拼多多京東淘寶拼低價(jià),平臺和消費者爽了,商家哭了

0 評論 491 瀏覽 3 收藏 21 分鐘

去年,淘寶和京東都開(kāi)始卷低價(jià);年后開(kāi)工,抖音電商也開(kāi)始加入低價(jià)戰局。而當“低價(jià)”從消費訴求變成考核指標之后,各大電商平臺之間補貼及扶持策略成為對平臺商業(yè)模式的一次大考。各家都有自己的優(yōu)勢和弱點(diǎn),誰(shuí)能在這場(chǎng)浪潮中成為最大贏(yíng)家?

安排發(fā)完今天的第17車(chē)快遞,將近晚上9點(diǎn)下班的吳梓豪終于能歇口氣了,在江蘇常熟做保暖女裝工廠(chǎng)的他年前忙得不亦樂(lè )乎,由于今年冷空氣帶來(lái)全國性普遍降溫,各地商家的倉庫都塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當當。

不過(guò)那時(shí)他沒(méi)有預料到,好不容易回家過(guò)了個(gè)“肥年”,過(guò)完元宵開(kāi)工后,客戶(hù)紛紛拿著(zhù)較之前成倍的訂單要求降價(jià),一打聽(tīng)才知道是各大電商平臺又發(fā)了新規,打起“價(jià)格戰”,面對這些熟客的軟磨硬泡,作為一個(gè)小老板的他顯然也沒(méi)有更多辦法。

2月21日,抖音電商宣布將“價(jià)格力” 確立為2024年的優(yōu)先任務(wù)。未來(lái)會(huì )體現在內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)全域場(chǎng)景中,還定下了全年超3萬(wàn)億元的GMV目標,2023年這一數字約為2.2萬(wàn)億元。這一動(dòng)作被視為繼阿里、京東之后,抖音也加入了”低價(jià)”戰局。

而5天后,依托1688工廠(chǎng)專(zhuān)注低價(jià)的淘特被曝并入淘寶,平臺上的商家和商品都即將遷回淘寶,曾經(jīng)的銷(xiāo)量、評價(jià)等各類(lèi)數據標簽都會(huì )得到保留。

上線(xiàn)三年吸引了3億多人下單、一個(gè)季度能增加三四千萬(wàn)活躍用戶(hù),淘特曾是阿里進(jìn)攻拼多多的主力軍,如今又將成為電商“低價(jià)時(shí)代”下淘天集團的有生力量,幫助淘寶擴充和聚攏平臺上所有的低價(jià)供給。

一直以來(lái),“價(jià)格”貫穿于電商行業(yè)發(fā)展的始終,尤其是近幾年,“低價(jià)”逐漸從消費訴求變成電商考核指標之后,各大電商平臺之間補貼及扶持策略成為對平臺商業(yè)模式的一次大考。

從各家的競爭壁壘上看,淘天完備的流量分發(fā)和產(chǎn)品運營(yíng)機制,為商家提供扶持的同時(shí),給消費者帶來(lái)了個(gè)性化、高性?xún)r(jià)比的購物選擇。

京東的自建物流可以提供迅速、專(zhuān)業(yè)的售后支持,以增強用戶(hù)忠誠度,提高復購率;拼多多則憑借低價(jià)的商業(yè)模式和供應鏈優(yōu)勢連接產(chǎn)業(yè)上下游,打造出一套以?xún)r(jià)格為核心品牌力,贏(yíng)得了大量下沉市場(chǎng)用戶(hù)的青睞;抖音電商具有內容多樣化、品牌傳播效應好、用戶(hù)觸達高、交易鏈路短等特點(diǎn),為直播電商樹(shù)立了“秒殺”“最低價(jià)”的招牌。

如今用扁平的“價(jià)格尺”來(lái)審視各大電商平臺,哪個(gè)平臺能真的實(shí)現低價(jià)?商家和品牌面臨怎樣的現狀?而誰(shuí)又能在這場(chǎng)浪潮中成為最大贏(yíng)家?

一、拼多多抖音淘寶京東,誰(shuí)是真低價(jià)?

