騰訊愛奇藝等9家視頻平臺被約談,會員廣告吃相太難看?

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視頻平臺廣告泛濫的現象引發網友熱議。作者分析數字化廣告的發展歷史和未來趨勢,指出各大媒體需要實現精準投放,平衡好用戶體驗與商業利益間的關系。

4月8日,浙江消費者權益保護委員會約談了愛奇藝、騰訊視頻、優酷、B站、芒果TV、搜狐視頻、騰訊體育、PP視頻、樂視視頻9大視頻平臺,存在廣告虛假宣傳、自動扣費等9大問題。

  1. 廣告特權描述不清,涉嫌虛假宣傳
  2. 自動續費扣款未提醒
  3. 默認勾選自動續費,開通容易取消難
  4. 增設收費項目
  5. 購買的付費節目不能全屏觀看
  6. 信息收集授權形同虛設
  7. 充值金額固定,退余額渠道不通暢,切充值余額Android、iOS客戶端不通用
  8. 部分音視頻網站中對Android、iOS消費者同片不同價,涉及價格歧視
  9. 個別app內廣告導向“微商”,且客服無法提供相應證明文件

而其中的廣告泛濫事項引發網友熱議…

網友1:

騰訊愛奇藝等9家視頻平臺被約談,會員廣告吃相太難看?

視頻媒體為了更多的廣告位,可謂是無所不用其極,視頻前中后都插入了廣告,通常觀看影片之前會有15s的前貼片廣告,觀影過程中點擊暫停會有暫停廣告,有時廣告播放過程中也會有浮層廣告,視頻播放結束后會有后貼片廣告。

其中愛奇藝貼片廣告的計費模式為:

1. CPC:按點擊付費,一次點擊0.5元起。

2. CPM:按千次曝光收費,一千次曝光5元起。

網友2:

騰訊愛奇藝等9家視頻平臺被約談,會員廣告吃相太難看?

為更好的實現廣告效果,出現了介于貼片廣告和植入廣告中間的廣告類型,即內生廣告。內生廣告中代表類型就是創意中插廣告,在特定場景設計中,由劇中人物通過情景短劇來演繹廣告片,該廣告與劇情融為一體,只能靠拖動進度條來跳過。

據業內人士透露,像《歡樂頌2》這樣S級別的項目,騰訊和愛奇藝要求客戶拍攝起碼3條,對外報價是1000萬。

網友3:

騰訊愛奇藝等9家視頻平臺被約談,會員廣告吃相太難看?

有網友順帶著吐槽微博上廣告泛濫,于是微博熱搜榜第二天就下線了…

微博廣告主要包含搜索廣告、開屏廣告、信息流廣告、視頻廣告等,以信息流廣告為主。其中比較常用的是粉絲通產品,包含博文推廣、應用推廣、賬號推廣以及自定義定向數據推廣。例如:企業若開通了微博粉絲通功能,你要是在7天內首次刷新微博,就會收到定向廣告。

微博粉絲通廣告有CPM和CPE 2種計費方式:

1. CPM:按千次曝光收費,采用競價方式,據相關資料顯示,其全網均價20元左右,品牌速遞CPM 50元,定向數據的CPM是30元起;

其中品牌速遞定向技術收費標準:

a) 地域/性別定向:5元/CPM

b) 興趣定向:10元/CPM

2. CPE:按互動計費,互動行為包含點贊、收藏、轉發、點擊等,采用競價方式,0.5元/次起。

不僅僅國內的一些公司靠廣告來營收,國外我們眾所周知的科技公司Google和Facebook,就是名副其實的“廣告公司”。

據Google母公司Alphabet公布的2019年財報,總營收1619億美元,其中廣告營收達1348.11億美元,占總營收的83.3%。

對于Facebook的CEO小扎來說就更狠了,他似乎只想靠廣告掙錢。據Facebook 公布的2019年財報,總營收707億美元,其中廣告營收達696.5億美元,占總營收的98.5%。

那各種各樣的廣告是怎么掙錢的呢?它又是如何一步步進入你的生活?我們來看看廣告發展史…

廣告出現的歷史十分悠久,公認的最早的廣告是古希臘的廣告海報《尋奴》;

