淘寶、美團、拼多多……互聯(lián)網(wǎng)平臺做短劇,圖什么?

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隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭加劇,短劇作為一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式正迅速崛起。憑借其高效能的CPM和引人入勝的敘事手法,短劇不僅吸引了眾多品牌方的目光,也促使各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛布局。本文將深入剖析對于互聯(lián)網(wǎng)平臺,短劇帶來(lái)的新增量。

短劇的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在諸多品牌方的實(shí)踐中得到印證后,各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺也不甘示弱,紛紛走上了短劇之路。

“相比其他廣告形式,短劇的CPM可以做到10塊以?xún)取?,不止一家MCN負責人向我們透露。

剁椒拆解了多家互聯(lián)網(wǎng)平臺的短劇策略,發(fā)現至少有三種不同的流派:

第一種是“招商派”,典型是淘寶。去年,淘寶就就已經(jīng)開(kāi)始了“短劇帶貨”的嘗試,海藍之謎、海爾、三星等頭部品牌,紛紛開(kāi)啟了與淘寶短劇的合作。當品牌們發(fā)現,在淘寶短劇的投放,ROI要高于淘寶其他的廣告形式,短劇這個(gè)產(chǎn)品自然源源不斷收獲了品牌的認可。

“我們可以拿到最高將近單部100萬(wàn)制作費的全力投入”,真金白銀的投入,顯現出淘寶做短劇的決心。站內資源位也再次證明短劇在內部的重視程度,在“逛逛”里,目前已有單獨的“劇場(chǎng)”板塊。

第二種是“運營(yíng)派”,典型如美團、拼多多,走的觸達C端的路線(xiàn)。目前這些平臺上,批量上線(xiàn)了免費短劇內容,以拉動(dòng)用戶(hù)停留時(shí)長(cháng),甚至實(shí)現新用戶(hù)的增量。當然在這種模式下,內容質(zhì)感就與面向品牌的平臺短劇形成了差異。

但這些平臺也并非完全與帶貨、營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)。拼多多短劇用戶(hù)在觀(guān)看免費內容時(shí),每看7~9集就會(huì )跳出一條帶貨視頻。美團則是借助短劇,聯(lián)動(dòng)劇內外進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。

第三種是“營(yíng)銷(xiāo)派”,如閑魚(yú)、去哪兒旅行等,他們更多是作為品牌方,通過(guò)定制短劇來(lái)傳播平臺優(yōu)勢、特點(diǎn)。閑魚(yú)推出的平臺自制短劇《傅太太全程開(kāi)掛》,講述的就是女主通過(guò)掛前任寶貝、薅羊毛撿漏卡券等一路開(kāi)掛的故事。去哪兒旅行推出的短劇《絕命逆襲之大小姐的詛咒》則是巧妙融入了“比價(jià)”,來(lái)凸顯平臺特色。

雖然短劇營(yíng)銷(xiāo)成為新風(fēng)口,但品牌主們大量涌入短劇營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),ROI也有了明顯的降低。

那對于互聯(lián)網(wǎng)平臺,短劇到底能帶來(lái)什么新增量?

一、淘寶:在短劇上的決心和野心比想象中更大

聚焦喪偶式育兒、保姆式妻子、當媽式擇偶等家庭倫理的《婚姻這件小事兒》;

女主不做扶弟魔、努力逃脫原生家庭的《成長(cháng)的溫度》;

瞄準當前親子關(guān)系痛點(diǎn)的《假如00后當媽》;

還有“中了彩票大獎后,全世界開(kāi)始愛(ài)我”的《讓我過(guò)把癮》……

去年開(kāi)始,淘寶就陸續在站內上線(xiàn)短劇。不僅主題多元,覆蓋了家庭、職場(chǎng)、戀愛(ài)等熱門(mén)題材,而且形式豐富,站內還有各類(lèi)穿越背景的劇集,例如穿越到游戲直播、穿越進(jìn)自己寫(xiě)的小說(shuō)等等。

剁椒了解到,目前淘寶站內的短劇形式主要有以下幾類(lèi):