在這場(chǎng)貫穿整個(gè)2023年的低價(jià)之爭中,京東或許可以算得上是破局者。早在2022年底的一次內部經(jīng)營(yíng)管理培訓會(huì )上,京東內部就釋放出了重拾低價(jià)的信號。用劉強東在此次會(huì )上的話(huà)來(lái)說(shuō),“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器”。

2023年京東一系列調整不見(jiàn)消停,先后炮轟李佳琦、拼多多,表示不懼比價(jià),后推出了9.9包郵頻道,讓百億補貼成了電商平臺的標配,甚至再次登上春晚,多業(yè)務(wù)線(xiàn)攻占下沉市場(chǎng)。

此外,京東在新一輪組織架構、業(yè)務(wù)線(xiàn)負責人和公司CEO的大手筆重整下,也為迎接市場(chǎng)風(fēng)向變化做足了準備。

首先,京東通過(guò)規模效應來(lái)降低成本,從而提供更低的價(jià)格給消費者。京東擁有龐大的用戶(hù)群體和強大的供應鏈能力,通過(guò)大規模采購和倉儲管理,京東能夠獲得更低的采購成本,并將這一優(yōu)勢轉化為更低的售價(jià)。

像生鮮類(lèi)產(chǎn)品,以往京東“下單-訂貨-交易-出倉”的采購模式鏈條過(guò)長(cháng)產(chǎn)生不小的成本空間,如今京東會(huì )根據貨物品質(zhì)和價(jià)格分渠道出售,在自營(yíng)基礎上增加了源頭直發(fā)的能力,訂單直接從產(chǎn)地發(fā)給消費者,最大化省去中間環(huán)節。

賣(mài)丹東草莓的小杜告訴奇偶派,像A、B級的尖貨京東會(huì )要求入大倉,在自營(yíng)店鋪售賣(mài),B、C級的好貨不入倉,從產(chǎn)地源頭發(fā)貨,保證全網(wǎng)最低價(jià),更次一些的普貨則供POP商家在京東開(kāi)店售賣(mài)。

其次,京東還積極與各大品牌商合作,通過(guò)大單優(yōu)惠和折扣補貼,從而進(jìn)一步降低商品的價(jià)格。同時(shí)加強自有品牌的研發(fā)和生產(chǎn),通過(guò)京東超市和京東自營(yíng)的品質(zhì)管控體系還能保證產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)。

除此之外,京東還通過(guò)金融服務(wù)如京東白條、京東支付等,以分期付款、信用支付的方式降低消費者購買(mǎi)成本,最終從生產(chǎn)、分配、交易幾個(gè)環(huán)節優(yōu)化形成低價(jià)。

在京東上購物過(guò)的鄧敏表示:“以前在京東上一般都是買(mǎi)數碼和家電,一般要買(mǎi)化妝品都是先看淘寶和抖音直播間,有天是刷到京東發(fā)了優(yōu)惠券,沒(méi)想到旗艦店價(jià)格比天貓便宜多了?!?/p>

圖源:同品牌商品價(jià)格對比(左天貓,右京東)

重回低價(jià)的京東,盈利能力確實(shí)得到了提升。2023年第三季度京東實(shí)現營(yíng)收2477億元,超出市場(chǎng)預期的2465.86億元,凈收入同比增長(cháng)1.7%,增幅也超出市場(chǎng)普遍低于1%的預估。

頻繁的表態(tài)與喊話(huà),充分展示了京東推行低價(jià)策略的堅定與迫切,但也反映出其面對價(jià)格內卷時(shí)的焦躁與慌張。

且不少人反映,京東強調可以比價(jià)、價(jià)保,但參與“百億補貼”的產(chǎn)品不能價(jià)保,而商品不是現時(shí)最低價(jià),這讓用戶(hù)很不滿(mǎn)意,說(shuō)白了,京東的低價(jià)不夠簡(jiǎn)單直給。

在京東的影響下,淘天則喊出“低價(jià)”口號,不再以GMV為重,轉而強調其在低價(jià)優(yōu)惠等方面的不同之處,吸引消費者下單、提升銷(xiāo)售額。

淘寶的優(yōu)勢主要在供給端,極低入駐門(mén)檻和流量分發(fā)機制,讓大牌商家到個(gè)體工商戶(hù)都有適應生存的土壤,均衡的生態(tài)使得平臺低價(jià)好物更加豐富,推出的“五星價(jià)格力”營(yíng)銷(xiāo)工具,對商品進(jìn)行價(jià)格分級并據此分發(fā)流量,最高的五星代表全網(wǎng)最低價(jià),商家為了獲取流量讓價(jià)格競爭更加活躍,從而進(jìn)一步倒逼商家降低價(jià)格。

