電商平臺僅退款,讓女裝商家成了“網(wǎng)絡(luò )試衣間”?

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退貨率在80%,還有僅退款的,成本高昂,店鋪難以維護,虧損閉店成常態(tài),女裝電商店不想過(guò)這個(gè)618了。

6月4日下午,小紅書(shū)上有網(wǎng)友爆料稱(chēng),自己的朋友在抖音上賣(mài)女裝,618期間銷(xiāo)售額達到1000萬(wàn),但用戶(hù)僅退款350萬(wàn)、退貨退款380萬(wàn),剩下270萬(wàn)還是未知數。

“本來(lái)想著(zhù)整體退貨率能控制在50%以下,沒(méi)想到最終飆到了80%,即使尾貨能低價(jià)出完,也會(huì )虧50、60萬(wàn)”。

在昨天,“女裝尺碼越做越小”的話(huà)題同樣引起熱議。有人指出,為迎合所謂的潮流,現在的一些女裝比童裝還小,審美標準的單一引發(fā)了許多女性的焦慮和不滿(mǎn)。

翻閱網(wǎng)友的留言,似乎大家都能達成一致的點(diǎn)是,今年618,女裝真的不好賣(mài)。

01?僅退款和瘋狂低價(jià),讓商家苦不堪言

去年有一部電視劇,講述的是年輕打工人職場(chǎng)和日常生活,其中有個(gè)情節讓我頗為印象深刻,鄭愷演的男主為了多省錢(qián),想出來(lái)一個(gè)“損點(diǎn)子”:專(zhuān)盯允許7天無(wú)理由退款的店每天網(wǎng)購一件衣服,穿過(guò)之后再退回去,如此這般,就能達到既能每天衣服不重樣,還能白嫖的效果。

當時(shí)看到這個(gè)情節,不少人“恍然大悟”,實(shí)際上這和“以貸養貸”、“辦新信用卡還舊信用卡”是一個(gè)道理,而且甚至更“劃算”,畢竟無(wú)理由退款,還不用利息。

只是讓我沒(méi)有想到的是,之后電商平臺們推出的一系列政策,真的讓這種情況照進(jìn)了現實(shí)。

去年底,淘寶為了一雪被市值拼多多超越的“前恥”,推出了多項改革舉措,其中新推出的“僅退款”功能引得商家和消費者一同側目。

在淘寶前后,抖音、京東、快手也都相繼推出“僅退款”功能,再加上第一個(gè)吃螃蟹的拼多多,一時(shí)間,主流的電商平臺掀起了“僅退款”熱潮。

雖然各平臺都為自己的“僅退款”戴上了不同大小的“緊箍咒”,但總體上,確實(shí)增加了商家們的退貨率。

圖源:淘寶“僅退款”規則

一位商家在小紅書(shū)上就表示,僅退款推出后,白嫖的越來(lái)越多,如果不發(fā)貨,對方投訴延遲發(fā)貨/缺貨,商家需要賠付30%。如果發(fā)貨,對方來(lái)個(gè)僅退款,錢(qián)財兩空。如果不及時(shí)回復買(mǎi)家還會(huì )罰20塊錢(qián),如果起訴買(mǎi)家,可能整個(gè)店鋪都直接被平臺關(guān)停。

“我們也都是消費者過(guò)來(lái)的,都想給大家一個(gè)好的體驗,熨好衣服飛機盒包裝好發(fā)出的漂亮裙子,但結果隔了十幾天又來(lái)找我們退換貨,真的很心累”。

李靜(化名)和丈夫兩人經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家女裝店,在這幾個(gè)月里,兩人因為“僅退款”政策吃了不少苦頭,用戶(hù)退貨有時(shí)候不需要舉證,還沒(méi)來(lái)得及和用戶(hù)溝通,平臺就給用戶(hù)發(fā)了僅退款鏈接,甚至還有用戶(hù)拿半個(gè)月前發(fā)出的訂單申請僅退款,“有時(shí)候寄回來(lái)的衣服塞在一個(gè)臟臟破破的袋子里,甚至還有汗味或者香水味,我們只能按報廢處理”。

談起未來(lái)時(shí),李靜表示想回歸線(xiàn)下或者轉賣(mài)絲綢羽絨類(lèi)服裝,“最好是男裝,女裝太難做了”。

難做的不僅是小店。5月底,淘寶五顆金冠的女裝店鋪“少女凱拉”卷款4000余萬(wàn)元,連夜跑路,數百位供應商卷入其中。

圖源:淘寶

少女凱拉屬于女裝行業(yè)超頭部賣(mài)家,爆雷前,店鋪粉絲超過(guò)550萬(wàn),月銷(xiāo)量超90萬(wàn)件,半年超90萬(wàn)好評,位居淘寶女裝店鋪榜TOP3。然而,就是這樣一家在外界眼中光彩奪目的行業(yè)翹楚,卻在一夜之間從巔峰跌落,成為了眾矢之的,昔日的光環(huán)瞬間黯淡無(wú)光。