一類(lèi)是純內容向短劇,例如《我的辦公室戀人》《拳王爸爸》《顏值進(jìn)化論》。去年,淘寶內部將內容化的戰略地位進(jìn)一步提升,相比GMV,用戶(hù)時(shí)長(cháng)成為更核心的目標。短劇作為當前熱度最高、發(fā)展潛力最大的內容形式,必然是任何想走內容化的平臺不可錯失的機會(huì )。

“我們去年就跟淘寶合作了,主要是平臺定制劇,就是平臺出預算,我們作為制作方這樣的合作模式”,快魚(yú)MCN負責人李洪亮告訴我們,“平臺會(huì )根據腳本、賬號屬性、粉絲量以及影響力去評估投入,所以從高到低的價(jià)格都會(huì )有?!?/p>

另一類(lèi)就是與品牌合作的短劇,例如三星定制的《愛(ài)在怦然心動(dòng)時(shí)》、與海爾合作的《婚姻日記》、與海藍之謎合作的《我的美妝日記》。曝光、轉化等優(yōu)勢讓短劇成為當前品牌營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢,也讓品牌定制短劇成為各大電商平臺爭奪的新市場(chǎng)。

雖然還屬于短劇賽道的新手,但背靠強大的品牌資源與心智,淘寶短劇目前的品牌客戶(hù)不僅類(lèi)目多元,還吸引了一批高客單價(jià)的高端品牌。

而且相比抖、快等本身就以?xún)热萜鸨P(pán)的新電商,作為短劇后進(jìn)者的淘寶更是大手筆投入。據了解,目前淘寶會(huì )以對投的方式與品牌合作,同時(shí)也會(huì )匹配站內資源位、流量扶持等等。

“《愛(ài)在怦然心動(dòng)時(shí)》就是平臺和我們各投一半的模式,短劇也是我們接下來(lái)想繼續做的,從播放和轉化來(lái)看,短劇的確比投同樣的錢(qián)的其他品牌內容效果好很多”,鵬泰寶尊電子商務(wù)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監王鼎新告訴我們?!稅?ài)在怦然心動(dòng)時(shí)》整體的用戶(hù)與品牌店鋪對比發(fā)現,其中90%是新客,有明顯的拓客效果。

此外,作為品牌方,淘寶也在站內上線(xiàn)了自制短劇來(lái)放大自有營(yíng)銷(xiāo)IP的影響力。《驚奇物語(yǔ)》就是天貓雙11與毛騙團隊打造的懸疑類(lèi)短劇,圍繞7件商品,引出了7段反轉不斷、劇情緊湊的懸疑故事。

延續品牌的調性與精品的內容方向,淘寶的短劇生態(tài)主要還是以?xún)?yōu)質(zhì)短劇、正能量的故事內核為主,與主打C端付費的短劇有明顯不同?!霸趦热萆现饕侵谱鞣胶推放苼?lái)把控,同時(shí)符合淘寶從平臺角度的審核要求”,容量短劇版權營(yíng)銷(xiāo)總監王沛表示。

從目前淘寶在短劇的投入和布局來(lái)看,短劇顯然不僅是以?xún)热堇瓡r(shí)長(cháng)的一個(gè)方式,更是打通站內電商業(yè)務(wù)和品牌內容營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。

今年,在用戶(hù)時(shí)長(cháng)之外,GMV也重回淘寶天貓的戰略重心。據了解,淘寶今年的短劇相關(guān)預算也更多傾向于品牌短劇。

不過(guò)目前淘寶短劇與電商的聯(lián)動(dòng)相對簡(jiǎn)單,主要是在品牌定制短劇播放頁(yè)面掛商品鏈接、一鍵識別畫(huà)面商品、短劇演員走進(jìn)品牌直播間等方式。

“為更好發(fā)揮短劇的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,我們也會(huì )為品牌提供直播宣發(fā)服務(wù)??紤]到演員本身直播帶貨能力有限,品牌方可以使用自己的主播,邀請主演在直播間積極互動(dòng),通過(guò)聊劇情、產(chǎn)品、品牌故事等方式,持續拉高品牌的關(guān)注度”,王沛表示。

