平替就差“臨門(mén)一腳”了

0 評論 484 瀏覽 0 收藏 12 分鐘

曾幾何時(shí),我們的消費都是奉行“只買(mǎi)貴的,不買(mǎi)對的”的理念。而當大環(huán)境變化,越來(lái)越多的人不再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單,更傾向于性?xún)r(jià)比產(chǎn)品,消費觀(guān)正在回歸。

“我現在想起來(lái)過(guò)去花那么多錢(qián)交智商稅和品牌稅就難受”,“干嘛花一兩百去買(mǎi)把傘啊,二三十塊的品牌代工廠(chǎng)的貨也很香”。去年剛畢業(yè)的女大學(xué)生張純說(shuō)。

張純不認為自己選擇廠(chǎng)貨是在消費降級,而是進(jìn)入社會(huì )后學(xué)會(huì )了理性、聰明消費。最近特別流行的“不是XX買(mǎi)不起,只是XX更有性?xún)r(jià)比”,真實(shí)反映出張純這一代年輕人的消費情緒。

品牌代工廠(chǎng)的貨源也被稱(chēng)為品牌平替。如今,這一股“平替旋風(fēng)”,正在席卷整個(gè)消費圈。

圖源:小紅書(shū)APP

在小紅書(shū)、抖音、B站等年輕人聚集度較高的社交平臺,關(guān)于“平替”的討論也越來(lái)越多,平替產(chǎn)品的測評博主和探廠(chǎng)主播層出不窮,動(dòng)輒幾十倍的增長(cháng)率、滿(mǎn)屏的“無(wú)溢價(jià)”、“質(zhì)價(jià)比”提醒我們,買(mǎi)平替,已經(jīng)成為了現在許多年輕人的生活方式。

“只買(mǎi)對的,不買(mǎi)貴的”,這樣的消費觀(guān)正在回歸。

01?平替的神奇力量

進(jìn)入年初,魏文打算為自家剛剛裝修好的新房做準備,打開(kāi)各大電商平臺,隨機搜索除味竹炭包、晾衣架,發(fā)現銷(xiāo)量與推薦度居于前列的產(chǎn)品貨源基本都顯示來(lái)自工廠(chǎng)型商家,價(jià)格一看就是出廠(chǎng)價(jià),普遍要比線(xiàn)下低,于是果斷下單。

魏文可能代表了相當一部分當代年輕人的想法——不接受過(guò)高的品牌溢價(jià)商品,不需要冗余功能,再在乎實(shí)用價(jià)值。

事實(shí)上,“平替”護膚品、“平替”零食、“平替”日用品,甚至是“平替”景點(diǎn)等話(huà)題都在不斷登上各大分享類(lèi)社交媒體的熱搜,僅僅在小紅書(shū)上,就有接近200萬(wàn)篇關(guān)于1688的自發(fā)種草筆記,這些筆記大部分出自小紅書(shū)95和00后用戶(hù)。隨機抽樣發(fā)現,一半是分享在1688挖到某個(gè)品牌代工廠(chǎng)的喜悅,另一半是罵1688的買(mǎi)家服務(wù)體驗太差。

罵歸罵,年輕人對平替的旺盛需求還是直接將“又老氣又土氣”的1688在一年內兩次送上蘋(píng)果應用商店免費榜第一名。這就是平替的神奇力量。

平替并不等于低價(jià),這是絕大多數年輕人的想法。

在魏文看來(lái),比起“價(jià)格排序”,自己買(mǎi)東西時(shí)還是更喜歡按“推薦度排序”。因為前者代表了單純以?xún)r(jià)格論高低,而后者則更多代表的是質(zhì)價(jià)比,“我不是完全買(mǎi)不起那些貴的東西,也不是要求價(jià)格越低越好,便宜沒(méi)好貨這個(gè)道理我還是懂的”,談到擇物原則時(shí),他表示,“我是想要在價(jià)格和質(zhì)量之間找個(gè)平衡點(diǎn),價(jià)格低一點(diǎn)的同時(shí),也不想把體驗感拉到底?!彼ρ?,“主打的就是一個(gè)‘既要,又要’”。

