京東,拼了

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一年半前,劉強東在內網(wǎng)指出京東癥結所在——價(jià)格,并表態(tài)啟動(dòng)了一輪自上而下的大整頓。在這個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn),京東采銷(xiāo)從幕后站到了臺前。

“京東永遠不能允許大量員工‘躺著(zhù)睡大覺(jué)’!”

近日,劉強東在一次內部演講中直言,公司要實(shí)現業(yè)績(jì)好、薪酬上漲、實(shí)現夢(mèng)想,并讓每個(gè)員工都能做出值得驕傲的成就,“這是不可能在不拼搏的情況下實(shí)現的?!?/p>

“拼”,是劉強東個(gè)人奮斗史的關(guān)鍵字,也幾乎貫穿京東從崛起到成長(cháng)的全過(guò)程,更包括它遇到增長(cháng)瓶頸的時(shí)刻。

在內容平臺攜流量搶占時(shí)代話(huà)語(yǔ)權,人們更關(guān)注性?xún)r(jià)比的當下,以供應鏈見(jiàn)長(cháng)的京東,遭遇前后夾擊,這也是京東求變的重要原因。

一年半前,劉強東在內網(wǎng)指出京東癥結所在——價(jià)格,并表態(tài),“京東必須改變,否則沒(méi)有出路!”由此,京東開(kāi)始了一輪自上而下的大整頓。

在這個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn),京東采銷(xiāo)從幕后站到了臺前。

上述內部演講中,劉強東宣布為全體采銷(xiāo)員工漲薪20%—100%。5月27日,京東宣布,自今年7月1日起,將通過(guò)一年半時(shí)間,把京東采銷(xiāo)年度固定薪酬由16薪提升至20薪,業(yè)績(jì)激勵上不封頂。去年年底,京東采銷(xiāo)等一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬剛剛上漲近100%。這顯然代表了劉強東對京東采銷(xiāo)業(yè)務(wù)的肯定。

事實(shí)上,京東采銷(xiāo)也是劉強東個(gè)人氣質(zhì)和京東基因催生的產(chǎn)物——靠拼、狠、彪,往前沖。

內部組織架構變革,全員一致瞄準低價(jià)策略,是為狠;從去年雙11到今年618,京東采銷(xiāo)瞄準李佳琦等頭部主播比價(jià),是為拼;與其他大主播直播間相比,京東采銷(xiāo)直播間略顯質(zhì)樸,只靠一招降價(jià),是為彪。

與其他平臺靠頭部主播相對取巧的方式不同,京東靠貨帶流量顯得有些笨拙,但也正是這套玩法,讓京東過(guò)去一年半的戰略調整開(kāi)花結果,同時(shí)打響了京東低價(jià)和直播的名號。

這一由劉強東和京東氣質(zhì)催生的產(chǎn)物也確實(shí)立住了京東低價(jià)的招牌。

眼下,618低價(jià)戰正酣。近期,拼多多上線(xiàn)了自動(dòng)跟價(jià)系統,點(diǎn)擊后,只要發(fā)現其他商家賣(mài)得便宜,就自動(dòng)改為低價(jià)與其PK,且大促結束前不能關(guān)閉。

京東今年618的口號是,“又便宜又好”,在京東一直奉行的“多快好省”中,618,京東把“便宜”放在了首位。

對京東來(lái)說(shuō),挑戰仍在。去年年初,京東啟動(dòng)春曉計劃,引入大批產(chǎn)業(yè)帶商家,第三方商家數突破百萬(wàn),這部分商家就給用戶(hù)提供了低價(jià)格帶的商品供給。

不過(guò),京東貨盤(pán)的根基仍在品牌商品,而品牌商家往往要求有更高的溢價(jià),在低價(jià)戰中,如何和品牌商家達成共識,實(shí)現用戶(hù)、品牌、平臺的三角平衡,依舊是留給京東的課題。

01

過(guò)去半年,京東采銷(xiāo)把京東低價(jià)的招牌立起來(lái)了,從某個(gè)角度看,京東采銷(xiāo)就是京東貨品的代名詞。

梅姐是京東大時(shí)尚戶(hù)外裝備的采銷(xiāo),日常,她要和其他采銷(xiāo)同事一起去工廠(chǎng),和品牌溝通產(chǎn)品、聊價(jià)格,和團隊制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

京東重拾低價(jià)武器前,用戶(hù)對京東貨品的印象是品牌商品,這是京東的優(yōu)勢。

“品質(zhì)好是所有用戶(hù)購物決策的關(guān)鍵”,京東CEO許冉提及,今年每一個(gè)品類(lèi)的采銷(xiāo)都會(huì )到品牌工廠(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)地直采,同時(shí)還嚴格篩選商家,進(jìn)行品質(zhì)把控,從源頭保證商品品質(zhì)。

但誠如劉強東所言,“低價(jià)是1,其他是 0”,低價(jià)戰當前,京東采銷(xiāo)必須和品牌商溝通,把價(jià)格降下來(lái),才能在市場(chǎng)上有生存空間。