圖源:淘工廠(chǎng)公眾號

通過(guò)M2C模式“直連產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠(chǎng)和消費者,一方面去除了中間環(huán)節,可以根據消費者訴求和市場(chǎng)反饋情況,為源頭工廠(chǎng)的產(chǎn)品改進(jìn)方向提供精準定,提高商家整體盈利能力;另一方面淘寶提供了全托管代運營(yíng)服務(wù),廠(chǎng)商只需要負責發(fā)貨,便有了更多的降價(jià)空間。

不過(guò)京東和淘天的低價(jià)策略看似動(dòng)作很大,實(shí)際效果卻有限。

究其原因,重塑用戶(hù)的低價(jià)心智是一個(gè)長(cháng)期、系統性的工程。對于電商平臺而言,保持一次低價(jià)容易,做一次促銷(xiāo)活動(dòng)也不難,但要做到長(cháng)期低價(jià)、全品類(lèi)低價(jià),還要讓自己和商家、乃至行業(yè)的各個(gè)環(huán)節。

相對于傳統貨架電商模式,拼多多的商業(yè)模式自帶低價(jià)基因,抖音和快手也是這種邏輯,憑借巨大流量,直播電商的主播們得以匯聚大批消費者,用銷(xiāo)售規模撬動(dòng)低價(jià)。

拼多多的商品主要來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò )上的小商家,這些小商家有自己獨特的供應鏈和銷(xiāo)售模式。而其他電商平臺則更多依賴(lài)于大型供應商和品牌廠(chǎng)商,兩者的產(chǎn)品供應鏈差異很大,這也是其他電商平臺難以復制拼多多商品的原因之一。

拼多多的商業(yè)模式所依賴(lài)的是用戶(hù)的拼團采購,這樣一來(lái)根據消費者需求定制生產(chǎn),指導上游供應商精準生產(chǎn)、去庫存積壓風(fēng)險,通過(guò)降低單件商品的邊際成本;二來(lái)社交分享、砍價(jià)等方式極大增強用戶(hù)的參與感,形成了良好的口碑效應和用戶(hù)黏性。

與低價(jià)緊緊綁定的算法和流量分配機制,加上粗暴卻十分精準高效的流量分發(fā)邏輯,使得拼多多在平臺-商家-消費者的三角關(guān)系中一直保持掌控力,但是當其他平臺紛紛學(xué)起了它的秘訣,被排除在外的商家有了生存的土壤,掀起新的價(jià)格與供應鏈的戰爭,讓拼多多的低價(jià)生態(tài)也迎來(lái)挑戰。

抖音切入低價(jià)的優(yōu)勢在于,平臺活躍的高時(shí)長(cháng)用戶(hù)規模和直播電商所帶給平臺的商家資源,抖音能夠利用自身興趣電商打法的地方,低價(jià)+內容的組合拳攻勢促成交易。

然而,抖音轉戰低價(jià)策略也會(huì )帶來(lái)一些問(wèn)題。比如,在抖音最引以為傲的算法推送機制上,一旦遵從“價(jià)格力優(yōu)先”戰略,將電商流量?jì)A斜至低價(jià)商品,那原先以廣告為主的商業(yè)化收入和高客單價(jià)的品牌商家勢必會(huì )遭到?jīng)_擊。

抖音定制鞋賣(mài)家王以安解釋?zhuān)骸白约涸诙兑羯暇褪亲龈鞣N創(chuàng )意視頻賣(mài)貨,收入主要靠品牌鞋掛櫥窗和DIY手工定制,這個(gè)品類(lèi)在整個(gè)市場(chǎng)定價(jià)是相對空白的,現在官方以?xún)r(jià)格為優(yōu)先推送指標,那就更做不過(guò)那些傳統商家了?!?/p>

除此之外,更低的價(jià)格也意味著(zhù)更有限的利潤空間,抖音現在面臨的壓力主要是商家供應鏈貨源的不穩定、用戶(hù)信任度以及外部競爭等,如今阿里、京東等電商平臺也在積極發(fā)展短視頻和直播業(yè)務(wù),試圖搶占抖音電商的市場(chǎng)份額,如果不能解決好低價(jià)對自身生態(tài)的侵蝕,抖音很可能陷入“內憂(yōu)外患”的局面。