此前,有博主測評表示,售價(jià)200元的蕉下防曬衣,在一些平臺上的代工廠(chǎng)拿貨僅需50元,售價(jià)超過(guò)600元的海瀾之家西服,代工廠(chǎng)僅賣(mài)120元。

圖源:小紅書(shū)APP

雖然在絕大多數的測評中,博主都會(huì )表示平臺上代工廠(chǎng)的貨質(zhì)量比起品牌官方貨要略有不如,但底下的評論幾乎清一色的表示瑕不掩瑜,“這個(gè)價(jià)格,這個(gè)質(zhì)量,我還要啥自行車(chē)啊?!?/p>

還有的消費者現身說(shuō)法,這樣分享平替的香,“前年在代工廠(chǎng)買(mǎi)的平替羽絨服,我穿了兩年了,除了有點(diǎn)色差,一樣很暖和”。

02?平替為什么沒(méi)有走入下沉市場(chǎng)?

近年來(lái),“下沉市場(chǎng)”成為電商必爭之地。但平替并沒(méi)有在下沉市場(chǎng)火起來(lái),反而在一二線(xiàn)城市的年輕白領(lǐng)、寶媽和大學(xué)生群體里走紅。也就是說(shuō),平替旋風(fēng)席卷的不是下沉市場(chǎng)和老齡人群,而是95后和00后以及新中產(chǎn)群體。

這是因為,平替的用戶(hù)人群不追求絕對的低價(jià)。小紅書(shū)上有個(gè)價(jià)格公式可以直觀(guān)感受平替的價(jià)格水位——下沉市場(chǎng)主打20元以下,平替主打20元到100元。

王小雨是一個(gè)自由職業(yè)者,工作性質(zhì)靈活的她往往需要每隔一段時(shí)間就需要更換一個(gè)居住地,與此同時(shí),她也自稱(chēng)是“與電商打交道了12年的資深消費者”。

“我因為工作的原因,經(jīng)常需要買(mǎi)一些1688工廠(chǎng)的貨?!痹谕跣∮昕磥?lái),價(jià)格確實(shí)是香,但服務(wù)也確實(shí)太差,自己幾乎已經(jīng)和一半以上的廠(chǎng)家吵架糾紛過(guò)。

“兩件才能起批,不包郵,物流慢,退貨麻煩,商家響應也慢……”她幾乎是掰著(zhù)指頭吐槽說(shuō)。

圖源:小紅書(shū)APP

王小雨自嘲說(shuō),她已經(jīng)在1688變成了一個(gè)“淡人”,受不了服務(wù)差,甚至被商家罵過(guò),但又舍不得離開(kāi),后來(lái)慢慢看淡了。

這兩年,平替消費的體驗有所提升?!白罱?688都有點(diǎn)給我整不會(huì )了,又是0元下單、又是1件包郵,還有24小時(shí)發(fā)貨、7天無(wú)理由退貨,不少工廠(chǎng)還提供退貨免運費服務(wù),終于有點(diǎn)翻身做主人的感覺(jué)”。

細心的王小雨發(fā)現,當她向一個(gè)商家詢(xún)價(jià)時(shí),如果商家3分鐘沒(méi)響應,1688會(huì )給她推薦另外一個(gè)商家。這對商家來(lái)說(shuō)是致命的——不提升服務(wù),就沒(méi)有客戶(hù)。

白浪是一家主做皮具家具的源頭工廠(chǎng)老板。他坦誠,?“確實(shí)很煩一些用戶(hù),你一件也要我包郵,還要出廠(chǎng)價(jià),天天催著(zhù)我發(fā)貨,還要僅退款,臣妾做不到……”;他更煩1688,“天天跟我們洗腦,說(shuō)買(mǎi)家是我們和他們共同的第一客戶(hù),逼著(zhù)我們升級服務(wù),不升級就沒(méi)流量。對買(mǎi)家太跪舔了,要知道我們是交會(huì )員費入駐的?!?/p>