除了僅退款外,“卷低價(jià)+強制運費險”的推出,也讓賣(mài)家在管理現金流、供應鏈、庫存方面的難度越來(lái)越大。

近年來(lái),電商的低價(jià)戰愈演愈烈,幾大平臺又相繼推出運費險、強制包郵等新政策,逼的商家們不得不面臨越來(lái)越大的壓力。在這種情況下,無(wú)論商家規模是大是小,抗風(fēng)險能力都在不斷受到?jīng)_擊,甚至出現“小賣(mài)小虧、不賣(mài)不虧、大賣(mài)大虧”的可能性。

尤其是對于價(jià)格水平處于中腰部的店鋪,缺乏忠實(shí)用戶(hù)群體,又面臨不斷下壓的價(jià)格壓力,只能“得過(guò)且過(guò),自求多?!?。

02?別把女裝難做都怪罪給“僅退款”們

不過(guò),現在叫苦的女裝店主們,其中一些過(guò)去早已賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

實(shí)際上,即使是在該功能推出以前,在服裝的電商行業(yè),女裝比男裝難做也是共識。

在淘寶、京東、快手等平臺僅退款政策出爐之前,其實(shí)行業(yè)內人士也都承認,女裝是行業(yè)內退貨率最高的類(lèi)目。去年雙十一期間,就有服裝商家現身說(shuō)法大吐苦水,稱(chēng)自家成交率最高的就是女裝,但退貨率卻超過(guò)八成。

據億邦動(dòng)力的數據,2022年服飾類(lèi)目商家共識的退貨率在70%以上,部分商家甚至逼近90%

作為對比,男裝的退款率則“僅”為25%~30%,老客復購比卻接近八成。

不止如此,女裝行業(yè)很吃款和上新能力。

一位業(yè)內人士打了個(gè)比方,假設你是女裝店老板,當你今晚推出一個(gè)爆款后,當天同行就會(huì )將這款產(chǎn)品復制出來(lái)并聯(lián)系工廠(chǎng)打版,連夜就可以上新開(kāi)賣(mài),價(jià)格還更低,這就是女裝行業(yè)內卷的程度。相比之下,男裝退貨率相對低,且不太“吃款”,只需要定位人群,做好視覺(jué)效果就好,而且購物決策鏈條更短,咨詢(xún)量少,會(huì )大大減少客服工作量,比起女裝經(jīng)營(yíng)要容易很多。

但之所以過(guò)去大家還是更愿意做女裝,是因為過(guò)去女裝的退款率還沒(méi)有如今這么離譜,而且利潤更高。

以2018年的數據為例,彼時(shí),僅退款還未風(fēng)靡。當時(shí)女裝行業(yè)的營(yíng)收增速表現強勁,其中維格娜絲等品牌的同比增長(cháng)率高達2.44倍,在毛利率方面,女裝連續3年保持在64%以上,明顯高于其他服裝細分行業(yè),而男裝毛利率長(cháng)期處在50%以下,是所有服裝細分行業(yè)中最低的。凈利率方面,女裝維持在10%以上,排名服裝各細分行業(yè)的第二位,而男裝凈利率連續3年低于8%,且曾一度出現負值,為-1.9%。

圖源:前瞻經(jīng)濟學(xué)人

此外,最近幾年女裝愈發(fā)難做,還有一點(diǎn),可能要“歸功于”小紅書(shū)。

隨著(zhù)抖音和小紅書(shū)等分享與種草平臺的推出,作為一個(gè)“買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀”的放大鏡,受眾群體中女性一直占據大部分,這種“種草安利”和“避雷反安利”實(shí)際上也是加長(cháng)了女性的購物決策鏈,本質(zhì)上對女性購物行為造成了很大的影響。

一方面,女性在購物時(shí)往往有較高的期望值,她們希望通過(guò)購買(mǎi)商品來(lái)提升自己的外觀(guān)或滿(mǎn)足某種心理需求。當實(shí)際效果(買(mǎi)家秀)與商家展示的理想效果(賣(mài)家秀)存在較大差異時(shí),這種期望與現實(shí)之間的差距會(huì )導致失望和不滿(mǎn)。

一旦出現這種信息不對稱(chēng),消費者無(wú)法分辨商品好壞,也不愿輕易相信商家的一面之詞。為了保證自己的利益,唯一的辦法就是對所有商品都壓低價(jià)格,以避免信息不對稱(chēng)帶來(lái)的交易風(fēng)險和損失,也稱(chēng)作“檸檬市場(chǎng)效應”。

另一方面,女性往往面臨更多的社會(huì )審美壓力,她們的外表和穿著(zhù)常常受到更多的關(guān)注和評價(jià)。在單一審美標準大行其道的當下,女性長(cháng)期處于“筷子腿”、“A4腰”的身材焦慮之下。

推動(dòng)這種焦慮大行其道的,實(shí)際上也難說(shuō)沒(méi)有商家的推波助瀾。

舉個(gè)例子,幾年前,社交平臺上火熱的Brandy Melville,這個(gè)品牌主打“One size fits all”,尺碼絕大多數情況只適合夠瘦夠薄的女孩,也因此在網(wǎng)絡(luò )上形成了不小的話(huà)題。某時(shí)裝公眾號發(fā)布的數據更是顯示,某電商平臺上女裝休閑褲、半裙下綜合排序前十的商品中,有一半網(wǎng)紅女裝L碼的腰圍小于等于70cm。

如今的女裝店主們叫苦不迭,全怪平臺也不盡公平。

作者:光塵;編輯:釗

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