「干貨」關(guān)于用戶(hù)調研,你們一開(kāi)始就錯了!

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有些人做用戶(hù)調研時(shí),各種方法各種腦暴,后面拿到結果的時(shí)候自己都糊涂了,和預想中的完全不一樣,這可咋整?其實(shí),是因為調研的目的有問(wèn)題:調研不是找到正確答案,而是排除掉錯誤答案。

前兩天跟朋友聊社交式增長(cháng),我朋友說(shuō),社交式增長(cháng)好是好,對是對,就是找個(gè)細分市場(chǎng)比大海撈針還難,單就一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶(hù)調研,他曾經(jīng)帶團隊花費一個(gè)月的時(shí)間,外部訪(fǎng)談,內部腦暴,結果越調研越糊涂。

我就問(wèn)他:“兄弟,你這又訪(fǎng)談?dòng)帜X暴的,到底圖什么?”

他的回答也很干脆“當然是搞清楚消費者要什么,我們的產(chǎn)品哪里好,哪里需要改進(jìn)?!?/p>

問(wèn)題恰恰出在這里,調研不是找到正確答案,而是排除掉錯誤答案。

奇怪吧?

我經(jīng)常會(huì )總結一些奇特的參考標準,比如一輪廣告投放的到位取決于是不是有人開(kāi)始抱怨、厭煩甚至咒罵,因為負面情緒的前提是深入人心,再比如一個(gè)社區的商業(yè)價(jià)值取決于他早期的用戶(hù)是否開(kāi)始逃離,因為大眾化必然導致社區文化的稀釋?zhuān)蟊娀髁坎糯螅▍⒁?jiàn)《B站出圈副作用:大眾涌入,小眾迷失(B站三部曲之三)》),還有一個(gè)企業(yè)家、創(chuàng )業(yè)者的厲害程度取決于他是不是大眾眼里的混蛋,因為只有對所做事物的極度專(zhuān)注,和對目標的極度渴求,才會(huì )忽視與之無(wú)關(guān)的人情世故。

以及調研的目的是排除掉錯誤答案,因為普通用戶(hù)對自己沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西一無(wú)所知,還搞不清自己需要什么。

就比如輕食,如果你問(wèn)他們有一種食物,越吃越健康,越吃越瘦,恐怕沒(méi)人拒絕他,可現實(shí)卻是90%以上的輕食店會(huì )在開(kāi)業(yè)一年內倒閉。

當你找到一個(gè)參照物試圖解釋新產(chǎn)品、新服務(wù)的時(shí)候,他們不是對這個(gè)參照物品頭論足,就是對你提到的優(yōu)勢盲目點(diǎn)贊,比如你說(shuō)生產(chǎn)一個(gè)更快的馬車(chē),口味更好的氣泡水,無(wú)糖的可樂(lè )……

這些調研與其說(shuō)是了解用戶(hù),不如說(shuō)是給自己設下陷阱。

因此,調研的關(guān)鍵是排除掉錯誤答案,排除錯誤答案的第一步是你要預設一些答案,再去排除。

那怎么預設答案呢?我的方法是定用戶(hù)、鎖場(chǎng)景、找賣(mài)點(diǎn)。

一、定用戶(hù)

定用戶(hù),也就是明確目標客戶(hù)。

我在《樂(lè )道發(fā)布前夜,揭秘蔚來(lái)是怎么做成高端品牌的?》中提到過(guò)“最小化目標用戶(hù)”的方法,即通過(guò)性別、年齡、行業(yè)、地域、喜好來(lái)白描一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像。

這里需要注意的是:

1.用戶(hù)畫(huà)像需要盡可能的精細,還是用壓強定律來(lái)解釋?zhuān)瑝毫Σ蛔?,受力面積越小,人對力度的感受越強,營(yíng)銷(xiāo)資源不變,目標用戶(hù)越少,他們被轉化的可能性越高。

2.盡可能的深挖用戶(hù)典型特征,比如在一個(gè)出海項目里,我發(fā)現當地出租車(chē)司機群體,進(jìn)而發(fā)現他們聚集在機場(chǎng)、購物中心、城際大巴站等地點(diǎn),最后只需要傳單就搞定了這個(gè)人群。類(lèi)似的還有喜好,從一個(gè)喜好挖掘出更細分的喜好,比如我在《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》里介紹的從虎撲細分出的得物app,lululemon細分出的冥想。

