取消播放時(shí)長(cháng)改革,B站為什么“慫”了?

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最近,B站宣布決定“取消播放時(shí)長(cháng)指標外顯的改版”。那么,這一改版為什么被按下中止鍵?取消的背后,到底有哪些考量因素?

“播放量改播放時(shí)長(cháng),一年了沒(méi)落地,B站這波確實(shí)很迷?!盉站UP主阿TEST一條吐糟B站產(chǎn)品向的視頻,直接炸出了B站的官方回應。

5月21日,B站知名UP主@阿TEST正經(jīng)比比發(fā)布《B站說(shuō)改播放時(shí)長(cháng),1年了還沒(méi)改出來(lái)?》視頻,吐槽這一重大策略的落地難和其他產(chǎn)品槽點(diǎn)。5月22日,B站社區與產(chǎn)品負責人方方在評論區回應,表示“我們已經(jīng)決定取消播放時(shí)長(cháng)指標外顯的改版”。

這一改版策略于去年6.26日B站十四周年慶活動(dòng)上,由B站董事長(cháng)陳睿親自提出,原計劃于去年7月內落地,可此后卻一拖再拖,始終未見(jiàn)上線(xiàn)。昨日官方的這份回應,直接宣告著(zhù)產(chǎn)品“流產(chǎn)”。

值得注意的事,今日,B站發(fā)布一季度財報,其廣告收入繼續飛奔,一季度達到16.7億元,同比增長(cháng)31%,其中效果廣告收入同比增幅超過(guò)50%。

猶記得去“播放時(shí)長(cháng)取代播放量”計劃提出時(shí),一度被行業(yè)視為B站鼓勵中長(cháng)視頻創(chuàng )作,維護優(yōu)質(zhì)社區氛圍的表態(tài),引發(fā)廣泛關(guān)注。為何一年來(lái),播放時(shí)長(cháng)指標外顯始終未能落地?取消的背后,是B站為了確保商業(yè)化的妥協(xié)?還是另有苦衷?

一、B站的分鐘數改革:理想主義者的社區保衛戰?

“B站為什么要改播放時(shí)長(cháng)?其實(shí)就是想鼓勵中長(cháng)內容?!卑EST的吐槽視頻中,一上來(lái)便點(diǎn)出了B站一年前官宣此舉的核心目的。也正是因此,無(wú)數創(chuàng )作者曾對于這次改版動(dòng)作翹首以待。

現在在B站依然可以搜索到當時(shí)B站董事長(cháng)陳睿的演講視頻,當他在臺上宣布“播放次數替換為播放分鐘數這一產(chǎn)品改動(dòng)將在未來(lái)幾周落地更新”后,收獲了現場(chǎng)一片叫好和掌聲。

彼時(shí)B站正處于商業(yè)化探索的艱難期,放開(kāi)的信息流廣告接口、品牌合作和試水中的電商均在推進(jìn),但輿情場(chǎng)中卻接連遭遇“UP主收益下滑”、“創(chuàng )作者變現難”等多重危機。尤其是自2021年開(kāi)始推進(jìn)的豎屏視頻和極大提升的短視頻內容推薦優(yōu)先級,更是讓這家依靠?jì)?yōu)質(zhì)橫屏中長(cháng)視頻起家的內容社區在此前兩年多次陷入“長(cháng)短之爭”。

正因此,這次的改版更像是B站官方對于社區核心創(chuàng )作者和用戶(hù)的一次回應:播放時(shí)長(cháng)取代播放次數功能,可以給優(yōu)質(zhì)中長(cháng)內容更多展示機會(huì ),在播放量一致的前提下,“平均播放時(shí)長(cháng)”更高的視頻播放分鐘數更高,不僅擁有流量?jì)A斜,也會(huì )讓優(yōu)質(zhì)UP主在商業(yè)化變現上具備更強優(yōu)勢。

正如陳睿在演講中所說(shuō):“無(wú)論是流行的熱門(mén)內容還是垂直內容,甚至是小眾內容,只要你質(zhì)量做得好,播放分鐘數都能比播放次數更能體現視頻質(zhì)量。而那些質(zhì)量不夠好的內容,通過(guò)夸張的標題、誘導性的封面吸引用戶(hù)去點(diǎn)擊的,這類(lèi)內容的播放分鐘數就會(huì )是一個(gè)遠比播放次數小的數字?!?/p>

某種程度上,這樣的改變試圖構建一個(gè)全新的標準:借助平均觀(guān)看時(shí)長(cháng),更高概率篩選出優(yōu)質(zhì)內容。而一切的導向只有一個(gè),便是維護B站最獨特也是最重要的存在——社區。

猶記得2016年陳睿的發(fā)言:“B站或許會(huì )倒閉,但絕不會(huì )變質(zhì)”。2021年時(shí),陳睿也表示,“B站不是一個(gè)工具,而是一個(gè)社區,相比規模的增長(cháng),我們更重視B站社區的健康度?!比ツ暝谛歼@一新規后,陳睿在演講末尾再次強調:“這是B站在過(guò)去14年走的路,也是以后唯一要走的路——讓你愿意大聲的把B站推薦給你的朋友,讓你覺(jué)得你在B站上花的時(shí)間是值得的?!?/p>

顯然,播放分鐘數的存在,像是一個(gè)為了社區氛圍編織的理想主義籬笆,內里,B站與中長(cháng)內容創(chuàng )作者緊緊站在一邊,以對抗行業(yè)不可逆的短視頻浪潮。

二、艱難的灰度測試與“落地困局”,品牌為什么不認?

