抖音啃不動攜程

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酒旅是一門非標化、重履約的生意,而抖音等平臺要想瓜分酒旅這塊蛋糕,是需要投入大量的資金和時間的。具體怎么看?一起來看看本文的分享。

抖音一直試圖從龐大的酒旅市場分蛋糕,近期卻出現調整打法的跡象。

3月底有消息稱,字節計劃取消酒旅事業部,回退至2022年做生活服務的模式;明確不做OTA(線上旅行社)模式,而是要做內容流量場的商業化,賣流量和商家服務。

抖音生活服務相關負責人隨后回應稱,此為不實消息。

字母榜實測發現,目前抖音APP酒旅相關服務運轉正常,用戶可購買優惠券、套餐,也可以預訂酒店房間等,與此前并無差異。

不過,3月初,抖音酒旅所屬的生活服務板塊經歷組織架構調整。這塊業務原先劃分為到店餐飲、到店綜合和酒旅三個平行部門,如今按地域重組為北、中、南三個大區,以及服務全國連鎖大客戶的NKA部門。

抖音入局酒旅大體分為兩個階段:2023年之前,它主要向酒店、旅行社、景區和航空公司等酒旅商家提供廣告營銷服務,比如信息流廣告、團購套餐等;2023年5月,抖音上線日歷房功能,酒旅業務朝著OTA模式邁出關鍵一步。

所謂日歷房,指的是消費者自主選擇酒店入住和離店時間、房型、附加服務等,而非購買限制較多的套餐。通過提供這一功能,抖音切入酒旅交易環節,除了賺營銷費,還能從每筆訂單中獲得傭金收入。

到了2023年7月,抖音又將酒旅業務升級為本地生活一級部門,與到店餐飲和到店綜合比肩而立。

隨著平臺加大投入,抖音酒旅飛速增長,去年雙11期間訂單量同比增長9倍。交銀國際預計,2023年抖音酒旅GMV(商品交易總額)達到600億元,2024年有望增至900億元。

但近期傳言似乎表明,抖音正在重新審視酒旅業務的發展模式。

從體量上看,抖音酒旅屬于第三梯隊。交銀國際數據顯示,攜程處于第一梯隊,同程和美團處于第二梯隊,其余玩家市場份額均低于10%。抖音酒旅2023年的份額為3%,今年有望提升至4%。

事實上,國內OTA市場連續多年保持穩定,攜程、同程、美團等平臺占據主流。這種穩定格局的根基,是OTA行業的高門檻。

業內人士向字母榜表示,OTA的核心能力是整合供應鏈,包括酒店、旅行社、景區、航空公司等,充裕、豐富、高確定性的供給至關重要。

這意味著,OTA需要花費大量資金、資源和時間去開拓供應鏈資源,與大大小小、散布全國乃至全球的商家談合作、打通系統和數據,并盡可能提高對供應鏈的掌控力。攜程等頭部OTA,還會通過入股等方式,加強與大型連鎖酒店集團等優質資源的綁定。

另一方面,酒旅是一門非標化、重履約的生意,每張訂單都包含個性因子,履約過程也會出現各種各樣的問題。OTA應當具備貫穿全流程的售前售中售后服務能力,特別是在出現糾紛時,能夠第一時間定位問題、介入解決。這同樣需要持之以恒的投入和打磨。

抖音及其他互聯網內容平臺想要切分酒旅蛋糕,不能僅依靠流量和內容優勢,還需要投入大量資金和時間,補齊供應鏈和服務能力的短板。

但是,抖音正處于“去肥增瘦”的階段,向OTA這樣的邊緣戰場持續傾注海量資源,或許并不符合整個集團的最大利益。將酒旅業務的重心放在營銷服務,并與OTA平臺加深合作,或許才是抖音的最佳選擇。