二、平臺低價(jià),商家利潤被抽走的長(cháng)期困局

電商平臺的價(jià)格戰無(wú)疑是一把雙刃劍。一方面,低價(jià)本就是一個(gè)動(dòng)態(tài)浮動(dòng)的過(guò)程,一旦食言或違背預期會(huì )破壞消費者對平臺和商家的信任,還阻礙了平臺將來(lái)轉型升級的后路;另一方面,以低價(jià)帶動(dòng)銷(xiāo)量的行為,無(wú)異于飲鴆止渴,除了流量的傾斜不可持續,對品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品定位也會(huì )產(chǎn)生危害。

與把控流量、制定規則的平臺相比,商家始終處于相對弱勢的地位。畢竟平臺的流量存在活動(dòng)期限,一旦超出對應的時(shí)間,商家便撿不到便宜了。此外,對不具備貨源優(yōu)勢的商家而言,以?xún)r(jià)換量的做法堅持不了太久。

一家品牌的抖音渠道運營(yíng)告訴奇偶派,“抖音方面主要是商城的幾個(gè)頻道和扶持計劃,像超值購、百萬(wàn)單品計劃等等,還有各大主播的直播間價(jià)格,如果不接受全網(wǎng)最低價(jià),就會(huì )被要求全網(wǎng)獨家機制,有些主播和部分商家綁定特別深,活動(dòng)價(jià)格疊加主播補貼后,到手價(jià)格還是很有競爭力的,很多商家看到預期不錯,大部分都會(huì )選擇讓利?!?/strong>

食品商家馬坤透露,“天貓推廣費用通常在銷(xiāo)售額的10%左右,部分新消費品類(lèi)高達30%,如果我們選擇降價(jià)換推廣,帶來(lái)的增量填補利潤的缺失是個(gè)未知數,如果只是單純的降價(jià)促銷(xiāo)不如找頭部主播帶貨,這樣最終受益在可預計范圍內,還不用改變產(chǎn)品的價(jià)格帶和市場(chǎng)定位?!?/strong>

平臺的價(jià)格要求和頭部主播的壓價(jià),可能正成為2024年懸在品牌和商家頭上的達摩克利斯之劍。

一家運動(dòng)品牌商表示,“現在市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品太多,如果不掌握工廠(chǎng)供應鏈的話(huà),降價(jià)賣(mài)對我們來(lái)說(shuō)就是慢性死亡。加上現在消費者購買(mǎi)力下降,去年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)就下滑了23%,今年我們客單價(jià)、銷(xiāo)售規模也不及預期,到時(shí)候只能做便宜貨賣(mài)了?!?/p>

做珠寶的小孫更多是對行業(yè)的擔憂(yōu),“我們沒(méi)有過(guò)多參與低價(jià)活動(dòng),一是客戶(hù)都是高端人群,用心做好產(chǎn)品,自然能創(chuàng )造更高的利潤;二是對低價(jià)的過(guò)度追逐肯定要犧牲產(chǎn)品質(zhì)量,在我們這個(gè)行業(yè)丟了誠信可是無(wú)法挽回的?!?/p>

平臺的低價(jià)戰略,也在某種程度上加重了“渠道亂價(jià)”現象。某日化品牌負責人王俐吐槽道,現在各個(gè)平臺都給到價(jià)格指標,自己負責的牌子可能在A(yíng)平臺賣(mài)91.8元,B平臺賣(mài)89.9元,C平臺賣(mài)88.8元,為了不被消費者投訴現在只能做套裝組合,價(jià)格高的品牌就多放小樣,價(jià)格低的平臺就用新包裝,避免不同平臺之間同款商品的比價(jià)問(wèn)題。

而品牌背后的經(jīng)銷(xiāo)商和工廠(chǎng),為了電商平臺的供應鏈效率,只能向自己和同行“開(kāi)刀”。廣州海珠區服裝代工廠(chǎng)老板徐池說(shuō):“工廠(chǎng)之間為了搶訂單、爭客戶(hù),你賣(mài)30元,別人就敢賣(mài)27元,利潤有時(shí)低到一件衣服只能賺一兩元錢(qián),早幾年廠(chǎng)里還有10個(gè)點(diǎn)左右的毛利,今年基本被卷到只剩下3到5個(gè)點(diǎn)?!?/strong>

