的推進(jìn)力度。

數據顯示,今年1-6月,本地生活支付GMV增長(cháng)了848%,遠超用戶(hù)規模498%的增長(cháng),說(shuō)明用戶(hù)的下單頻次、客單在持續變高。

總的來(lái)看,一邊落實(shí)低價(jià)好物、貼心服務(wù)等經(jīng)營(yíng)戰略,讓愛(ài)買(mǎi)的老鐵們體驗更好;另一邊,開(kāi)辟多產(chǎn)業(yè)向消費場(chǎng)景,讓老鐵們買(mǎi)得更多,這些做法也讓快手的商業(yè)化效率迅速拉升。

不過(guò),內容平臺追求盈利時(shí),往往也最容易觸發(fā)與用戶(hù)體驗的沖突。

今年以來(lái),快手針對新線(xiàn)用戶(hù),在明星入駐、短劇、特色節目等進(jìn)行了擴充。以演唱會(huì )為例,快手邀請了蔡依林、周杰倫、時(shí)代少年團等,主打一個(gè)“老鐵喜歡什么,就提供什么”。

說(shuō)白了,要充分挖掘消費潛力,前提在于能通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容留住用戶(hù)注意力,畢竟老鐵來(lái)快手的初衷,始終在于消費內容。

三、小結

時(shí)至今日,關(guān)于快手的悲觀(guān)情緒,依然在市場(chǎng)上彌漫。

但最近的業(yè)績(jì)證明了,在短視頻賽道,只要占有一席,依然能夠豐衣足食。

更何況,快手原生內容的開(kāi)發(fā)利用,證明了短視頻廣告的戰爭,還遠未結束。且快手坐擁豐富的生態(tài)、多樣的玩法,仍有許多寶藏用戶(hù)和消費場(chǎng)景可以細細發(fā)掘。

從目前的動(dòng)作看,快手商業(yè)化的野心也并不小。

作者:周霄,赫晉一,譚鳩云;編輯:曹賓玲,付曉玲;數據支持:洞見(jiàn)數據研究院

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