京東尿布采銷(xiāo)蔡老撕提及,日常他們會(huì )進(jìn)行24小時(shí)不間斷地比價(jià)。

京東采銷(xiāo)得以被大眾熟知,少不得要提及去年的那一場(chǎng)重要戰役:采銷(xiāo)喊話(huà)李佳琦。

去年雙11前夕,京東采銷(xiāo)指責李佳琦與品牌簽訂底價(jià)協(xié)議,掀起一波輿論爭議,并在雙11期間,瞄準李佳琦直播間價(jià)格打價(jià)格戰,直接打出“不要坑位費、沒(méi)有達人傭金,所以比李佳琦直播間更便宜”的口號。

這一系列動(dòng)作培養起了京東低價(jià)的用戶(hù)心智。比價(jià)策略延續至今。一位今年618期間有家電購買(mǎi)需求的用戶(hù)告訴字母榜,618前夕,她先看了李佳琦直播間的預告,鎖定了一款商品,但在研究購買(mǎi)攻略過(guò)程中,她發(fā)現,京東自營(yíng)的售價(jià)要比李佳琦直播間便宜,平臺還會(huì )額外送京東超市卡,“還不用去湊消費券,也方便?!?/p>

今年1月,京東小家電采銷(xiāo)在直播過(guò)程中稱(chēng)拼多多屏蔽了京東總部的IP(網(wǎng)絡(luò )地址),導致其無(wú)法查看拼多多商品價(jià)格,進(jìn)而無(wú)法實(shí)時(shí)比價(jià)讓利消費者。京東采銷(xiāo)現場(chǎng)喊話(huà)拼多多,“懇請停止屏蔽IP、停止侵害消費者權益的行為,懇請拼多多直接比價(jià)?!?/p>

此后直播間直接打上了“請拼多多停止屏蔽,直接比價(jià)”的標語(yǔ)。

拼多多,和李佳琦所代表的淘寶天貓品牌商品最低價(jià),正是京東低價(jià)戰的主要對手,向他們發(fā)起挑戰賽,顯示了京東低價(jià)的決心。

“我們的京東采銷(xiāo)都很犟,他們和價(jià)格較勁,和產(chǎn)品較勁,和服務(wù)較勁”,許冉評價(jià)道。

顯然,京東采銷(xiāo)立起了京東低價(jià)和內容化嘗試的招牌。今年3月,京東在采銷(xiāo)年終獎的投入力度上大幅增加,同比上年度增長(cháng)72%,相比年初獎金預算漲幅超58%。其中,有16個(gè)業(yè)務(wù)小組獲得了超20倍月薪的獎金總額,最高的業(yè)務(wù)小組獲得了超50倍的月薪獎金。

02

理論上來(lái)看,實(shí)現品牌、平臺、用戶(hù)的平衡是一個(gè)不可能三角。畢竟品牌與白牌的本質(zhì)區別就是品牌溢價(jià)。平臺想要品牌降價(jià),與品牌利益天然相悖。

但京東在過(guò)去一年立住了品牌低價(jià)這塊招牌。

實(shí)際上,京東采銷(xiāo)是劉強東這位創(chuàng )始人的氣質(zhì)和京東基因的集中體現,拼、狠、彪等特質(zhì)在它身上體現得淋漓盡致。

京東素來(lái)以貨見(jiàn)長(cháng),這也是和其它完全依靠流量運營(yíng)平臺的差異,這使得京東直播的打法就是直接靠貨盤(pán)、取勝,在直播間布置、預熱等方面,采銷(xiāo)直播間也遠沒(méi)有頭部大主播那般討巧,略顯粗糙,但這也正是京東一直以來(lái)的氣質(zhì),靠踏實(shí)的貨品取勝。這是京東采銷(xiāo)“彪”的一面。

當然,京東采銷(xiāo)能突圍也并非全憑悍勇之氣,經(jīng)歷了與當當、蘇寧、淘寶天貓的數次戰爭,京東是敢打仗的。揪著(zhù)李佳琦比價(jià),喊話(huà)拼多多,充分體現了京東采銷(xiāo)的這點(diǎn)氣質(zhì)。這是京東采銷(xiāo)“狠”的一面。

商品直降,直播間無(wú)坑位費,甚至無(wú)傭金,則是京東采銷(xiāo)“拼”的一面。

與引入大主播、或培養大主播相比,京東采銷(xiāo)是最符合京東氣質(zhì)的直播路線(xiàn);與走白牌路線(xiàn)相比,走品牌低價(jià)好貨,也是京東最容易上路、能最快培養用戶(hù)低價(jià)心智的路線(xiàn)。

顯然,京東采銷(xiāo)是京東打仗沉淀下來(lái)的產(chǎn)物,它背后是京東過(guò)往積累的供應鏈能力,過(guò)往京東給外界留下的印象是品牌好貨,現在京東想要給用戶(hù)以低價(jià)的印象,能代表京東供應鏈能力的采銷(xiāo)被推到臺前。

“京東以低價(jià)破局,把行業(yè)普遍認為的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)這不可能的三角變成了可能”,許冉指出,這背后憑借的并不是什么高深的理論,依靠的就是京東在供應鏈上面持續地投入與打磨,這也是京東區別于其他完全靠流量運營(yíng)的平臺的差異化競爭優(yōu)勢。