3.明確產(chǎn)品使用者和付費者之間的關(guān)系,就像我在“年齡”那列介紹的,嬰幼兒、小學(xué)生是使用者,但真正付費的是父母,再比如腦白金的目標客群是年輕人,但消費群體是老年人,因此才有了“送禮”這個(gè)場(chǎng)景。

通常,在我“定用戶(hù)”分析中,一次會(huì )假定3-5種類(lèi)型的客戶(hù),他們可能很相近,比如我根據剛進(jìn)學(xué)校、正常上課、面臨升學(xué)壓力拆分出一年級學(xué)生家長(cháng)、二三四年級學(xué)生家長(cháng)、五六年級學(xué)生家長(cháng),也可能基本沒(méi)什么聯(lián)系,比如出租車(chē)司機、白領(lǐng)、IT愛(ài)好者……

記住,這只是粗篩,很可能一次選中的3-5種類(lèi)型的客戶(hù)全都不對,所以不要指望一次就能明確目標客戶(hù),不停的排除錯誤選項,才能讓正確答案浮出水面。

明確目標用戶(hù)之后就來(lái)到了第二步,挖掘用戶(hù)場(chǎng)景。

二、鎖場(chǎng)景

什么叫用戶(hù)使用場(chǎng)景?就是通過(guò)時(shí)間、空間(地點(diǎn))、用戶(hù)群、用戶(hù)行為等要素找到用戶(hù)使用產(chǎn)品的動(dòng)因。其中最著(zhù)名的例子就是“渴了累了喝紅?!?,后來(lái)東鵬特飲用了這個(gè)slogan,居然差點(diǎn)把紅牛拉下馬。還有前面提到的“送禮就送腦白金”以及“怕上火喝王老吉”、“支付就用支付寶”,都是明確一個(gè)場(chǎng)景,找到消費者購買(mǎi)的動(dòng)因。

這里同樣注意,一個(gè)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景肯定不是唯一的,但從用戶(hù)心智角度,使用場(chǎng)景必須是唯一的,因此,還是需要鎖定幾個(gè)場(chǎng)景,再進(jìn)行相應的訪(fǎng)談分析,在“用戶(hù)最迫切”與“產(chǎn)品最適合”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

記住,因為用戶(hù)需求極為復雜,加之表達能力的問(wèn)題,往往“用戶(hù)最迫切”不會(huì )是最優(yōu)解,又因為產(chǎn)品功能有限,“產(chǎn)品最適合”也不是最優(yōu)解,只有在“用戶(hù)最迫切”與“產(chǎn)品最適合”之間,才可能存在一個(gè)比較好的答案。

那這個(gè)答案該怎么確定呢?這就涉及對人性的分析,也就是找賣(mài)點(diǎn)。

三、找賣(mài)點(diǎn)

這里是重點(diǎn),這里是重點(diǎn),這里是重點(diǎn)。

重要的話(huà)說(shuō)三遍。

我在《胖東來(lái),拼多多的另一面》里提到拼多多在利用人性的貪婪操縱用戶(hù)、商戶(hù)和員工,可這些人不是不知道自己被操縱,只是因為人性的貪婪太難抗拒,所以一邊罵著(zhù)拼多多,一邊繼續購買(mǎi)、銷(xiāo)售、工作。

請大家理解一下這個(gè)邏輯,再用客觀(guān)、公正的方式理解下面這句話(huà):

前面提到用戶(hù)不知道要什么,其實(shí)并不準確,人是知道自己要什么的,但因為從小培養的道德、羞恥,以及人類(lèi)與生俱來(lái)的虛偽,會(huì )不愿意承認,或者否定自己想要的東西。

因此,往往出現用戶(hù)表達的是淺層需求,或者叫非剛性需求,而真正愿意付費的真實(shí)需求,或者叫剛性需求,卻難以表達出來(lái)。

舉個(gè)例子,“學(xué)習”好不好?沒(méi)人說(shuō)不好的,但學(xué)習就是非剛性需求,幾乎沒(méi)有人真正熱愛(ài)學(xué)習,我們上學(xué)的目的是拿畢業(yè)證,找工作,賺錢(qián),養活自己,所以拿證才是真實(shí)需求。如果可以直接拿證,直接賺錢(qián)的話(huà),沒(méi)人愿意繼續上學(xué),就比如比爾蓋茨、扎克伯格、李想……