01

最近,甘肅天水麻辣燙火遍全網,頻頻登上各大熱門榜單,離不開抖快、小紅書等內容平臺的助推。

據國家統計局甘肅調查總隊近期調研,80%受訪對象通過抖音、快手或微信朋友圈的短視頻了解到天水麻辣燙;55%的受訪對象屬于網絡跟風,首次來到天水打卡。另據公開信息,截至目前,全網天水麻辣燙相關視頻的播放量超65.8億次。

除了天水麻辣燙,淄博燒烤、哈爾濱“小土豆”、開封“王婆說媒”等也是首先在抖快火出圈。與圖文相比,視頻內容具備更豐富的表現維度,能夠更好地展示酒店設施、景區環境等,與酒旅行業天然契合。內容平臺也在著力培育酒旅內容生態,以期復制更多“網紅城市”。

根據抖音官方數據,2023年第一季度,抖音旅游興趣用戶超4億;截至去年9月,入駐抖音的旅行社官方賬號超3.2萬個??焓忠嘣?,平臺上旅游相關話題互動用戶超2.2億,創作者超35萬。

沉淀了海量酒旅內容、用戶和商家的內容平臺,自然不會放過其中蘊藏的巨大商機。根據第三方機構的估算,抖音酒旅2023年GMV達600億元,今年有望增至900億元;快手酒旅品類用戶成倍增長,去年第四季度相比第一季度,用戶規模增長逾5倍,GMV增長逾3倍。

但烈火烹油背后,內容平臺的酒旅業務也面臨不少挑戰。核銷率明顯偏低,是最突出的共性問題。

所謂核銷,指的是用戶在內容平臺購買酒旅團購套餐、優惠券后,在線下商家消費使用。核銷率的高低,意味著有多少用戶真正完成消費,也決定了酒旅商家線上營銷費用的投入產出比。

抖快用戶看直播、刷短視頻時,被制作精美的酒店推介、景區打卡等內容所吸引,沖動下單購買優惠套餐。但不少人冷靜下來后,并沒有預約和消費,而是選擇退款了事。

此前某大型旅行社人士向界面新聞表示,其在短視頻平臺上的核銷率,遠低于攜程、途牛等OTA。以出境游為例,短視頻平臺的核銷率為15%;但同樣線路在OTA做日歷產品,核銷率可達50%~70%。

內容平臺的酒旅產品核銷率遠遜于OTA,根本原因是消費場景和目的差異明顯。

在抖快等平臺,消費者購買酒旅套餐等,主要解決即興旅游需求,而這也與短視頻平臺托起的“網紅城市”一脈相承。乘興而來的消費者中,不少人關掉短視頻APP后興盡而散,并不會真的立刻前往天水、淄博、哈爾濱等地。

相比之下,消費者打開OTA平臺,往往帶有較為明確的出行安排,尤其是商旅用戶,計劃性明顯。與短視頻算法“投喂”相比,他們更喜歡通過搜索目的地,查看跟團游、自由行、機酒套餐等產品,下單后不會隨意取消。

內容平臺的酒旅內容持續火爆,網紅城市也層出不窮,但酒旅內容如何轉化為線下交易,仍待深入探索。不少消費者被酒旅內容“種草”后,會跳轉至OTA平臺進行比價和下單,而這也進一步拖累了內容平臺的酒旅業務核銷率。

02

OTA行業經過二十多年的演進后,策略和打法趨于成熟。對于后來者而言,這意味著遠高于互聯網生意的門檻。最重要的門檻,當屬供應鏈整合與管理能力。

OTA的基礎功能是整合旅游出行各個環節的資源,搭配組合為形態各異的產品,以滿足不同時段、不同地區、不同場景的酒旅需求。平臺需要與大量酒店、旅行社、景區等達成合作,敲定利益分配機制,并完成雙方的平臺適配和數據接入。