煩歸煩,作為生意人,白浪還是很冷靜,“要么跟著(zhù)走,道路是曲折的。要么對著(zhù)干,前途肯定不光明??偛荒苣鎰荻习伞?。他承認,平替確實(shí)是未來(lái)三五年的一個(gè)好生意,只是自己還沒(méi)準備好。

商家一邊吐槽平臺,一邊被迫適應新生意模式。當商家重新審視C類(lèi)用戶(hù)的潛B價(jià)值,以及試著(zhù)提升響應速度和服務(wù)質(zhì)量后,很快就嘗到甜頭。白浪說(shuō),他橫了橫心,嘗試著(zhù)先把退貨免運費服務(wù)給上了,想著(zhù)反正目前是行業(yè)淡季,沒(méi)什么訂單,試試看。沒(méi)想到,很快涌入很多新客戶(hù),退貨率高了一些,但訂單和生意多了,“里外里算下來(lái),這事還是能干。”。

經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家零食源頭工廠(chǎng)的芳姐也有類(lèi)似的感受,她店里的一些食品主要招牌就是平替一些高檔零食,過(guò)去,由于一些小食品的保質(zhì)期較短,自己又無(wú)法保證物流送達時(shí)間,經(jīng)常出現訂單完成卻又因為保質(zhì)期原因退貨的情況?!坝械牧闶潮Y|(zhì)期本來(lái)就只有一個(gè)月,出貨的時(shí)候就只剩半個(gè)月了,在路上再一耽擱,送到人家手里就一個(gè)禮拜,人家就喊著(zhù)要退貨,還給我打差評,我也很冤啊”。

當她試著(zhù)使用官方物流,開(kāi)通包郵、預計達和退貨免運費服務(wù)后,公司為此增加了一個(gè)人力,但新客戶(hù)明顯增多。以前她很自信,覺(jué)得“自己的眼睛就是尺子”,一個(gè)買(mǎi)家來(lái)詢(xún)價(jià),幾句話(huà)就能套出買(mǎi)家真實(shí)身份,然后看人下菜。但今天她發(fā)現,?B和C的界限和買(mǎi)家身份越來(lái)越模糊,一些新客戶(hù)一開(kāi)始就拿一件或者要求打個(gè)樣,但不多久后就復購批量采購,有些新客戶(hù)變成了老客戶(hù),轉到自己的私域來(lái)運營(yíng)。

03?寫(xiě)在最后

毫無(wú)疑問(wèn),對買(mǎi)家來(lái)說(shuō),平替消費時(shí)代這次可能真的要來(lái)了。

之所以說(shuō)過(guò)去是“假的”,主要是供需雙方的關(guān)系并不良性,造成整個(gè)平替市場(chǎng)沒(méi)有爆發(fā)性增長(cháng),平替的需求被商家的服務(wù)能力扼制住了。

很多買(mǎi)家來(lái)到線(xiàn)上批發(fā)平臺,是抱著(zhù)C端零售的消費體驗來(lái)要求工廠(chǎng)的。

而工廠(chǎng)很多時(shí)候是抱著(zhù)批發(fā)市場(chǎng)的服務(wù)心態(tài)。他們很快就能判斷一個(gè)客戶(hù)是C還是B,如果是C,他們的響應會(huì )慢,服務(wù)會(huì )差。

即便這樣,還是有很多C端買(mǎi)家能接受這些“二等公民”的服務(wù)。為什么?因為源頭貨和出廠(chǎng)價(jià)真的太“香”了。而且一些需求,只有源頭廠(chǎng)商能滿(mǎn)足,比如要找工廠(chǎng)做一件定制、一件打樣等。

之所以說(shuō)“可能”要來(lái)了,是商家能多大程度從認知上改變自己的生意慣性,目前是個(gè)很大不確定性因素。這個(gè)因素不解決,平替依然會(huì )是剃頭的挑子——一頭熱。

作者:光塵;編輯:釗

來(lái)源公眾號:奇偶派(ID:jioupai),講述商業(yè)故事,厘清商業(yè)邏輯,探索商業(yè)模式

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @奇偶派 授權發(fā)布,未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

該文觀(guān)點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。

更多精彩內容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒(méi)評論,等你發(fā)揮!