其實(shí)從鏈路上來(lái)看,淘寶與其他平臺還沒(méi)有形成完全的差異,玩法也相對簡(jiǎn)單,但從帶貨的角度,淘寶短劇有獨特的生態(tài)優(yōu)勢。

一方面是品牌資源優(yōu)勢,當前站內很多品牌短劇,都是淘寶牽頭品牌和MCN完成的。而且從當前的合作情況判斷,對短劇更謹慎的一線(xiàn)品牌對淘寶有很強的信任基礎,海藍之謎、三星、修麗可等品牌均在淘寶上推出了短劇內容。

“不同的行業(yè)、品類(lèi)對短劇的認知不一樣,選擇平臺也會(huì )有側重。比如有些品牌會(huì )選擇淘寶,因為淘寶本身就是一個(gè)電商平臺,后續的營(yíng)銷(xiāo)結合也會(huì )更深”,王沛坦言。

“天貓后臺對于內容的追蹤和對內容數據的分析還是優(yōu)于其他平臺”,王鼎新表示?!岸虅〉拇_是我們接下來(lái)想做的,現在也在跟淘寶聊新的合作?!?/p>

另一方面是用戶(hù)心智優(yōu)勢,相比內容平臺,淘寶用戶(hù)的強購物訴求是品牌短劇得以出效果的重要背景。王沛告訴我們,“其實(shí)去逛淘寶的人,本身就有購物的心智,如果再通過(guò)短劇這種內容營(yíng)銷(xiāo)的形式去觸達用戶(hù),轉化反而是更容易的?!?/p>

此外是轉化路徑優(yōu)勢,淘寶上的品牌短劇可以在左下角直接掛產(chǎn)品鏈接,其他平臺則是需要點(diǎn)開(kāi)評論區或者關(guān)鍵詞跳轉。“直接展示給用戶(hù)的轉化效率肯定比用戶(hù)在不經(jīng)意間找到它更高,這個(gè)還是有區別的?!?/p>

顯然,淘寶在短劇上的決心和野心比想象中更大,核心原因則是在“淘寶內容電商”的戰略驅動(dòng)下,包括短劇、短視頻、直播在內的多個(gè)內容形式,都成為淘寶博得增長(cháng)的新錨點(diǎn)。

二、批量上線(xiàn)免費內容,短劇能帶來(lái)用戶(hù)流量嗎?

與電商平臺明顯指向帶貨的邏輯不同,美團、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺布局短劇更多是為了提升用戶(hù)活躍度、緩解流量和用戶(hù)增長(cháng)焦慮。

近期,美團、拼多多等平臺批量上線(xiàn)了大量短劇內容,拼多多上線(xiàn)的主要是單集1~2分鐘、總集數80~100集的短劇,即主要是小程序短劇,如《一胎二寶:我的媽咪惹不得》《纏情罪愛(ài)傅先生請放手》;

美團上線(xiàn)的則是單集3分鐘內,總集數在20~30集的內容,與短視頻平臺短劇的特征重合,如《命中注定愛(ài)上你》《這個(gè)女主不好惹》《我在娛樂(lè )圈當團寵》。

其實(shí)目前的短劇要么是C端付費模式、要么是品牌合作定制,都有清晰的盈利路徑。但在拼多多、美團上線(xiàn)的短劇主要是免費觀(guān)看,這進(jìn)一步說(shuō)明平臺布局短劇的核心訴求,就是用戶(hù)時(shí)長(cháng)和流量。

背后的原因不難理解,從提升用戶(hù)活躍度而言,短劇作為當前最火爆的內容之一,大量免費短劇的確能夠吸引用戶(hù),尤其是拼多多用戶(hù)本身就與短劇用戶(hù)高度重疊。雖然是強工具屬性的平臺,但在經(jīng)歷內容平臺的電商、本地服務(wù)業(yè)務(wù)的崛起后,這些平臺不得不開(kāi)始布局內容來(lái)?yè)寠Z用戶(hù)注意力。

