AI劉強東帶貨,能給數字人帶來商業化嗎?

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在數字化浪潮的推動下,AI數字人技術正逐漸滲透到直播帶貨領域,引發行業關注。京東推出的AI劉強東數字人直播帶貨活動,盡管觀看量超1155萬,但商業化效果尚待觀察。文章深入探討了AI數字人在直播帶貨中的優勢與挑戰,以及其在電商領域的應用前景,為讀者提供了一個全面了解AI數字人商業化進程的視角。

數字人直播帶貨或許能夠省錢,但眼下還很難讓商家們賺錢。即便是“AI劉強東”,帶貨數據也談不上“驚艷”。

前兩天,劉強東AI數字人在京東開啟了直播,AI劉強東可以在直播過程中與粉絲互動并讀留言,其在直播過程主要推薦了空調、電視產品。截至當晚6點49分直播結束,“京東家電家具采銷直播間”觀看量超1155萬。

數字人直播帶貨的形式已經存在許久了,但由于“不夠逼真”等局限性因素,一直未能得到良好的商業化。此次AI劉強東之所以會有較大的關注,一方面在于劉強東本身的影響力,另一方面則是基于京東數字人技術,呈現出了更好的效果。

站在京東的角度,AI劉強東的目的性較為明顯,一是為了助力其內容電商生態的搭建,二則是為了推廣自身的數字人技術,實現商業化。

不止京東,包括百度、阿里等頭部科技公司在內,近幾年都在不斷嘗試數字人技術。

從目前來看,直播帶貨無疑是數字人技術商業化的最優選擇。然而,在技術力還不夠強、消費者接納程度不夠高的現狀下,數字人直播帶貨的效果,一點也不理想。

一、京東試水,大廠布局

細看AI劉強東,不僅復原了劉強東語速快和連音多的口頭習慣,還復刻了他搓手指、略微仰頭的習慣動作和身體姿態,直播中還有非常自然地看手機的動作。

雖然逼真,但仍有不少“不懂事”的網友給出了負面評價,比如“過于生硬”、“山寨版的東哥還是缺少了一些感情?!?/p>

事實上,相比AI劉強東的真實度,另一個更值得關注的問題是:為什么劉強東要出來“帶貨”?

在解答這個問題之前,要先了解一個背景。不久前,京東計劃投入10億現金和10億流量作為獎勵,吸引更多原創作者和優質內容機構入駐,加碼短視頻布局。

基于此,有不少觀點認為劉強東此次參與直播,是為了進一步預熱京東的內容生態和短視頻創作。

這個說法沒錯,但還不夠精準。對于目前京東的內容生態來說,并不缺少劉強東的一場直播,況且還是數字人直播。從長遠來看,這樣的一場直播對于其內容生態的催化,或者是內容電商戰略的推進,并無太大作用。

AI劉強東真正的目的,是在推動自身數字人技術的商業化,以便激活數字人背后的店播體系,讓店播低成本運轉起來,從而帶動整個內容電商生態的豐富。

京東希望通過“AI劉強東”這個案例,以及帶來的流量,向市場上的商家們傳遞一個新的聲音:京東的數字人技術已經大規模商用,像AI劉強東這樣的數字人,中小商家都用得起,都快來找我定制吧。

據京東官方消息顯示,AI劉強東是由京東云言犀制作的高逼真大姿態數字人,憑借多角色、個性化的閑時帶貨能力,言犀數字人已服務了超過4000家品牌直播間。

AI劉強東這個標桿案例能否助力京東逐步達成自己期待的效果,還有待觀察。不過從整個行業來看,押注AI數字人似乎已經成為了一個不小的趨勢。

目前除了京東,百度、阿里、科大訊飛等企業,也都已推出數字人形象、加碼數字人直播帶貨這一賽道。

鋅財經了解到,百度電商此前曾推出過百度數字人解決方案——百度慧播星,可實現7×24小時直播,擺脫商家對單一真人主播的依賴。據悉,該項目是百度電商在2024年升級的重點之一。

二、早已有之,不足為奇

誠然,大廠們紛紛布局數字人,并非只是為了直播帶貨。

目前市場上數字人種類繁多,有泛娛樂型數字人/企業級服務數字人,如浦發銀行的智能數字人客服,以及百度智能云曦靈打造的AI手語主播,已經為2700萬聽障用戶提供直播及賽事的手語服務……