“它從根源上是想鼓勵中長(cháng)視頻,但它正好涉及的是最難的口徑問(wèn)題?!卑EST視頻中的總結,也正是這項新規未能如期在“幾周內”落地,反而一拖再拖的原因。

從數據能力來(lái)看,盡管平均觀(guān)看時(shí)長(cháng)相比播放量的統計標準更為復雜,但早在去年6.26日前,B站便已啟動(dòng)灰度測試,去年下半年,不少UP主也能夠在后臺看到內容的播放時(shí)長(cháng),顯然在數據替換維度B站已經(jīng)具備能力。

阻礙這一數值上線(xiàn)的恰恰是來(lái)自品牌側的不同聲音。

“B站之前一直采用的視頻推薦邏輯是根據前臺播放量計算權重。播放量越高越能上熱門(mén)。這一數據變化后,B站的社區生態(tài)會(huì )有很大變化,從選擇合作賬號的角度來(lái)說(shuō)也意味著(zhù)全新的規則和挑戰?!蹦矪站花火服務(wù)商阿星告訴剁椒。

“而且這種追求中長(cháng)內容的引導,也并不符合很多品牌對B站的需求。短視頻的趨勢是不可逆的,甚至我服務(wù)的不少品牌都把B站看做是更年輕的短視頻平臺。很多品牌在投放中腰部UP主時(shí),甚至會(huì )明確傾向投放5分鐘以下,節奏更快,輸出更直給的內容?!卑⑿潜硎?。

同時(shí),由于時(shí)長(cháng)這一衡量維度的“首創(chuàng )性”,不少品牌其實(shí)也處于謹慎觀(guān)望的態(tài)度。一直以來(lái),盡管抖快等短視頻平臺前臺也隱去了播放量,只顯示點(diǎn)贊數,但品牌投流邏輯依然與播放數、點(diǎn)擊量強相關(guān)。

但據剁椒了解,B站去年提出播放時(shí)長(cháng)替代播放量時(shí),也計劃應用于商業(yè)產(chǎn)品中,即不止前臺取消播放量,投流產(chǎn)品也將從按點(diǎn)擊計價(jià)更改為按播放時(shí)長(cháng)計價(jià)?;ɑ鹨矊押饬縐P主指標的播放量中位數替換為播放時(shí)長(cháng)中位數,在商業(yè)化邏輯上完成一次非常徹底的變革。

某與B站合作頗為緊密的3C品牌營(yíng)銷(xiāo)總監JOY便曾在采訪(fǎng)中明確告訴剁椒不看好這種改革,“YOUTUBE都沒(méi)搞過(guò)的指標,憑什么B站能搞成?而且用播放時(shí)長(cháng)取代播放次數,本質(zhì)上是拿掉了我們最關(guān)注的匯報指標,是違背廣告學(xué)邏輯的?!?/p>

據剁椒了解,當下,品牌商業(yè)化團隊投放內容時(shí)無(wú)法獲取播放量信息,只能拿到前臺顯示數值的只有長(cháng)視頻平臺,但由于其B+C的商業(yè)模式,品牌與長(cháng)內容的合作具備強前置性、強班底押寶性,且重視品牌而非效果的邏輯,與B站被劃歸的短視頻達人種草及效果廣告存在天然差異。

“說(shuō)白了,我拿著(zhù)播放量匯報,可以清楚讓老板知道曝光量,這個(gè)指標和觸達人次之間關(guān)聯(lián)度更高。但如果替換成播放時(shí)長(cháng),相當于離覆蓋人群又遠了一級。而且對于我們來(lái)說(shuō),播放時(shí)長(cháng)長(cháng)也并不意味著(zhù)觸達效果就更好?!盝OY說(shuō)。

剁椒也從多處了解到,這一改版遲遲沒(méi)有落地的原因,也正是因為來(lái)自商業(yè)化側的反饋不及預期。正如方方在回應中所說(shuō),“公布后,才發(fā)現各個(gè)方面的反饋很不樂(lè )觀(guān),很多人看不懂這個(gè)指標?!?/p>

三、直接取消而非兩者兼顧,B站為什么這么勇?