  1. 15-16世紀,印刷術在歐洲廣泛運用,出版業開始發展,出現了現代廣告;
  2. 17世紀,英國開始在每周的報紙上進行廣告宣傳,以書籍銷售為主;
  3. 19世紀,世界經濟急速擴張,對廣告的需求日益旺盛,1843年,美國費城出現了世界上第一家廣告代理公司,由Volney Palmer創辦;
  4. 20世紀,廣告代理從早期的報章廣告分銷商,到對廣告內容負責;
  5. 1994年10月,第一個商業化橫幅廣告被HotWired賣給AT&T,由此開啟了數字化廣告的先河。

接下來主要聊聊數字化廣告發展的3大階段:

  1. 階段一:合約廣告
  2. 階段二:ADN廣告網絡爆發
  3. 階段三:程序化交易——群雄爭霸

一、階段一:合約廣告

這一時期的交易模式模仿傳統廣告的銷售和拍賣,采用合同約定的方式確定某一廣告位在某一時間段為某特定廣告主獨占,根據雙方要求,確定廣告創意和投放策略。

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當媒體流量和品牌認知度相對穩定后,需尋找提升收入的方法,這時發現可以對不同受眾呈現不同的廣告創意,用來提升報價。例如把廣告位的男性受眾和女性受眾賣給不同的廣告主,如對男性受眾展示某汽車品牌廣告,對女性受眾展示某護膚品廣告,這樣的廣告投放方式稱為定向廣告。

這就涉及到受眾定向技術,該技術目前也應用于各大媒體中,例如微博對受眾的不同標簽提供不同報價。

受眾定向(audience targeting):通過技術手段標定某個用戶性別、年齡、興趣愛好等標簽。

此時的定向廣告仍然以合約的方式來進行,媒體向廣告主保證某個投放量,在此基礎上確定合同的總金額,以及投放量未完成情況下的賠償方案。這種方式也叫擔保式投送(guaranteed delivery,GD),是合約式廣告的主要商業模式。一般來說,這樣的合約主要面向品牌廣告主,并且遵循按千次展示付費(cost per mile,CPM)的計費方式。

在滿足合約目標受眾量要求的同時,盡可能為所有廣告商分配更優質的流量,有兩大難點,

一是如何有效的將流量分配到各個合約互相交叉的人群覆蓋上;

二是要在線的環境下實時完成每一次展示決策。

二、階段二:廣告網絡爆發

此時當一次展示滿足多個合約的時候,僅僅按照量的約束下的在線分配策略進行決策,有可能會浪費掉很多本來可以賣得更貴的流量。這就催生了采用價高者得的策略來進行廣告決策的方法——競價廣告(Auction-Based Advertising)

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競價廣告:供給方只向廣告主保證質即單位流量的成本,但不再以合約的方式給出量的保證,對每次展示都按照收益最高的原則來決策。主要代表為Google的搜索服務,搜索流量變現采用付費搜索(paid search/sponsored search)模式。付費搜索可看做一種定向廣告,根據用戶即時興趣定向投送,即時興趣的標簽就是關鍵詞,通常是文字鏈接的形式。

基于競價機制和精準人群定向這兩個核心功能,在線廣告分化出了廣告網絡(ad network,AND),批量地運營媒體廣告位資源,按照人群或上下文標簽售賣給需求方,并用競價的方式決定流量分配,以按點擊付費(cost per click,CPC)為主。

這種情況下,大量中小型媒體有了切實可行的變現手段,這些媒體有一定的流量,但還不值得建立自己的銷售團隊,于是直接將自己的廣告庫存(inventory)托管給AND。此時流量采買發生了顯著變化:一是更多地面向受眾而非媒體或廣告位進行采買;二是需求方的代理需要采用技術手段保證廣告主的量的要求,并在此基礎上幫助廣告主優化效果。

目前Ad Network主要由互聯網巨頭發起,代表有百度聯盟、淘寶聯盟、騰訊優量聯盟、字節跳動穿山甲等,而互聯網巨頭根據自身特點往往對應流量主側重點有所不同,如百度主要側重于網頁類,而字節跳動則主要側重于視頻類APP和 瀏覽器APP等。

