“劉強東”直播,還差點什么?

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就在近日,“劉強東”的數字人分身出現在了直播間當中,而關于京東的這次數字人直播,大家都抒發了自己的不同看法。我們不妨來看看本文作者的見解。

4月16日,6點18分,“劉強東”出現在直播間。

不過不是他本人,而是他的數字人,也就是他的“分身”。

“今天坐在這里不得不感嘆時間過得真快,一轉眼京東已經成立超過20年了。京東最開始做電商時,網絡購物剛剛興起,可以選擇的商品很少,假貨、劣質貨還特別多。我創立京東就是想讓大家買到的商品方便、快速、便宜,還要保證產品質量?!?/p>

在5分鐘的簡單暖場后,“劉強東”迅速開啟了帶貨,并未談論太多其他不相關的觀點。

然后,在不足50分鐘的直播中,“他”分享了自己的運動習慣、反復夸贊了“采銷兄弟”的優秀與努力,并一口氣介紹了數款海信、美的等品牌的空調和電視機。

其實這次直播還是很成功的哈,根據京東超市披露,東哥數字人上播30分鐘,直播間觀看人數破千萬;近1小時觀看量超2000萬,直播時段用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍。在40分鐘內,直播間整體訂單量破10萬。當然,這里面有東哥身份的加成部分,也有京東推廣資源的加持。

那我們也要恭喜京東在如今很卷的直播賽道上搶到了突破口。

不過,對于東哥這次數字人直播,有兩種看法。

有人認為,應用全新技術的數字人直播是一個有技術含量的模式,這種直播可復制、成本低,也可填補真人下播后的空閑時段。而京東有大量的自營產品,雇用大量主播講解成本較高,如果用數字人直播,可以在不同品類里復制,如今用東哥這樣有IP的人物做數字人,打開流量入口,未來持續使用,平均成本還更低,不會說錯話,賣貨效果可能也不錯。

也有人認為,包括我在內,直播帶貨最需要的是互動,情感溝通,以及現場試用,比如李佳琦就與粉絲有互動才獲得了巨大關注,還直播試口紅,董潔直播還會試穿各類衣服,搭配演示,這樣的說服力就強很多,看直播也比較有意義。但數字分身很難與不可預測的用戶評論互動,第一次用東哥的牌子嘗鮮可以,持久性很差。

特別是我看客東哥的直播畫面,雖然已經非常像了,也很逼真,但感覺還是比較僵硬,表情動作還是比較標準化,重復度也有點高,就更別說像羅永浩那樣突然給你講個段子了,也不可能像其他真人主播有一些及時回應。

另外,數字人直播肯定不是適合所有品類的,應該說比較適合一些標準化,譬如家電,手機等,不太需要現場試用,或者打開包裝之類的商品,也不適合對個性化要求太高的品類,譬如化妝品,服飾。

所以,我覺得這次京東主要還是想通過東哥IP先打響京東直播的頭一炮,后續估計還是會更多使用真人來直播,甚至不排除讓東哥真人來到直播間,打造第二波熱度。

要是我是京東采銷的,會建議東哥和夫人章澤天一起來直播間,那才是潑天的流量呢。

一、數字人直播到底有沒有前景?

其實數字人這個概念并不新鮮,大概兩年前我就和一個團隊聊過數字人的合作。

但聊過后,我還是沒考慮,有幾個原因。

第一,如果個人不是特別大牌的知名人物,即便用了數字人,不僅效果不會好,可能會更差。原因是個人身份本來就讓大眾陌生,你再搞一個數字人,更沒人看,我們這種普通人,反而要真人出鏡,盡顯真實本色,這樣不僅容易互動,還顯得真誠,投入,用數字人反而會讓人覺得我這樣的普通人有點敷衍。

第二,我擔心個人隱私會泄露。因為整個數字人創作期間,會需要個人的拍攝視頻,讓AI來學習,學習后,AI可以自動生成我的數字人,雖然合作方簽了保密協議等等,但是真的萬一泄露了,被利用去做了詐騙,那我真的是有口也說不清?!?024人工智能安全報告》顯示,2023年基于AI的深度偽造欺詐案件呈現出驚人的增長趨勢,增長率高達3000%。

所以,我認為,目前的數字人倒是適合一些迎賓,客服,非黃金時段的直播,新聞資訊播報等等,取代一些重復率比較高的工作內容。

不過,在目前的環境下,很多公司還是優先找人,一部分原因是要解決社會就業,另外,出于迎合客戶需要和安全需要,因為很多客戶可能還是喜歡有人情味的工作人員,而且數字人還不能處理比較復雜的情況。

當然,幾大互聯網巨頭還是在布局數字人研發的,他們認為,合規的數字人還是有很大應用前景的。在安全問題上,很多平臺也會對數字人有很多的限制和要求,抖音發布的《抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》提到,虛擬主播形象和內容必須前置備案,而且會通過標識,清楚告訴用戶是現實的還是虛擬的。

接下來,數字人如何能學習原型人物的風格,進行互動,是一個有意思的點,很多人會也會害怕它太逼真了,以至于說了不該說的話。所以,我預測,數字人未來如果要大范圍應用,可以不需要學習真人,而是直接根據需求來生成一個純數字人,來幫助好多商家直播,特別是哪些沒有能力培養主播,也沒有經費請主播的商家,而平臺通過收取技術服務費來盈利。

二、京東期待靠“東哥”帶來新故事

說回京東。京東和阿里面臨的挑戰有一點很相同,就是增長到了瓶頸期。

京東在2023年全年凈營收為10847億元人民幣,同比增長3.7%,拼多多在2023年全年營收為2476億元人民幣,同比增長90%。拼多多在2023年全年凈利潤為600億元人民幣,同比增長90%,京東在2023年全年歸屬于普通股股東的凈利潤為242億元人民幣,而2022年凈利潤為104億元人民幣。

京東在整體營收規模上保持領先,且在多個業務領域有所突破,但拼多多在2023年的業績增長速度顯著高于京東,尤其在凈利潤增長和研發投入方面表現出較強的動力。

所以,京東急需新的故事來注入活力。

4月10日,京東宣布大手筆入局短視頻,投入10億現金和10億流量作為獎勵,不過,淘寶有李佳琦,抖音有董宇輝,快手有辛巴,小紅書有董潔,而京東直播尚未誕生頭牌一哥,目前“東哥”至少是潛在的選擇,甚至不排除利用這次機會吸引更多優質主播。

另外,面對很多有直播需求的商家,京東平臺急需一套解決方案,既然沒有頭牌,就創造一個頭牌,或者提供一套技術方案給商家,讓商家先能低成本直播起來。

數字人能給商家帶來多少收益?這個不好說。數字人其實還是工具,本質上還是看商家如何利用好這個工具,給自己的直播間里匹配用戶需求和產品,并提供一些情緒價值,這樣對商家來說才有長期的經濟效益。賣東西,本質上就是人、貨、場能夠融合,就能產出化學反應。

所以,數字人能否給京東,甚至更多平臺的商家帶來額外的回報,還需要持續觀察。

那么,如果你是商家,你會考慮花多少錢搞一套數字人來24小時直播?

作者:衛明

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