考慮到許多用戶“機+X”的消費習慣,OTA還需要與鐵路、航空公司等協作,提供交通票務服務。攜程等頭部OTA,早期正是通過整合票務資源站穩腳跟。

此外,近年來,隨著酒旅服務場景拓寬,OTA的合作對象也在增多,比如目的地租車公司、旅拍公司等。這些公司體量更小,連鎖化和數字化程度普遍更低,OTA推動合作的難度也更大。

以酒店資源為例,OTA需要與大型連鎖酒店、個體小旅館、青年旅社、民宿等不同房源打交道,而后者的資金、技術和履約能力千差萬別。為了改善用戶體驗,平臺往往希望商家提供盡可能多的“保留房”,也就是專門為OTA保留的房源;這對于酒店自身的管理能力要求很高,也需要OTA幫忙梳理和改造。

除了大規模地推外,頭部OTA還通過投資、并購酒店集團,增強對上游供給的掌控力。

攜程此前投資了擁有漢庭、亞朵、桔子等連鎖酒店的華住集團,并持有首旅、開元、旅悅等酒店管理集團的股份;同程也投資了珀林、美程、OYU等,還收購了主打電競房的愛電競酒店集團。

過去二十多年,國內酒店行業規模大幅增長的同時,中小品牌紛紛被整合,集中化程度顯著提高。通過牽手主要酒店集團,攜程、同程等OTA已接入國內大多數客房資源。同時,OTA行業經過幾輪洗牌后,格局趨于穩定,這也讓酒店更愿意與頭部OTA平臺長期合作。

除了供應鏈能力,服務能力是OTA的另一個關鍵壁壘。

與以標品為主的電商、零售行業不同,酒旅行業主打非標品,OTA很難制定全平臺統一的標準,而是需要深入售前售中售后,將從下單到履約的全環節置于掌控之中。

貨不對板,是酒旅行業最常見的痛點之一。以跟團游為例,純玩團變購物團、一價全包變多次加價等問題屢屢成為消費者投訴熱點。OTA要想改善用戶體驗、提高復購率,必須花費重金構建售后服務體系。以攜程為例,2022年其客服中心的人數高達1萬人。

無論是搭建供應鏈,還是提高服務能力,都需要真金白銀的長期投入。

十幾年前,國內OTA行業一度群雄并起,但隨著行業競爭進入深水區,資源有限的中小玩家逐漸出局,要么被頭部玩家吸收,要么徹底離場。至今仍然留在牌桌上的玩家,均經歷了漫長的投入期,最近幾年才有了穩定回報。

如今,抖快、小紅書等以內容為矛頭,試圖在OTA領域一展拳腳。但OTA行業的重投入屬性,是擋在他們面前的一道必答題。

內容平臺要想真正切到蛋糕,很可能需要重走一遍OTA們走過的路;但在互聯網平臺紛紛降本增效的大環境中,退回“賣水者”的位置,向酒旅商家和OTA平臺輸出流量,或許是效率更高的商業變現路徑。

此外,據鞭牛士報道,3月初,抖音啟動商業化與生活服務高管調整與互換:商業化副總裁級別高管被調往生活服務各大區,生活服務部分副總裁調去負責商業化業務。抖音將商業化管理人才調往本地生活,同樣是試圖增強“賣水”屬性。

03

與OTA相比,抖快等內容平臺更擅長做輕資產生意,圍繞流量變現做文章。

目前,向品牌商家提供廣告營銷服務,是內容平臺的主要收入來源,具體形式包括品牌展示、信息流廣告、營銷活動等。近年來,抖快、小紅書等紛紛入局電商,其本質也是將流量賣給商家和帶貨主播。

在互聯網新用戶紅利消失后,內容平臺的流量價值進一步上升,“賣水”生意風生水起。

根據公開信息,2023年字節營收增至1100億美元,其中很大一部分來自抖音和TikTok的廣告業務;體量小一些的快手,全年收入超1135億元人民幣,廣告占據半壁江山;小紅書去年首次扭虧為盈,營收較2022年增長85%,廣告業務同樣關鍵。

