頭部主播大撤退,抖快淘的直播電商會(huì )變成什么樣?

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直播電商發(fā)展到現在已經(jīng)數年,整個(gè)行業(yè)也非常成熟。監管日趨變嚴,維權投訴等日漸增多;這種情況下,頭部主播開(kāi)始紛紛退出,或淡出直播活動(dòng),或開(kāi)始退居幕后。

時(shí)至立夏,直播電商不大太平。

5月6日,據北京市文化市場(chǎng)綜合執法總隊官網(wǎng)披露,東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選(北京)科技有限公司因在線(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù),未取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可,于4月29日被北京市文化和旅游局罰款1.3萬(wàn)元。

去年8月,該公司經(jīng)營(yíng)范圍新增旅行社服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)旅游招徠、咨詢(xún)服務(wù)等,半年后又取得了境內旅游業(yè)務(wù)和入境旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)許可證。如今被罰款,說(shuō)明其業(yè)務(wù)顯然超出了許可范圍。

同一時(shí)間,北京交個(gè)朋友數碼科技有限公司因違法發(fā)布醫療、藥品、醫療器械廣告,被上海市市場(chǎng)監督管理局罰款29.29萬(wàn)余元、沒(méi)收廣告費用29.29萬(wàn)余元。

處罰詳情顯示,交個(gè)朋友直播間主播以口播形式對某口腔醫院的口腔服務(wù)項目進(jìn)行推廣,該項目屬于醫療服務(wù)項目,當事人在接受委托時(shí)核對了廣告主體資質(zhì)、廣告內容和證明文件等,但未發(fā)現其提交的醫療廣告審查證明并非本案廣告的醫療廣告審查證明,且上述直播發(fā)布前未經(jīng)廣告審查機關(guān)審查,未取得廣告發(fā)布批準文件。

時(shí)間再往前,4月中旬抖音關(guān)于酒類(lèi)直播間的15條新規一出,就有酒類(lèi)直播大號違規被扣分,個(gè)別店鋪一度被封號,酒類(lèi)電商直播迎來(lái)新一輪洗牌,“酒水一哥”拉飛哥也去淘寶開(kāi)啟了“巔峰首秀”。

315晚會(huì )曝光的電商直播亂象之后,讓消費者看到了行業(yè)存在的問(wèn)題和隱患,而監管的日趨變嚴也讓行業(yè)迎來(lái)了新的挑戰與增長(cháng)點(diǎn)。

01 直播電商成標靶,頭部主播想“隱身”

從去年到今年,關(guān)于直播電商的各種爭議一直都沒(méi)停下來(lái)過(guò),熱度最高的無(wú)疑是東方甄選。

2023年6月,東方甄選野生蝦被曝不合格。其供應商青島浪海情經(jīng)貿有限公司因違反《食品安全法》,被青島市即墨區市監局罰款16.68萬(wàn)元、沒(méi)收違法所得4100元,共計17.19萬(wàn)元。

經(jīng)核實(shí),該廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)涉案食品加工原料生產(chǎn)方式為“養殖”,但食品包裝標識有“太平洋大蝦 100%野生”等字樣。對此,東方甄選回應稱(chēng)系被供應商欺騙,該批養殖蝦來(lái)自合作商浪海情公司,已將該品牌拉黑。

早在今年2月,東方甄選南美白蝦就遭到了職業(yè)打假人王海的舉報,而當時(shí)東方甄選是選擇報警處理。東方甄選客服在回復咨詢(xún)中表示,東方甄選自營(yíng)南美白蝦每月會(huì )進(jìn)行高頻抽檢,相關(guān)結果均符合國標。

還沒(méi)消停兩個(gè)月,這只蝦再次遭到打假人的“破產(chǎn)式”打假。打假人劉江爆料稱(chēng),東方甄選官方自營(yíng)店銷(xiāo)售的厄瓜多爾進(jìn)口南美白蝦,隱瞞并超量使用了“蝦藥”焦亞硫酸鈉,送檢樣品檢測出的二氧化硫殘留量為0.723g/kg,超出了國家標準的7倍。劉江認為,東方甄選應該承擔退賠79.9億元的法律義務(wù)。

而今年315的“梅菜扣肉事件”和董宇輝小作文更是鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨,給東方甄選造成了不小的打擊,股價(jià)一路下挫,于4月11日刷新2022年7月以來(lái)低位,最終以董宇輝“單飛”平息了東方甄選內部堆積的爭斗。