再比如我經(jīng)常問(wèn)企業(yè)主,愿意不愿意做品牌,他們基本會(huì )滿(mǎn)臉真誠的告訴我,太愿意了,等我們熬過(guò)這一關(guān),有錢(qián)了,一定好好做品牌。做品牌就不是真正需求,賺錢(qián)才是?。ㄋ晕也沤猩缃皇皆鲩L(cháng))

那怎么找到用戶(hù)真正的需求呢?我的答案是人性弱點(diǎn)。

如果你關(guān)注我的公眾號,之前已經(jīng)見(jiàn)過(guò)這張圖,之后還會(huì )頻繁見(jiàn)到這張圖。因為研究產(chǎn)品、研究營(yíng)銷(xiāo)的核心就是研究人,研究人的關(guān)鍵就是理解人性的弱點(diǎn)。

我將人性弱點(diǎn)拆分成五大類(lèi)貪婪、懶惰、窺探、虛榮、色欲。

簡(jiǎn)單說(shuō)一下,貪婪就是得到的更多。賺錢(qián)是貪婪、打折是貪婪,所謂的性?xún)r(jià)比、平替就是在講低價(jià),低價(jià)也是貪婪,所以你看,貪婪就可以衍生出很多生意。

懶惰是付出的更少。我曾拒絕過(guò)好幾個(gè)輕食的調研,因為輕食的流行并不是好吃,而是提供了一種不需要流汗就可以減肥的錯覺(jué),擊中了人性中的懶惰,才會(huì )有人購買(mǎi),但又因為口味問(wèn)題,注定難以持續。類(lèi)似的還有智能電器,真正讓人反復消費的不是各種功能,而是有多省事,可以讓自己懶下來(lái)。

窺探就更容易理解,“高考狀元都在用”、“99%人的選擇”、“xx背后的秘密”本質(zhì)都是利用窺探心理。

虛榮也很簡(jiǎn)單,變得更美,變得更好,超越其他人,以及某個(gè)人群特供,都是利用了人的虛榮心。

色欲就更簡(jiǎn)單了,我經(jīng)常舉一個(gè)例子,同樣電競直播,職業(yè)選手觀(guān)看人數比不上美女打游戲,他們是學(xué)技術(shù)嗎?或許是吧,只是此“技術(shù)”,非比技術(shù)。

圍繞這幾個(gè)人性弱點(diǎn)來(lái)判定,基本可以分清什么是非剛性需求,什么是真實(shí)需求,這里要記住無(wú)論用戶(hù)說(shuō)的怎樣天花亂墜,只有真實(shí)需求、剛性需求才能做成生意,而那些非剛性需求,只需要點(diǎn)頭稱(chēng)是,再把他扔進(jìn)垃圾堆。

事實(shí)上,人性弱點(diǎn)的判定才是用戶(hù)調研的關(guān)鍵,找到人性弱點(diǎn)才能確定這個(gè)產(chǎn)品是否有效,這個(gè)群體是否適合。因此,在實(shí)際調研過(guò)程中,在用戶(hù)訪(fǎng)談過(guò)程中,需要大量判定人性弱點(diǎn)。

而當你完成了“定用戶(hù)、鎖場(chǎng)景、找賣(mài)點(diǎn)”三步以后,你也基本明確調研思路,找到了一堆選項,接下來(lái)就是用戶(hù)訪(fǎng)談、用戶(hù)調研,不停的排除錯誤選項,然后再重新找到一堆選項,繼續排除,周而復始,直到找到那個(gè)正確答案。

本文由 @楊澤l社交式增長(cháng) 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可,禁止轉載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 調研不是找到正確答案,而是排除掉錯誤答案。—-精辟

    來(lái)自江蘇 回復
    1. 哈哈哈,這是根本上的差異,也是很多人沒(méi)意識到的問(wèn)題

      來(lái)自北京 回復