但酒旅是一門很“重”的生意,與互聯網流量生意的“輕”背道而馳。

與廣告營銷相比,酒旅產品的復雜度更高,個體差異更大,服務鏈條更長。另一方面,OTA賺得是“辛苦錢”,利潤來自每個環節的精打細算,以及供需兩端規?;瘞淼慕洜I效率提升。內容平臺探索OTA行業,需要長期投入重金,回報率卻未必比廣告更高。

不過,互聯網內容始終具備助推酒旅行業的潛力。特別是短視頻時代到來后,在平臺推薦算法的加持下,一條短視頻有可能引爆一道爆款美食,進而打造一座網紅城市,并催生大量酒旅商業契機。

公開數據顯示,上個月出圈的天水麻辣燙,已經為當地帶來逾350萬人次的游客,以及超20億元的旅游綜合收入。除了餐館排起長隊、酒店一房難求,天水麥積山石窟、伏羲廟等景區也迎來客流高峰。美團數據顯示,3月以來,天水文旅訂單預訂量同比增長72%。

OTA平臺此前比拼產品、交易和服務,如今也紛紛加大內容生態建設,包括平臺官方直播、引入達人博主、激勵優質內容產出、開辟新的流量入口等。

攜程2020年3月啟動“BOSS直播”,CEO梁建章親自帶貨,首場售出價值1000萬元的酒店套餐。三四個月間,攜程直播累計交易額超11億元。

試水成功后,攜程逐漸加大內容投入,鼓勵商家和達人產出圖文、視頻、直播,并嘗試將內容嵌入平臺服務的不同場景中。目前,攜程APP首頁的“社區”一級入口,優先展示豎版短視頻單列信息流,體驗與抖快相差無幾。

美團是OTA行業的另一個主要玩家。2022年8月,美團內測短視頻功能;去年12月,短視頻板塊獲得一級入口。今年3月,這一板塊新增“劇場”頻道,進一步豐富內容生態。

另一方面,內容平臺雖然與OTA存在競爭,但合作大門并未關閉。

2018年,抖音本地生活業務剛剛起步,與美團、攜程等第三方平臺達成合作,借此實現從內容到交易的閉環。只不過,隨著抖音挺進酒旅市場,這些合作曲終人散。

快手走得更遠一些。它在2022年底與美團達成互聯互通合作,美團在快手開設小程序,提供酒店預訂、景區門票等多種服務。

今年1月,快手又與攜程牽手,后者首次進入快手本地生活生態,并接入景點門票、度假線路等優選產品供應鏈;快手則將提供流量助推、商品補貼、達人合作等一攬子權益。

內容平臺逐漸意識到,自己不可能取代OTA平臺,反而需要后者的助力。抖快對酒旅市場覬覦已久,卻仍然允許OTA在自家平臺開設賬號、直播帶貨,甚至與OTA達成合作。

在理想狀態下,內容平臺與OTA分別聚焦于自身擅長的部分,相互配合、互為補充,或許才是雙方更舒適的共存狀態。一度面臨威脅的OTA平臺,可以大大松一口氣;內容平臺也可以避免巨額而低效的投入,以自己更熟悉的“賣水”方式,參與酒旅市場蛋糕的切分。

參考資料:

  • 字母榜,《入局酒旅行業:美團的酒,抖音要干了
  • 環球旅訊,《抖音酒旅再傳大消息:人事地震,放棄OTA模式?》
  • 電商報,《抖音成為酒旅商家的香餑餑》
  • 東吳證券,《2023年攜程集團研究報告》
  • 21世紀商業評論,《千億快手,入局酒旅》

撰文:彥飛,編輯:王靖

來源公眾號:字母榜(ID:wujicaijing),讓未來不止于大。

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評論
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  1. 亞朵不是華住的吧,你是不是想說的是全季

    來自美國 回復