最新財報顯示,東方甄選增收不增利,市值已較最高點(diǎn)跌去一半以上。2023年6月1日至11月30日,東方甄選總營(yíng)收27.95億元,同比增長(cháng)34.4%;凈利潤2.49億元,同比下滑57.4%;經(jīng)調整凈利潤為5.95億元,同比下滑13.3%。同期,東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已超過(guò)264個(gè),自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收約19億元,自營(yíng)產(chǎn)品在總營(yíng)收的占比達67.98%。

受此事?tīng)窟B的還有公開(kāi)表示想“退居幕后”的小楊哥和他背后的三只羊網(wǎng)絡(luò ),主要集中在商品質(zhì)量問(wèn)題。不光是陷入“糟頭肉”爭議,自2022年以來(lái),瘋狂小楊哥被王海打假的次數超過(guò)十次,王海舉報瘋狂小楊哥售賣(mài)“毒童鞋”的博文更是在個(gè)人主頁(yè)長(cháng)期置頂。

315前夕,北京陽(yáng)光消費大數據研究院發(fā)布了《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2023)》,報告對17位主播的直播帶貨消費維權輿情數據進(jìn)行了分析,其中,瘋狂小楊哥維權輿情占比31.30%,排名第二,側面顯示出了三只羊在選品環(huán)節存在的不足。

圖源:北京陽(yáng)光消費大數據研究院

在抖音直播達人帶貨榜TOP20中,瘋狂小楊哥已經(jīng)連續三個(gè)月未出現在榜單內。原因是小楊哥有意從網(wǎng)紅向企業(yè)家轉型,3月小楊哥曾在直播間表示,未來(lái)會(huì )更多地搞娛播,減少帶貨專(zhuān)場(chǎng)的時(shí)間,將更多注意力放在娛樂(lè )直播、電音節、音樂(lè )節、影視項目,并發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體店等工作上。

然而目前來(lái)看,小楊哥的轉型并不順利。5月小楊哥電音節被質(zhì)疑“宰客”,純凈水售價(jià)為20元/杯,脈動(dòng)與紅牛的價(jià)格分別為30元/瓶和28元/瓶,雖然從其本人到CEO都出面澄清相關(guān)事實(shí),但網(wǎng)友顯然不買(mǎi)賬。

據了解,小楊哥通過(guò)門(mén)票銷(xiāo)售能夠獲得的收入在2000萬(wàn)到3000萬(wàn)之間,DXYG-VAC的電音節請來(lái)DJ Anyma、電音網(wǎng)紅棉花糖Marshmello、還有李晨、陳浩民、蔣麗莎夫婦等明星總花費過(guò)半億,此次電音節項目可能會(huì )面臨2000萬(wàn)到3000萬(wàn)的虧損。

今年年初,三只羊公司法務(wù)李律宣布辭職,加劇了外界對三只羊企業(yè)文化和工作環(huán)境的好奇。李律在后來(lái)直播時(shí)談到離職時(shí)回應,自己確實(shí)是離職了,但跟公司之間沒(méi)有什么矛盾。不久前,加入三只羊不到一年的的珠寶主播王婉婷也宣布離開(kāi)。

據合肥在線(xiàn)2022年,三只羊網(wǎng)絡(luò )實(shí)繳稅收2億元。2023年一季度,三只羊網(wǎng)絡(luò )營(yíng)業(yè)收入3.5億元,較上年同期增長(cháng)60倍,預計全年平臺銷(xiāo)售規模達150億元,業(yè)績(jì)超過(guò)大多數上市公司。小楊哥轉型后帶來(lái)的盈利能力減弱和流量下跌,是目前三只羊必須要面對的。

02 傳統電商尋“活水”,直播間回歸內容競爭

除了這些主播主動(dòng)退出直播帶貨以外,直播平臺也正在借著(zhù)這些機會(huì )限制頭部主播的流量,弱化頭部達人的影響力。

自去年開(kāi)始,發(fā)掘“頭部主播”就成了淘寶直播的緊要任務(wù)。在去年,第二屆“淘寶首檔全民主播競技選拔直播賽事”《中國新主播2023》落下帷幕,薇婭旗下的新人主播嘉菲獲得總冠軍。

在此前后,淘寶還主動(dòng)接觸了其他平臺的幾位超頭主播。公眾號大V年糕媽媽、抖音千萬(wàn)粉博主一栗小莎子、快手喜劇主播小沈龍、快手酒水主播李宣卓、B站頭部網(wǎng)紅朱一旦、抖音網(wǎng)紅“大嘴妹”相繼在淘寶開(kāi)啟首秀。

今年3月底的“淘寶內容電商大會(huì )”上,淘天集團內容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放透露,章小蕙即將入駐淘寶直播。