可以說,“數字人”的應用場景非常廣闊,金融機構、機場、政務部門等,都需要“數字人”員工提供服務,比如說充當辦理線下業務的銀行業務員、機場向導等等。

不過相比其他“用途”,直播帶貨無疑是目前AI數字人商業化進程中最受關注的方向。

從時間線來看,數字人絕非“AI劉強東”帶火,早在數年前便已經有不少玩家在帶貨方面試過水了。

比如早在2019年,華凌空調就曾推出過兩位虛擬代言人凌魂少女,與洛天依進行聯動,發布單曲,并進行直播帶貨。

到2021年,彩妝品牌花西子也推出了同名虛擬代言人“花西子”,在直播過程中,除了介紹產品外,它還會不定時的與消費者進行簡單的互動,幫助品牌吸引新用戶群體,與用戶距離更近。

來源:花西子

再至2022年初,京東美妝超級品類日高潮期開啟,京東美妝虛擬主播“小美”現身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個美妝大牌直播間,開啟直播首秀。

玩家們的商業化方向之所以會傾向直播帶貨,在于電商直播用戶規模足夠龐大,以及直播帶貨成本較高。前者能夠保證商業化的空間,后者則能夠借助數字人技術大幅降低。

與真人主播相比,數字人不僅可以實現24小時全程直播,且無需培訓即可直接上崗,還可根據商品匹配合適風格的數字人。同時,數字人的可控性強、形象穩定,能有效避免人設“塌房”。

這些優勢的結合,無疑能夠大幅降低直播電商企業運營人員的時間成本、團隊成本,實現低成本、無限制的效率產出。據百度此前數據顯示,百度數字人能夠降低商家近80%的直播運營成本。

當然,也有聲音認為AI數字人最重要的一點是:數字人在形象、音調和話術等方面向主播本人貼合,一定程度上也是在延續主播的流量。

三、可以省錢,但難賺錢

數字人直播帶貨的優勢突出,但局限性也極為明顯。

首先數字人很難解決內容端的問題。相比真人直播違規的情況,數字人不會在話術、著裝等固定的直播要素上,更多是出在互動上,而目前市場上所有的數字人直播,在互動上處理的都無法跟真人那樣靈活與自然。

作為一個新事物,目前用戶對虛擬人還需要一個接受過程,虛擬人既缺乏更廣泛的流量影響力,又缺少與用戶相處的經驗積累。觀眾可能因為新鮮感圍觀少數幾個數字人,但大多數人更愿意為真人主播付費。

畢竟數字人很難真正替代真人在直播間與粉絲實時互動時,所產生的那種情感認同。

換個層面,如果數字人的直播帶貨效果并不好,那么商家應該把原因歸結于自身的運營能力呢?還是數字人本身的技術力?

其次,從商品類目來說,也并不是所有商品都適合數字人直播。

例如3C數碼等功能性強的產品,AI直播能解決一部分用戶的咨詢需求,但直播的吸引力就在于真人與粉絲的互動性,數字人刻畫得再真實,也只是冷冰冰的程序。

基于以上種種問題,即便已經有不少商家嘗試數字人直播帶貨已有數年之久了,但至今沒有一家得到了效率上的巨大提升、商業上的巨大收獲。部分商家們之所以愿意用,更多的不過是一種“嘗鮮”罷了。

圖:京東虛擬主播“小美”同時亮相多個直播間

并且,AI數字人目前的“負面效果”也很凸顯。比如AI數字人的增量基礎又是建立在達人、直播機構長期沉淀的口碑之上的,一旦達人和機構陷入輿情,那么這些達人“分身”們也難逃牽連。

再比如不少抱有“AI”網紅心態的組織,利用數字人是新興行業“割韭菜”。據《2024人工智能安全報告》顯示,2023年基于AI的深度偽造欺詐案件呈現出驚人的增長趨勢,增長率高達3000%。

值得注意的是,對于數字人直播,目前各平臺規范仍在完善中。

今年3月26日,抖音安全中心發布不當利用AI生成虛擬人物的治理公告,指出將嚴格處罰違規使用AI生成虛擬人物發布違背科學常識、弄虛作假、造謠傳謠的內容。

希望隨著平臺或者監管層面的“規范”逐步落地,以及廠商們的技術能力提升,數字人能夠真正解放更多領域的人力資源,提升B端競爭力的同時,也能為C端帶來更高的價值。

作者:路世明;編輯:大風

來源公眾號:鋅財經(ID:xincaijing),新商業的記錄者,新經濟的推動者。

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