面對這次的回應,不少UP主紛紛表示不解:“為什么不能兩者兼顧?”即在上線(xiàn)播放時(shí)長(cháng)數據的同時(shí)保留播放量,以并存而非取代的方式進(jìn)行產(chǎn)品改革。同時(shí)在商業(yè)化側,取消過(guò)于激進(jìn)的替代式更改,而是加入新指標,但仍允許品牌按照播放量進(jìn)行投放。

某接近B站知情人士告訴剁椒,這一方案也曾被團隊討論過(guò),但最終因為過(guò)于雞肋而沒(méi)有通過(guò)?!俺碎L(cháng)線(xiàn)的社區氛圍和鼓勵優(yōu)質(zhì)中長(cháng)內容,商業(yè)化層面的數據指標變革其實(shí)是為了提升品牌對B站的信心。盡管此前不乏一些垂類(lèi)品牌在B站打爆的案例,但是從泛廣告層面,不少品牌一直認為B站投放的ROI低,從播放量和曝光角度性?xún)r(jià)比遠低于抖音。這也是中長(cháng)視頻內容制作成本和平臺用戶(hù)量所決定的。從播放量計價(jià)改為播放時(shí)長(cháng)計價(jià),也有突出平臺差異化優(yōu)勢的考量?!?/p>

但在推進(jìn)過(guò)程中,B站的這一指標卻并未能如愿獲得品牌的認可?!肮吕y證,一項新指標不能只應用于單一平臺。其他家都是CPM、CPC邏輯,而B(niǎo)站更換指標顯示播放時(shí)長(cháng),品牌并不接受。那如果保留原本的播放量計價(jià),品牌還是會(huì )選擇用老方法。這時(shí)候新指標反而可能會(huì )產(chǎn)生混淆,因為播放量和播放時(shí)長(cháng)的倒掛影響品牌選擇?!痹撝槿耸勘硎?。

同時(shí),正處于商業(yè)化關(guān)鍵進(jìn)程的B站,也難以承受前臺推薦邏輯徹底更改可能引發(fā)的UP主大地震?!安徽搹腂站發(fā)展節點(diǎn),還是從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)情況,當下都并非激進(jìn)改革期,而是深化平臺社區優(yōu)勢,更強調品牌服務(wù)的階段?!?/p>

過(guò)去兩年,B站高舉商業(yè)化大旗,在廣告、電商側動(dòng)作頻頻,人力架構的調整及商業(yè)化入口的全面放開(kāi)都彰顯出平臺“扭虧”決心。尤其廣告端更是其核心發(fā)力方向。據其2023年財報顯示,B站廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)27%,達到64億元,在四大核心業(yè)務(wù)中增速最快。據B站今日剛剛發(fā)布的一季度財報,B站廣告收入繼續飛奔,一季度達到16.7億元,同比增長(cháng)達到31%,其中效果廣告收入同比增幅超過(guò)50%。

這樣的高速增長(cháng),也與其在廣告產(chǎn)品和智能化投放上的持續升級密切相關(guān)。在一季度財報中,B站尤其強調其在優(yōu)化花火投放功能、開(kāi)放直播、動(dòng)態(tài)商單上的努力和智能化投放工具側的嘗試。這樣的思路,也是大批互聯(lián)網(wǎng)平臺瞄準的方向。

快手一季度財報中,同樣重點(diǎn)提及在智能投放環(huán)節全站推廣產(chǎn)品為品牌提供的便利和直播領(lǐng)域智能托管產(chǎn)品對GMV的推動(dòng)。今年4月,阿里媽媽推出的新產(chǎn)品“全站推廣”也更為強調智能運營(yíng)及智能投放對品牌能效的提升。顯然,無(wú)論是短視頻平臺還是電商平臺,在當下階段,借助服務(wù)提升,打造更高能效的商業(yè)化產(chǎn)品,才是獲取品牌青睞的關(guān)鍵。

也正因此,回望B站,在此時(shí)選擇取消而不是堅持,也可以看出一個(gè)理想主義者從“創(chuàng )造全新規則”到加入大時(shí)代,更為務(wù)實(shí)的變化。

“主動(dòng)站出來(lái)放棄一項決策,承認錯誤是艱難的,但也是現階段B站不得不做的?!敝槿耸扛锌?。

當然,這并不意味著(zhù)徹底放棄,如方方留言所說(shuō),“在目前的推薦算法中,播放時(shí)長(cháng)已經(jīng)成為了非常重要的統計因素?!?/p>

B站仍在堅持,以相對懷柔的優(yōu)化而非改革,實(shí)現社區與商業(yè)化的進(jìn)一步平衡。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【剁椒TMT】,微信公眾號:【剁椒Spicy】,原創(chuàng )/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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評論
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  1. 長(cháng)視頻用播放時(shí)長(cháng), 短視頻用播放次數不就行了, 只需要界定一個(gè)標準, 多久是短多久是長(cháng)

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