從用戶(hù)增量來(lái)看,短劇的一大特點(diǎn)在于盤(pán)活了三、四線(xiàn)及以下城市的用戶(hù)流量,因此借助免費短劇內容可以幫助平臺觸達下沉用戶(hù),實(shí)現用戶(hù)新增量。

配合上述訴求,美團短劇也同步配置了“刷內容得金幣”的玩法,在看劇的過(guò)程中,系統會(huì )不斷提醒“金幣到賬”,以“看劇-賺幣-提取現金”的方式吸引用戶(hù)繼續觀(guān)看。

與平臺定制精品短劇的路徑不同,批量上線(xiàn)免費短劇的平臺主要是吸引短劇機構授權的方式。“拼多多很多都是二輪劇”,一位短劇供應商告訴我們。另一位MCN機構方負責人也表示,他們已經(jīng)在和拼多多平臺合作短劇授權了。

拼多多此前也發(fā)布了相應的短劇扶持策略,按照集均有效播放量、千次播放量給予短劇機構現金獎勵。相關(guān)信息顯示,短劇《千金小姐的反擊》在拼多多上播放量突破9000萬(wàn)次,收益在10萬(wàn)以上。

當然,這些平臺布局短劇也并非完全與原有業(yè)務(wù)割裂。

拼多多雖然不直接用短劇帶貨,但用戶(hù)在免費看劇時(shí),每看7~9集內容,系統就會(huì )自動(dòng)彈出一條帶貨視頻,而且彈出的視頻也是基于用戶(hù)近期的消費情況精準推送的,用戶(hù)不想看的話(huà)也可以直接劃走繼續看劇。

美團則是以借助“霸總”短劇的形式,在營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)前后吸引流量和話(huà)題討論,并以霸總合體直播間等方式,完成一次事件營(yíng)銷(xiāo)。在神券節前夕,美團發(fā)布了一則預告,集合了《蘇總的18日戀人》《小美趙總請您回家》《代總的追愛(ài)計劃》三個(gè)短劇故事,4月18日當天,三位霸總齊現直播間,引導觀(guān)眾了解產(chǎn)品、現場(chǎng)下單拔草。

不過(guò)目前美團上免費播放的短劇內容,暫無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、店鋪鏈接。

類(lèi)似于拼多多、美團的短劇打法更加簡(jiǎn)單粗暴,而且內容成本也更低。但問(wèn)題也同樣存在,這些免費短劇內容與原有業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)較弱,難以在轉化上以小搏大。

三、做短劇做營(yíng)銷(xiāo),互聯(lián)網(wǎng)平臺想好了嗎?

但對于大多數互聯(lián)網(wǎng)平臺而言,選擇大張旗鼓單獨開(kāi)辟短劇板塊、投入大量現金和資源做短劇并不是一件有性?xún)r(jià)比的事情,因此,很多平臺目前主要是從品牌建設的角度,將短劇作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

這種背景下,互聯(lián)網(wǎng)平臺做短劇的核心訴求就是強化品牌認知、平臺特點(diǎn),以及獲客。

“因為除了曝光和CPM,品牌也可以回搜數據看這個(gè)短劇觸達用戶(hù)跟品牌消費者是否一致,例如用戶(hù)性別的占比、用戶(hù)年齡層等等”,王沛告訴我們?!艾F在很多品牌都愿意嘗試這件事兒,今年明顯做短劇營(yíng)銷(xiāo)的品牌品類(lèi)比去年豐富很多,我們今年談的項目就有平臺、廚具、家居等品牌?!?/p>

李洪亮也表示,去年更多是美妝護膚類(lèi)客戶(hù),今年很多3C數碼、平臺也開(kāi)始做短劇營(yíng)銷(xiāo)了。

不久前,閑魚(yú)APP在站內上線(xiàn)了自制短劇《傅太太全程開(kāi)掛》,去哪兒旅行結合五一假期節點(diǎn),推出了短劇《絕命逆襲之大小姐的詛咒》。