去年8月,京東首次下調包郵門(mén)檻,消費者在京東購買(mǎi)自營(yíng)商品,京東PLUS會(huì )員享免郵權益不再需要使用運費券,全年無(wú)限免郵;普通用戶(hù)自營(yíng)免郵門(mén)檻從99元降至59元,仍享京東“211限時(shí)達”等服務(wù)。

減免運費同樣是一種變相的降價(jià),這一功能的實(shí)現就是靠京東供應鏈變革實(shí)現的。

過(guò)去數年,京東根據不同商品的品類(lèi)特性來(lái)推動(dòng)整個(gè)物流的倉網(wǎng)變革,倉網(wǎng)每隔幾年也要進(jìn)行大規模的算法和設計上的改革,通過(guò)算法的設計減少搬運次數,從而縮短客單配送的距離,最終持續降低整體的倉配履約費用。

03

除了站在前臺的京東采銷(xiāo),過(guò)去一年,圍繞低價(jià),京東也做了一輪自上而下的大調整。

首先是戰略、組織、人事上的整頓,公司自上而下皆重視低價(jià)。其次是推出了一系列低價(jià)策略,包括百億補貼、9塊9包郵,引入第三方商家。

今年初,京東開(kāi)放第三方POP商家入駐并推動(dòng)其與京東自營(yíng)的融合,同時(shí)為POP商家全面開(kāi)放極兔+通達系物流服務(wù)商,“誰(shuí)能做到低價(jià)就給誰(shuí)流量”。

外界熟知,京東自營(yíng)是京東擅長(cháng)的模式,推動(dòng)三方商家與京東自營(yíng)融合,無(wú)異于一次轉基因工程,難度可想而知,但在低價(jià)戰面前,京東下了決心。

低價(jià)策略的成果已然顯現。發(fā)布會(huì )上,京東方面表示,京東百億補貼頻道自去年3月推出以來(lái),如今累計用戶(hù)數已經(jīng)破億。京東發(fā)布的最新財報顯示,今年一季度,京東各項用戶(hù)指標實(shí)現大幅提升,季度活躍用戶(hù)數已連續兩個(gè)季度保持同比雙位數增長(cháng),用戶(hù)的購物頻次、NPS(凈推薦值)和低線(xiàn)城市用戶(hù)數量都在顯著(zhù)提升。

對京東來(lái)說(shuō),已經(jīng)到來(lái)的618是一場(chǎng)價(jià)格戰大考。大促期間,用戶(hù)最關(guān)心的顯然還是價(jià)格。京東618是從5月31日晚正式開(kāi)始,玩法包括跨店滿(mǎn)減、百億補貼、便宜包郵、平臺額外優(yōu)惠券、品類(lèi)大額優(yōu)惠券等。

值得注意的是,京東618的slogan在“便宜”的基礎上,還有一個(gè)“好”字,而好就包括商品和服務(wù),這也是京東的優(yōu)勢所在。

財報提及,在一季度第三方商品實(shí)現90%包郵的基礎上,京東持續優(yōu)化開(kāi)放平臺包郵規則,對其余第三方商品普及最高滿(mǎn)59元包郵。目前,京東已有75%的第三方商品支持“免費上門(mén)退換”服務(wù),圍繞第三方商品的“大件運費險”服務(wù),用戶(hù)每年最高可以增加1萬(wàn)元的退換貨運費保障額度。

此前,拼多多發(fā)明了“僅退款”模式,掀起了行業(yè)內一輪售后服務(wù)的競爭。京東則是在物流端,給用戶(hù)以實(shí)惠,是售后服務(wù)在另一個(gè)維度上的升級。

事實(shí)上,隨著(zhù)低價(jià)戰的深入,低價(jià)戰的競爭維度正在不斷發(fā)生變化。深度參與這場(chǎng)價(jià)格戰的公司,幾乎把商品價(jià)格拉到了同一條水平線(xiàn)上,絕對低價(jià)只存在于某個(gè)品類(lèi)、某個(gè)商品或某個(gè)時(shí)段,誰(shuí)都沒(méi)法在價(jià)格上獲得壓倒性的絕對優(yōu)勢。

價(jià)格固然重要,商品才是根本,服務(wù)是保障,這正是今年各家紛紛推出各項售前售后保障措施的原因。

顯然,這一輪價(jià)格戰是一場(chǎng)持久戰,先比拼絕對價(jià)格,再比拼價(jià)格、商品、服務(wù)等綜合體驗。價(jià)格戰當前,京東已然做出改變,打到比拼商品和服務(wù)這端,京東就轉為主場(chǎng)作戰,擁有更多的先發(fā)優(yōu)勢。

“現在組織龐大臃腫低效,改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間”,一年半前,劉強東在內網(wǎng)指出京東的組織問(wèn)題。如今來(lái)看,不認命的京東,已經(jīng)在此激活了狼性與熱血。

作者:譚宵寒,編輯:王靖

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【字母榜】,微信公眾號:【字母榜】,原創(chuàng )/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。

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