不僅如此,明星入淘直播又成了電商圈的“時(shí)髦”事。

參加完浪姐的李菲兒在淘寶開(kāi)啟了直播首秀,讓國風(fēng)瑪瑙手串、珍珠路路通吊墜、復古磨白牛仔褲等非新中式單品直接賣(mài)空下架,整場(chǎng)銷(xiāo)售額高達1800萬(wàn)元,比她在其他平臺直播的銷(xiāo)售額高得多?!把┮獭蓖趿债斖碇辈ラg出現的上海硫磺皂、新中式旗袍等商品,都是淘寶直播全托管服務(wù)運營(yíng)團隊,根據“雪姨”人設精心設計的,直播間的招商、營(yíng)銷(xiāo)策略設計、宣發(fā)等工作,也由淘寶全權代理。

話(huà)術(shù)尷尬、選品踩雷、營(yíng)銷(xiāo)錯位是之前明星帶貨的通病,大部分明星都是仗著(zhù)自身的名氣撈一波就走,自然已拿不下被頭部主播猛發(fā)福利“慣壞”的網(wǎng)友。淘寶為了解決這些問(wèn)題,在今年2月成立了直播電商公司,與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式,為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營(yíng)服務(wù),也讓行業(yè)再次看見(jiàn)明星直播的獨特價(jià)值。

以金莎為例,淘寶直播全托管團隊根據其元氣甜美的形象,定制以美妝保養、露營(yíng)出游穿搭、夏日運動(dòng)防曬為主的優(yōu)質(zhì)貨盤(pán),并根據她與男友孫丞瀟因戀綜《愛(ài)的修學(xué)旅行》火出圈,安排互相點(diǎn)評露營(yíng)穿搭、《星月神話(huà)》情侶合唱等環(huán)節,把內容定位、招商排貨、平臺運營(yíng)、售后服務(wù)等一手承包,最終吸引了超過(guò)300萬(wàn)網(wǎng)友圍觀(guān),單場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額高達1700萬(wàn)元。

官方數據顯示,淘寶“挖”人的成效頗為顯著(zhù),2023年淘寶內容消費用戶(hù)規模同比增長(cháng)44%,月成交破百萬(wàn)的直播間達1.2萬(wàn)個(gè)。另?yè)半姅祵殹彪娚檀髷祿祜@示,全年抖音電商GMV為26000億元,淘寶直播2023年GMV約為9800億元,兩者之間的差距正在縮小。

圖源:電數寶

在遲到許久后京東終于也開(kāi)始做直播,直接祭出大殺器“CEO直播”。據京東官方透露,在短短不到1小時(shí)的時(shí)間里,直播間觀(guān)看量超2000萬(wàn),整場(chǎng)直播累計成交額超5000萬(wàn)元。在直播時(shí)段,用戶(hù)平均停留時(shí)長(cháng)達到日常均值的5.6倍。

京東目前選擇的核心突破口,是以直播和短視頻為主要形式的內容化。2023年開(kāi)始,京東在直播方面有了一系列的布局,拿出10億現金和10億流量作為獎勵,來(lái)邀請數碼3C、家電家具、母嬰寵物等20個(gè)細分領(lǐng)域的網(wǎng)紅和機構入駐搞內容生態(tài)帶貨。

不過(guò)對于傳統電商平臺來(lái)說(shuō),做內容并不是個(gè)容易的事。就京東而言,去年618羅永浩的入駐和雙11的采銷(xiāo)直播間,都讓京東在直播領(lǐng)域掀起了一點(diǎn)風(fēng)浪。但現在羅永浩直播已“查無(wú)此人”,采銷(xiāo)直播間的流量也每況愈下。

且大量主播涌入,給平臺帶來(lái)的相應風(fēng)險增大和管理成本提高。能力越強的主播,其得到的資源越多,對平臺的影響力也就越大;那么一旦頭部主播“塌房”了,平臺遭到的反噬也會(huì )越嚴重。

最典型的就是辛巴反復攜粉絲以令快手,快手對辛巴這個(gè)超頭部是又愛(ài)又恨。

一來(lái)辛選集團2023年總GMV超500億元,辛巴家族交易額占到平臺的三分之一,是快手無(wú)可爭議的“搖錢(qián)樹(shù)”。二來(lái)辛巴不按常理出牌的性格和言行,攫取了平臺一部分私域流量,還讓快手蒙受太多質(zhì)疑和責難,當監管和規則逐漸明晰,這些都是平臺必須要“斷舍離”的癥結所在。

隨著(zhù)李佳琦、小楊哥、辛巴、羅永浩等明星主播回歸他們的“老板椅”,頭部主播淡出直播間已然是板上釘釘的事了。

作者:范文;編輯:釗

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