當平臺以品牌方的身份去投入短劇,關(guān)鍵就是賣(mài)點(diǎn)植入是否巧妙,劇情能不能吸引用戶(hù)?!陡堤涕_(kāi)掛》講述的是被渣的女主重啟人生,通過(guò)掛前任寶貝、找大學(xué)生兼職、通過(guò)交易結實(shí)富二代“小孩哥”等一系列操作,借“閑魚(yú)翻身系統”一路開(kāi)掛,達成賺20億的人生目標,成為大女主的故事。

在荒誕又欲罷不能的劇情中,用戶(hù)逐漸解閑魚(yú)的更多用法,例如找兼職、找跑腿等等。

《絕命逆襲之大小姐的詛咒》則是將“比價(jià)”設定為一門(mén)絕學(xué),面對“買(mǎi)貴就會(huì )死”的家族詛咒,女主苦煉“比價(jià)技術(shù)”,最終成功向陷害爺爺的惡霸管家復仇。

其實(shí)比價(jià)也是當前的一大消費趨勢洞察,該劇巧妙借助了這一心理動(dòng)因設置劇情,最終順利落到了去哪兒旅行APP為消費者提供低價(jià)服務(wù)的品牌理念。

當然平臺做短劇營(yíng)銷(xiāo)相比其他品牌的優(yōu)勢在于,能夠在站內投放精準觸達平臺用戶(hù),同時(shí)也能在聯(lián)動(dòng)劇情在站內做主題策劃,吸引用戶(hù)參與。

閑魚(yú)APP為該短劇制作了單獨的播放頁(yè)面,而且還推出了“和爽劇主創(chuàng )一起打翻身好牌”的活動(dòng),結合主角人設,開(kāi)辟了“人間清醒搞錢(qián)要緊”、“富二代送的進(jìn)來(lái)?yè)炻?、“開(kāi)學(xué)了!出技能搞副業(yè)”、“留學(xué)生回國出閑置”四個(gè)板塊。

但僅限站內上線(xiàn)的模式也在一定程度上限制了出圈和拓客,去哪兒旅行雖然上線(xiàn)了自制短劇,但只是以官方賬號發(fā)布內容,并沒(méi)有更多互動(dòng)玩法。

其實(shí)短劇的營(yíng)銷(xiāo)玩法,也已經(jīng)從短劇本身衍生到了霸總式營(yíng)銷(xiāo)、反套路結構爽劇等多個(gè)方式。

前有“王媽”@七顆猩猩“挑戰”霸總爽劇經(jīng)典橋段,以梗玩梗,以配角NPC視角成為觀(guān)眾嘴替,給網(wǎng)友們帶來(lái)樂(lè )子的同時(shí),也成為品牌主們青睞的熱門(mén)內容,華為、韓束、薇婷等品牌紛紛加入,成為解構霸總爽劇的一環(huán)。去哪兒旅行APP也與@七顆猩猩合作了“重生之我在霸總短劇當保姆”的內容,

后有騰訊視頻的《輕輕松松戲劇節》開(kāi)玩“霸總?!?,李川、張維威的小品《總裁請就診》完美呈現了“霸總發(fā)癲”模式,一開(kāi)口就爆梗,“你為什么要背叛我,支氣管”、“未經(jīng)我的允許,你竟然敢擅自發(fā)炎,你越界了”……當經(jīng)典霸總語(yǔ)錄與現實(shí)重疊,戲劇張力拉滿(mǎn)。

不過(guò)從品牌角度出發(fā),短劇營(yíng)銷(xiāo)不能只依賴(lài)于前端內容,還需要結合營(yíng)銷(xiāo)手段、轉化鏈路做后端承接?!岸虅”旧砥鋵?shí)沒(méi)有轉化功能,但可以為品牌帶來(lái)潛在消費人群,同時(shí)品牌需要結合營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、電商直播等,才能形成閉環(huán)”,李洪亮告訴我們。

當短劇從品牌主的青睞進(jìn)化成互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的戰略選擇,這的確證明短劇有強大的商業(yè)價(jià)值,但與任何營(yíng)銷(xiāo)手段一樣,短劇不是萬(wàn)金油,誰(shuí)能真正在短劇這個(gè)賽道中成功上演屬于自己的“爽劇”、成為真正的“霸總”,還是未知數。

作者:豆芽

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