幼師胡越則分享起自己碰到的銷(xiāo)售套路,商家的宣傳頁(yè)面主圖上顯示“四川春見(jiàn)粑粑柑,空運次日達”,下方標注“限時(shí)迎新價(jià)3.6元”。點(diǎn)進(jìn)去購買(mǎi)才知道,3.6元是1斤品嘗裝的價(jià)格,另一個(gè)選項是10斤優(yōu)選裝,其價(jià)格為27.6元。

很明顯,商家為了引流,開(kāi)始以“假低價(jià)”做噱頭,擦邊地搞些可能的虛假宣傳。

圖源:拼多多

低價(jià)引來(lái)一部分商家的不滿(mǎn),但也為更多中小商家帶來(lái)了機遇。

龐大的中小商家規模,是中低價(jià)格帶的主力軍,構成平臺豐富、特色的長(cháng)尾商品供給,這也是當大牌標品成為各個(gè)平臺的標配后,電商企業(yè)挽留、盤(pán)活用戶(hù)存量的重要部分。

賣(mài)陶瓷制品最多做到單月20萬(wàn)的銷(xiāo)售額的趙海,則慶幸自己在這波降價(jià)潮中找對了方向?!凹热灰苊庹緝韧猱a(chǎn)品和品牌的比較,那就要做原創(chuàng )品牌或設計。為了做好產(chǎn)品的差異化,我們花了5個(gè)月在包裝、規格、設計、渠道、目標人群方面做背調,最終是跑出了幾個(gè)爆品?!?/p>

“還有一個(gè)原因是,平臺需要更具價(jià)格吸引力的商品供給,像我這樣的新商家剛入駐往往愿意讓利,通過(guò)波浪式排品低中高穿插賣(mài),還是能覆蓋掉毛利收緊的問(wèn)題,雖然抖音仍是我們的主力渠道,但現在唯品會(huì )、小紅書(shū)、私域上的營(yíng)銷(xiāo)預算也不少,有時(shí)還能拿到平臺的補貼哩”,在他看來(lái),低價(jià)流量至少是新商家的機會(huì )。

而白牌崛起,并不意味著(zhù)品牌式微,只是品牌要改變過(guò)去大力出奇跡的營(yíng)銷(xiāo)思路,與消費者建立新的溝通機制。

當消費進(jìn)入全面折扣時(shí)代,所有品牌都需要擠掉溢價(jià)或者低效的泡沫,才能適應接下來(lái)競爭越發(fā)激烈的消費環(huán)境。這并不意味著(zhù)高端品牌就沒(méi)有生存空間了,只是要給出更清晰明確的理由,來(lái)說(shuō)服消費者接受這個(gè)價(jià)格。

三、寫(xiě)在最后

2023年“性?xún)r(jià)比”成為了年度關(guān)鍵詞,不僅是頭部商超加入“折家軍”,快消硬折扣連鎖店拔地而起,年輕人也接受了電商大促的各種拉人頭活動(dòng),似乎從品牌商到渠道,再到消費者,都在圍繞低價(jià)做文章。

如今“低價(jià)”成為電商行業(yè)里的共識,價(jià)值感成為了新興品牌發(fā)展的桎梏,大多數消費者的決策機制也變成了只看價(jià)格,越賣(mài)越虧是經(jīng)銷(xiāo)商難逃的夢(mèng)魘。

不過(guò)低價(jià)只是表象,商家對于平臺的議價(jià)能力普遍有限,壓低利潤會(huì )抑制產(chǎn)品創(chuàng )新,消費者能夠直觀(guān)比價(jià)的商品只是少數,利益的三角鐵始終是平臺的大手在掌握,這種脆弱的惡性循環(huán)遲早會(huì )在某一環(huán)徹底崩壞。

低價(jià)改革向來(lái)是一場(chǎng)持久戰,電商行業(yè)沒(méi)有哪個(gè)時(shí)刻像今天這樣將“低價(jià)”拔到了公司存亡的高度??梢灶A見(jiàn),阿里和京東的變革還在繼續,抖音和拼多多開(kāi)始正面對決,未來(lái)的炮火只會(huì )更猛烈。

作者:范文;編輯:釗

來(lái)源公眾號:奇偶派(ID:jioupai),講述商業(yè)故事,厘清商業(yè)邏輯,探索商業(yè)模式

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @奇偶派 授權發(fā)布,未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來(lái)自 Pixabay,基于CC0協(xié)議。

該文觀(guān)點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。

更多精彩內容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒(méi)評論,等你發(fā)揮!