三、階段三:程序化交易——群雄爭霸

定制化需求催生了一種開放的競價邏輯,讓需求方按自己的人群定義挑選流量,這就是實時競價(Real Time Bidding,RTB)。由廣告主預先出價變為每次展示實時出價,只要把廣告展示的上下文頁面URL和訪客的用戶標識等信息傳給需求方,他就有充分的信息完成定制化人群的選擇和出價。

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1. 廣告交易平臺——ADX

于是市場上產生了大量聚合個媒體剩余流量并采用實時競價方式為他們變現的產品形態——廣告交易平臺(ad exchange,ADX)。就像股票交易一樣聯系著買賣雙方,由于ADX需要大量媒體流量作為基礎,所以ADX的服務商多為互聯網巨頭。在國外,主要有雅虎的RightMedia、Google的DoubleClick、微軟的AdECN等;在國內,主要有阿里的TanX、騰訊的TAE、百度的BES等。

2. 供應方平臺——SSP

DSP和TD平臺代表著需求方,即廣告主/代理的利益。SSP(Supplier Side Platform,SSP)供應方平臺,代表著媒體端的利益,由于目前SSP跟ADX功能基本一致,所以目前這兩者都可以稱為程序化廣告的供應方。

3. 需求方平臺——DSP

通過實時競價的方式,按照定制化的人群標簽購買廣告,服務于廣告主/代理,這樣的產品就是需求方平臺(Demand Side Platform,DSP)。需求方可以在平臺上管理廣告活動及投放策略,包括目標受眾的定向條件、預算、出價、創意等,DSP通過技術和算法自動優化投放效果并提供數據報告?;贒SP的廣告采買方式也叫做程序化交易(Programmatic Trade)。

4. 程序化廣告交易桌面——TD

隨著市面上DSP平臺數量越來越多,每一個DSP都有自己的操作規則,一個廣告主對應了多個DSP平臺,不利于做統一管理。于是產生了程序化交易桌面或采購交易平臺(Trading Desk,TD),其核心是為廣告主/代理商統一管理多個DSP,需求方可以在TD上分配投放預算、制定和調整投放策略、頻次控制、查看數據報告等。TD的服務門檻較高,通常服務于品牌廣告主。

5. 數據管理平臺——DMP

數據的采集與加工是實現整體廣告受眾定向的基礎,數據是第一生產力,因此誕生了對數據進行采集整合、管理與挖掘的數據管理平臺(Data Management Platform,DMP)。DMP能夠為廣告投放提供人群標簽進行受眾精準定向,并通過投放數據建立用戶畫像,進行人群標簽的管理以及再投放。

其數據來源可分為3類:

  1. 第一方數據:廣告主自有用戶數據,包括網站/app監測數據、CRM數據、電商交易數據等
  2. 第二方數據:廣告商在廣告投放過程中積累的業務數據,如DSP平臺業務中積累的受眾瀏覽廣告、點擊廣告等數據
  3. 第三方數據:非直接合作方擁有的數據,如運營商數據等

6. 監測分析平臺——MAP

廣告投放過程中會有大量的虛假數據,會增加廣告主的投放成本。為了對廣告效果進行客觀公正的評價,保證數據的真實有效,需要獨立、客觀的第三方監測平臺參與,即監測分析平臺(Measurement Analytics Platform,MAP)。

通常監測平臺會有3大主要目的:一是監測和衡量廣告投放效果;二是通過反作弊手段,識別出各個渠道的虛假數據;三是為市場人員提供數據支持,精細化運營,優化廣告投放策略。

四、未來趨勢

據Pubmatic發布的《2020年全球數字化廣告趨勢》報告顯示,在2020年,全球數字化廣告發展迅速,占整體廣告份額的56.6%;隨著移動互聯網的發展,移動端廣告占數字化廣告市場的85%;程序化購買廣告將占數字展示廣告的68%;美國數字化廣告以17%的增長,中國以19%的增長,超過全球16%的平均速度。

照目前趨勢來看廣告是只增不減的勢頭,各大媒體需要避免轟炸式廣告,采用技術手段實現精準投放,平衡好用戶體驗與商業利益間的關系。

專欄作家

草帽小子,公眾號:一個數據人的自留地,人人都是產品經理專欄作家?!洞髷祿嵺`之路:數據中臺+數據分析+產品應用》書籍作者,專注用戶畫像領域。

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